体验式营销在国内一站式家居卖场的应用研究
体验式营销在国内一站式家居卖场的应用研究[20200416190255]
摘 要
纵观当下我们周围每个人的生活状态，不难发现，大家的物质生活水平都有了很大的提高，因此，人们在满足基本生活条件后，开始追求个性化和多样化。在经历了服务经济时代后，体验经济随之而来，在新的市场环境下，一种新的营销方式应运而生——体验式营销。体验式营销在中国仍处于初级阶段，为了让体验营销在国内的一些行业取得成功，国内众多企业和学者也正处在探索中。但是很多学者对于体验式营销的研究都不是很全面，而且学者大都是从理论性的方面来阐述和分析体验式营销的，无法为企业提供实质性的建议，本论文正是基于此产生的，希望能为一些家居卖场在运用体验式营销上提供借鉴。
本文着重于体验式营销在家居卖场运用上的研究，具体包括以下几个方面：基于体验式营销概念和作用等相关理论，国内一站式家居卖场的环境分析。结合现状，对体验式营销在国内一站式家居卖场上的应用进行分析，提出问题然后进行对策分析。
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关键字:体验式营销国内一站式家居卖场
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2国内外体验营销研究综述 1
1.3研究内容和方法 3
2.体验式营销的相关概念与界定 5
2.1体验式营销概念 5
2.2体验式营销的作用及重要性 6
2.3体验式营销的特点 6
3国内一站式家居卖场的环境分析 8
3.1 国内一站式家居卖场简介 8
3.2 PEST环境分析 8
3.2.1政治环境 8
3.2.2经济环境 9
3.2.3社会环境 9
3.2.4科技环境 9
3.3 SWOT环境分析 10
4.体验式营销在国内一站式家居卖场的现状及存在的问题 13
4.1体验式营销在国内一站式家居卖场的现状分析 13
4.1.1产品策略方面 13
4.1.2价格策略方面 15
4.1.3渠道策略方面 16
4.1.4促销策略方面 16
4.1.5服务策略方面 18
4.2体验式营销在国内一站式家居卖场存在的问题 20
4.2.1店面布局有待进一步提高，设计实用性不强 20
4.2.2对体验营销的认识度不够 20
4.2.3 虚拟平台对体验营销的助力不够 21
4.2.4促销手段缺乏有机组合，顾客参与度低 22
4.2.5服务不完善 22
5国内一站式家居卖场实施体验式营销的对策分析 24
5.1布局要合理化，提高设计实用性 24
5.2提升体验营销认知度 24
5.3采用多种渠道进行销售 25
5.4采用恰当的促销手段 26
5.5提高服务质量 27
结束语 29
参考文献 30
致谢 32
1.绪论
1.1研究背景和意义
约瑟夫和詹姆斯两个人认为，经济发展应该划分为四个时期，即农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。[1]而当下，体验经济时代已经来临。以身边为例，每个人的物质水平和生活条件都有了很大的进步，于是，人们在基本满足生活条件后，逐步寻求个性化、多样化。可是，大众化以及普通化的批量生产已经无法满足人们的需求，并且每个行业的产品都陷入了同质化的竞争，差异化的需求越来越难以满足，由此传统的营销措施慢慢失去效力，乃至有些企业的步伐完全跟不上消费者需求的转变。面临新的市场环境，中国的企业要应对新的挑战就要迎合新的市场变化，体验经济时代的到来推动营销环境发生了巨大的转变，所以营销方式也从先前的传统营销转变成要符合经济时代的体验营销。
在家居产品的选择上，消费者已经不再拘泥于普通大众的选择，在注重质量的同时他们开始想从家居上凸显个性化，并且得到情感上的认同，心灵上的归属。但是对于家居产品，生产商都是流水线生产，虽然家居的款式会随设计不同，但是要想突出个性化和差异化，这是每个家居卖场需要做的，因此，在家居卖场，体验营销起着非常重要的作用。
