试论差异化策略”在中小企业营销中的应用
目 录
1 引言 1
2 我国中小企业的概述 1
2.1 中小企业的界定 1
2.2 中小企业的特征 2
3 差异化策略相关理论 3
3.1 差异化营销的概念和内涵 3
3.2 迈克尔波特的竞争力模型理论 4
3.3 差异化营销策略—4P理论 6
4 中小企业差异化理论的应用 8
4.1 目标市场差异化策略应用 8
4.2 产品差异化策略应用 9
4.3 服务差异化策略应用 9
4.4 品牌差异化策略应用 10
4.5 渠道差异化策略应用 11
5 我国中小企业在实施差异化策略中存在的问题 12
5.1 市场定位不明确，盲目投入产品 12
5.2 追求产品性能差异化，忽略自身生产能力 12
5.3 服务同质化，不易抓住顾客 13
5.4 缺乏品牌意识，形象大众化 13
5.5 销售渠道陈旧，运作效率不高 13
6 我国中小企业实施差异化策略的对策 14
6.1 寻找差异市场 14
6.2 开发差异产品 14
6.3 提供差异服务 15
6.4 建立差异品牌 15
6.5 选择差异渠道 15
7 我国中小企业成功案例 15
7.1 如皋市双龙健制衣有限公司简介 15
7.2 案例分析 17
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 20
1 引言
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
如今，社会经济正不断发展，中小企业的发展带动了经济的发展，在经济发展中所占地位越来越高。但中小企业在发展过程中也面临着一系列的问题，消费追求多样化和个性化的消费，中小企业只有采用差异化策略，才能顺应时代的潮流，才能达到客户的需求。在激烈的竞争环境中，中小企业想要生存和发展，策略制定与选择已成为不可忽略的问题。中小企业要先进行企业内部环境和外部环境进行分析，然后发现自己相对于竞争对手的优劣势和市场变化制定适合自身发展的营销策略。在竞争日趋激烈的今天，大力开发差异化产品和差异化项目，力争在产品和服务等方面做到与众不同，这是中小型企业发展的重点，同时，也要注重从品牌、渠道等方面来寻求差异，赢得竞争优势，这也是差异化战略的核心。根据中小企业在应用差异化营销策略时，提出可能会遇到的问题，并想出相应的对策去解决问题，帮助中小企业运用差异化营销策略。同时，分析中小企业运用差异化营销策略的成功案例。
2 我国中小企业的概述
2.1 中小企业的界定
我国制定了相关规章来界定中小企业，即在中国，以人们的需要，提供就业岗位为宗旨，符合相关规定，依法成立的各种企业。国家按从业人数、营业收入定位各行业的中小企业。
表1：中小企业各行业分类标准
行业种类 从业人数 营业收入
农、林、牧、渔业 20000万元以下
工业 300人及以下 40000万元以下
建筑业 80000万元以下
批发业 200人及以下 40000万元以下
零售业 300人及以下 20000万元以下
交通运输业 1000人及以下 30000万元以下
仓储业 200人及以下 30000万元以下
邮政业 1000人及以下 30000万元以下
住宿业 300人及以下 10000万元以下
餐饮业 300人及以下 10000万元以下
信息传输业 2000人及以下 100000万元以下
软件和信息技术服务业 300人及以下 10000万元以下
房地产开发经营 200000万元以下
物业管理 1000人及以下 5000万元以下
租赁和商务服务业 300人及以下 120000万元以下
其他未列明行业 300人及以下
?资料来源：《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，2011年6月18日。2.2 中小企业的特征
2.2.1 中小企业的优越性
（1）市场的应变能力快
当企业内外部环境在变化时，对大企业来说，继续以原方向经营一段时间是没有问题的。而中小企业因经营规模小、资源有限而需要即刻进行变化和调整，不然中小企业就会沦为牺牲品。适者生存使得中小企业日益进步，逐渐具有了敏锐的市场反应能力。当顾客偏好发生某些变化时，中小企业相比大企业会在第一时间内作出反应，提供特色产品和优质服务使顾客收益达到最大化，提高顾客满意度。也正因中小企业具有迅速反应的强势，中小企业的市场弹性能力，使中小企业能迅速作出决策去响应市场，加符合大众潜在需求。
（2）内部管理成本低
相比大企 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
