华润苏果品牌策略研究
目 录
1 引言1
1.1 研究的背景和意义1
1.2 华润苏果简介1
2 品牌策略相关理论2
2.1 品牌的定义3
2.2 品牌策略的含义4
3 华润苏果的品牌策略现状分析4
3.1 华润苏果的品牌策略现状4
3.2 华润苏果品牌存在的问题5
4 华润苏果品牌策略的实施7
4.1 树立值得信任的品牌形象7
4.2 品牌定位9
4.3 保障员工工作积极性11
4.4 品牌差异化策略和价格策略11
4.5 勇于面对国际化竞争13
4.6 品牌知名度提升14
4.7 自有品牌策略17
4.8 品质保证17
4.9 品牌公共关系策略17
结论 19
致谢 20
参考文献21
1 引言
1.1 研究的背景和意义
大型超市是许多零售商的主阵地，宏观上看，世界经济格局越来越开放，零售商不仅仅依靠产品本身的品质取得竞争力，许多著名零售超市越来越重视品牌带来的影响力。品牌策略改变了传统零售商与供应商的关系，合理的品牌策略为企业增加了信誉和知名度，让企业能够获得更多利润，还可以增强企业的综合实力。[1]
如今，许多连锁零售超市已经不再简单地停留在产品竞争时代，而是跨入了品牌竞争行列。沃尔玛、欧尚等国际大企业进入中国，加剧了海内外零售业的竞争。品牌作为零售企业竞争中的制胜法宝，成为许多零售企业较为核心的无形资产。在品牌营销的过程中，让顾客以对零售企业品牌的了解、认同、接纳为起点，在品牌的计划、掌控和实施方面，保持提高品牌内涵、价值和顾客忠诚度，这是品牌策略实施的核心内容。在许多零售超市的管理者看来，企业的营销目的不应该只是单纯地增加企业利润，还应包括提高自己的品牌价值、完善企业形象、创造品牌差异化等。在零售市场中，企业管理者心中的品牌位置影响了企业品牌的精神和宗旨，进一步影响了企业发展目标。零售企业实施品牌策略并以此为工具开拓市场道路，提高企业核心竞争力，使品牌成
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为起点，在品牌的计划、掌控和实施方面，保持提高品牌内涵、价值和顾客忠诚度，这是品牌策略实施的核心内容。在许多零售超市的管理者看来，企业的营销目的不应该只是单纯地增加企业利润，还应包括提高自己的品牌价值、完善企业形象、创造品牌差异化等。在零售市场中，企业管理者心中的品牌位置影响了企业品牌的精神和宗旨，进一步影响了企业发展目标。零售企业实施品牌策略并以此为工具开拓市场道路，提高企业核心竞争力，使品牌成为零售企业在市场竞争中崭露头角的重要武器。在日益残酷的市场竞争中，品牌的投资建设成为许多零售企业的持续盈利之路。因此，国内零售企业需要加强品牌意识，增强品牌知名度、美誉度和顾客满意度，这样才能持续发展，才能在今后的市场竞争中塑造出强势的民族品牌。
本文对华润苏果的品牌策略现状进行了深入的探讨分析，提出了具有可行性的品牌策略方案，对改善华润苏果品牌现状有较好的使用价值，对其它零售企业的发展也具有一定的参考意义。
1.2 华润苏果简介
江苏省果品食杂总公司创立于1996年7月18日，后取自于其中的“苏”和“果”两字，改名苏果超市。[2]2004年6月，华润持有苏果85%股权。历经19年的奋发图强，截至2014年底，苏果网点总数2200家，主要覆盖苏皖鄂，员工总数达10万人，年销售规模335亿元。苏果超市作为江苏最大的连锁超市企业，在全国同行业中连续多年位列前十强。2011年“苏果”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。
图1 华润苏果品牌图标
多年来的艰苦发展之路，华润苏果坚定不移地走扩展社区店、区域集中发展、业态组合、开拓农村市场、直营加盟双轮驱动的道路，企业也因此取得了出色的成就，发展出了一条有自己特色、适应当地市场环境的连锁零售发展之路。特别是华润苏果开设了许多社区店，琳琅满目、物超所值的商品使得苏果成为许多社区居民生活购物的首选之地。
2 品牌策略相关理论
品牌策略是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌定位、品牌差异化策略、品牌定价和品牌知名度的提升等多个方面。一些国内学者将品牌策略划分为差异化、生动化和人性化三个方面。[3]