当前，在中国，体验式营销仍处于初级阶段，为了让体验式营销在中国的一些行业中取得成功，众多的企业和研究营销策略的学者们也正处在探索中。国内一些具有前瞻性的家居行业已经将体验式营销运用到了经营中，但是不是很成熟。在这样一个背景下，选择体验式营销在国内一站式家居中的运用为研究对象是因为希望能够帮助国内家居行业真正从传统营销转向体验式营销，这一成功转变可以为更多的消费者接受，家居行业就会有更多的忠诚客户，为赢利创造条件，最重要的是，能帮助家居行业在市场细分，目标市场定位，品牌管理和服务上提供新的想法。
1.2国内外体验营销研究综述
（1）国内体验营销综述
体验式营销的出现是经济发展的必然规律，具体是有哪些原因呢？而作为一种营销策略，体验式营销的又有什么特点呢？以下学者对上述问题进行了归纳。
孙立武、胡丹杰学者(2006)将“物质生活的进步、产品和服务的同质化、人们消费行为的变化”归结为体验式营销产生的必然原因。[2]
体验式营销的出现自然会有他的目的，以下归纳了一些学者对体验式营销为什么会出现的看法。
陈英毅，范秀成（2003）指出，体验营销的终极目标，并非简单地解释什么叫体验，而是要为顾客缔造一种完善但是不落俗套的感受。[3]
马连福学者（2005）指出，体验式营销的最重要的目标是：缔造一种让顾客觉得有价值的体验。当顾客凭借个性以及记忆的方法和企业进行交流时，企业实际上就不再是仅仅提供产品或服务，他们更多地是在提供体验。[4]
体验式营销是很多企业会采用的一种营销策略，那我们应该怎么做才能将体验营销的优势发挥到最大呢？国内的一些学者做出了以下的分析：
肖建中，熊学慧学者（2005）指出，体验营销采用较多的策略有：按娱乐、审美、情感、生活方式、氛围为五大方向，将顾客的体验进行划分。相对应的，就产生了娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销。[5]
陈行学者（2006）指出，实践过程中，关键点有：1，重点把握顾客精神需求； 2，产品体验化是实施体验营销的前提；3，体验营销要加强服务；4，尊重个性，多多互动；5，借助顾客的感性心理，将期待作为手段；6，构建顾客的好感；7，让消费者产生共鸣，塑造企业品牌形象；8，创造趋于大众的体验。[6]
胡洁, 张进辅学者（2008）指出，在实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点：1，注重心理属性，关注整体价值；2，找准定位；3．让顾客参与其中。[7]
党夏宁，张莉云学者（2010）指出，要吸引消费者积极参与，在其过程中让消费者有种我是商品主人的感受。因此，在体验场景传递体验信息的同时，应加强体验式的信息传播，加强体验的元素探寻。 [8]
（2）国外体验营销综述
国外研究体验式营销的学者主要是从体验式营销的运用、作用、需要把握的原则进行了研究。
MiitonD（1992）从“广义的竞争"出发，剖析了体验营销的重要性，阐述了在这其中的实施方法。[9]
Neil. Ham（1998）指出，在滞销产品中运用体验，可以实现滞销到畅销的转变。[10]
施密特（2001）的《体验式营销》指出，要求从人们的感觉器官、思想情感、思维方式、处事行为、事物关系这五个方面，重新定义、设计营销策略。他还指出，从特点出发制定策略，既可以突出特色又可以扬长避短。[11]
营销大师菲利普·科特勒博士（2003）从主顾关系关系上认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。[12]
格鲁夫和菲恩克（2003）做了一个形象的比喻，将演员比作商场的员工，把观众比作消费者，舞台上的演员(即商场内的员工)是为台下的观众(即消费者)生产体验的人，其个人仪表还有表达能力会影响消费者的感觉和评价。[13]
美国学者米歇利（2007）在他的《星巴克体验》一书中提到，企业在运用体验营销时要把握的五大原则：第一原则企业要彰显个性；第二原则企业要关注每个细节；第三原则，企业要对顾客奉上惊喜，送去满意；第四原则，留意阻力，逆势而上；第五原则，企业要认识“社会赋予企业的责任 ”，与消费者构建信任的桥梁。[14]
