微商的营销策略研究以纪莱熙为例(附件)【字数：11053】
摘 要微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。微商经历了速度为王、产品为王、团队为王、品牌为王的阶段，接下来将朝着构建完整微商生态系统的趋势发展，形成完整的商业闭环，上中下游相互协作、推进。本文以广州纪莱熙为研究对象分析研究微商的营销策略，广州纪莱熙是一家致力于化妆品设计，开发生产，终端销售于一体，是具有国际化的经营理念及当前先进的微商管理模式的微品牌。文章主要从五个方面展开，第一方面讲述了当前社会主要派别是如何理解微商的营销策略、研究微商营销策略的背景和意义，同时总结了国内外相关文献的观点；第二方面浅析了微商营销策略的相关理论；第三部分分析了纪莱熙的营销环境，第四部分具体分析了纪莱熙的营销策略，第五部分谈谈纪莱熙营销策略的成功对将来中国微商行业的启示。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪 论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内外相关研究综述 1
第二章 营销策略相关理论概述 3
2.1产品策略 3
2.2价格策略 3
2.3促销策略 3
2.4渠道策略 4
第三章 纪莱熙营销环境分析 5
3.1中国微商行业整体概况 5
3.2广州纪莱熙生物科技有限公司简介 5
3.3纪莱熙营销环境分析 6
第四章 纪莱熙营销策略分析 8
4.1产品策略 8
4.2价格策略 8
4.3促销策略 9
4.4渠道策略 9
第五章 纪莱熙对中国微商行业的启示 10
5.1我国微商行业营销存在的问题 10
5.2纪莱熙营销策略的成功对中国微商行业的启示 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪 论
1.1研究背景
中国电子商会微商专委会发布的《20162020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，截止2016年底，微商从业者近3000万人，微商 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
品牌销售额达到5000亿元。2017年保持70%以上的增速，释放出8600亿元。此外《20162020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》中资料显示，美妆、针织、母婴、大健康、农特占据着微商主要市场份额。由此可见微商正在中国市场非常快速的发展，最常见的微商行业就是美妆微商。
但是当微商在电商行业占据越来越大的市场份额的同时，也正暴露出越来越多的问题。很多微商品牌在朋友圈中迅速火爆之后又迅速消失、很多人选择微商又退出微商、微商产品和服务的质量问题得不到保证、几乎全部的微商品牌都很难得到消费者的信任但是广州纪莱熙生物科技有限公司是为数不多的在目前国人对微商充满质疑的大环境下仍然发展的不错的一个品牌。 纪莱熙是一家经营化妆产品的微商企业，本文以纪莱熙为研究对象，学习和分析他的营销策略的高明之处，对比目前微商品牌营销策略中的问题，思考如何促进中国微商行业未来更好的发展。
1.2研究意义
对中国的微商行业来说，化妆品的市场份额占比非常高。我国化妆品市场也是全球第二大市场，规模已经超过3000亿，行业CAGR高达9.1%。按照相关数据显示，中国的化妆品市场销售额总量在3156亿元，是世界上第二大化妆品消费国家，仅次于美国。之前5年是9.1%的年复合增长率，比世界的平均年复合增长率高4个点。按照目前的增长速度来看，我国的化妆品行业到2019年预计将近5000亿元的市场规模。
但是化妆品行业竞争激烈，行业集中度低，护肤品市场份额最大的品牌占市场份额仅为5%。对于新起的微品牌化妆品如何在一度非常盛行的外资品牌和正在兴起的本土品牌之间生存下来是极为困难的。纪莱熙是目前为止在激烈的竞争环境中生存发展的非常不错的微品牌，通过对纪莱熙这个品牌的营销策略的探讨，能够让其他的微商品牌借鉴其成功之处，成功转型，让微商发展的越来越规范化，让更多的人接受微商这种电商模式！
1.3国内外相关研究综述
胡小玲的《微商的现状调查及其发展趋势》一文中，以电子商务里的微信网络购物模式作为微商发展研究的背景，在对国内著名学者研究程度的基础上，借鉴其相关文献，并结合问卷星在线的网络调查，得出了以下结论：（1）未来微商将会成为一个非常普遍的商业形态，产品种类会涉及到各个方面；（2）微商盈利模式将以销售产品为主，而不是靠招代理的形式，并且微商的产品会呈现“优品驱逐劣品”的趋势；（3）微商客户将不再局限于周围的熟人开始向外发展，亲朋好友推荐和陌生人会越来越多。（4）微商两级分化将会更为明显，运营得当的已视微商为自身事业，只抱着试试看的心态的人会选择退出。（5）相关法律会相继出台，以加强对微商的监管，促进微商的良性发展。
王绍龙和徐新民在《物联网视域下的微信盈利模式探析》中阐述了微信在其商业化过程中，形成三个层层递进的环形结构：社交关系模式需要更新创意产品，以增加用户黏性与忠诚度；移动电子商务模式需要移动支付手段的普及，并与企业平台优势化整合；物联网信息模式需要物联网生态圈与信息技术手段合理对接，最终，物联网信息模式将是社会化媒体实现商业价值与社会价值的趋势与未来。
