木王腊肉市场分析与营销策略研究(附件)
摘 要镇安县木王镇地区独特的自然条件和流传千年的制作手艺诞生了木王腊肉这一具有鲜明地方特色的美食，受到了当地和周边群众的喜爱，它为当地百姓带来可观的经济收益，但目前木王腊肉的的营销还存在各种各样的问题，影响其进一步上升的空间，本文以木王腊肉为研究对象，运用比较优势、网络营销等相关理论为基础对其营销展开分析。通过对木王镇居民的实地走访和问卷调查分析发现木王腊肉存在腊肉生产分散、产品质量差异大且有逐年下降趋势，缺少销售渠道和平台，销售的目标市场狭小而局限、缺乏特色品牌等问题，并运用SWOT分析法对木王腊肉的营销环境进行分析后提出了腊肉质量高品质化策略、渠道策略、品牌策略、价格策略、促销策略、包装策略等大量的措施来解决木王腊肉销售所面临的问题。从而塑造木王腊肉自己的品牌，成就一方特色，提高产品附加值，为木王镇居民带来真真切切的经济收益。 目 录
1 绪 论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.3研究思路 3
1.4研究方法 3
2 木王腊肉的基本概况和基本研究理论 4
2.1木王腊肉的基本概况和特征 4
2.2 木王腊肉营销的基本研究理论 5
2.2.1比较优势理论 5
2.2.2网络营销理论 5
2.2.3 SWOT分析法 6
3 木王腊肉市场营销现状及存在的问题 7
3.1木王腊肉市场营销现状调查 7
3.1.1 木王腊肉的生产规模和区域布局状况 7
3.1.2 木王腊肉的产值与农民增收状况 7
3.1.3木王腊肉生产加工状况 8
3.1.4木王腊肉销售目标市场状况 8
3.1.5木王腊肉销售平台和渠道状况 10
3.2木王腊肉市场营销存在的问题 12
3.2.1质量得不到保证 12
3.2.2包装落后 12
3.2.3品牌意识淡薄，缺乏品牌效应 13
4木
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值与农民增收状况 7
3.1.3木王腊肉生产加工状况 8
3.1.4木王腊肉销售目标市场状况 8
3.1.5木王腊肉销售平台和渠道状况 10
3.2木王腊肉市场营销存在的问题 12
3.2.1质量得不到保证 12
3.2.2包装落后 12
3.2.3品牌意识淡薄，缺乏品牌效应 13
4木王腊肉营销环境分析（SWOT） 14
4.1 木王腊肉营销优势分析 14
4.1.1 独特的自然环境 14
4.1.2选材精口感独特，味觉上的优势 14
4.1.3政府扶持力度大 14
4.1.4地理区位优势 15
4.2木王腊肉营销劣势分析 15
4.2.1信息闭塞，无法及时获得市场信息 15
4.2.2生产分散，品质各异，无法规模生产 16
4.2.3 知名度低 16
4.2.4 销售渠道单一产品市场过于狭窄 16
4.3木王腊肉营销机会分析 16
4.3.1旅游业的发展，农家乐的兴起 16
4.3.2网络电子商务行业的兴起 17
4.3.3消费者需求变化带来的机会 17
4.4 木王腊肉营销威胁分析 17
4.4.1 产量减少，以及原材料的变化 17
4.4.2 伪劣假冒产品猖獗 18
4.4.3 网络谣言带来威胁 18
5 木王腊肉营销策略改进建议 19
5.1木王腊肉的高品质化策略 19
5.1.1产地整合保证品质 19
5.1.2 原材料的保证 19
5.2 木王腊肉营销的渠道策略 19
5.2.1 选择经销商 20
5.2.2 利用互联网电子商务销售 20
5.2.3加强信息化建设 20
5.2.4销售渠道多元化 20
5.3木王腊肉营销的品牌化策略 20
5.3.1加强品牌经营意识，创建自己的品牌 20
5.3.2加大宣传力度，提升知名度 21
5.3.3加强对品牌的保护 21
5.3.4统一产品品质和包装 21
5.4 木王腊肉的营销包装策略 21
5.4.1透明化 21
5.4.2精品化 21
5.4.3 组合化 22
5.5 木王腊肉营销的价格策略 22
5.5.1 产品差别价格差别 22
5.5.2地区差别价格差别 22
5.6木王腊肉营销的促销策略 22
5.6.1树立促销意识 22
5.6.2应变型促销策略 23
参考文献 24
附 录 25
致 谢 27
