消费者品牌大米的网购意愿及行为的研究以某地区调查数据为例
本文以南京市为例，通过对电子商务环境下品牌大米消费者的调查研究，分析其购买选择行为。探讨消费者是否愿意购买品牌大米，寻找影响消费者选择购买品牌大米的因素，分析品牌大米消费者购买选择行为的特征，并据此为相关企业和部门提出科学、合理的意见和建议。
目录
摘要 4
关键词 4
Abstract. 4
Key words 4
引言 4
一、 理论框架、研究方法与研究假说 5
（一）理论框架 5
1．相关理论 5
2．理论框架 5
（二）研究假说 5
1．感知网购品牌大米的有用性 5
2．感知网购品牌大米的易用性 6
3．感知网购品牌大米的风险性 6
4．购买品牌大米的消费者的特征 6
（三）研究方法 6
二、数据来源与描述性分析 6
（一）数据来源 6
（二）样本的基本情况 6
（三）相关变量的描述性分析 7
三、实证分析 8
（一）信度分析 8
1．总体信度分析 8
2．单因素分析 8
（二）效度分析 9
（三）回归性分析 9
1．基本回归分析 10
2．假设检验 10
四、主要结论与相关建议 11
（一）主要结论 11
（二）相关建议 11
致谢 12
参考文献： 12
附录A：调查问卷 12
附录B：部分概念界定 15
消费者品牌大米的网购意愿及行为研究
——以南京市地区调查数据为例
引言
引言：自古言“民以食为天”，随着生活质量的提高，对于餐桌上离不开的大米，人们更是看中米的质量和营养成分。特别是近年来，由于环境污染加重，生产技术不规范，食品质量安全标准滞后等不良因素的影响，有关大米的食品质量安全事故频发，如2002年，我国广东、广西等地查出“毒大米”数百吨，这些不良事件直接影响着消费者对经营厂商的信任。 “毒大米事件”曝 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
光后，大米的安全问题已经引起全社会的高度重视。品牌大米以其可靠安全，品质高端，备受消费者的青睐，特别是对于中高段消费者，品牌大米更是成为其首选。大米容易保存，对储蓄和运输的要求都不高，消费者选择较随意，这些都成为网上销售品牌大米的优势。如今电子商务已经走进了人们的生活，一些农产品的网上销售平台更是屡见不鲜，如本来生活，1号店、我买网等。消费者选择在网上购买大米，一方面可以查到大米的出产地、大米质量等级等相关信息，另一方面，可以直接和厂商进行对话交流。这不仅方便了消费者，满足了消费者个性化的需求，实现了市场信息的对称，而且还规范了市场交易，使交易更加透明化，效率化。
因此，电子商务环境下的品牌大米市场具有很大的发展空间，而培育和扩展消费者对品牌大米消费的首要任务是刺激消费需求，所以很有必要对品牌大米的需求主体进行 相关的研究——消费者品牌大米购买行为研究。消费者作为独立的行为主体，其购买行为中，有些因素是企业可控的,而有些是企业无法控制的，还有一些是企业必须了解的。掌握这些因素的影响方向和程度，有利于企业设置合理的营销组合策略，拓展品牌大米的市场份额，增加其销售量。企业只有了解并掌握消费者对品牌大米的消费行为并灵活的运用，才能获得更多的商机，才能制定正确的策略并追求利益最大化，这也是本文研究的意义所在。
在所拥有的文献综述中，李曼琳等指出比较在乎大米的安全，学历高，赚钱的数额相对较高的消费者更愿意去买安全的品牌大米。董国新重新评价了在新的政策环境下，我国家的粮食供给与需求状况和它的变化的大致方向。李刚、张晓勇运用各种各样的统计方法，在实证研究的过程中，对我国居住在城市的人口关于他们购买农产品的行为进行剖析。Dorosh等的研究表明，消费者选择购买有品牌的，安全可靠的食品受教育程度、年龄、性别、种族、家庭规模等相关因素影响。一般来说，受教育程度高的，家庭规模不大的，年龄较小的消费者更加注重品牌，会选择食品资料安全有保证的食品。Blisard and Blaylock认为，消费者收入增加的同时，也获得食品的一些信息的条件下会，都会选择更加安全和健康的食品。国外学者Aufha认为，一个企业通过互联网盈利，这种能力就是电子商务的业务模式，而品牌大米也可以运用此模式。
一、 理论框架、研究方法与研究假说
（一）理论框架
1．相关理论
