马嵬驿与袁家村经营现状比较分析(附件)
摘 要区域性合作，整合式营销属于新生事物，从迄今为止陕西省的民俗文化村旅游项目发展看，袁家村以及马嵬驿这两座民俗文化村的营销成功显而易见。然而随着越来越多的此类项目的推出，两村必将面临竞争和压力。本文的意义就在于研究两村成功的营销方案，提出不足之处，提出更科学合理的营销方案。笔者认为。陕西省民俗文化村（以袁家村和马嵬驿为例）的发展不能各自为阵、单单只追求自己企业的发展和利益，而应大局观和合作观。 带着这样的观点，笔者对袁家村和马嵬驿的经营情况和营销策略进行了调研，发现了其存在的问题。本选题的目的在于，纵观两村发展趋势，提出两村乃至陕西省的民俗文化村应该具有区域合作的理念，并运用在大学本科阶段学到的专业知识，提出了自己的观点和营销方案，旨在促进当地经济长久发展。关 键 词民俗文化村；各自为阵；区域性合作AbstractRegional cooperation and integrated marketing belong to new things, it seems Yuan Jia Cun, Mawei relay the two folk culture village of success seems obvious, village, two marketing programs worth for reference and promotion, research two villages and their respective characteristics, to better improve the marketing plan, no longer for their own array, and better promote the development. This paper is to study the two villages’business situation and their marketing plans to try to find out the shortcomings.Shaanxi folk culture village development can not blindly follow social trends, should be rational stand in the perspective o *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
f cultural heritage, inherit the culture of the ancient capital, folk culture resources integration, strengthen the exchanges between the folk culture village cooperation, form the benign development.Based on a careful survey, the purpose of this paper is to put forward the idea of regional cooperation, to promote the local economic development, and to provide a better reference for the establishment of Folk Culture Village in Shaanxi province.Key Words:Folk culture Village; Going-alone ; Regional Cooperation 1绪论 11.1国内外研究背景及现状 11.1.1国内研究背景及现状 11.1.2国外研究背景及现状 21.2区域性合作整合式营销 41.3营销对企业的重要性 42马嵬驿与袁家村民俗文化村概况 62.1两村简介 52.2两村异同及营销战略分析 52.2.1两村差异 52.2.2营销战略分析 52.3两村营销战略中存在的问题 63马嵬驿与袁家村民俗文化村区域性整合式营销策略 83.1两村共同面临的外部竞争 83.2两村区域性整合式营销建议 83.2.1在基础保障力方面 83.2.2 在内在竞争力方面 83.2.3 运用整合式营销传播 93.3马嵬驿与袁家村民俗文化村前景展望 10结论 12参考文献 13致谢 141.绪论袁家村位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇北，附近有举世闻名的唐太宗李世民昭陵。上个世纪70年代以前的袁家村，是当地出了名的贫困村，是文化旅游村项目使得袁家村由穷变富。而马嵬驿民俗文化村位于陕西咸阳兴平马嵬办事处李家坡村，地处杨贵妃墓--黄山宫景区向西一公里处。马嵬驿民俗文化村依托黄山宫附近的几道沟壑，利用了独特的历史资源而建。由于古代那里有座驿站，而命名为马嵬驿。实施了成功的营销战略的袁家村和马嵬驿民俗文化村已经在陕西省小有名气，增加了当地人的收入、改善了村民的生活，也为陕西省的旅游事业做出了贡献。然而，随着陕西的文化旅游村项目如雨后春笋般出现，不难看出陕西省各个文化村的共同点，民俗文化村趋于走向低端化同质化的竞争，这是不晓得问题，根据两村发展面临的外部竞争态势，笔者选择了这一题目，发现两村的几点问题，基础设施建设不够到位；服务水平较低；宣传力度不高几点来提出问题，认为两个民俗文化村要想长久地可持续发展必须提高自身的内在竞争力，不能以低端产品的面貌呈献给消费者，与其他的民俗文化村形成一个恶性低端产品的竞争的局面。笔者运用文献法和实证分析法不仅仅是在网上查阅各种有关两民俗文化村的资料以及历史文献，还通过现场调研来收集第一手的资料和数据，得到最直观的看法和结论，在本文中阐述了民俗文化村在国内外成功的例子，各个文化村所运用的营销策略，以及马嵬驿和袁家村的现状与存在问题，以区域经济一体化的理念为指导，运用自己所学的营销学知识，为两村的发展提出自己的建议，展望两村未来的发展走向。本文目的旨在促进两村走可持续发展的道路，脱离产品低端化同质化的竞争，更好的提高两村的内在竞争力，也为陕西省民俗文化村的创办提供一个良好的借鉴。1.1国内外研究背景及现状1.1.1国内研究背景及现状由当地人民生活中的习性而演变出来的文化就是民俗，民俗是地方文化的不可缺少的一部分。