1 绪 论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
镇安县位于秦岭南麓与大巴山接壤，典型的山多地少，地广人稀，是国家级贫困县。木王镇位于镇安县最南端，坐落于群山之中，虽有林海明珠之称号，但是却是个名副其实的穷乡僻壤。全镇面积234.7平方千米人口仅有8446人，居民沿河流分布于数不清的山沟之中。森林覆盖率73%，山多地少且多为坡地，随着退耕还林的开展，可耕种土地逐年锐减。全镇农民年均纯收入在三千元左右。果、桑、畜、药为全镇经济支柱，果、桑、药，都需要一定的周期，唯独畜牧业见效快。因为地形等原因全镇养殖量最大的为猪，因为道路不畅通，很少进行生猪交易，农民自家养猪多为杀来熏制腊肉，然后出售腊肉。本文主要叙述木王腊肉如何为木王地区居民增加经济收入，以及如何让木王腊肉走出木王镇走出镇安县，走向更大的市场。本文对木王腊肉自身存在的问题，销售渠道等问题进行分析，然后研究相应对策从而使木王腊肉这一地方特色产品成为一个区域品牌，为木王镇带来可观的经济收入。
1.1.2 研究意义
木王腊肉虽然木王地区有名的特色产品，但是没有形成自己的品牌，销售渠道短缺，销售市场小，出售的价格相对较低，无法最大限度的为农民增加收入。因此如何塑造木王腊肉自己的品牌，成为一方特色，拓宽销售渠道，拓展市场，增加销售价格，增加农民收入具有重要意义。
1.2 国内外研究现状
随着社会经济的不断发展和人们消费理念的转变，来自农村的许多特色农产品逐渐受到越来越多人的青睐。但是农产品玲琅满目，怎么样让自己的特色农产品被广大消费者认知成为当前首要解决的问题。主要问题集中在如何宣传推广，如何塑造自己的品牌，如何进行渠道拓展和扩大市场等方面，对此诸多学者都对此进行了广泛的研究。
1.2.1 国外研究现状
特色农产品营销方面，欧美的农产品营销理念起源于美国，19世纪上半叶美国的工业发展推动了农业的发展，最早关于农产品营销的文献是，约翰.富兰克林.克罗威尔（1901）撰写的《产业委员会分销报告》主要介绍了农产品的销售渠道和农产品收入比例。此后关于农产品的研究更加深入相关著作陆续出版。W.C.韦尔德1916年出版《农产品市场营销学》为农产品营销理论奠定了基础。[1]韦尔德并在维斯康星大学开设农产品市场营销课程。进入21世纪农产品营销理论有了新的发展。David J. Schaffner、William R. Schroder和Mary D.Earle在1998年所著的《Food marketin
1 绪 论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.3研究思路 3
1.4研究方法 3
2 木王腊肉的基本概况和基本研究理论 4
2.1木王腊肉的基本概况和特征 4
2.2 木王腊肉营销的基本研究理论 5
2.2.1比较优势理论 5
2.2.2网络营销理论 5
2.2.3 SWOT分析法 6
3 木王腊肉市场营销现状及存在的问题 7
3.1木王腊肉市场营销现状调查 7
3.1.1 木王腊肉的生产规模和区域布局状况 7
3.1.2 木王腊肉的产值与农民增收状况 7
3.1.3木王腊肉生产加工状况 8
3.1.4木王腊肉销售目标市场状况 8
3.1.5木王腊肉销售平台和渠道状况 10
3.2木王腊肉市场营销存在的问题 12
3.2.1质量得不到保证 12
3.2.2包装落后 12
3.2.3品牌意识淡薄，缺乏品牌效应 13
4木
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值与农民增收状况 7
3.1.3木王腊肉生产加工状况 8
3.1.4木王腊肉销售目标市场状况 8
3.1.5木王腊肉销售平台和渠道状况 10
3.2木王腊肉市场营销存在的问题 12
3.2.1质量得不到保证 12
3.2.2包装落后 12
3.2.3品牌意识淡薄，缺乏品牌效应 13
4木王腊肉营销环境分析（SWOT） 14
4.1 木王腊肉营销优势分析 14
4.1.1 独特的自然环境 14
4.1.2选材精口感独特，味觉上的优势 14
4.1.3政府扶持力度大 14
4.1.4地理区位优势 15
4.2木王腊肉营销劣势分析 15
