优衣库的营销策略研究(附件)【字数：13492】
摘 要 随着2016年双11落下帷幕，优衣库正式超越GAP成为第三大服装快销企业，优衣库在这几年的变化也越来越受到众多学者的研究与讨论。优衣库是如何在这短短的几年内迅速成长成为快销巨头？如何一步步受到消费者的青睐？这与其独一无二的营销策略息息相关。本文在对其近年经营状况进行分析的基础上，对其营销策略做出具体分析。研究发现，优衣库服装销售主要以基本款为主，通过不断提高商品的附加价值，不断巩固其在快销行业的地位；优衣库通过不断完善店铺管理系统，开发销售渠道，一步步克服其在生产运营中遇到的人才流失与成本扩大的问题；优衣库通过不断开发新产品，新材料，拓宽销售渠道，改善经营方式使其在竞争中的优势越来越明显。论文通过总结优衣库作为快销行业的佼佼者所存在的值得借鉴的地方，希望可以给予中国快销行业以经验与启示。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 研究背景及意义 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内外发展现状 1
1.4营销相关理论概述 2
第二章 优衣库的发展历程 4
第三章 优衣库营销环境分析 5
3.1宏观环境分析 5
3.2消费者购买行为特征分析 6
3.3竞争分析 6
3.4外部环境分析小结 7
3.5内部营销环境分析 8
3.6内部环境分析小结 9
第四章 优衣库营销策略分析 10
4.1价格策略分析：低价格高质量的实现 10
4.2促销策略分析：线上线下同步宣传 11
4.3产品策略分析：科技面料引领快时尚 12
4.4渠道策略分析：网店实体店同步提升销售 12
第五章 优衣库营销策略的成功之道 14
5.1 低价格下的高质量 14
5.2真正的广而告之 14
5.3商品科技的研发 14
结束语 16
致谢 17
参考文献 18
第一章 研究背景及意义
1.1研究背景
在如今不断发展的服装行业中，除了奢 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
侈品牌和质量比较差的杂牌商品以外，处于价格与品质水平中间品牌的商品在市场上竞争非常激烈。随着网络销售等工具的发展，人们的消费、需求和消费习惯不断的发生着变化，服装企业为了谋求发展，也不断完善自身来适应市场，形成更好的竞争优势。
目前为止，一些国际品牌在营销策略方面取得了一定的突破，建立了自己特有的营销策略，例如：H&M、ZARA、优衣库等企业，采用了一套SPA（自有品牌专业零售商经营模式）的商业模式。其中知名的快销品牌H&M、ZARA运用SPA模式在3周内快速模仿国际时尚潮流，并且以低廉的价格立即上架。所谓素食时尚业者对于时尚风潮具备超强的及时反应力，新商品只要以低价格销售一空，不会以扩大生产解决短缺问题，而是以以新的流行商品取代。据统计相当于一般品牌按季节一年推出4次商品，ZARA一年推出16次商品，如此更新速度，符合了当下人群对于潮流的追随，符合了大众求异心理。
与ZARA不同的是，优衣库秉承以“衣服为配角，人为主角”的商品概念。以畅销的基本款商品为目标，所以衣服款式较少，再加上每天都能穿的素材和设计，商品开发时间较长，需要一年的时间。优衣库希望消费者把优衣库的衣服当作日常必需品使用，从而建立了属于自己的服装业新的定位，吸引了众多的消费者。
针对市场中目标客户群制定的价格，众多从业者采取“降价促销”的策略。同样2002年，优衣库以低价策略进入中国市场却屡屡受挫，其价格敌不过当地更低的物价，为了节省生产成本，只好采用质量较差的材料，结果低价策略宣告失败。2006年，优衣库以价格较高的“舶来品”的市场定位进入中国市场时，标志着优衣库在中国市场取得革命性的胜利。而至今要维持胜利必须适应时代的发展，紧跟消费者的消费需求的变化，不断创新以谋求发展。2016年新材料DYEX系列再掀起一股抢购热潮，奠定了其快销品牌的地位。
1.2研究意义
随着市场环境的改善和星系技术的发展，企业与企业之间的比拼扩大到各个方面，已经不再是以前的规模、资金的竞争，而是各品牌在对应市场现状发展而采取的一系列措施。有许多的案例可以证明营销策略对于企业在市场竞争中的重要性。企业只有顺应时代趋势，不断的对于自身的营销策略进行分析完善，那样企业才能得到发展。