“百里不同风，千里不同俗”的意思就是民俗文化具有多样性的特点,由此可见民俗文化不仅仅是属于国家的珍贵的历史文化遗产,更是来自当地的珍贵资源,民俗文化村庄在不断发展的时候不仅仅保护了当地的历史文化,并且还带动了本地经济的发展[1]。中国的民俗文化村的成功不仅仅体现了民俗文化的重要性,还体现民俗文化村发展的重要性。众所周知，深圳中国民俗文化村项目就是运用了整合营销区域合作战略。区域营销是近年来出现的，所谓的区域市场是相关地方政府联盟和区域利益的，或较新的手段，以提高营销理念和方法来保护企业的品牌管理和企业竞争优势的整个区域地区。整合区域内的资源达到吸引目标客户的目标，并且满足不同消费者的需求。这篇文章所讲的袁家村与马嵬驿就是这样的营销。文化旅游村可推广更广，不同地区都有自己不同的特点，都是文化村的一部分，满足消费者的不同需求，在每个区域，提高该地区的竞争力，为了保持竞争目的一个优点。各个区域想要增加自己的竞争力，是要认真实践的不同的市场营销计划的，达到吸引，控制外部资源的目标，使得区域高效发展。获取持续的竞争优势，更好地提升该地区，这是在市场营销领域的能力。在该地区的整体营销及区域商业市场组成的小面积的促销活动提高企业知名度也非常重要的一项，是整个区域的要求，品牌管理，建立良好的沟通和整合营销平台，以吸引目标客户，并满足不同的需求和愿望。继中国民俗文化村之后，袁家村、马嵬驿民俗文化村是体现陕西民俗文化的重要组成部分。因此，在研究两村的营销策略的基础上，提出更适合他们需求的营销理念和战略，显得尤为重要。2015年9月8日，陕西省省长娄勤俭提出了“将陕西打造成为中国文化中心”的战略构想。陕西的民俗文化村则是这个中国文化中心的不了或缺的组成部分。民俗文化对于陕西来说是中国文化中心的宝贵资源，同时也说明了本文的意义，民俗文化也是陕西的民俗文化村可持续发展的意义所在。1.1.2国外研究背景及现状韩国民俗村再现了李朝后期的生活，是韩国人以及外国人都经常前往的一处名胜，占地30万坪（约合99公顷），生动地再现了当时不同阶层的文化和生活方式。通过参观农宅、民宅、官宅、书院、中药店、书塾、铁匠铺、集市街、99间两班家等，可以了解李朝时期人们的生活，民俗村由三部分组成，分别是复原和展出民俗资料及民族文化遗产的民俗景观区，展出文化遗产和民俗资料的博物馆区，以及展出传统食品、工艺、纪念品的集市，此外青年旅馆、汽车专用剧场、饭馆、婴儿车和残疾人车出租站、物品保管处、临时派出所、简易邮局等各种服务设施应有尽有[2]。韩国民俗村建立的目的就是保存传统文化，教育国民继承和发扬传统文化其次就是提供影视作品拍摄的场地。如果电影或电视剧收视率高，该地又可以变成观光景点，使韩国文化更好地传承和发扬。所以韩国地方政府特意提供拍电视剧的场所。建立韩国民俗村是由政府支持，区域内包涵李朝的历史文化，传统的韩国食品，工艺品和各种舞蹈和演出。为了满足消费者的需求，由政府的支持，韩国文化村的服务也设施一应俱全，轻松解决消费者的需求。韩国文化村建立的最初目的就是为了保留传统文化，教育国民继承和发扬本国的民俗文化，另一方面就是为了增加地方的财政收入，提高经济水平，这是可以理解的。从韩国文化村发展的初期至今，无数韩国电视剧的拍摄地更是选取在文化村内，这也少不了政府的大力支持。韩国电视剧迅猛发展的现在，使得韩国文化村更是大受欢迎，拉拢的巨大的人流量，时间安排妥当的各种民俗传统文化演出更是吸引了不少的顾客。韩国文化村成功的例子，让我们能看到很多，相比国内许多文化村，并没有十分全套的服务设施，以及推广的强度。区域性合作整合式营销的关键在于整合，在满足了消费者的需求的同时，更要注重消费者的消费体验。文化村的发展离不开当地政府的支持，在政府支持的同时区域内也更应重视传统民俗文化的保留以及自身可发挥的能动性。文化村的形象是指人们对文化村认识和评价。它通过设计，公众参与，各种活动与传播媒介的力量，以强化文化村的精神理念，积累当地的形象，并增加吸引力。形象效应就可以唤起消费者对当地的初步认识和初期印象，使得消费者产生追求感，进而驱动消费者前往，这一点对于稳定客源，扩大市场有着极其重要的意义。韩国文化村在这一点上有着国内文化村无法比拟的优势，电视剧拍摄地这一身份奠定了韩国文化村成功的基石。纵观上述文献和成果，还没有以两个民俗文化村做比较的研究案例。实际上，区域经济一体化与整合式营销完全可以运用在民俗文化旅游村项目。本文将根据两村各自的资源与特色，通过比较研究，提出一套资源整合和营销战略整合的建议，促进两个民俗文化村未来更好的发展，带动整个陕西省的民俗文化村的发展，为陕西打造中国文化中心做出自己的贡献。1.2区域性合作整合式营销整合的目的就是在于将现有的资源进行合理的分配以保证在分配之后能够最大地发挥全部资源的优势，进而树立品牌形象，传播自身的品牌，拉近客户与企业关系，让客户和企业有更多一分的沟通与交流。而消费者和品牌之间如何有更多的沟通以及交流,单单依靠媒体是根本无法实现的。例如汽车电子产品营销传播计划可分五步进行。第一步，经销商寻找到客户，利用调研、发信息等方法，了解人口分布数据，消费者年龄、收入等基本情况，整合相关信息，深度分析此地区消费者购买潜力。第二步是考虑到金融资源,客户分布的价值。了解哪一部分的客户是最有效的投资消费群体。第三步信息和开发激励的措施。客户将通过网络等渠道,和其他消费者沟通,重要的是要开发新市场,积极开发这些潜在消费者实现真正的价值。第四步是有成本管理预测方法,知道什么时候什么时间恢复投资成本,多长时间来实现盈利。第五步是分发我们的预算基于预测的结果。首先,它是必要的,以确定花多少钱,以及如何分配这些资源,并最终确定长期回报多少[3]。1.3营销对企业的重要性在现代市场经济中，企业必须重视市场的高度。谁能够把市场做的更好，谁就掌握了在市场上的主动权。今天，我们正经历着市场营销的时代。营销是无处不在的，有人营销人商品，有人营销服务，市场营销就讲的是一种营销策略。如果我们不做实干家的那一方，那么我们就只能做被动地营销。无论主动被动，至少你要去了解这些行业，了解营销手段，才能把握更大的主观能动性，提高成功的机会。一切产品，概念和服务，定价，促销和分销，以实现理念打造的交流与满足的规划，其实，通俗的讲就是销售，这就是美国市场营销协会对市场营销的定义[4]。营销的最终目的是为了卖东西，就是负责目标市场的销售。营销是包括市场研究，政策分析，消费者定位，选择着手制定了一系列工作的战略价值。就像你所做的一切，要时刻注意方式方法，营销一样要找准自己的定位。2马嵬驿与袁家村民俗文化村概况与存在问题2.1两村简介袁家村位于陕西省礼泉县，周边有着众多的历史文化遗迹。