文化产品的国际营销策略及其启示以好莱坞电影为例
文化产品的国际营销策略及其启示以好莱坞电影为例[20200416194412]
摘 要
经济全球化的今天，文化产品的国际贸易已经成为世界强国贸易竞争的重要战场，文化产业的发展有利于提高国家的综合国力和国际竞争力。但在文化产品的国际化营销上，我国却显得力不从心。与此同时，美国好莱坞影业却迅速发展为席卷全球的文化产业。这与其产品策略、促销以及渠道的国际化策略有着密不可分的联系。分析其成功的策略，对我国文化产品的国际化营销有着重要意义。而本文主要研究了好莱坞电影在产品渠道和促销方面的营销策略，解析其成功的原因。并依据中国存在的具体问题和优势，利用好莱坞国际营销策略所带来的启示，提出针对我过存在问题的解决建议，帮助我国的文化产品成功的走向国际化，并促使我国的文化产业逐渐成长，成为国家的重要产业。
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关键字:文化文化产品国际化营销营销
目 录
1. 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究方法和内容 2
1.2.1 研究方法 2
1.2.2 研究内容 2
2. 文献回顾 3
2.1 文化产品和国际营销的相关概念 3
2.2 关于文化产品国际化营销的理论成果 3
3. 好莱坞电影的国际营销 5
3.1. 好莱坞简介 5
3.2 国际化营销成功案例--《达芬奇密码》 5
3.3 好莱坞国际化营销策略分析—4p 6
3.3.1 产品策略分析 6
3.3.2 价格策略分析 7
3.3.3 渠道建立分析 8
3.2.4 促销手段分析 8
4. 国内文化产品国际性营销现状差距 10
4.1 国内文化产品国际营销的发展现状和趋势 10
4.2 我国文化产品国际营销中存在问题 10
4.2.1 产品缺乏核心价值，缺少文化内涵 10
4.2.2 政府的参与度较低，产品保护力度不够 11
4.2.3 产品销售渠道狭隘，渠道管理薄弱 11
4.2.4 国际营销理论匮乏，产业链缺失 12
4.2.5 促销方式单一，导致文化产品影响力不足 13
5． 好莱坞电影给国内文化产品国际营销带来的启示 14
5.1 树立品牌，提升文化产品核心价值 14
5.2 加大政府的投入度，鼓励文化产品的国际营销 14
5.3 明确市场定位，发展跨国公司 15
5.4 注重人才培养，发展文化产业，建立整合营销体系 16
5.5 拓展产品促销活动，达到“共鸣” 16
6. 结语 18
参考文献 19
致谢 20
1. 绪 论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
全球化的迅速发展，国与国之间的文化交流逐渐加强，不同的文化思想在整个世界范围内传播。从而使得文化产业得到迅速而健康的发展，尤其是文化产品的跨国输出成为国际市场惹人瞩目的新亮点。文化产品的跨国输出依赖化国际化营销策略，而好莱坞却以惊人的速度向世界覆盖扩张，迅速占领世界的电影市场，给了国内文化产品的国际化营销一个很好地借鉴。
1.1.2 研究意义
文化产品具有不同于物质产品的特殊属性，内涵丰富，产品差异很大。因而，文化产品的营销具有了丰富的想象力和运作空间。借鉴好莱坞电影的国际化营销策略，对国内文化产品发展及进行国际化营销有重大意义。
1.提升国内文化产品内涵。好莱坞电影之所以风靡全球，本质是由于其高质量的电影。高质量的电影具有较高的文化内涵，一方面是科技的先进性，另一方面富含着美国的民俗文化。高质量的文化产品，有利于品牌的形成，提高文化产品的知名度和忠诚度。文化产品丰富的文化内涵是文化产品走向国际化的基础。