1.3国内外发展现状
1.3.1国外发展现状
优衣库创立于日本，早年就已经在日本以及其他发达国家取得了很长远的发展。根据资料显示：优衣库于1984年在日本广岛开设第一家门店，专门从事休闲装的销售；1985年6月，优衣库开张了第一家正式的街边店，并取得了很大的成功；1991年9月优衣库原属的“Ogori Shouji Co.,Ltd”更名为“Fast Retailing Co.,Ltd.”，即所谓的“迅销公司”，同年开始了筹划上市。优衣库于1997年优衣库在东京证交所二板上市之后，便决定将总部迁往东京，并相继在美国、法国、韩国、中国大陆和中国香港开设门店。因此对于优衣库营销策略的研究，在国外便有了较早的研究起步和较为成熟的理论支持。众多文章发表过相关论点，其论点主要聚焦在对优衣库所经营市场进行定位，并对优衣库的营销模式进行总结和分析等等。
1.3.2国内发展现状
优衣库于1999年在上海和深圳开设生产管理办公室，公司在国内的销量呈不断上升的趋势，其中，中国工厂生产的服装数量便占到了优衣库生产总量的80%。不久后迅销公司在东南亚建设了生产管理办公室，与此同时在中国的战略也进行了改变，由起初的制造基地向销售核心转变。由此，近几年来优衣库在国内的销售策略也不断改变并且越来越引起营销学者们的关注，通过理论模型的分析，对于优衣库的营销策略的研究，已经得出了较完备和成熟的结果，然而由于优衣库始终属于一家刚进入中国市场的外资企业，在市场调研和研究方面还存在着特别多的空白，有待更多学者的进一步开拓。
1.4营销相关理论概述
营销策略是指企业以顾客需求为出发点，根据顾客的实际需求与有效的购买力，有组织的进行经营活动，为顾客提供合适的商品和服务而实现企业目标的过程，这也称之为4Ps营销组合策略。随着时代的发展，营销策略也在与时俱进着，但无论如何发展，它的核心始终没有改变：通过对各种因素的利用，将自己的产品或者服务进行推广，并且使企业能够最大程度的满足顾客的需求[]。随着时代的不断发展，20世纪六十年代进入了市场营销学的黄金时期，其突出标志是市场环境和企业经营观念的变化，企业经营理念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授提出了著名的4Ps营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合的简称，同时也奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位[]。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 研究背景及意义 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内外发展现状 1
1.4营销相关理论概述 2
第二章 优衣库的发展历程 4
第三章 优衣库营销环境分析 5
3.1宏观环境分析 5
3.2消费者购买行为特征分析 6
3.3竞争分析 6
3.4外部环境分析小结 7
3.5内部营销环境分析 8
3.6内部环境分析小结 9
第四章 优衣库营销策略分析 10
4.1价格策略分析：低价格高质量的实现 10
4.2促销策略分析：线上线下同步宣传 11
4.3产品策略分析：科技面料引领快时尚 12
4.4渠道策略分析：网店实体店同步提升销售 12
第五章 优衣库营销策略的成功之道 14
5.1 低价格下的高质量 14
5.2真正的广而告之 14
5.3商品科技的研发 14
结束语 16
致谢 17
参考文献 18
第一章 研究背景及意义
1.1研究背景
在如今不断发展的服装行业中，除了奢 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
侈品牌和质量比较差的杂牌商品以外，处于价格与品质水平中间品牌的商品在市场上竞争非常激烈。随着网络销售等工具的发展，人们的消费、需求和消费习惯不断的发生着变化，服装企业为了谋求发展，也不断完善自身来适应市场，形成更好的竞争优势。