业，中小企业的内部规模、部门结构比较简单，管理者委托代理者代理协调部门关系，中小企业的所有者权益大都是管理者，所以管理者对部门之间关系的协调成本大大减少。中小企业对比大中企业，中小企业在内部管理方面的投入相对较少，容易管理。
2.2.2 中小企业局限性
（1）发展能力有限
中小企业与大中型企业相比，缺乏持续经营发展的能力，因大中型企业更有技术、人才实力。如：一般一个中小企业的管理者就是企业的领导者，他同时需要有技术能力和管理能力，去负责企业生产运作管理和经营管理。如果中小企业缺乏技术和管理能力，最终会导致企业陷入危机，甚至是停止生产。
（2）资金有限
许多中小企业存在人才少、技术落后、营销理念落后的问题，因没有足够的资金去解决问题，这便会使中小企业的进一步发展受到影响，以至于无法在产品创新方面得到自己满意的结果，无法在第一时间内跟上市场的变化、满足消费者的需求。
（3）易陷入外界危机
在小范围内经营，中小企业更能发展起来，小的范围内，客户群体比较少、产品线也较窄，有利于企业及时对顾客需求变化作出反应，从而跟进市场。中小企业要想适应市场变化，往往需要投入大量的成本，而这些都是企业所缺乏的。一旦市场发生变化，中小企业很难应对挑战。
分析中小企业优劣势后，发现中小企业必须实施差异化策略才能进一步跟进市场，才能生存下来。
3 差异化策略相关理论
3.1 差异化营销的概念和内涵
供应商的议价能力。供应商议价能力的高低将直接决定行业内部竞争的激烈程度，尤其是当行业供应商呈现出垄断性特征。原材料替代品缺乏或替代品转换成本偏高时，行业内部竞争将大幅提升。影响供应商力量的因素有：供给商的集中程度、替代品的生产现状、供给商和企业的交易成本、产品购买总量的成本、企业向上游整合对于向下游整合的威胁、批量采购对供应商的影响、企业投入的差异等。
少数中小企业虽然几经挫折，最终生产出产品，它们在制定产品价格与大中型企业制定价格一致，而在现代消费者心中是更加信任大中型企业制造出来的产品，认为大中型企业的产品质量好、科技高量高、有保证的。相比没有名气或者从未听说过的企业，同样的产品、差不多的价格、同样的功能，消费者更倾向于选择有保证的产品。这样，中小企业尽管像大中型企业那样实行了产品功能差异化策略，但未能得到收益反而亏损，甚至因无法销售出去导致无法实现资金运转，最终因维持不下去而破产。
1 引言 1
2 我国中小企业的概述 1
2.1 中小企业的界定 1
2.2 中小企业的特征 2
3 差异化策略相关理论 3
3.1 差异化营销的概念和内涵 3
3.2 迈克尔波特的竞争力模型理论 4
3.3 差异化营销策略—4P理论 6
4 中小企业差异化理论的应用 8
4.1 目标市场差异化策略应用 8
4.2 产品差异化策略应用 9
4.3 服务差异化策略应用 9
4.4 品牌差异化策略应用 10
4.5 渠道差异化策略应用 11
5 我国中小企业在实施差异化策略中存在的问题 12
5.1 市场定位不明确，盲目投入产品 12
5.2 追求产品性能差异化，忽略自身生产能力 12
5.3 服务同质化，不易抓住顾客 13
5.4 缺乏品牌意识，形象大众化 13
5.5 销售渠道陈旧，运作效率不高 13
6 我国中小企业实施差异化策略的对策 14
6.1 寻找差异市场 14
6.2 开发差异产品 14
6.3 提供差异服务 15
6.4 建立差异品牌 15
6.5 选择差异渠道 15
7 我国中小企业成功案例 15
7.1 如皋市双龙健制衣有限公司简介 15
7.2 案例分析 17
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 20
1 引言
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如今，社会经济正不断发展，中小企业的发展带动了经济的发展，在经济发展中所占地位越来越高。但中小企业在发展过程中也面临着一系列的问题，消费追求多样化和个性化的消费，中小企业只有采用差异化策略，才能顺应时代的潮流，才能达到客户的需求。在激烈的竞争环境中，中小企业想要生存和发展，策略制定与选择已成为不可忽略的问题。中小企业要先进行企业内部环境和外部环境进行分析，然后发现自己相对于竞争对手的优劣势和市场变化制定适合自身发展的营销策略。在竞争日趋激烈的今天，大力开发差异化产品和差异化项目，力争在产品和服务等方面做到与众不同，这是中小型企业发展的重点，同时，也要注重从品牌、渠道等方面来寻求差异，赢得竞争优势，这也是差异化战略的核心。根据中小企业在应用差异化营销策略时，提出可能会遇到的问题，并想出相应的对策去解决问题，帮助中小企业运用差异化营销策略。同时，分析中小企业运用差异化营销策略的成功案例。