距离袁家村四公里处的以昭陵六骏而闻名的唐太宗墓是世界最大的皇家园陵。距离昭陵三公里的地方还有陕西关中的第一大峡谷——泾河大峡谷，也就是历史上出名的郑国渠的修建地出名的历史文化遗迹使得袁家村的文化旅游价值不断上升，现已形成以袁家村及各种历史国文化古迹为中心的的陕西省的文化旅游基地。“袁家村”则是由曾是国家领导人的华国锋所提[5]。马嵬驿民俗文化村又叫马嵬坡民俗文化村，位于陕西省兴平市，将杨贵妃墓，黄山宫，马嵬驿等景点展现给游客，将现代都市气息融入了古典历史文化之中。历史上反叛唐玄宗的安禄山军队攻入临潼之后，玄宗逃至马嵬驿时随行军士要求处死杨贵妃，于是杨贵妃在马嵬自缢而死，这也就是马嵬驿出名的原因[6]。唐代都城长安向西的最近的就是马嵬，如今的马嵬驿民俗文化村就是建立在原址之上，还原了唐朝驿站文化，又在原有的基础上增加了现代的设施和各种功能，既为游客提供了旅游观光的场所，又使得历史传统文化得以保存。2.2两村异同及营销战略分析2.2.1两村差异一个是逐渐发展的休闲娱乐村，一个是原本就存在的古代驿站，马嵬驿多的是一些民俗小吃以及一些民俗文化的店铺，讲述历史文化和发扬陕西本土文化，相比之下袁家村有的是一些农家乐，商业气息浓厚的商铺，更有酒吧一条街之类，的建设。由于袁家村起步早，消费者数量加大，原本属于本地的民俗文化已经慢慢演变成了各式各样的商铺，正式由于起步早发展好的原因，相比马嵬驿，袁家村的基础设施的水平就略高，也有游客中心等服务游客的设施，这一点上袁家村的确优于马嵬驿。2.2.1营销战略分析虽然有些许不同，但他们的实质其实都一样是民俗文化旅游村。民俗文化村旅游完全打破了以往的旅游景区的模式，首先就是在位置上与其他旅游景区完全不同，民俗文化村的位置完全偏离主要的商业中心区，而建成在并不发达，同时距离商业区较远的乡镇之中，然而却获得了不小的成功和发展，就是因为找准了自身的定位，主要从城市周边游来突破，近年来随着消费水平的日益提高，旅游则成为了消费者的一种精神上的休闲，消费者愿意去付出一定的金钱来满足的自己的精神世界，而民俗文化村旅游对与消费者的时间要求和经济要求又不是十分高昂，这样的城市周边休闲游是被大多数消费者所接受的，同时这样的休闲游又不被季节所束缚。袁家村和马嵬驿正是顺应这样的一种趋势取得了民俗文化村的第一步成功。取得成功的原因就是能够吸引到消费者，激发消费者的消费欲望，在民俗文化旅游的基础上提出了空间体验增加了消费者与企业的互动，这也是十分重要的一点。二者的营销战略大致相同，同是旅游文化村大致相同的营销策略，却收获了各自的成功。2.3两村营销战略中存在的问题游客量的增加随之而来的也就是更多的问题的产生，基础设施不够完善，服务质量低等问题日益凸显。有人分析说袁家村和马嵬驿的成功是因为门票免费，分析认为总结发现基础保障力是制约民俗文化村有效发展瓶颈，民票免费并不是基础保障力低下的借口。提升基础保障力要做到的就是各类基础设施的完善以及提高区域内的服务质量水平。想要提高内在竞争力就要关注旅游体验相关方面的建设，就主要是配备完善解说系统与提升游客满意度，其次就是关注辅助性设施建设，各类设施的配套与完善。这种区域合作，在企业发展的早期阶段，营销策略是有效的，快速的，但真正的问题是，企业往往认为成功之路是一成不变的。因此，公司一直无法提高自己的好，盲目追求快速发展，其结果不言自明的，如此经营企业是无法获得可持续发展的[7]。2.4两村共同面临的竞争民俗文化村旅游在中国发展迅猛，在2014年的统计数据中显示民俗文化村旅游带动了上千万农民受益，但在形势大好的情况下仍旧需要思考，参与民俗文化村的要求较低，参与者在知识水平和实践水平两个方面的差距小，乡村文化旅游参与主体的整体的创造力低，这就导致了整个乡村文化旅游产品的同质化竞争。而经营者多数也将民俗文化旅游当作低端获利的工具，这就导致了同质化的竞争。因为低端，简单，容易参与就不会在经营上做许多创新和改变在各种经济发展一片大好的数据之下潜藏的却是产品的低端化、同质化的危机。文化村旅游如雨后春笋一样冒尖的今天，文化村中的佼佼者马嵬驿和袁家村面临的竞争也是一样的不小，不仅面临省内竞争，同样的陕西省外的文化村旅游竞争也存在不少。3马嵬驿与袁家村区域性整合式营销策略3.1两村区域性整合式营销建议两村作为陕西省文化旅游村成功的代表，笔者认为两村更应推出各自特色，以不同的关注点吸引顾客。一个是度假村一个是“驿站”，两村完全可以互相合作，以不同的优势来提高自身的竞争力，在合作的前提下互相竞争，贯彻区域性合作和整合式营销这一理念，共同为陕西文化旅游产业做出贡献，规避地方间同质化竞争。对于两村目前面临的各种问题做出如下建议。3.1.1改善基础设施 基础设施建设和基础服务水平是关键，首先要做好食品卫生与公共场所卫生管理，景区内各类服务设施环境清洁卫生，各种证照齐全有效，置于醒目位置，配备完善的消毒处理设备，所有餐饮食店有完善的安全卫生设施。其次就是游客的容纳量的问题，停车场的容量不足就是关键一点，建停车场应当考虑的问题就是停车场的环保性和可容纳量，搭建停车场就应围绕这两点来建设。服务水平也是衡量一个企业优秀与否的的标准，提高区域内工作人员素质，并且按时间进行对人员有益的培训也是必不可少的一个环节。3.1.2 加强内在竞争力 体验营销是民俗文化旅游的一大旅游卖点，要打造出属于自己品牌的旅游特色。袁家村一关中特色旅游为主，马嵬驿通过各式各样的演出吸引顾客。丰富游客观光体验，提高游客的游览兴趣和欲望就是体验营销的优点，同时体验营销更有益于提升企业品牌的知名度和满足消费者的不同需求，能够有效地推广属于马嵬驿和袁家村自身的文化旅游村品牌。虽然这两家民俗文化村现已经有了一定的基础，但是在宣传力度上仍旧是不够，对市场冲击小，导致了许多的消费者仍旧对其了解甚少，使得客源市场较为单一，加大宣传力度也是重要的一环。全面地修建基础性的设施，是解决问题的关键。完善设施后要做的就是设置相对应的旅游信息咨询点，保证游客的问题得到回答，配有专业的礼仪服务人员提供详细的景区和观光游乐项目的线路信息，为游客提供细致和完善的咨询导引服务，还可通过官方微博、微信将相关讯息快速通过互联网传递给游客与商户，降低游客走错路线的可能性。3.1.3运用整合式营销传播整合营销传播的关键点在于消费者,企业必须知道在民俗文化村旅游的是什么类型的游客，建立完整的游客数据库，并与游客之间产生一定的联系，例如定期给老游客传递文化村设施更新之类的的信息，品牌的忠诚度是可以通过类似的通讯手段建立的，传达给消费者的信息也必须与品牌形象一致。