目前为止，一些国际品牌在营销策略方面取得了一定的突破，建立了自己特有的营销策略，例如：H&M、ZARA、优衣库等企业，采用了一套SPA（自有品牌专业零售商经营模式）的商业模式。其中知名的快销品牌H&M、ZARA运用SPA模式在3周内快速模仿国际时尚潮流，并且以低廉的价格立即上架。所谓素食时尚业者对于时尚风潮具备超强的及时反应力，新商品只要以低价格销售一空，不会以扩大生产解决短缺问题，而是以以新的流行商品取代。据统计相当于一般品牌按季节一年推出4次商品，ZARA一年推出16次商品，如此更新速度，符合了当下人群对于潮流的追随，符合了大众求异心理。
与ZARA不同的是，优衣库秉承以“衣服为配角，人为主角”的商品概念。以畅销的基本款商品为目标，所以衣服款式较少，再加上每天都能穿的素材和设计，商品开发时间较长，需要一年的时间。优衣库希望消费者把优衣库的衣服当作日常必需品使用，从而建立了属于自己的服装业新的定位，吸引了众多的消费者。
针对市场中目标客户群制定的价格，众多从业者采取“降价促销”的策略。同样2002年，优衣库以低价策略进入中国市场却屡屡受挫，其价格敌不过当地更低的物价，为了节省生产成本，只好采用质量较差的材料，结果低价策略宣告失败。2006年，优衣库以价格较高的“舶来品”的市场定位进入中国市场时，标志着优衣库在中国市场取得革命性的胜利。而至今要维持胜利必须适应时代的发展，紧跟消费者的消费需求的变化，不断创新以谋求发展。2016年新材料DYEX系列再掀起一股抢购热潮，奠定了其快销品牌的地位。
1.2研究意义
随着市场环境的改善和星系技术的发展，企业与企业之间的比拼扩大到各个方面，已经不再是以前的规模、资金的竞争，而是各品牌在对应市场现状发展而采取的一系列措施。有许多的案例可以证明营销策略对于企业在市场竞争中的重要性。企业只有顺应时代趋势，不断的对于自身的营销策略进行分析完善，那样企业才能得到发展。
1.3国内外发展现状
1.3.1国外发展现状
优衣库创立于日本，早年就已经在日本以及其他发达国家取得了很长远的发展。根据资料显示：优衣库于1984年在日本广岛开设第一家门店，专门从事休闲装的销售；1985年6月，优衣库开张了第一家正式的街边店，并取得了很大的成功；1991年9月优衣库原属的“Ogori Shouji Co.,Ltd”更名为“Fast Retailing Co.,Ltd.”，即所谓的“迅销公司”，同年开始了筹划上市。优衣库于1997年优衣库在东京证交所二板上市之后，便决定将总部迁往东京，并相继在美国、法国、韩国、中国大陆和中国香港开设门店。因此对于优衣库营销策略的研究，在国外便有了较早的研究起步和较为成熟的理论支持。众多文章发表过相关论点，其论点主要聚焦在对优衣库所经营市场进行定位，并对优衣库的营销模式进行总结和分析等等。
1.3.2国内发展现状
优衣库于1999年在上海和深圳开设生产管理办公室，公司在国内的销量呈不断上升的趋势，其中，中国工厂生产的服装数量便占到了优衣库生产总量的80%。不久后迅销公司在东南亚建设了生产管理办公室，与此同时在中国的战略也进行了改变，由起初的制造基地向销售核心转变。由此，近几年来优衣库在国内的销售策略也不断改变并且越来越引起营销学者们的关注，通过理论模型的分析，对于优衣库的营销策略的研究，已经得出了较完备和成熟的结果，然而由于优衣库始终属于一家刚进入中国市场的外资企业，在市场调研和研究方面还存在着特别多的空白，有待更多学者的进一步开拓。
1.4营销相关理论概述
营销策略是指企业以顾客需求为出发点，根据顾客的实际需求与有效的购买力，有组织的进行经营活动，为顾客提供合适的商品和服务而实现企业目标的过程，这也称之为4Ps营销组合策略。随着时代的发展，营销策略也在与时俱进着，但无论如何发展，它的核心始终没有改变：通过对各种因素的利用，将自己的产品或者服务进行推广，并且使企业能够最大程度的满足顾客的需求[]。随着时代的不断发展，20世纪六十年代进入了市场营销学的黄金时期，其突出标志是市场环境和企业经营观念的变化，企业经营理念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授提出了著名的4Ps营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合的简称，同时也奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位[]。
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