只有最终能为企业获取长期利润的策略才是适合企业持久发展的品牌策略。它是企业以品牌的创造、运用和维护为重心，在探求自身情况和外部环境因素的基础上实施的企业总体规划。它更是零售企业在总体战略规划中不可缺少的部分。品牌策略的发展进程见证了市场经济的蜕变过程。在生产力水平较低的商品经济初期，卖方市场有明显特征，而买方市场较为简单，所以无需强调产品与服务的外在特点。因而，企业管理主要受生产经营的影响。由于产品的品牌化程度较低，买方市场渐渐占据主导地位，对企业和产品的提出了虚拟的挑战，要求企业能够创造使消费者喜爱的特色产品，品牌文化的意义得以呈现，品牌策略的作用开始展现出来。早期的品牌由于市场竞争的反复和失衡，使得品牌只是市场营销的基础工具，甚至是仅仅围绕营销四大要素的一种战略选择。由于当代市场逐渐从卖方市场转变为买方市场，许多企业开始意识到要想获取更多的利润和市场份额，就必须注重品牌策略，就必须提高企业品牌的市场竞争力。
2.1 品牌的定义
品牌是消费者和企业用来识别产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。[4]品牌的根本目的，是让消费者通过品牌分辨出产品或服务的销售商或者制造商，其核心内容是销售企业向购买者提供的一种长久的特定服务。[5]当今市场，连锁零售企业已经进入了产品竞争时代，进入品牌竞争的阶段。乐天玛特、欧尚等国际零售巨头进入中国，加速了零售业的国际竞争国内化。品牌作为零售市场较为核心的竞争内容，早已成为占领市场取得竞争胜利的关键。以顾客对企业品牌的满意认可为出发点，全力以赴品牌策略的制定和实施，逐渐提高品牌价值和顾客忠诚度，是连锁企业在品牌竞争中的核心策略。对国内许多零售企业的管理者来说，品牌策略就是做好提升品牌价值的一系列营销手段。品牌策略受到企业文化的影响，它的目的不只是为企业获得持续性利润，还包括为企业品牌创造价值。总而言之，未来市场中的零售企业要想获得持续性发展，就必须重视以品牌为核心的竞争，打造品牌知名度和品牌忠诚度，创造出强势的民族品牌。[6]
品牌是当今市场经营中经常出现的一个名词，特别是在“中国制造”转换为“中国创造”的过程中，品牌作为一种特殊的符号能够让消费者迅速记住它。在我国从一个经济大市场转变为具有竞争力的经济强国的提升过程中，品牌就是商界的代名词。华润苏果艰苦
1 引言1
1.1 研究的背景和意义1
1.2 华润苏果简介1
2 品牌策略相关理论2
2.1 品牌的定义3
2.2 品牌策略的含义4
3 华润苏果的品牌策略现状分析4
3.1 华润苏果的品牌策略现状4
3.2 华润苏果品牌存在的问题5
4 华润苏果品牌策略的实施7
4.1 树立值得信任的品牌形象7
4.2 品牌定位9
4.3 保障员工工作积极性11
4.4 品牌差异化策略和价格策略11
4.5 勇于面对国际化竞争13
4.6 品牌知名度提升14
4.7 自有品牌策略17
4.8 品质保证17
4.9 品牌公共关系策略17
结论 19
致谢 20
参考文献21
1 引言
1.1 研究的背景和意义
大型超市是许多零售商的主阵地，宏观上看，世界经济格局越来越开放，零售商不仅仅依靠产品本身的品质取得竞争力，许多著名零售超市越来越重视品牌带来的影响力。品牌策略改变了传统零售商与供应商的关系，合理的品牌策略为企业增加了信誉和知名度，让企业能够获得更多利润，还可以增强企业的综合实力。[1]
如今，许多连锁零售超市已经不再简单地停留在产品竞争时代，而是跨入了品牌竞争行列。沃尔玛、欧尚等国际大企业进入中国，加剧了海内外零售业的竞争。品牌作为零售企业竞争中的制胜法宝，成为许多零售企业较为核心的无形资产。在品牌营销的过程中，让顾客以对零售企业品牌的了解、认同、接纳为起点，在品牌的计划、掌控和实施方面，保持提高品牌内涵、价值和顾客忠诚度，这是品牌策略实施的核心内容。在许多零售超市的管理者看来，企业的营销目的不应该只是单纯地增加企业利润，还应包括提高自己的品牌价值、完善企业形象、创造品牌差异化等。在零售市场中，企业管理者心中的品牌位置影响了企业品牌的精神和宗旨，进一步影响了企业发展目标。零售企业实施品牌策略并以此为工具开拓市场道路，提高企业核心竞争力，使品牌成
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