（1）计划行为理论
计划行为理论，是研究网购意愿的一种重要的研究模型。计划接受模型以理性行为理论为基础，附加感情因素，比起依据推理的行为理论模型来说，该模型在解释个体行为方面更加有效且精确。具体而言，消费者对网购信息质量、网购服务的便捷程度和网购可信赖程度的感知影响其网购品牌大米的意愿。
（2）技术接受模型
技术接受模将相关的影响因子模式化，以行为理论为基础，将消费者的主观因素排除在外。在消费者感知到网购有用性强时，认为网购能够增加效率，因此选择在网上购买大米的意愿就强。
（3）创新扩散理论
创新扩散理论是与技术接受理论互补的，消费者本身的创新精神和他们网上购物的行为和意愿具有一定的相关性的。与传统的购物方式相比，网络购物是一种新的购物方式，消费者在接受并且采用这种新的购物方式的过程中，要受到消费者对创新的偏好程度、对社会环境影响以及网络购物本身的特征等多个方面决定的。在对品牌大米的消费者购买意愿的研究中，要充分考虑到消费者对品牌大米的网购方式的接受程度，网购大米的消费经历，品牌大米本身的一些因素等等。
2．理论框架
技术接受模型具有严谨的结构、高度的可靠性，是研究消费者网购意愿的重要模型，具体到品牌大米的网购意愿研究亦是具有意义的。本文选择技术接受模型作为研究模型，在原有模型的基础上，同时结合已有相关文献的内容对其进行改进，使之更好的适用本文对消费者网购品牌大米意愿的研究。
（二）研究假说
1．感知网购品牌大米的有用性
感知有用性是指运用一项技术可以提高其工作效率，而这种效率是可以别感知到的。如Davis、Dasgupta等人认为，品牌大米产品是网上商品中的一种具体产品，因而也符合以往的研究成果。本文所做出的假设为：
H1：消费者感知网上购买品牌大米的有用性与消费者网购品牌大米意愿正相关
2．感知网购品牌大米的易用性
感知易用性是指能够被用户轻松使用，本文中主要是指网上购买品牌大米的过程的容易程度。本文所做出的假设为：
H2：消费者感知网上购买品牌大米的易用性与消费者网购品牌大米意愿正相关
3．感知网购品牌大米的风险性
网购品牌大米的风险主要是指消费者担心网购品牌大米后的产品描述虚假、个人信息泄露、产品质量等因素所产生的风险。因此本文假设：
目录
摘要 4
关键词 4
Abstract. 4
Key words 4
引言 4
一、 理论框架、研究方法与研究假说 5
（一）理论框架 5
1．相关理论 5
2．理论框架 5
（二）研究假说 5
1．感知网购品牌大米的有用性 5
2．感知网购品牌大米的易用性 6
3．感知网购品牌大米的风险性 6
4．购买品牌大米的消费者的特征 6
（三）研究方法 6
二、数据来源与描述性分析 6
（一）数据来源 6
（二）样本的基本情况 6
（三）相关变量的描述性分析 7
三、实证分析 8
（一）信度分析 8
1．总体信度分析 8
2．单因素分析 8
（二）效度分析 9
（三）回归性分析 9
1．基本回归分析 10
2．假设检验 10
四、主要结论与相关建议 11
（一）主要结论 11
（二）相关建议 11
致谢 12
参考文献： 12
附录A：调查问卷 12
附录B：部分概念界定 15
消费者品牌大米的网购意愿及行为研究
——以南京市地区调查数据为例
引言
引言：自古言“民以食为天”，随着生活质量的提高，对于餐桌上离不开的大米，人们更是看中米的质量和营养成分。特别是近年来，由于环境污染加重，生产技术不规范，食品质量安全标准滞后等不良因素的影响，有关大米的食品质量安全事故频发，如2002年，我国广东、广西等地查出“毒大米”数百吨，这些不良事件直接影响着消费者对经营厂商的信任。 “毒大米事件”曝 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
光后，大米的安全问题已经引起全社会的高度重视。品牌大米以其可靠安全，品质高端，备受消费者的青睐，特别是对于中高段消费者，品牌大米更是成为其首选。大米容易保存，对储蓄和运输的要求都不高，消费者选择较随意，这些都成为网上销售品牌大米的优势。如今电子商务已经走进了人们的生活，一些农产品的网上销售平台更是屡见不鲜，如本来生活，1号店、我买网等。消费者选择在网上购买大米，一方面可以查到大米的出产地、大米质量等级等相关信息，另一方面，可以直接和厂商进行对话交流。这不仅方便了消费者，满足了消费者个性化的需求，实现了市场信息的对称，而且还规范了市场交易，使交易更加透明化，效率化。