丰富的信息资源，统一使用统一配置，提高资源利用率。这使会得所有的营销和传播活动有更广阔的空间，可大大提高品牌传播的强度[8]。(1)建立游客资料库首先就是建立游客的资料库，建立游客资料库的目的就是因为所有的制造商和区域内的商家都是因为游客而存在的，而游客的购买行为决定着产品的销量，企业的利润，这些都是企业所追求的东西。显而易见资料库所要包含就是游客来本地旅游的动机，购买区域内商品的心里信息，购买记录等一系列的数据。(2)研究消费者第二个重要步骤是利用潜在的消费者和消费行为的信息，尽可能地对市场进行细分，什么样的消费者会来本地旅游，会购买什么样的商品等。消费者的行为被认为是相对于其他材料的依据，如“态度和想法”。测量结果可以更清楚地显示消费者在未来会有什么样的行动，因为与更直接有效的就是用过去行为来推断未来的行为。就例如临近城市的青年消费者会选择在周末休息的时候来民俗文化村中休闲娱乐，缓解周内工作中的压力。(3)接触管理接触管理所讲的就是确定“怎么样，什么时间和消费者进行接触”，还有一点就是用什么样的方式来吸引游客。如今的市场往往是供大于求，如果你不去寻找消费者，只是和过去一样墨守成规地等待消费者自动来休闲旅游就如同守株待兔的宋国农民一样，换来的往往是企业运营的失败。接触管理所讲的最重要的一点就是在合适的时间与消费者进行适当的接触。这就好比“出门带客”一样，要主动地去和消费者产生接触，尤其是在节假日临近的时候，大家有充足的时间，这时候就应展开相应的宣传，让消费者了解有关于文化村的信息，使其产生来本地旅游的欲望。(4)发展传播沟通策略接触管理有讲到的是进行怎么样的接触，有了接触之后就该有相应的信息传播和信息交流。对于企业来说就应该确定明确并且正确的营销目标，建立与目标之间的联系和品牌忠诚度。例如，邻近城市的旅游者体验过文化村的的设施和服务之后，建立与旅游者之间的联系，定期反馈更新，积极鼓励旅游者之后常来会有各种各样的活动之类，并推广区域内产品的品牌地位，建立品牌忠诚度。(5)营销工具的创新与消费者沟通的要素就是企业的产品和产品的价格，而游客所关心的就是花费和体验的价值，这时，民俗文化村的宣传和区域内产品的促销就能传递给游客所需要的信息，在这里广告和促销就属于营销工具。怎么运用各类营销工具，帮助企业实现带来游客量就成为了第五步。所以营销工具的创新也是值得企业所思考的东西。(6)传播手段的组合最后一点就是传播手段的选择，目的就是为了实现营销目标。这里所讲的传播手段不包括广告营销这类的，是讲究深远持久的传播，例如袁家村的酸奶，只要是消费者提到袁家村首先就会想到它。其实只要这种传播手段可以达成营销和传播的目的都是成功的整合营销传播。只要营销的手段适当，以后只要说起民俗文化旅游，大家所想到的就是袁家村和马嵬驿。3.3马嵬驿与袁家村前景展望陕西是历史文化大省，众多朝代的都城都设置在陕西境内，历史文化气息浓厚，原生态文化保存完整，具有较高的历史文化价值，民俗文化村的建设顺应了文化的传承与发扬，将古代历史文化与现代都市生活相结合是民俗旅游文化村的特点，也正是这一点吸引着各类消费者产生到民俗文化村旅游的冬季。资源种类丰富，文化兼容性强，传承古老的风俗。陕西民俗文化包涵了“非物质文化遗产”中的各种类型，而马嵬驿、袁家村又把陕西种类繁多的民俗文化展现给了消费者，与以往的历史博物馆，各类遗址等静态的缺乏参与性游览设施不同，民俗文化旅游村增加了互动的部分，将历史与现代相结合，带动了陕西民俗旅游业的发展，更继承和发扬了陕西传统民俗文化[9]。韩国文化村以其深入人心的推广和完善的服务设施使其获得了迅猛的发展，原因就在于实施了区域性合作和整合式营销。对于马嵬驿和袁家村，以及整个陕西的民俗文化村的发展都有借鉴意义。深圳市民俗文化村所体现的也正是区域式合作整合式营销。在杜鹃（2015）“娄勤俭介绍‘一带一路’将争取在陕建中国文化中心”中娄勤俭提到陕西正在争取国家在陕西建设中国文化中心，着力打造文化旅游中心。西安领事馆区已经获得了国家批准，马来西亚与柬埔寨将在我省设立领事机构[10]。可见陕西文化旅游产业具有很好的前景，民俗文化村正是文化旅游发展的很好的途径。结 论文化就是经过不断继承、改变、发展而传承至今的。陕西民俗文化内涵丰富包含了深刻的思想内涵，是传统文化不可或缺的一部分。将陕西民俗文化与经济发展相互结合，对促进民俗文化的传承和当地经济的发展有着巨大的作用，袁家村和马嵬驿的兴建，不但推动了乡村的发展，达到了缩小城乡差距的目标，更推动陕西文化旅游业的经济增长，更是将陕西民俗文化品牌化的重大举措。对于陕西民俗文化的资源开发一定要站在有效，有序的角度去完成防止恶性的同质化竞争，根据民俗文化现状对各个地方具有不同特色的民俗资源合理开发，在继承传统的基础上保证文化的发展与发扬，做出独立自主各具特色的民俗产品。本文提出两村的区域性合作整合式营销的建议正是希望两村不再各自为阵，挖掘两村各自特色，防止低端化、同质化的竞争，促进陕西民俗文化更好地传承和发展，进而在保证企业经济可持续发展的前提下带动本地经济的可持续发展，同时对发扬陕西历史民俗文化也具有巨大的经济和文化意义。参考文献靳海鹏，马耀峰，张春晖.乡村旅游地村民角色转变模式研究——以陕西礼泉袁家村为例[N].旅游论坛.2013-11-25.韩国民俗村观光攻略[DB].https://www.koreanfolk.co.kr.2016.3.10麻三山.民俗文化村开发设计探索[N].西华大学学报.2009-12-30．麻三山.乡村旅游:民俗文化村开发指标体系探索[N].重庆文理学院学报(社会科学版).2010-03-18．杨柳.陕西礼泉“袁家村”乡村旅游品牌建设研究[D].西北大学.2013-06-30南阳新闻《马嵬驿——体会贵妃的百味人生》[J].南阳事网.2016-04-04邵玲.移植性民俗文化旅游产品开发研究[D].山东师范大学.2006-04-20整合营销传播的六种方法[DB]. http://jingyan.baidu.com/article/d713063569df0513fdf475c7.html.2013-01-19姜樾.中国民俗文化村的现状与发展前景[N].中南民族学院学报(哲学社会科学版).1993-08-29杜鹃. 娄勤俭介绍"一带一路" 将争取在陕建中国文化中心[N].华商报 2015-09-08兴平马嵬驿民俗文化村[DB]. http://www.iwanshow.com/goods/840.html 袁毛毛.《国庆这七天神奇袁家村PK疯狂马嵬驿》[J].