服装产业品牌竞争力提升研究
服装产业品牌竞争力提升研究[20200414180844]
摘要
进入21世纪以来，我国服装产业得到极大发展。为国民经济的发展和建设做出重大贡献。但是近年来，服装产业面临产业升级，常熟作为中国五大服装产业集聚地之一，在品牌竞争力提升方面虽然取得很大成就，但仍有许多不足。造成服装品牌竞争力少数强势，整体不高，参差不齐的现状。本文通过对国内外学者研究文献的分析，结合常熟服装产业现状进行研究，希望能够找出制约常熟服装产业提高品牌竞争力的因素，并针对这些问题提出自己的建议。对服装产业创建自主品牌提供一定参考。
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关键字:服装产业品牌竞争力品牌策略对策
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2国内外品牌竞争力研究现状 2
1.2.1我国品牌竞争力研究现状 2
1.2.2国外品牌竞争力研究现状 3
1.3研究内容和方法 4
1.3.1论文的研究内容 4
1.3.2论文的研究方法 5
1.4研究意义 5
2．常熟服装产业发展现状分析 6
2.1中国服装产业发展背景 6
2.1.1我国服装行业相关政策 6
2.1.2服装产业面临数项威胁 6
2.1.3服装产业面临升级转型 7
2.2常熟服装产业现状 8
2.2.1常熟服装行业现状 9
2.2.2常熟服装产业发展的优势 9
2.2.3常熟服装行业存在的不足 9
3. 个案——阿仕顿如何提升品牌竞争力 11
3.1阿仕顿发展背景 11
3.2阿仕顿的发展历程 11
3.3阿仕顿的品牌战略 12
3.4案例总结 13
4.常熟服装产业品牌竞争力提升分析 14
4.1常熟服装产业品牌竞争力现状分析 14
4.2常熟服装产业品牌竞争力提升存在的问题 14
4.3提升常熟服装产业品牌竞争力的对策 15
5.结语 18
参考文献 19
1.绪论
1.1研究背景
进入二十一世纪以来，我国的服装产业发展迅猛，品牌越来越多。目前，中国已经成为了世界上最大的服装生产国，同时也是世界上最大的服装消费国，服装产业也进入了以品牌竞争力作为核心发展的全新时代。但是，我国仍然称不上是世界服装强国。与发达国家相比，我国在国际知名品牌领域中仍然没有占据多少份额。虽然近年来服装企业的品牌意识不断加强，但中国服装产业在与国际品牌进行竞争时，依旧是通过低成本的优势。从市场需求上看，我国作为世界上最大的服装消费国，服装市场的潜力是其他国家无法比拟的，但在巨大的市场潜力之下也有着许许多多的问题。从服装产业发展区域上看，中国服装产业目前有宁波、温州、晋江石狮、虎门中山、常熟五大产业集群。在现如今服装产业正在转型升级的前提下，常熟作为江苏服装产业集群的中心，同时也是我国服装重要的生产集散地，已经走上了服装品牌化建设的道路。目前常熟服装企业已经有5000多家，涌现出一大批高知名度的服装品牌，其中波司登、阿仕顿、雪中飞、千仞岗等都已经成为了中国名牌。但在世界服装市场上，常熟服装品牌以及中国服装品牌依然缺少强劲的竞争力。
而如何开创自主品牌提高中国服装产业在国际市场上的竞争力，怎样适应不同层次消费者的需求，这些都是常熟乃至中国服装产业所面临的主要问题。
1.2国内外品牌竞争力研究现状
进入21世纪后，随着信息技术的发展，国际社会的联系更密切、广泛、快捷。市场网络化使得经济全球化进一步加快，所有实行市场经济的国家，都不可避免的融入网络化的世界经济体系，同样也迎来了品牌经济时代。而品牌竞争也已经进入国际竞争时代。品牌竞争力作为企业核心竞争力，成为企业谋求长期稳定发展所不能忽视的重要条件。品牌竞争力是企业长期积淀起来的能力，作用长久，一般不会随环境的变化而发生质的变化。因此它具有非偶然性和持续性的特点。此外品牌竞争力还具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力。
1.2.1我国品牌竞争力研究现状
自20世纪九十年代末，有关品牌竞争力的理论和概念被引入中国以后，很快被社会各界所接受并得到极大的重视。，从此我国学术界将品牌看作市场竞争的一个重要手段，品牌战略成为中国企业的一个竞争战略。但是市场经济秩序的不完善和薄弱的基础使得本土品牌缺乏国际竞争力，不能作为真正的企业核心竞争力之源，因此制约了中国学术界研究的实践基础。