因此，电子商务环境下的品牌大米市场具有很大的发展空间，而培育和扩展消费者对品牌大米消费的首要任务是刺激消费需求，所以很有必要对品牌大米的需求主体进行 相关的研究——消费者品牌大米购买行为研究。消费者作为独立的行为主体，其购买行为中，有些因素是企业可控的,而有些是企业无法控制的，还有一些是企业必须了解的。掌握这些因素的影响方向和程度，有利于企业设置合理的营销组合策略，拓展品牌大米的市场份额，增加其销售量。企业只有了解并掌握消费者对品牌大米的消费行为并灵活的运用，才能获得更多的商机，才能制定正确的策略并追求利益最大化，这也是本文研究的意义所在。
在所拥有的文献综述中，李曼琳等指出比较在乎大米的安全，学历高，赚钱的数额相对较高的消费者更愿意去买安全的品牌大米。董国新重新评价了在新的政策环境下，我国家的粮食供给与需求状况和它的变化的大致方向。李刚、张晓勇运用各种各样的统计方法，在实证研究的过程中，对我国居住在城市的人口关于他们购买农产品的行为进行剖析。Dorosh等的研究表明，消费者选择购买有品牌的，安全可靠的食品受教育程度、年龄、性别、种族、家庭规模等相关因素影响。一般来说，受教育程度高的，家庭规模不大的，年龄较小的消费者更加注重品牌，会选择食品资料安全有保证的食品。Blisard and Blaylock认为，消费者收入增加的同时，也获得食品的一些信息的条件下会，都会选择更加安全和健康的食品。国外学者Aufha认为，一个企业通过互联网盈利，这种能力就是电子商务的业务模式，而品牌大米也可以运用此模式。
一、 理论框架、研究方法与研究假说
（一）理论框架
1．相关理论
（1）计划行为理论
计划行为理论，是研究网购意愿的一种重要的研究模型。计划接受模型以理性行为理论为基础，附加感情因素，比起依据推理的行为理论模型来说，该模型在解释个体行为方面更加有效且精确。具体而言，消费者对网购信息质量、网购服务的便捷程度和网购可信赖程度的感知影响其网购品牌大米的意愿。
（2）技术接受模型
技术接受模将相关的影响因子模式化，以行为理论为基础，将消费者的主观因素排除在外。在消费者感知到网购有用性强时，认为网购能够增加效率，因此选择在网上购买大米的意愿就强。
（3）创新扩散理论
创新扩散理论是与技术接受理论互补的，消费者本身的创新精神和他们网上购物的行为和意愿具有一定的相关性的。与传统的购物方式相比，网络购物是一种新的购物方式，消费者在接受并且采用这种新的购物方式的过程中，要受到消费者对创新的偏好程度、对社会环境影响以及网络购物本身的特征等多个方面决定的。在对品牌大米的消费者购买意愿的研究中，要充分考虑到消费者对品牌大米的网购方式的接受程度，网购大米的消费经历，品牌大米本身的一些因素等等。
2．理论框架
技术接受模型具有严谨的结构、高度的可靠性，是研究消费者网购意愿的重要模型，具体到品牌大米的网购意愿研究亦是具有意义的。本文选择技术接受模型作为研究模型，在原有模型的基础上，同时结合已有相关文献的内容对其进行改进，使之更好的适用本文对消费者网购品牌大米意愿的研究。
（二）研究假说
1．感知网购品牌大米的有用性
感知有用性是指运用一项技术可以提高其工作效率，而这种效率是可以别感知到的。如Davis、Dasgupta等人认为，品牌大米产品是网上商品中的一种具体产品，因而也符合以往的研究成果。本文所做出的假设为：
H1：消费者感知网上购买品牌大米的有用性与消费者网购品牌大米意愿正相关
2．感知网购品牌大米的易用性
感知易用性是指能够被用户轻松使用，本文中主要是指网上购买品牌大米的过程的容易程度。本文所做出的假设为：
H2：消费者感知网上购买品牌大米的易用性与消费者网购品牌大米意愿正相关
3．感知网购品牌大米的风险性
网购品牌大米的风险主要是指消费者担心网购品牌大米后的产品描述虚假、个人信息泄露、产品质量等因素所产生的风险。因此本文假设：
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