德芙巧克力中国营销渠道战略分析(附件)【字数：10152】
摘 要随着人们生活水平的提高，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大，品牌之间的竞争愈发激烈。但很多品牌的营销渠道战略都存在问题，所以优化企业营销渠道战略势在必行。只有不断突破，抓住市场机遇，才能在竞争中站稳脚跟。本文选取德芙巧克力为研究对象，根据营销渠道战略等相关理论，对德芙中国进行简介，并对德芙中国营销渠道现状进行分析。德芙中国目前实施的是间接营销渠道战略和营销渠道取舍战略。通过调查研究，发现战略实施中主要存在分销网络建设不完善、覆盖面不广拓展方向不清晰、品牌文化的缺失这四个方面的问。并根据具体情况，相应提出了提出了优化营销渠道、增加覆盖范围、利用新兴媒体进行宣传、将品牌文化融入渠道战略的实施中这四个针对性对策，完善德芙的营销渠道战略。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3 研究方法 1
第二章 相关理论与文献综述 2
2.1 营销渠道战略 2
2.2 营销战略 2
2.3 营销渠道 2
2.4 文献综述 3
第三章 德芙中国营销渠道战略状况分析 4
3.1德芙中国简介 4
3.2 德芙中国营销渠道战略实施 4
第四章 德芙中国营销渠道战略实施存在的问题 6
4.1 分销网络建设不完善 6
4.2 营销渠道战略覆盖面不广 7
4.3 营销渠道战略拓展方向不清晰 8
4.4 营销渠道战略的选择使品牌文化缺失 8
第五章 优化德芙中国营销渠道战略的对策 9
5.1 完善分销网络建设 9
5.2 合理利用营销渠道取舍战略，增加覆盖范围 10
5.3 明确拓展方向，利用抖音等新媒体进行宣传 10
5.4 将品牌文化融入渠道战略实施中 10
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 绪论
1.1研究背景
德芙巧克力是世界最大的宠物食品和休闲食品制造 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一。1989年进入中国，逐渐成为中国巧克力市场的第一品牌。当今中国巧克力消费市场潜力巨大，中国即将成为世界上最具潜力，发展最快的巧克力市场。从德芙进入中国市场至今，经历了导入期，成长期。目前处于成熟期，并且还有很大的发展提升空间。中国巧克力市场的人均消费低于世界水平，因此未来会有很大的发展空间。
1.2研究意义
本课题以德芙巧克力为主题，从它的营销渠道入手，分析德芙巧克力独特的营销之道，在一定程度上能够了解到巧克力市场的整体概况。通过对德芙巧克力营销渠道战略的分析，发现其独特的营销渠道战略。同时也可以更清晰地了解自身的缺陷，及时调整营销战略，提高顾客的忠诚度，为德芙更稳定地占据中国巧克力市场的领导地位提供坚实的基础，同时也为国产巧克力品牌甚至国际知名品牌提出合理化的建议。
1.3 研究方法
（1）文献资料研究法
在三江校园图书馆，阅览室借阅相关图书资料和期刊杂志。利用中国知网、万方数据库查阅与本课题相关的国内外学术论文。通过文献的搜集和整理，对德芙巧克力营销战略渠道进行研究探讨。
(2)经验总结法
深入分析德芙巧克力在中国市场的营销渠道战略。通过以往数据总结经验，吸取教训，制定可行性的对策。
(3)实地调查法
对德芙巧克力中国市场部进行实地调研，搜集最新的资料，聆听专业人员的看法和意见。并对权威机构的统计数据进行归类，分析德芙的发展状况。
第二章 相关理论与文献综述
2.1 营销渠道战略
营销渠道战略是整个营销系统中重要的组成部分。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，并且是规划中的重中之重。伴随着市场发展进入新的阶段，旧的渠道模式已不再适应形势的变化了。
营销渠道战略的选择主要有5种：直接渠道和间接渠道的营销战略；长渠道和短渠道的营销战略；宽渠道和窄渠道的营销战略；单一渠道和多渠道的营销战略；传统营销渠道和垂直营销渠道战略。
营销渠道战略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
2.2 营销战略
战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。
现代营销学之父菲利普.科特勒将营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，其内容主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合和营销费用预算。
营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，是企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施其关键作用。
2.3 营销渠道
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道分为两种：直接渠道和间接渠道。直接渠道是生产者直接把产品销售到最终客户的渠道，而生产者通过至少一个中间商的渠道即为间接渠道。
2.4 文献综述
邓焕英在《我国巧克力产业从发展走向成熟》中利用SWOT分析法，指出出德芙巧克力自身的优势与劣势，以及外部环境的机会与威胁。优势是巧克力制品的市场需求量不断扩大，发展速度较快。德芙巧克力作为外资品牌，着重强调产品的优秀品质与独特口感，因此，迅速占领了我国市场，占据了中高端市场的绝对份额。劣势是目前巧克力市场已经由发展市场转为成熟市场，呈一种饱和状态。德芙虽然品牌培育度较高，但仍需引进先进技术和设备，加大对巧克力的新口味、新功能或者新的工艺设计等领域的研究力度，从巧克力设备行业源头着手促进巧克力产业的健康、快速发展。对于德芙来说，在未来的发展过程中，机遇和挑战并存。德芙应在保证产品质量的前提下，扩大企业规模，加大科技投入力度，加大巧克力系列产品的文化挖掘力度和品牌宣传力度。