华商新闻网.2015-10-08《恭贺袁家村入选首批“中国乡村旅游创客示范基地”》[J].赢商网.2015-08-24陈晓毅.城市外来少数民族文化适应的三层面分析模式——以深圳“中国民俗文化村”员工为例[J].贵州民俗研究.2005-10-25张凤钦,秦岁明.马嵬驿民俗文化衍生品的传承与创新[J].现代装饰(理论) 2015-11-15Wikipedia.Folk Culture the Free Encyclopedia[D].November 2015李毓. 传承与创新民俗文化的舞台化研究——以深圳中国民俗文化村为例[D].广东技术师范学院.2013-05-01 ．致 谢本人的学位论文是在我的导师药老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，药老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向药老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!
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f cultural heritage, inherit the culture of the ancient capital, folk culture resources integration, strengthen the exchanges between the folk culture village cooperation, form the benign development.Based on a careful survey, the purpose of this paper is to put forward the idea of regional cooperation, to promote the local economic development, and to provide a better reference for the establishment of Folk Culture Village in Shaanxi province.Key Words:Folk culture Village; Going-alone ; Regional Cooperation 1绪论 11.1国内外研究背景及现状 11.1.1国内研究背景及现状 11.1.2国外研究背景及现状 21.2区域性合作整合式营销 41.3营销对企业的重要性 42马嵬驿与袁家村民俗文化村概况 62.1两村简介 52.2两村异同及营销战略分析 52.2.1两村差异 52.2.2营销战略分析 52.3两村营销战略中存在的问题 63马嵬驿与袁家村民俗文化村区域性整合式营销策略 83.1两村共同面临的外部竞争 83.2两村区域性整合式营销建议 83.2.1在基础保障力方面 83.2.2 在内在竞争力方面 83.2.3 运用整合式营销传播 93.3马嵬驿与袁家村民俗文化村前景展望 10结论 12参考文献 13致谢 141.绪论袁家村位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇北，附近有举世闻名的唐太宗李世民昭陵。上个世纪70年代以前的袁家村，是当地出了名的贫困村，是文化旅游村项目使得袁家村由穷变富。而马嵬驿民俗文化村位于陕西咸阳兴平马嵬办事处李家坡村，地处杨贵妃墓--黄山宫景区向西一公里处。马嵬驿民俗文化村依托黄山宫附近的几道沟壑，利用了独特的历史资源而建。由于古代那里有座驿站，而命名为马嵬驿。实施了成功的营销战略的袁家村和马嵬驿民俗文化村已经在陕西省小有名气，增加了当地人的收入、改善了村民的生活，也为陕西省的旅游事业做出了贡献。然而，随着陕西的文化旅游村项目如雨后春笋般出现，不难看出陕西省各个文化村的共同点，民俗文化村趋于走向低端化同质化的竞争，这是不晓得问题，根据两村发展面临的外部竞争态势，笔者选择了这一题目，发现两村的几点问题，基础设施建设不够到位；服务水平较低；宣传力度不高几点来提出问题，认为两个民俗文化村要想长久地可持续发展必须提高自身的内在竞争力，不能以低端产品的面貌呈献给消费者，与其他的民俗文化村形成一个恶性低端产品的竞争的局面。笔者运用文献法和实证分析法不仅仅是在网上查阅各种有关两民俗文化村的资料以及历史文献，还通过现场调研来收集第一手的资料和数据，得到最直观的看法和结论，在本文中阐述了民俗文化村在国内外成功的例子，各个文化村所运用的营销策略，以及马嵬驿和袁家村的现状与存在问题，以区域经济一体化的理念为指导，运用自己所学的营销学知识，为两村的发展提出自己的建议，展望两村未来的发展走向。本文目的旨在促进两村走可持续发展的道路，脱离产品低端化同质化的竞争，更好的提高两村的内在竞争力，也为陕西省民俗文化村的创办提供一个良好的借鉴。1.1国内外研究背景及现状1.1.1国内研究背景及现状由当地人民生活中的习性而演变出来的文化就是民俗，民俗是地方文化的不可缺少的一部分。“百里不同风，千里不同俗”的意思就是民俗文化具有多样性的特点,由此可见民俗文化不仅仅是属于国家的珍贵的历史文化遗产,更是来自当地的珍贵资源,民俗文化村庄在不断发展的时候不仅仅保护了当地的历史文化,并且还带动了本地经济的发展[1]。中国的民俗文化村的成功不仅仅体现了民俗文化的重要性,还体现民俗文化村发展的重要性。众所周知，深圳中国民俗文化村项目就是运用了整合营销区域合作战略。区域营销是近年来出现的，所谓的区域市场是相关地方政府联盟和区域利益的，或较新的手段，以提高营销理念和方法来保护企业的品牌管理和企业竞争优势的整个区域地区。整合区域内的资源达到吸引目标客户的目标，并且满足不同消费者的需求。这篇文章所讲的袁家村与马嵬驿就是这样的营销。文化旅游村可推广更广，不同地区都有自己不同的特点，都是文化村的一部分，满足消费者的不同需求，在每个区域，提高该地区的竞争力，为了保持竞争目的一个优点。各个区域想要增加自己的竞争力，是要认真实践的不同的市场营销计划的，达到吸引，控制外部资源的目标，使得区域高效发展。获取持续的竞争优势，更好地提升该地区，这是在市场营销领域的能力。在该地区的整体营销及区域商业市场组成的小面积的促销活动提高企业知名度也非常重要的一项，是整个区域的要求，品牌管理，建立良好的沟通和整合营销平台，以吸引目标客户，并满足不同的需求和愿望。