张维迎认为：中国企业以前的竞争力主要体现为吃苦耐劳、资源廉价、有限的产品优势以及关系网络优势，其所拥有的竞争力只能保持4年左右。自从中国加入WTO组织，企业品牌的寿命明显缩减，对中国企业的生存形成极大威胁。相对于跨国公司，品牌竞争力是本土企业最最缺乏的，企业在全球化后的盈利能力取决于品牌是否能在在市场上立足。
韩光军[1]认为：品牌是专有的，通过使用品牌能使拥有者取得持续的经济效益。品牌具有排他性，可以为企业带来如同垄断的竞争优势。然而，品牌所提供的未来经济效益是不确定的，具有较强的不确定性。有时候可以让产品拥有较高的附加值，但有时候也可能因为技术或服务等因素不足，让企业的品牌贬值。
李光斗[2]认为：品牌竞争力是企业的品牌拥有的领先或区别于其他竞争对手的能力。品牌竞争力可以显示品牌产品所具有的用途、品质等内在的和良好的功能要素，图案、广告、包装等外在的企业和产品的形象要素，还能把握好消费者的心里要素，比如对品牌所代表企业和产品的认知、态度、体验等，从而引起消费者的品牌联想，促进消费者进行购买行为。同时李光斗从品牌核心力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌市场力、品牌生命力、品牌文化力、品牌创新力、品牌领导力8个方面对品牌竞争力的形成和保持进行了论述。
田克俭[3]认为：品牌工程的实施由企业品牌策划、广告策划、公关策划、营销策划、CI策划以及资本运营策划组成。打造品牌竞争力应该遵循“循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整体”的原则。
许基南[4]提出了企业如何运用营销策略，提高品牌效应，从而延长品牌寿命。如领导者定位策略、品牌成长策略、品牌延伸策略、品牌保护策略。
季六祥[5]认为：在经济全球化过程中，新的竞争形式主要表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。广义上的品牌竞争力包涵了企业、产业、区域、国家或国际诸多层面的竞争力；狭义上的品牌竞争力是指品牌在竞争性市场中具有的持续的比其他品牌更加有效的获得市场认可的整体形象特质，也可以称为企业形象的整体竞争力。从产业和企业的层面上分析了中国层次品牌竞争力处于劣势的原因，从而提出中国品牌竞争力的治理模式。
1.2.2国外品牌竞争力研究现状
自1955年开始，国外学者开始对品牌所带来的市场竞争优势进行研究。之后，对品牌竞争力的研究文献数量大增，其中主要涉及的方面有：品牌性质、消费者的品牌选择、品牌的创建和管理、品牌权益等。世人公认对竞争力战略系统研究最深的权威是美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授。他提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出较为完整的理论知识。但其理论却局限于企业竞争优势的来源和培育上：波特教授主要强调差异和成本两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，而企业的竞争力还存在着间接竞争力，如技术创新、管理、人力资源等。
Gardner[6]等认为：品牌不仅仅具有功能性价值，还具有情感性价值。他们指出品牌的创新要超越差异性和功能性，更多的注重个性价值。品牌个性对于目标客户来说是清晰而亲密的，特别是与具有相似功能的其他竞争对手的产品相比，能够使该品牌产品取得优势。因此，建立品牌个性，运用品牌资源为企业获得长期收益就是品牌管理的任务之一。
Chernatory[7]等定义品牌竞争力为“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能最好的满足购买者需要的独特附加价值，并且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续的保持这些增加的价值。”提出可识别性的关键问题。
摘要