为起点，在品牌的计划、掌控和实施方面，保持提高品牌内涵、价值和顾客忠诚度，这是品牌策略实施的核心内容。在许多零售超市的管理者看来，企业的营销目的不应该只是单纯地增加企业利润，还应包括提高自己的品牌价值、完善企业形象、创造品牌差异化等。在零售市场中，企业管理者心中的品牌位置影响了企业品牌的精神和宗旨，进一步影响了企业发展目标。零售企业实施品牌策略并以此为工具开拓市场道路，提高企业核心竞争力，使品牌成为零售企业在市场竞争中崭露头角的重要武器。在日益残酷的市场竞争中，品牌的投资建设成为许多零售企业的持续盈利之路。因此，国内零售企业需要加强品牌意识，增强品牌知名度、美誉度和顾客满意度，这样才能持续发展，才能在今后的市场竞争中塑造出强势的民族品牌。
本文对华润苏果的品牌策略现状进行了深入的探讨分析，提出了具有可行性的品牌策略方案，对改善华润苏果品牌现状有较好的使用价值，对其它零售企业的发展也具有一定的参考意义。
1.2 华润苏果简介
江苏省果品食杂总公司创立于1996年7月18日，后取自于其中的“苏”和“果”两字，改名苏果超市。[2]2004年6月，华润持有苏果85%股权。历经19年的奋发图强，截至2014年底，苏果网点总数2200家，主要覆盖苏皖鄂，员工总数达10万人，年销售规模335亿元。苏果超市作为江苏最大的连锁超市企业，在全国同行业中连续多年位列前十强。2011年“苏果”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。
图1 华润苏果品牌图标
多年来的艰苦发展之路，华润苏果坚定不移地走扩展社区店、区域集中发展、业态组合、开拓农村市场、直营加盟双轮驱动的道路，企业也因此取得了出色的成就，发展出了一条有自己特色、适应当地市场环境的连锁零售发展之路。特别是华润苏果开设了许多社区店，琳琅满目、物超所值的商品使得苏果成为许多社区居民生活购物的首选之地。
2 品牌策略相关理论
品牌策略是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌定位、品牌差异化策略、品牌定价和品牌知名度的提升等多个方面。一些国内学者将品牌策略划分为差异化、生动化和人性化三个方面。[3]
只有最终能为企业获取长期利润的策略才是适合企业持久发展的品牌策略。它是企业以品牌的创造、运用和维护为重心，在探求自身情况和外部环境因素的基础上实施的企业总体规划。它更是零售企业在总体战略规划中不可缺少的部分。品牌策略的发展进程见证了市场经济的蜕变过程。在生产力水平较低的商品经济初期，卖方市场有明显特征，而买方市场较为简单，所以无需强调产品与服务的外在特点。因而，企业管理主要受生产经营的影响。由于产品的品牌化程度较低，买方市场渐渐占据主导地位，对企业和产品的提出了虚拟的挑战，要求企业能够创造使消费者喜爱的特色产品，品牌文化的意义得以呈现，品牌策略的作用开始展现出来。早期的品牌由于市场竞争的反复和失衡，使得品牌只是市场营销的基础工具，甚至是仅仅围绕营销四大要素的一种战略选择。由于当代市场逐渐从卖方市场转变为买方市场，许多企业开始意识到要想获取更多的利润和市场份额，就必须注重品牌策略，就必须提高企业品牌的市场竞争力。
2.1 品牌的定义
品牌是消费者和企业用来识别产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。[4]品牌的根本目的，是让消费者通过品牌分辨出产品或服务的销售商或者制造商，其核心内容是销售企业向购买者提供的一种长久的特定服务。[5]当今市场，连锁零售企业已经进入了产品竞争时代，进入品牌竞争的阶段。乐天玛特、欧尚等国际零售巨头进入中国，加速了零售业的国际竞争国内化。品牌作为零售市场较为核心的竞争内容，早已成为占领市场取得竞争胜利的关键。以顾客对企业品牌的满意认可为出发点，全力以赴品牌策略的制定和实施，逐渐提高品牌价值和顾客忠诚度，是连锁企业在品牌竞争中的核心策略。对国内许多零售企业的管理者来说，品牌策略就是做好提升品牌价值的一系列营销手段。品牌策略受到企业文化的影响，它的目的不只是为企业获得持续性利润，还包括为企业品牌创造价值。总而言之，未来市场中的零售企业要想获得持续性发展，就必须重视以品牌为核心的竞争，打造品牌知名度和品牌忠诚度，创造出强势的民族品牌。[6]
品牌是当今市场经营中经常出现的一个名词，特别是在“中国制造”转换为“中国创造”的过程中，品牌作为一种特殊的符号能够让消费者迅速记住它。在我国从一个经济大市场转变为具有竞争力的经济强国的提升过程中，品牌就是商界的代名词。华润苏果艰苦
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