继中国民俗文化村之后，袁家村、马嵬驿民俗文化村是体现陕西民俗文化的重要组成部分。因此，在研究两村的营销策略的基础上，提出更适合他们需求的营销理念和战略，显得尤为重要。2015年9月8日，陕西省省长娄勤俭提出了“将陕西打造成为中国文化中心”的战略构想。陕西的民俗文化村则是这个中国文化中心的不了或缺的组成部分。民俗文化对于陕西来说是中国文化中心的宝贵资源，同时也说明了本文的意义，民俗文化也是陕西的民俗文化村可持续发展的意义所在。1.1.2国外研究背景及现状韩国民俗村再现了李朝后期的生活，是韩国人以及外国人都经常前往的一处名胜，占地30万坪（约合99公顷），生动地再现了当时不同阶层的文化和生活方式。通过参观农宅、民宅、官宅、书院、中药店、书塾、铁匠铺、集市街、99间两班家等，可以了解李朝时期人们的生活，民俗村由三部分组成，分别是复原和展出民俗资料及民族文化遗产的民俗景观区，展出文化遗产和民俗资料的博物馆区，以及展出传统食品、工艺、纪念品的集市，此外青年旅馆、汽车专用剧场、饭馆、婴儿车和残疾人车出租站、物品保管处、临时派出所、简易邮局等各种服务设施应有尽有[2]。韩国民俗村建立的目的就是保存传统文化，教育国民继承和发扬传统文化其次就是提供影视作品拍摄的场地。如果电影或电视剧收视率高，该地又可以变成观光景点，使韩国文化更好地传承和发扬。所以韩国地方政府特意提供拍电视剧的场所。建立韩国民俗村是由政府支持，区域内包涵李朝的历史文化，传统的韩国食品，工艺品和各种舞蹈和演出。为了满足消费者的需求，由政府的支持，韩国文化村的服务也设施一应俱全，轻松解决消费者的需求。韩国文化村建立的最初目的就是为了保留传统文化，教育国民继承和发扬本国的民俗文化，另一方面就是为了增加地方的财政收入，提高经济水平，这是可以理解的。从韩国文化村发展的初期至今，无数韩国电视剧的拍摄地更是选取在文化村内，这也少不了政府的大力支持。韩国电视剧迅猛发展的现在，使得韩国文化村更是大受欢迎，拉拢的巨大的人流量，时间安排妥当的各种民俗传统文化演出更是吸引了不少的顾客。韩国文化村成功的例子，让我们能看到很多，相比国内许多文化村，并没有十分全套的服务设施，以及推广的强度。区域性合作整合式营销的关键在于整合，在满足了消费者的需求的同时，更要注重消费者的消费体验。文化村的发展离不开当地政府的支持，在政府支持的同时区域内也更应重视传统民俗文化的保留以及自身可发挥的能动性。文化村的形象是指人们对文化村认识和评价。它通过设计，公众参与，各种活动与传播媒介的力量，以强化文化村的精神理念，积累当地的形象，并增加吸引力。形象效应就可以唤起消费者对当地的初步认识和初期印象，使得消费者产生追求感，进而驱动消费者前往，这一点对于稳定客源，扩大市场有着极其重要的意义。韩国文化村在这一点上有着国内文化村无法比拟的优势，电视剧拍摄地这一身份奠定了韩国文化村成功的基石。纵观上述文献和成果，还没有以两个民俗文化村做比较的研究案例。实际上，区域经济一体化与整合式营销完全可以运用在民俗文化旅游村项目。本文将根据两村各自的资源与特色，通过比较研究，提出一套资源整合和营销战略整合的建议，促进两个民俗文化村未来更好的发展，带动整个陕西省的民俗文化村的发展，为陕西打造中国文化中心做出自己的贡献。1.2区域性合作整合式营销整合的目的就是在于将现有的资源进行合理的分配以保证在分配之后能够最大地发挥全部资源的优势，进而树立品牌形象，传播自身的品牌，拉近客户与企业关系，让客户和企业有更多一分的沟通与交流。而消费者和品牌之间如何有更多的沟通以及交流,单单依靠媒体是根本无法实现的。例如汽车电子产品营销传播计划可分五步进行。第一步，经销商寻找到客户，利用调研、发信息等方法，了解人口分布数据，消费者年龄、收入等基本情况，整合相关信息，深度分析此地区消费者购买潜力。第二步是考虑到金融资源,客户分布的价值。了解哪一部分的客户是最有效的投资消费群体。第三步信息和开发激励的措施。客户将通过网络等渠道,和其他消费者沟通,重要的是要开发新市场,积极开发这些潜在消费者实现真正的价值。第四步是有成本管理预测方法,知道什么时候什么时间恢复投资成本,多长时间来实现盈利。第五步是分发我们的预算基于预测的结果。首先,它是必要的,以确定花多少钱,以及如何分配这些资源,并最终确定长期回报多少[3]。1.3营销对企业的重要性在现代市场经济中，企业必须重视市场的高度。谁能够把市场做的更好，谁就掌握了在市场上的主动权。今天，我们正经历着市场营销的时代。营销是无处不在的，有人营销人商品，有人营销服务，市场营销就讲的是一种营销策略。如果我们不做实干家的那一方，那么我们就只能做被动地营销。无论主动被动，至少你要去了解这些行业，了解营销手段，才能把握更大的主观能动性，提高成功的机会。一切产品，概念和服务，定价，促销和分销，以实现理念打造的交流与满足的规划，其实，通俗的讲就是销售，这就是美国市场营销协会对市场营销的定义[4]。营销的最终目的是为了卖东西，就是负责目标市场的销售。营销是包括市场研究，政策分析，消费者定位，选择着手制定了一系列工作的战略价值。就像你所做的一切，要时刻注意方式方法，营销一样要找准自己的定位。2马嵬驿与袁家村民俗文化村概况与存在问题2.1两村简介袁家村位于陕西省礼泉县，周边有着众多的历史文化遗迹。距离袁家村四公里处的以昭陵六骏而闻名的唐太宗墓是世界最大的皇家园陵。距离昭陵三公里的地方还有陕西关中的第一大峡谷——泾河大峡谷，也就是历史上出名的郑国渠的修建地出名的历史文化遗迹使得袁家村的文化旅游价值不断上升，现已形成以袁家村及各种历史国文化古迹为中心的的陕西省的文化旅游基地。“袁家村”则是由曾是国家领导人的华国锋所提[5]。马嵬驿民俗文化村又叫马嵬坡民俗文化村，位于陕西省兴平市，将杨贵妃墓，黄山宫，马嵬驿等景点展现给游客，将现代都市气息融入了古典历史文化之中。历史上反叛唐玄宗的安禄山军队攻入临潼之后，玄宗逃至马嵬驿时随行军士要求处死杨贵妃，于是杨贵妃在马嵬自缢而死，这也就是马嵬驿出名的原因[6]。唐代都城长安向西的最近的就是马嵬，如今的马嵬驿民俗文化村就是建立在原址之上，还原了唐朝驿站文化，又在原有的基础上增加了现代的设施和各种功能，既为游客提供了旅游观光的场所，又使得历史传统文化得以保存。2.2两村异同及营销战略分析2.2.1两村差异一个是逐渐发展的休闲娱乐村，一个是原本就存在的古代驿站，马嵬驿多的是一些民俗小吃以及一些民俗文化的店铺，讲述历史文化和发扬陕西本土文化，相比之下袁家村有的是一些农家乐，商业气息浓厚的商铺，更有酒吧一条街之类，的建设。