摘 要
纵观当下我们周围每个人的生活状态，不难发现，大家的物质生活水平都有了很大的提高，因此，人们在满足基本生活条件后，开始追求个性化和多样化。在经历了服务经济时代后，体验经济随之而来，在新的市场环境下，一种新的营销方式应运而生——体验式营销。体验式营销在中国仍处于初级阶段，为了让体验营销在国内的一些行业取得成功，国内众多企业和学者也正处在探索中。但是很多学者对于体验式营销的研究都不是很全面，而且学者大都是从理论性的方面来阐述和分析体验式营销的，无法为企业提供实质性的建议，本论文正是基于此产生的，希望能为一些家居卖场在运用体验式营销上提供借鉴。
本文着重于体验式营销在家居卖场运用上的研究，具体包括以下几个方面：基于体验式营销概念和作用等相关理论，国内一站式家居卖场的环境分析。结合现状，对体验式营销在国内一站式家居卖场上的应用进行分析，提出问题然后进行对策分析。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:体验式营销国内一站式家居卖场
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2国内外体验营销研究综述 1
1.3研究内容和方法 3
2.体验式营销的相关概念与界定 5
2.1体验式营销概念 5
2.2体验式营销的作用及重要性 6
2.3体验式营销的特点 6
3国内一站式家居卖场的环境分析 8
3.1 国内一站式家居卖场简介 8
3.2 PEST环境分析 8
3.2.1政治环境 8
3.2.2经济环境 9
3.2.3社会环境 9
3.2.4科技环境 9
3.3 SWOT环境分析 10
4.体验式营销在国内一站式家居卖场的现状及存在的问题 13
4.1体验式营销在国内一站式家居卖场的现状分析 13
4.1.1产品策略方面 13
4.1.2价格策略方面 15
4.1.3渠道策略方面 16
4.1.4促销策略方面 16
4.1.5服务策略方面 18
4.2体验式营销在国内一站式家居卖场存在的问题 20
4.2.1店面布局有待进一步提高，设计实用性不强 20
4.2.2对体验营销的认识度不够 20
4.2.3 虚拟平台对体验营销的助力不够 21
4.2.4促销手段缺乏有机组合，顾客参与度低 22
4.2.5服务不完善 22
5国内一站式家居卖场实施体验式营销的对策分析 24
5.1布局要合理化，提高设计实用性 24
5.2提升体验营销认知度 24
5.3采用多种渠道进行销售 25
5.4采用恰当的促销手段 26
5.5提高服务质量 27
结束语 29
参考文献 30
致谢 32
1.绪论
1.1研究背景和意义
约瑟夫和詹姆斯两个人认为，经济发展应该划分为四个时期，即农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。[1]而当下，体验经济时代已经来临。以身边为例，每个人的物质水平和生活条件都有了很大的进步，于是，人们在基本满足生活条件后，逐步寻求个性化、多样化。可是，大众化以及普通化的批量生产已经无法满足人们的需求，并且每个行业的产品都陷入了同质化的竞争，差异化的需求越来越难以满足，由此传统的营销措施慢慢失去效力，乃至有些企业的步伐完全跟不上消费者需求的转变。面临新的市场环境，中国的企业要应对新的挑战就要迎合新的市场变化，体验经济时代的到来推动营销环境发生了巨大的转变，所以营销方式也从先前的传统营销转变成要符合经济时代的体验营销。
在家居产品的选择上，消费者已经不再拘泥于普通大众的选择，在注重质量的同时他们开始想从家居上凸显个性化，并且得到情感上的认同，心灵上的归属。但是对于家居产品，生产商都是流水线生产，虽然家居的款式会随设计不同，但是要想突出个性化和差异化，这是每个家居卖场需要做的，因此，在家居卖场，体验营销起着非常重要的作用。