2.促进国内文化的对外渗透。知名度的提高一方面是质量的保证，更主要的是文化的渗透。美国凭借其经济，影响力等优势，将本土文化迅速的向国际渗透，但消费者理解或对美国的文化感兴趣时，其文化产品的需求量自然而然的提升。而美国又通过好好莱坞电影向世界灌输其本土文化，从而形成良性循环。因而文化良好的国际渗透需要文化产品参与，文化产品的国际化营销也离不开文化的渗透。研究好莱坞的营销策略，会促进国内文化产品的升级，从而引导中国传统文化向世界渗透。
3.建立国内文化产品的特有国际营销体系。国内文化产品的国际营销欠缺固定的营销模式，企业仅凭自己的营销理念进行世界营销，难以取得成功。分析好莱坞的营销模式，借鉴其成功的营销策略，有利于形成系统的国际营销模式，延长文化产品的产业链，从而扩大销，促进文化产品的发展，使其成为国际贸易的重要产业。
1.2 研究方法和内容
1.2.1 研究方法
文献综合研究方法。阅读国内外众多文献，基本了解现有文化产品的一些基本特性和如今国内文化产品所存在的一些问题，认识了现有市场的文化产品国际化营销策略，并总结和发展学者国际化营销所给出的建议。
案例研究方法。通过对好莱坞成功世界的研究，包括其电影的国际化营销策略研究，充分理解了文化产品走向世界所需要的因素。得到一些能使国内文化产品走向世界的国际化营销策略。
系统分析法：对国内文化产品国际化营销现状进行缜密分析，依据好莱坞电影成功的营销经验，针对国内营销存在的问题，进行系统的分析并给出自己对国际化营销的建议。
1.2.2 研究内容
本文分为五个章节，第一章主要介绍了课题的选题背景，研究方法内容以及课题研究意义。第二章为介绍文化产品和国际营销的相关概念，总结前人在文化产品国际化营销方面的研究成果。继而第三章主要分析了阐明好莱坞电影在国际营销中所采用的营销策略，并解析其为何会取得成功的原因。第四章分析国内文化产品国际营销状况现实差距和优势，从而第五章针对国内现实的情况，通过对好莱坞营销策略的研究案例提出相关建议。第六章是结论部分，即对本篇论文进行总结。
2. 文献回顾
2.1 文化产品和国际营销的相关概念
文化产品概念：文化产品是指人类通过文化活动所创造的一切提供给社会的可见产品，既包含文化产品和文化服务。
营销概念:根据需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。
国际化营销：企业超越本国国境的市场营销活动。
整合营销：指企业通过与消费者沟通，了解其需求，以此协调各种不同的宣传手段，发挥不同工具的优势，从而达到低成本，高收益的战略目的的一种营销策略。
2.2 关于文化产品国际化营销的理论成果
李建明认为文化产品是文化产业之所以生存发展的物质载体，因而其产品之广内涵之丰富以及产品差异之大是其他产品不可比拟的。另外，他为我们总结了文化产品的营销特性，包括文化产品的价值难以衡量；文化产品的营销，需要实现品牌营销，提升产品核心价值；文化产品营销依赖政府支持；媒体成为文化产品营销的载体[1]。
于平认为文化产品的发展，依赖于文化资源的利用，文化创意的产生，文化品牌的创立，文化工程的建设，文化服务的改善，文化交流的促进，以及文化良知的选择和文化信仰的确立[2]。文化产品是文化产品国际营销的基础。因而，要取得文化产品的国际营销发展，必须先针对文化产品，做出相对的改变。
胡左浩认为现代国际营销主要分为两派，标准化和适应化。标准化即全球统一标准，这样可以带来规模经济，降低成本，增加销售额。而适应化即适应出口国经济文化，这样可以满足不同消费者的需求，减少代理商和出口商摩擦，也可以弥补成本的增加。但是，一般来说，产品完全满足标准化，或满足适应化是不可能的，因而文化产品应兼具两者[3]。
20世纪营销学的权威杰罗姆麦肯锡提出了关于营销的组合4p，包括产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）。4P的成功提出，在现代市场营销理论中具有划时代的意义。现在社会上涌现的5P原则，就是在4P的基础上多了一个产品包装（package）而已。