由于袁家村起步早，消费者数量加大，原本属于本地的民俗文化已经慢慢演变成了各式各样的商铺，正式由于起步早发展好的原因，相比马嵬驿，袁家村的基础设施的水平就略高，也有游客中心等服务游客的设施，这一点上袁家村的确优于马嵬驿。2.2.1营销战略分析虽然有些许不同，但他们的实质其实都一样是民俗文化旅游村。民俗文化村旅游完全打破了以往的旅游景区的模式，首先就是在位置上与其他旅游景区完全不同，民俗文化村的位置完全偏离主要的商业中心区，而建成在并不发达，同时距离商业区较远的乡镇之中，然而却获得了不小的成功和发展，就是因为找准了自身的定位，主要从城市周边游来突破，近年来随着消费水平的日益提高，旅游则成为了消费者的一种精神上的休闲，消费者愿意去付出一定的金钱来满足的自己的精神世界，而民俗文化村旅游对与消费者的时间要求和经济要求又不是十分高昂，这样的城市周边休闲游是被大多数消费者所接受的，同时这样的休闲游又不被季节所束缚。袁家村和马嵬驿正是顺应这样的一种趋势取得了民俗文化村的第一步成功。取得成功的原因就是能够吸引到消费者，激发消费者的消费欲望，在民俗文化旅游的基础上提出了空间体验增加了消费者与企业的互动，这也是十分重要的一点。二者的营销战略大致相同，同是旅游文化村大致相同的营销策略，却收获了各自的成功。2.3两村营销战略中存在的问题游客量的增加随之而来的也就是更多的问题的产生，基础设施不够完善，服务质量低等问题日益凸显。有人分析说袁家村和马嵬驿的成功是因为门票免费，分析认为总结发现基础保障力是制约民俗文化村有效发展瓶颈，民票免费并不是基础保障力低下的借口。提升基础保障力要做到的就是各类基础设施的完善以及提高区域内的服务质量水平。想要提高内在竞争力就要关注旅游体验相关方面的建设，就主要是配备完善解说系统与提升游客满意度，其次就是关注辅助性设施建设，各类设施的配套与完善。这种区域合作，在企业发展的早期阶段，营销策略是有效的，快速的，但真正的问题是，企业往往认为成功之路是一成不变的。因此，公司一直无法提高自己的好，盲目追求快速发展，其结果不言自明的，如此经营企业是无法获得可持续发展的[7]。2.4两村共同面临的竞争民俗文化村旅游在中国发展迅猛，在2014年的统计数据中显示民俗文化村旅游带动了上千万农民受益，但在形势大好的情况下仍旧需要思考，参与民俗文化村的要求较低，参与者在知识水平和实践水平两个方面的差距小，乡村文化旅游参与主体的整体的创造力低，这就导致了整个乡村文化旅游产品的同质化竞争。而经营者多数也将民俗文化旅游当作低端获利的工具，这就导致了同质化的竞争。因为低端，简单，容易参与就不会在经营上做许多创新和改变在各种经济发展一片大好的数据之下潜藏的却是产品的低端化、同质化的危机。文化村旅游如雨后春笋一样冒尖的今天，文化村中的佼佼者马嵬驿和袁家村面临的竞争也是一样的不小，不仅面临省内竞争，同样的陕西省外的文化村旅游竞争也存在不少。3马嵬驿与袁家村区域性整合式营销策略3.1两村区域性整合式营销建议两村作为陕西省文化旅游村成功的代表，笔者认为两村更应推出各自特色，以不同的关注点吸引顾客。一个是度假村一个是“驿站”，两村完全可以互相合作，以不同的优势来提高自身的竞争力，在合作的前提下互相竞争，贯彻区域性合作和整合式营销这一理念，共同为陕西文化旅游产业做出贡献，规避地方间同质化竞争。对于两村目前面临的各种问题做出如下建议。3.1.1改善基础设施 基础设施建设和基础服务水平是关键，首先要做好食品卫生与公共场所卫生管理，景区内各类服务设施环境清洁卫生，各种证照齐全有效，置于醒目位置，配备完善的消毒处理设备，所有餐饮食店有完善的安全卫生设施。其次就是游客的容纳量的问题，停车场的容量不足就是关键一点，建停车场应当考虑的问题就是停车场的环保性和可容纳量，搭建停车场就应围绕这两点来建设。服务水平也是衡量一个企业优秀与否的的标准，提高区域内工作人员素质，并且按时间进行对人员有益的培训也是必不可少的一个环节。3.1.2 加强内在竞争力 体验营销是民俗文化旅游的一大旅游卖点，要打造出属于自己品牌的旅游特色。袁家村一关中特色旅游为主，马嵬驿通过各式各样的演出吸引顾客。丰富游客观光体验，提高游客的游览兴趣和欲望就是体验营销的优点，同时体验营销更有益于提升企业品牌的知名度和满足消费者的不同需求，能够有效地推广属于马嵬驿和袁家村自身的文化旅游村品牌。虽然这两家民俗文化村现已经有了一定的基础，但是在宣传力度上仍旧是不够，对市场冲击小，导致了许多的消费者仍旧对其了解甚少，使得客源市场较为单一，加大宣传力度也是重要的一环。全面地修建基础性的设施，是解决问题的关键。完善设施后要做的就是设置相对应的旅游信息咨询点，保证游客的问题得到回答，配有专业的礼仪服务人员提供详细的景区和观光游乐项目的线路信息，为游客提供细致和完善的咨询导引服务，还可通过官方微博、微信将相关讯息快速通过互联网传递给游客与商户，降低游客走错路线的可能性。3.1.3运用整合式营销传播整合营销传播的关键点在于消费者,企业必须知道在民俗文化村旅游的是什么类型的游客，建立完整的游客数据库，并与游客之间产生一定的联系，例如定期给老游客传递文化村设施更新之类的的信息，品牌的忠诚度是可以通过类似的通讯手段建立的，传达给消费者的信息也必须与品牌形象一致。丰富的信息资源，统一使用统一配置，提高资源利用率。这使会得所有的营销和传播活动有更广阔的空间，可大大提高品牌传播的强度[8]。(1)建立游客资料库首先就是建立游客的资料库，建立游客资料库的目的就是因为所有的制造商和区域内的商家都是因为游客而存在的，而游客的购买行为决定着产品的销量，企业的利润，这些都是企业所追求的东西。显而易见资料库所要包含就是游客来本地旅游的动机，购买区域内商品的心里信息，购买记录等一系列的数据。(2)研究消费者第二个重要步骤是利用潜在的消费者和消费行为的信息，尽可能地对市场进行细分，什么样的消费者会来本地旅游，会购买什么样的商品等。消费者的行为被认为是相对于其他材料的依据，如“态度和想法”。测量结果可以更清楚地显示消费者在未来会有什么样的行动，因为与更直接有效的就是用过去行为来推断未来的行为。就例如临近城市的青年消费者会选择在周末休息的时候来民俗文化村中休闲娱乐，缓解周内工作中的压力。(3)接触管理接触管理所讲的就是确定“怎么样，什么时间和消费者进行接触”，还有一点就是用什么样的方式来吸引游客。如今的市场往往是供大于求，如果你不去寻找消费者，只是和过去一样墨守成规地等待消费者自动来休闲旅游就如同守株待兔的宋国农民一样，换来的往往是企业运营的失败。