徐静瑶在《德芙巧克力的营销之道》中利用STP营销理论，在市场细分的基础之上，确定自己的目标市场。德芙将目标受众定位在18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女。在进行市场定位的同时，德芙也有着很明确的产品定位。德芙综合考虑了巧克力的各种特点，在不完全规避和其他品牌的相同点的同时，坚持差异化发展战略。从德芙进入中国至现在，经历了导入期，成长期，目前处于成熟期并且还有很大成长空间的阶段。在每一个发展时期，德芙都有着不同的品牌推广战略。德芙巧克力在品牌导入期的推广策略已经不太可考，但是有一点很明确的是：在产品导入期，德芙扮演的是一种开拓者的角色，重点先在产品本身上下功夫，从而赢得消费者的青睐。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3 研究方法 1
第二章 相关理论与文献综述 2
2.1 营销渠道战略 2
2.2 营销战略 2
2.3 营销渠道 2
2.4 文献综述 3
第三章 德芙中国营销渠道战略状况分析 4
3.1德芙中国简介 4
3.2 德芙中国营销渠道战略实施 4
第四章 德芙中国营销渠道战略实施存在的问题 6
4.1 分销网络建设不完善 6
4.2 营销渠道战略覆盖面不广 7
4.3 营销渠道战略拓展方向不清晰 8
4.4 营销渠道战略的选择使品牌文化缺失 8
第五章 优化德芙中国营销渠道战略的对策 9
5.1 完善分销网络建设 9
5.2 合理利用营销渠道取舍战略，增加覆盖范围 10
5.3 明确拓展方向，利用抖音等新媒体进行宣传 10
5.4 将品牌文化融入渠道战略实施中 10
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 绪论
1.1研究背景
德芙巧克力是世界最大的宠物食品和休闲食品制造 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一。1989年进入中国，逐渐成为中国巧克力市场的第一品牌。当今中国巧克力消费市场潜力巨大，中国即将成为世界上最具潜力，发展最快的巧克力市场。从德芙进入中国市场至今，经历了导入期，成长期。目前处于成熟期，并且还有很大的发展提升空间。中国巧克力市场的人均消费低于世界水平，因此未来会有很大的发展空间。
1.2研究意义
本课题以德芙巧克力为主题，从它的营销渠道入手，分析德芙巧克力独特的营销之道，在一定程度上能够了解到巧克力市场的整体概况。通过对德芙巧克力营销渠道战略的分析，发现其独特的营销渠道战略。同时也可以更清晰地了解自身的缺陷，及时调整营销战略，提高顾客的忠诚度，为德芙更稳定地占据中国巧克力市场的领导地位提供坚实的基础，同时也为国产巧克力品牌甚至国际知名品牌提出合理化的建议。
1.3 研究方法
（1）文献资料研究法
在三江校园图书馆，阅览室借阅相关图书资料和期刊杂志。利用中国知网、万方数据库查阅与本课题相关的国内外学术论文。通过文献的搜集和整理，对德芙巧克力营销战略渠道进行研究探讨。
(2)经验总结法
深入分析德芙巧克力在中国市场的营销渠道战略。通过以往数据总结经验，吸取教训，制定可行性的对策。
(3)实地调查法
对德芙巧克力中国市场部进行实地调研，搜集最新的资料，聆听专业人员的看法和意见。并对权威机构的统计数据进行归类，分析德芙的发展状况。
第二章 相关理论与文献综述
2.1 营销渠道战略
营销渠道战略是整个营销系统中重要的组成部分。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，并且是规划中的重中之重。伴随着市场发展进入新的阶段，旧的渠道模式已不再适应形势的变化了。
营销渠道战略的选择主要有5种：直接渠道和间接渠道的营销战略；长渠道和短渠道的营销战略；宽渠道和窄渠道的营销战略；单一渠道和多渠道的营销战略；传统营销渠道和垂直营销渠道战略。
营销渠道战略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
2.2 营销战略
战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。
现代营销学之父菲利普.科特勒将营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，其内容主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合和营销费用预算。
营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，是企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施其关键作用。
2.3 营销渠道
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道分为两种：直接渠道和间接渠道。直接渠道是生产者直接把产品销售到最终客户的渠道，而生产者通过至少一个中间商的渠道即为间接渠道。
2.4 文献综述
邓焕英在《我国巧克力产业从发展走向成熟》中利用SWOT分析法，指出出德芙巧克力自身的优势与劣势，以及外部环境的机会与威胁。优势是巧克力制品的市场需求量不断扩大，发展速度较快。德芙巧克力作为外资品牌，着重强调产品的优秀品质与独特口感，因此，迅速占领了我国市场，占据了中高端市场的绝对份额。劣势是目前巧克力市场已经由发展市场转为成熟市场，呈一种饱和状态。德芙虽然品牌培育度较高，但仍需引进先进技术和设备，加大对巧克力的新口味、新功能或者新的工艺设计等领域的研究力度，从巧克力设备行业源头着手促进巧克力产业的健康、快速发展。对于德芙来说，在未来的发展过程中，机遇和挑战并存。德芙应在保证产品质量的前提下，扩大企业规模，加大科技投入力度，加大巧克力系列产品的文化挖掘力度和品牌宣传力度。
徐静瑶在《德芙巧克力的营销之道》中利用STP营销理论，在市场细分的基础之上，确定自己的目标市场。德芙将目标受众定位在18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女。在进行市场定位的同时，德芙也有着很明确的产品定位。德芙综合考虑了巧克力的各种特点，在不完全规避和其他品牌的相同点的同时，坚持差异化发展战略。从德芙进入中国至现在，经历了导入期，成长期，目前处于成熟期并且还有很大成长空间的阶段。在每一个发展时期，德芙都有着不同的品牌推广战略。德芙巧克力在品牌导入期的推广策略已经不太可考，但是有一点很明确的是：在产品导入期，德芙扮演的是一种开拓者的角色，重点先在产品本身上下功夫，从而赢得消费者的青睐。
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