进入21世纪以来，我国服装产业得到极大发展。为国民经济的发展和建设做出重大贡献。但是近年来，服装产业面临产业升级，常熟作为中国五大服装产业集聚地之一，在品牌竞争力提升方面虽然取得很大成就，但仍有许多不足。造成服装品牌竞争力少数强势，整体不高，参差不齐的现状。本文通过对国内外学者研究文献的分析，结合常熟服装产业现状进行研究，希望能够找出制约常熟服装产业提高品牌竞争力的因素，并针对这些问题提出自己的建议。对服装产业创建自主品牌提供一定参考。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:服装产业品牌竞争力品牌策略对策
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2国内外品牌竞争力研究现状 2
1.2.1我国品牌竞争力研究现状 2
1.2.2国外品牌竞争力研究现状 3
1.3研究内容和方法 4
1.3.1论文的研究内容 4
1.3.2论文的研究方法 5
1.4研究意义 5
2．常熟服装产业发展现状分析 6
2.1中国服装产业发展背景 6
2.1.1我国服装行业相关政策 6
2.1.2服装产业面临数项威胁 6
2.1.3服装产业面临升级转型 7
2.2常熟服装产业现状 8
2.2.1常熟服装行业现状 9
2.2.2常熟服装产业发展的优势 9
2.2.3常熟服装行业存在的不足 9
3. 个案——阿仕顿如何提升品牌竞争力 11
3.1阿仕顿发展背景 11
3.2阿仕顿的发展历程 11
3.3阿仕顿的品牌战略 12
3.4案例总结 13
4.常熟服装产业品牌竞争力提升分析 14
4.1常熟服装产业品牌竞争力现状分析 14
4.2常熟服装产业品牌竞争力提升存在的问题 14
4.3提升常熟服装产业品牌竞争力的对策 15
5.结语 18
参考文献 19
1.绪论
1.1研究背景
进入二十一世纪以来，我国的服装产业发展迅猛，品牌越来越多。目前，中国已经成为了世界上最大的服装生产国，同时也是世界上最大的服装消费国，服装产业也进入了以品牌竞争力作为核心发展的全新时代。但是，我国仍然称不上是世界服装强国。与发达国家相比，我国在国际知名品牌领域中仍然没有占据多少份额。虽然近年来服装企业的品牌意识不断加强，但中国服装产业在与国际品牌进行竞争时，依旧是通过低成本的优势。从市场需求上看，我国作为世界上最大的服装消费国，服装市场的潜力是其他国家无法比拟的，但在巨大的市场潜力之下也有着许许多多的问题。从服装产业发展区域上看，中国服装产业目前有宁波、温州、晋江石狮、虎门中山、常熟五大产业集群。在现如今服装产业正在转型升级的前提下，常熟作为江苏服装产业集群的中心，同时也是我国服装重要的生产集散地，已经走上了服装品牌化建设的道路。目前常熟服装企业已经有5000多家，涌现出一大批高知名度的服装品牌，其中波司登、阿仕顿、雪中飞、千仞岗等都已经成为了中国名牌。但在世界服装市场上，常熟服装品牌以及中国服装品牌依然缺少强劲的竞争力。
而如何开创自主品牌提高中国服装产业在国际市场上的竞争力，怎样适应不同层次消费者的需求，这些都是常熟乃至中国服装产业所面临的主要问题。
1.2国内外品牌竞争力研究现状
进入21世纪后，随着信息技术的发展，国际社会的联系更密切、广泛、快捷。市场网络化使得经济全球化进一步加快，所有实行市场经济的国家，都不可避免的融入网络化的世界经济体系，同样也迎来了品牌经济时代。而品牌竞争也已经进入国际竞争时代。品牌竞争力作为企业核心竞争力，成为企业谋求长期稳定发展所不能忽视的重要条件。品牌竞争力是企业长期积淀起来的能力，作用长久，一般不会随环境的变化而发生质的变化。因此它具有非偶然性和持续性的特点。此外品牌竞争力还具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力。
1.2.1我国品牌竞争力研究现状
自20世纪九十年代末，有关品牌竞争力的理论和概念被引入中国以后，很快被社会各界所接受并得到极大的重视。，从此我国学术界将品牌看作市场竞争的一个重要手段，品牌战略成为中国企业的一个竞争战略。但是市场经济秩序的不完善和薄弱的基础使得本土品牌缺乏国际竞争力，不能作为真正的企业核心竞争力之源，因此制约了中国学术界研究的实践基础。