接触管理所讲的最重要的一点就是在合适的时间与消费者进行适当的接触。这就好比“出门带客”一样，要主动地去和消费者产生接触，尤其是在节假日临近的时候，大家有充足的时间，这时候就应展开相应的宣传，让消费者了解有关于文化村的信息，使其产生来本地旅游的欲望。(4)发展传播沟通策略接触管理有讲到的是进行怎么样的接触，有了接触之后就该有相应的信息传播和信息交流。对于企业来说就应该确定明确并且正确的营销目标，建立与目标之间的联系和品牌忠诚度。例如，邻近城市的旅游者体验过文化村的的设施和服务之后，建立与旅游者之间的联系，定期反馈更新，积极鼓励旅游者之后常来会有各种各样的活动之类，并推广区域内产品的品牌地位，建立品牌忠诚度。(5)营销工具的创新与消费者沟通的要素就是企业的产品和产品的价格，而游客所关心的就是花费和体验的价值，这时，民俗文化村的宣传和区域内产品的促销就能传递给游客所需要的信息，在这里广告和促销就属于营销工具。怎么运用各类营销工具，帮助企业实现带来游客量就成为了第五步。所以营销工具的创新也是值得企业所思考的东西。(6)传播手段的组合最后一点就是传播手段的选择，目的就是为了实现营销目标。这里所讲的传播手段不包括广告营销这类的，是讲究深远持久的传播，例如袁家村的酸奶，只要是消费者提到袁家村首先就会想到它。其实只要这种传播手段可以达成营销和传播的目的都是成功的整合营销传播。只要营销的手段适当，以后只要说起民俗文化旅游，大家所想到的就是袁家村和马嵬驿。3.3马嵬驿与袁家村前景展望陕西是历史文化大省，众多朝代的都城都设置在陕西境内，历史文化气息浓厚，原生态文化保存完整，具有较高的历史文化价值，民俗文化村的建设顺应了文化的传承与发扬，将古代历史文化与现代都市生活相结合是民俗旅游文化村的特点，也正是这一点吸引着各类消费者产生到民俗文化村旅游的冬季。资源种类丰富，文化兼容性强，传承古老的风俗。陕西民俗文化包涵了“非物质文化遗产”中的各种类型，而马嵬驿、袁家村又把陕西种类繁多的民俗文化展现给了消费者，与以往的历史博物馆，各类遗址等静态的缺乏参与性游览设施不同，民俗文化旅游村增加了互动的部分，将历史与现代相结合，带动了陕西民俗旅游业的发展，更继承和发扬了陕西传统民俗文化[9]。韩国文化村以其深入人心的推广和完善的服务设施使其获得了迅猛的发展，原因就在于实施了区域性合作和整合式营销。对于马嵬驿和袁家村，以及整个陕西的民俗文化村的发展都有借鉴意义。深圳市民俗文化村所体现的也正是区域式合作整合式营销。在杜鹃（2015）“娄勤俭介绍‘一带一路’将争取在陕建中国文化中心”中娄勤俭提到陕西正在争取国家在陕西建设中国文化中心，着力打造文化旅游中心。西安领事馆区已经获得了国家批准，马来西亚与柬埔寨将在我省设立领事机构[10]。可见陕西文化旅游产业具有很好的前景，民俗文化村正是文化旅游发展的很好的途径。结 论文化就是经过不断继承、改变、发展而传承至今的。陕西民俗文化内涵丰富包含了深刻的思想内涵，是传统文化不可或缺的一部分。将陕西民俗文化与经济发展相互结合，对促进民俗文化的传承和当地经济的发展有着巨大的作用，袁家村和马嵬驿的兴建，不但推动了乡村的发展，达到了缩小城乡差距的目标，更推动陕西文化旅游业的经济增长，更是将陕西民俗文化品牌化的重大举措。对于陕西民俗文化的资源开发一定要站在有效，有序的角度去完成防止恶性的同质化竞争，根据民俗文化现状对各个地方具有不同特色的民俗资源合理开发，在继承传统的基础上保证文化的发展与发扬，做出独立自主各具特色的民俗产品。本文提出两村的区域性合作整合式营销的建议正是希望两村不再各自为阵，挖掘两村各自特色，防止低端化、同质化的竞争，促进陕西民俗文化更好地传承和发展，进而在保证企业经济可持续发展的前提下带动本地经济的可持续发展，同时对发扬陕西历史民俗文化也具有巨大的经济和文化意义。参考文献靳海鹏，马耀峰，张春晖.乡村旅游地村民角色转变模式研究——以陕西礼泉袁家村为例[N].旅游论坛.2013-11-25.韩国民俗村观光攻略[DB].https://www.koreanfolk.co.kr.2016.3.10麻三山.民俗文化村开发设计探索[N].西华大学学报.2009-12-30．麻三山.乡村旅游:民俗文化村开发指标体系探索[N].重庆文理学院学报(社会科学版).2010-03-18．杨柳.陕西礼泉“袁家村”乡村旅游品牌建设研究[D].西北大学.2013-06-30南阳新闻《马嵬驿——体会贵妃的百味人生》[J].南阳事网.2016-04-04邵玲.移植性民俗文化旅游产品开发研究[D].山东师范大学.2006-04-20整合营销传播的六种方法[DB]. http://jingyan.baidu.com/article/d713063569df0513fdf475c7.html.2013-01-19姜樾.中国民俗文化村的现状与发展前景[N].中南民族学院学报(哲学社会科学版).1993-08-29杜鹃. 娄勤俭介绍"一带一路" 将争取在陕建中国文化中心[N].华商报 2015-09-08兴平马嵬驿民俗文化村[DB]. http://www.iwanshow.com/goods/840.html 袁毛毛.《国庆这七天神奇袁家村PK疯狂马嵬驿》[J].华商新闻网.2015-10-08《恭贺袁家村入选首批“中国乡村旅游创客示范基地”》[J].赢商网.2015-08-24陈晓毅.城市外来少数民族文化适应的三层面分析模式——以深圳“中国民俗文化村”员工为例[J].贵州民俗研究.2005-10-25张凤钦,秦岁明.马嵬驿民俗文化衍生品的传承与创新[J].现代装饰(理论) 2015-11-15Wikipedia.Folk Culture the Free Encyclopedia[D].November 2015李毓. 传承与创新民俗文化的舞台化研究——以深圳中国民俗文化村为例[D].广东技术师范学院.2013-05-01 ．致 谢本人的学位论文是在我的导师药老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，药老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向药老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!
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