摘 要
经济全球化的今天，文化产品的国际贸易已经成为世界强国贸易竞争的重要战场，文化产业的发展有利于提高国家的综合国力和国际竞争力。但在文化产品的国际化营销上，我国却显得力不从心。与此同时，美国好莱坞影业却迅速发展为席卷全球的文化产业。这与其产品策略、促销以及渠道的国际化策略有着密不可分的联系。分析其成功的策略，对我国文化产品的国际化营销有着重要意义。而本文主要研究了好莱坞电影在产品渠道和促销方面的营销策略，解析其成功的原因。并依据中国存在的具体问题和优势，利用好莱坞国际营销策略所带来的启示，提出针对我过存在问题的解决建议，帮助我国的文化产品成功的走向国际化，并促使我国的文化产业逐渐成长，成为国家的重要产业。
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关键字:文化文化产品国际化营销营销
目 录
1. 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究方法和内容 2
1.2.1 研究方法 2
1.2.2 研究内容 2
2. 文献回顾 3
2.1 文化产品和国际营销的相关概念 3
2.2 关于文化产品国际化营销的理论成果 3
3. 好莱坞电影的国际营销 5
3.1. 好莱坞简介 5
3.2 国际化营销成功案例--《达芬奇密码》 5
3.3 好莱坞国际化营销策略分析—4p 6
3.3.1 产品策略分析 6
3.3.2 价格策略分析 7
3.3.3 渠道建立分析 8
3.2.4 促销手段分析 8
4. 国内文化产品国际性营销现状差距 10
4.1 国内文化产品国际营销的发展现状和趋势 10
4.2 我国文化产品国际营销中存在问题 10
4.2.1 产品缺乏核心价值，缺少文化内涵 10
4.2.2 政府的参与度较低，产品保护力度不够 11
4.2.3 产品销售渠道狭隘，渠道管理薄弱 11
4.2.4 国际营销理论匮乏，产业链缺失 12
4.2.5 促销方式单一，导致文化产品影响力不足 13
5． 好莱坞电影给国内文化产品国际营销带来的启示 14
5.1 树立品牌，提升文化产品核心价值 14
5.2 加大政府的投入度，鼓励文化产品的国际营销 14
5.3 明确市场定位，发展跨国公司 15
5.4 注重人才培养，发展文化产业，建立整合营销体系 16
5.5 拓展产品促销活动，达到“共鸣” 16
6. 结语 18
参考文献 19
致谢 20
1. 绪 论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
全球化的迅速发展，国与国之间的文化交流逐渐加强，不同的文化思想在整个世界范围内传播。从而使得文化产业得到迅速而健康的发展，尤其是文化产品的跨国输出成为国际市场惹人瞩目的新亮点。文化产品的跨国输出依赖化国际化营销策略，而好莱坞却以惊人的速度向世界覆盖扩张，迅速占领世界的电影市场，给了国内文化产品的国际化营销一个很好地借鉴。
1.1.2 研究意义
文化产品具有不同于物质产品的特殊属性，内涵丰富，产品差异很大。因而，文化产品的营销具有了丰富的想象力和运作空间。借鉴好莱坞电影的国际化营销策略，对国内文化产品发展及进行国际化营销有重大意义。
1.提升国内文化产品内涵。好莱坞电影之所以风靡全球，本质是由于其高质量的电影。高质量的电影具有较高的文化内涵，一方面是科技的先进性，另一方面富含着美国的民俗文化。高质量的文化产品，有利于品牌的形成，提高文化产品的知名度和忠诚度。文化产品丰富的文化内涵是文化产品走向国际化的基础。
2.促进国内文化的对外渗透。知名度的提高一方面是质量的保证，更主要的是文化的渗透。美国凭借其经济，影响力等优势，将本土文化迅速的向国际渗透，但消费者理解或对美国的文化感兴趣时，其文化产品的需求量自然而然的提升。而美国又通过好好莱坞电影向世界灌输其本土文化，从而形成良性循环。因而文化良好的国际渗透需要文化产品参与，文化产品的国际化营销也离不开文化的渗透。研究好莱坞的营销策略，会促进国内文化产品的升级，从而引导中国传统文化向世界渗透。