4.2.1信息闭塞，无法及时获得市场信息 15
4.2.2生产分散，品质各异，无法规模生产 16
4.2.3 知名度低 16
4.2.4 销售渠道单一产品市场过于狭窄 16
4.3木王腊肉营销机会分析 16
4.3.1旅游业的发展，农家乐的兴起 16
4.3.2网络电子商务行业的兴起 17
4.3.3消费者需求变化带来的机会 17
4.4 木王腊肉营销威胁分析 17
4.4.1 产量减少，以及原材料的变化 17
4.4.2 伪劣假冒产品猖獗 18
4.4.3 网络谣言带来威胁 18
5 木王腊肉营销策略改进建议 19
5.1木王腊肉的高品质化策略 19
5.1.1产地整合保证品质 19
5.1.2 原材料的保证 19
5.2 木王腊肉营销的渠道策略 19
5.2.1 选择经销商 20
5.2.2 利用互联网电子商务销售 20
5.2.3加强信息化建设 20
5.2.4销售渠道多元化 20
5.3木王腊肉营销的品牌化策略 20
5.3.1加强品牌经营意识，创建自己的品牌 20
5.3.2加大宣传力度，提升知名度 21
5.3.3加强对品牌的保护 21
5.3.4统一产品品质和包装 21
5.4 木王腊肉的营销包装策略 21
5.4.1透明化 21
5.4.2精品化 21
5.4.3 组合化 22
5.5 木王腊肉营销的价格策略 22
5.5.1 产品差别价格差别 22
5.5.2地区差别价格差别 22
5.6木王腊肉营销的促销策略 22
5.6.1树立促销意识 22
5.6.2应变型促销策略 23
参考文献 24
附 录 25
致 谢 27
1 绪 论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
镇安县位于秦岭南麓与大巴山接壤，典型的山多地少，地广人稀，是国家级贫困县。木王镇位于镇安县最南端，坐落于群山之中，虽有林海明珠之称号，但是却是个名副其实的穷乡僻壤。全镇面积234.7平方千米人口仅有8446人，居民沿河流分布于数不清的山沟之中。森林覆盖率73%，山多地少且多为坡地，随着退耕还林的开展，可耕种土地逐年锐减。全镇农民年均纯收入在三千元左右。果、桑、畜、药为全镇经济支柱，果、桑、药，都需要一定的周期，唯独畜牧业见效快。因为地形等原因全镇养殖量最大的为猪，因为道路不畅通，很少进行生猪交易，农民自家养猪多为杀来熏制腊肉，然后出售腊肉。本文主要叙述木王腊肉如何为木王地区居民增加经济收入，以及如何让木王腊肉走出木王镇走出镇安县，走向更大的市场。本文对木王腊肉自身存在的问题，销售渠道等问题进行分析，然后研究相应对策从而使木王腊肉这一地方特色产品成为一个区域品牌，为木王镇带来可观的经济收入。
1.1.2 研究意义
木王腊肉虽然木王地区有名的特色产品，但是没有形成自己的品牌，销售渠道短缺，销售市场小，出售的价格相对较低，无法最大限度的为农民增加收入。因此如何塑造木王腊肉自己的品牌，成为一方特色，拓宽销售渠道，拓展市场，增加销售价格，增加农民收入具有重要意义。
1.2 国内外研究现状
随着社会经济的不断发展和人们消费理念的转变，来自农村的许多特色农产品逐渐受到越来越多人的青睐。但是农产品玲琅满目，怎么样让自己的特色农产品被广大消费者认知成为当前首要解决的问题。主要问题集中在如何宣传推广，如何塑造自己的品牌，如何进行渠道拓展和扩大市场等方面，对此诸多学者都对此进行了广泛的研究。
1.2.1 国外研究现状
特色农产品营销方面，欧美的农产品营销理念起源于美国，19世纪上半叶美国的工业发展推动了农业的发展，最早关于农产品营销的文献是，约翰.富兰克林.克罗威尔（1901）撰写的《产业委员会分销报告》主要介绍了农产品的销售渠道和农产品收入比例。此后关于农产品的研究更加深入相关著作陆续出版。W.C.韦尔德1916年出版《农产品市场营销学》为农产品营销理论奠定了基础。[1]韦尔德并在维斯康星大学开设农产品市场营销课程。进入21世纪农产品营销理论有了新的发展。David J. Schaffner、William R. Schroder和Mary D.Earle在1998年所著的《Food marketin
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