张维迎认为：中国企业以前的竞争力主要体现为吃苦耐劳、资源廉价、有限的产品优势以及关系网络优势，其所拥有的竞争力只能保持4年左右。自从中国加入WTO组织，企业品牌的寿命明显缩减，对中国企业的生存形成极大威胁。相对于跨国公司，品牌竞争力是本土企业最最缺乏的，企业在全球化后的盈利能力取决于品牌是否能在在市场上立足。
韩光军[1]认为：品牌是专有的，通过使用品牌能使拥有者取得持续的经济效益。品牌具有排他性，可以为企业带来如同垄断的竞争优势。然而，品牌所提供的未来经济效益是不确定的，具有较强的不确定性。有时候可以让产品拥有较高的附加值，但有时候也可能因为技术或服务等因素不足，让企业的品牌贬值。
李光斗[2]认为：品牌竞争力是企业的品牌拥有的领先或区别于其他竞争对手的能力。品牌竞争力可以显示品牌产品所具有的用途、品质等内在的和良好的功能要素，图案、广告、包装等外在的企业和产品的形象要素，还能把握好消费者的心里要素，比如对品牌所代表企业和产品的认知、态度、体验等，从而引起消费者的品牌联想，促进消费者进行购买行为。同时李光斗从品牌核心力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌市场力、品牌生命力、品牌文化力、品牌创新力、品牌领导力8个方面对品牌竞争力的形成和保持进行了论述。
田克俭[3]认为：品牌工程的实施由企业品牌策划、广告策划、公关策划、营销策划、CI策划以及资本运营策划组成。打造品牌竞争力应该遵循“循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整体”的原则。
许基南[4]提出了企业如何运用营销策略，提高品牌效应，从而延长品牌寿命。如领导者定位策略、品牌成长策略、品牌延伸策略、品牌保护策略。
季六祥[5]认为：在经济全球化过程中，新的竞争形式主要表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。广义上的品牌竞争力包涵了企业、产业、区域、国家或国际诸多层面的竞争力；狭义上的品牌竞争力是指品牌在竞争性市场中具有的持续的比其他品牌更加有效的获得市场认可的整体形象特质，也可以称为企业形象的整体竞争力。从产业和企业的层面上分析了中国层次品牌竞争力处于劣势的原因，从而提出中国品牌竞争力的治理模式。
1.2.2国外品牌竞争力研究现状
自1955年开始，国外学者开始对品牌所带来的市场竞争优势进行研究。之后，对品牌竞争力的研究文献数量大增，其中主要涉及的方面有：品牌性质、消费者的品牌选择、品牌的创建和管理、品牌权益等。世人公认对竞争力战略系统研究最深的权威是美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授。他提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出较为完整的理论知识。但其理论却局限于企业竞争优势的来源和培育上：波特教授主要强调差异和成本两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，而企业的竞争力还存在着间接竞争力，如技术创新、管理、人力资源等。
Gardner[6]等认为：品牌不仅仅具有功能性价值，还具有情感性价值。他们指出品牌的创新要超越差异性和功能性，更多的注重个性价值。品牌个性对于目标客户来说是清晰而亲密的，特别是与具有相似功能的其他竞争对手的产品相比，能够使该品牌产品取得优势。因此，建立品牌个性，运用品牌资源为企业获得长期收益就是品牌管理的任务之一。
Chernatory[7]等定义品牌竞争力为“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能最好的满足购买者需要的独特附加价值，并且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续的保持这些增加的价值。”提出可识别性的关键问题。
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