2 我国中小企业的概述
2.1 中小企业的界定
我国制定了相关规章来界定中小企业，即在中国，以人们的需要，提供就业岗位为宗旨，符合相关规定，依法成立的各种企业。国家按从业人数、营业收入定位各行业的中小企业。
表1：中小企业各行业分类标准
行业种类 从业人数 营业收入
农、林、牧、渔业 20000万元以下
工业 300人及以下 40000万元以下
建筑业 80000万元以下
批发业 200人及以下 40000万元以下
零售业 300人及以下 20000万元以下
交通运输业 1000人及以下 30000万元以下
仓储业 200人及以下 30000万元以下
邮政业 1000人及以下 30000万元以下
住宿业 300人及以下 10000万元以下
餐饮业 300人及以下 10000万元以下
信息传输业 2000人及以下 100000万元以下
软件和信息技术服务业 300人及以下 10000万元以下
房地产开发经营 200000万元以下
物业管理 1000人及以下 5000万元以下
租赁和商务服务业 300人及以下 120000万元以下
其他未列明行业 300人及以下
?资料来源：《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，2011年6月18日。2.2 中小企业的特征
2.2.1 中小企业的优越性
（1）市场的应变能力快
当企业内外部环境在变化时，对大企业来说，继续以原方向经营一段时间是没有问题的。而中小企业因经营规模小、资源有限而需要即刻进行变化和调整，不然中小企业就会沦为牺牲品。适者生存使得中小企业日益进步，逐渐具有了敏锐的市场反应能力。当顾客偏好发生某些变化时，中小企业相比大企业会在第一时间内作出反应，提供特色产品和优质服务使顾客收益达到最大化，提高顾客满意度。也正因中小企业具有迅速反应的强势，中小企业的市场弹性能力，使中小企业能迅速作出决策去响应市场，加符合大众潜在需求。
（2）内部管理成本低
相比大企 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
业，中小企业的内部规模、部门结构比较简单，管理者委托代理者代理协调部门关系，中小企业的所有者权益大都是管理者，所以管理者对部门之间关系的协调成本大大减少。中小企业对比大中企业，中小企业在内部管理方面的投入相对较少，容易管理。
2.2.2 中小企业局限性
（1）发展能力有限
中小企业与大中型企业相比，缺乏持续经营发展的能力，因大中型企业更有技术、人才实力。如：一般一个中小企业的管理者就是企业的领导者，他同时需要有技术能力和管理能力，去负责企业生产运作管理和经营管理。如果中小企业缺乏技术和管理能力，最终会导致企业陷入危机，甚至是停止生产。
（2）资金有限
许多中小企业存在人才少、技术落后、营销理念落后的问题，因没有足够的资金去解决问题，这便会使中小企业的进一步发展受到影响，以至于无法在产品创新方面得到自己满意的结果，无法在第一时间内跟上市场的变化、满足消费者的需求。
（3）易陷入外界危机
在小范围内经营，中小企业更能发展起来，小的范围内，客户群体比较少、产品线也较窄，有利于企业及时对顾客需求变化作出反应，从而跟进市场。中小企业要想适应市场变化，往往需要投入大量的成本，而这些都是企业所缺乏的。一旦市场发生变化，中小企业很难应对挑战。
分析中小企业优劣势后，发现中小企业必须实施差异化策略才能进一步跟进市场，才能生存下来。
3 差异化策略相关理论
3.1 差异化营销的概念和内涵
供应商的议价能力。供应商议价能力的高低将直接决定行业内部竞争的激烈程度，尤其是当行业供应商呈现出垄断性特征。原材料替代品缺乏或替代品转换成本偏高时，行业内部竞争将大幅提升。影响供应商力量的因素有：供给商的集中程度、替代品的生产现状、供给商和企业的交易成本、产品购买总量的成本、企业向上游整合对于向下游整合的威胁、批量采购对供应商的影响、企业投入的差异等。
少数中小企业虽然几经挫折，最终生产出产品，它们在制定产品价格与大中型企业制定价格一致，而在现代消费者心中是更加信任大中型企业制造出来的产品，认为大中型企业的产品质量好、科技高量高、有保证的。相比没有名气或者从未听说过的企业，同样的产品、差不多的价格、同样的功能，消费者更倾向于选择有保证的产品。这样，中小企业尽管像大中型企业那样实行了产品功能差异化策略，但未能得到收益反而亏损，甚至因无法销售出去导致无法实现资金运转，最终因维持不下去而破产。
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