宋启平的《精准定位理论下微信营销策略分析》中，阐述了微信平台营销现状、和精准定位，以劳特朋的4C营销理论为支持，指出了在消费者需求差异巨大的背景下企业执行微信营销是非常必要的，微信营销可以给企业实现目标客户的精确筛选、低成本的投入、创意的营销手段。也阐述了实施营销的三个要点：明确特征清晰的用户群体、LBS定位系统进行位置定位、合理的微信模块分类提高营销精准性。同时分析了微信营销在实践中的不足包括：一味追求粉丝数量忽视了质量、前期大力推广后期维护不足、盲目跟风，过度依赖。最后总结与目标用户建立直接高效的双向沟通是精准营销的核心，只有做到这点才能利用微信营销这个平台把企业做大做强。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪 论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内外相关研究综述 1
第二章 营销策略相关理论概述 3
2.1产品策略 3
2.2价格策略 3
2.3促销策略 3
2.4渠道策略 4
第三章 纪莱熙营销环境分析 5
3.1中国微商行业整体概况 5
3.2广州纪莱熙生物科技有限公司简介 5
3.3纪莱熙营销环境分析 6
第四章 纪莱熙营销策略分析 8
4.1产品策略 8
4.2价格策略 8
4.3促销策略 9
4.4渠道策略 9
第五章 纪莱熙对中国微商行业的启示 10
5.1我国微商行业营销存在的问题 10
5.2纪莱熙营销策略的成功对中国微商行业的启示 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪 论
1.1研究背景
中国电子商会微商专委会发布的《20162020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，截止2016年底，微商从业者近3000万人，微商 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
品牌销售额达到5000亿元。2017年保持70%以上的增速，释放出8600亿元。此外《20162020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》中资料显示，美妆、针织、母婴、大健康、农特占据着微商主要市场份额。由此可见微商正在中国市场非常快速的发展，最常见的微商行业就是美妆微商。
但是当微商在电商行业占据越来越大的市场份额的同时，也正暴露出越来越多的问题。很多微商品牌在朋友圈中迅速火爆之后又迅速消失、很多人选择微商又退出微商、微商产品和服务的质量问题得不到保证、几乎全部的微商品牌都很难得到消费者的信任但是广州纪莱熙生物科技有限公司是为数不多的在目前国人对微商充满质疑的大环境下仍然发展的不错的一个品牌。 纪莱熙是一家经营化妆产品的微商企业，本文以纪莱熙为研究对象，学习和分析他的营销策略的高明之处，对比目前微商品牌营销策略中的问题，思考如何促进中国微商行业未来更好的发展。
1.2研究意义
对中国的微商行业来说，化妆品的市场份额占比非常高。我国化妆品市场也是全球第二大市场，规模已经超过3000亿，行业CAGR高达9.1%。按照相关数据显示，中国的化妆品市场销售额总量在3156亿元，是世界上第二大化妆品消费国家，仅次于美国。之前5年是9.1%的年复合增长率，比世界的平均年复合增长率高4个点。按照目前的增长速度来看，我国的化妆品行业到2019年预计将近5000亿元的市场规模。
但是化妆品行业竞争激烈，行业集中度低，护肤品市场份额最大的品牌占市场份额仅为5%。对于新起的微品牌化妆品如何在一度非常盛行的外资品牌和正在兴起的本土品牌之间生存下来是极为困难的。纪莱熙是目前为止在激烈的竞争环境中生存发展的非常不错的微品牌，通过对纪莱熙这个品牌的营销策略的探讨，能够让其他的微商品牌借鉴其成功之处，成功转型，让微商发展的越来越规范化，让更多的人接受微商这种电商模式！
1.3国内外相关研究综述
胡小玲的《微商的现状调查及其发展趋势》一文中，以电子商务里的微信网络购物模式作为微商发展研究的背景，在对国内著名学者研究程度的基础上，借鉴其相关文献，并结合问卷星在线的网络调查，得出了以下结论：（1）未来微商将会成为一个非常普遍的商业形态，产品种类会涉及到各个方面；（2）微商盈利模式将以销售产品为主，而不是靠招代理的形式，并且微商的产品会呈现“优品驱逐劣品”的趋势；（3）微商客户将不再局限于周围的熟人开始向外发展，亲朋好友推荐和陌生人会越来越多。（4）微商两级分化将会更为明显，运营得当的已视微商为自身事业，只抱着试试看的心态的人会选择退出。（5）相关法律会相继出台，以加强对微商的监管，促进微商的良性发展。
王绍龙和徐新民在《物联网视域下的微信盈利模式探析》中阐述了微信在其商业化过程中，形成三个层层递进的环形结构：社交关系模式需要更新创意产品，以增加用户黏性与忠诚度；移动电子商务模式需要移动支付手段的普及，并与企业平台优势化整合；物联网信息模式需要物联网生态圈与信息技术手段合理对接，最终，物联网信息模式将是社会化媒体实现商业价值与社会价值的趋势与未来。
宋启平的《精准定位理论下微信营销策略分析》中，阐述了微信平台营销现状、和精准定位，以劳特朋的4C营销理论为支持，指出了在消费者需求差异巨大的背景下企业执行微信营销是非常必要的，微信营销可以给企业实现目标客户的精确筛选、低成本的投入、创意的营销手段。也阐述了实施营销的三个要点：明确特征清晰的用户群体、LBS定位系统进行位置定位、合理的微信模块分类提高营销精准性。同时分析了微信营销在实践中的不足包括：一味追求粉丝数量忽视了质量、前期大力推广后期维护不足、盲目跟风，过度依赖。最后总结与目标用户建立直接高效的双向沟通是精准营销的核心，只有做到这点才能利用微信营销这个平台把企业做大做强。
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