3.建立国内文化产品的特有国际营销体系。国内文化产品的国际营销欠缺固定的营销模式，企业仅凭自己的营销理念进行世界营销，难以取得成功。分析好莱坞的营销模式，借鉴其成功的营销策略，有利于形成系统的国际营销模式，延长文化产品的产业链，从而扩大销，促进文化产品的发展，使其成为国际贸易的重要产业。
1.2 研究方法和内容
1.2.1 研究方法
文献综合研究方法。阅读国内外众多文献，基本了解现有文化产品的一些基本特性和如今国内文化产品所存在的一些问题，认识了现有市场的文化产品国际化营销策略，并总结和发展学者国际化营销所给出的建议。
案例研究方法。通过对好莱坞成功世界的研究，包括其电影的国际化营销策略研究，充分理解了文化产品走向世界所需要的因素。得到一些能使国内文化产品走向世界的国际化营销策略。
系统分析法：对国内文化产品国际化营销现状进行缜密分析，依据好莱坞电影成功的营销经验，针对国内营销存在的问题，进行系统的分析并给出自己对国际化营销的建议。
1.2.2 研究内容
本文分为五个章节，第一章主要介绍了课题的选题背景，研究方法内容以及课题研究意义。第二章为介绍文化产品和国际营销的相关概念，总结前人在文化产品国际化营销方面的研究成果。继而第三章主要分析了阐明好莱坞电影在国际营销中所采用的营销策略，并解析其为何会取得成功的原因。第四章分析国内文化产品国际营销状况现实差距和优势，从而第五章针对国内现实的情况，通过对好莱坞营销策略的研究案例提出相关建议。第六章是结论部分，即对本篇论文进行总结。
2. 文献回顾
2.1 文化产品和国际营销的相关概念
文化产品概念：文化产品是指人类通过文化活动所创造的一切提供给社会的可见产品，既包含文化产品和文化服务。
营销概念:根据需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。
国际化营销：企业超越本国国境的市场营销活动。
整合营销：指企业通过与消费者沟通，了解其需求，以此协调各种不同的宣传手段，发挥不同工具的优势，从而达到低成本，高收益的战略目的的一种营销策略。
2.2 关于文化产品国际化营销的理论成果
李建明认为文化产品是文化产业之所以生存发展的物质载体，因而其产品之广内涵之丰富以及产品差异之大是其他产品不可比拟的。另外，他为我们总结了文化产品的营销特性，包括文化产品的价值难以衡量；文化产品的营销，需要实现品牌营销，提升产品核心价值；文化产品营销依赖政府支持；媒体成为文化产品营销的载体[1]。
于平认为文化产品的发展，依赖于文化资源的利用，文化创意的产生，文化品牌的创立，文化工程的建设，文化服务的改善，文化交流的促进，以及文化良知的选择和文化信仰的确立[2]。文化产品是文化产品国际营销的基础。因而，要取得文化产品的国际营销发展，必须先针对文化产品，做出相对的改变。
胡左浩认为现代国际营销主要分为两派，标准化和适应化。标准化即全球统一标准，这样可以带来规模经济，降低成本，增加销售额。而适应化即适应出口国经济文化，这样可以满足不同消费者的需求，减少代理商和出口商摩擦，也可以弥补成本的增加。但是，一般来说，产品完全满足标准化，或满足适应化是不可能的，因而文化产品应兼具两者[3]。
20世纪营销学的权威杰罗姆麦肯锡提出了关于营销的组合4p，包括产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）。4P的成功提出，在现代市场营销理论中具有划时代的意义。现在社会上涌现的5P原则，就是在4P的基础上多了一个产品包装（package）而已。
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