当前，在中国，体验式营销仍处于初级阶段，为了让体验式营销在中国的一些行业中取得成功，众多的企业和研究营销策略的学者们也正处在探索中。国内一些具有前瞻性的家居行业已经将体验式营销运用到了经营中，但是不是很成熟。在这样一个背景下，选择体验式营销在国内一站式家居中的运用为研究对象是因为希望能够帮助国内家居行业真正从传统营销转向体验式营销，这一成功转变可以为更多的消费者接受，家居行业就会有更多的忠诚客户，为赢利创造条件，最重要的是，能帮助家居行业在市场细分，目标市场定位，品牌管理和服务上提供新的想法。
1.2国内外体验营销研究综述
（1）国内体验营销综述
体验式营销的出现是经济发展的必然规律，具体是有哪些原因呢？而作为一种营销策略，体验式营销的又有什么特点呢？以下学者对上述问题进行了归纳。
孙立武、胡丹杰学者(2006)将“物质生活的进步、产品和服务的同质化、人们消费行为的变化”归结为体验式营销产生的必然原因。[2]
体验式营销的出现自然会有他的目的，以下归纳了一些学者对体验式营销为什么会出现的看法。
陈英毅，范秀成（2003）指出，体验营销的终极目标，并非简单地解释什么叫体验，而是要为顾客缔造一种完善但是不落俗套的感受。[3]
马连福学者（2005）指出，体验式营销的最重要的目标是：缔造一种让顾客觉得有价值的体验。当顾客凭借个性以及记忆的方法和企业进行交流时，企业实际上就不再是仅仅提供产品或服务，他们更多地是在提供体验。[4]
体验式营销是很多企业会采用的一种营销策略，那我们应该怎么做才能将体验营销的优势发挥到最大呢？国内的一些学者做出了以下的分析：
肖建中，熊学慧学者（2005）指出，体验营销采用较多的策略有：按娱乐、审美、情感、生活方式、氛围为五大方向，将顾客的体验进行划分。相对应的，就产生了娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销。[5]
陈行学者（2006）指出，实践过程中，关键点有：1，重点把握顾客精神需求； 2，产品体验化是实施体验营销的前提；3，体验营销要加强服务；4，尊重个性，多多互动；5，借助顾客的感性心理，将期待作为手段；6，构建顾客的好感；7，让消费者产生共鸣，塑造企业品牌形象；8，创造趋于大众的体验。[6]
胡洁, 张进辅学者（2008）指出，在实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点：1，注重心理属性，关注整体价值；2，找准定位；3．让顾客参与其中。[7]
党夏宁，张莉云学者（2010）指出，要吸引消费者积极参与，在其过程中让消费者有种我是商品主人的感受。因此，在体验场景传递体验信息的同时，应加强体验式的信息传播，加强体验的元素探寻。 [8]
（2）国外体验营销综述
国外研究体验式营销的学者主要是从体验式营销的运用、作用、需要把握的原则进行了研究。
MiitonD（1992）从“广义的竞争"出发，剖析了体验营销的重要性，阐述了在这其中的实施方法。[9]
Neil. Ham（1998）指出，在滞销产品中运用体验，可以实现滞销到畅销的转变。[10]
施密特（2001）的《体验式营销》指出，要求从人们的感觉器官、思想情感、思维方式、处事行为、事物关系这五个方面，重新定义、设计营销策略。他还指出，从特点出发制定策略，既可以突出特色又可以扬长避短。[11]
营销大师菲利普·科特勒博士（2003）从主顾关系关系上认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。[12]
格鲁夫和菲恩克（2003）做了一个形象的比喻，将演员比作商场的员工，把观众比作消费者，舞台上的演员(即商场内的员工)是为台下的观众(即消费者)生产体验的人，其个人仪表还有表达能力会影响消费者的感觉和评价。[13]
美国学者米歇利（2007）在他的《星巴克体验》一书中提到，企业在运用体验营销时要把握的五大原则：第一原则企业要彰显个性；第二原则企业要关注每个细节；第三原则，企业要对顾客奉上惊喜，送去满意；第四原则，留意阻力，逆势而上；第五原则，企业要认识“社会赋予企业的责任 ”，与消费者构建信任的桥梁。[14]
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