国内企业开拓海外市场营销策略应用分析以华为手机为例
摘 要 在21世纪的今天，经济全球化与经济一体化继续加强，企业所面临的国内外市场竞争比以往要激烈，对国内企业来说，走出去成为寻找新的生存空间和发展机会的新要求，在这种情况下企业需要成功的案例进行借鉴和学习，需要成熟的营销理论作为指导。基于上面所进行的分析，在这背景下，本文选择以华为手机为例，以市场营销中的营销环境和营销策略为理论基础，通过SWOT分析、STP策略和4P策略分析等研究方法对华为手机在欧洲市场的营销环境和策略应用进行分析，得出华为开拓海外市场的成功经验，对国内企业成功布局国外市场提供有利启示。
目 录
一．绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究内容 1
（三）研究意义 2
（四）研究方法 2
二．文献综述 3
（一）市场营销相关理论 3
（二）研究现状 3
三.华为手机海外市场发展环境分析 5
（一）华为概况 5
（二）华为手机海外发展现状 5
（三）宏观环境分析 6
（四）内部环境分析 7
（五）SWOT分析 7
四.华为手机开拓海外市场的营销策略分析 9
（一）STP策略分析 9
（二）4P策略分析 9
总结 12
参考文献 13
致 谢 14
一、绪论
（一）研究背景
国内经济在经过多年的高速发展阶段后逐渐放缓，企业所面临的的市场竞争更为激烈，在国内市场发展空间被不断压缩的情况下，寻求国际市场的突破成为企业发展的新出路。
作为国内企业开拓布局海外市场的优秀代表，华为不但在国内市场强势，在国际市场上同样取得了令人骄傲的成绩，一跃成为全球知名手机厂商和品牌。华为对环境的分析，目标市场的选择和定位，营销策略的组合运用是在海外市场取得成功的关键，对国内企业来说华为在营销策略的运用可以作为范例，借鉴和学习华为的成功经验帮助企业探索出自己的国际市场开拓路线，避免在战略上的失误，在国际市场的竞争中建立优势，获得成功。
（二）研究内容
1.初步设想及突破点：
论文选定华为手机
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业务的海外市场布局案例，首先分析华为欧洲市场开发布局的发展现状，研究华为在欧洲市场开发中面临的营销环境，包括政治法律、社会文化、人口和技术等宏观外部环境和企业资源、文化和创新能力等内部环境，进行SWOT分析，然后分析华为在市场营销中四大策略（产品、定价、渠道、促销）的具体实施，最后得出结论和展望。
突破点在于华为海外营销策略实施中对于产品及产品组合策略、渠道管理策略和促销广告策略的运用。
2.研究目标：
以华为手机业务在国外市场开发为案例，在搜集分析资料的基础上，配合现有期刊文献中关于华为海外市场开发的研究，了解华为在国际市场取得成功的原因，总结归纳出华为在开发海外市场中所运用的市场营销策略和方法，为国内企业如何走向国际市场提供市场营销方面的理论指导，帮助企业更好的走出去。
3.预期成果：
通过深入的分析和研究，得出较为成熟的理论和方法，使市场营销关于企业开拓海外市场的理论和方法更加完善；能够为企业在市场开发方面提供一定程度的理论依据，指导企业在发展过程中的方向；研究成果可以作为专业学术论文发表在期刊中。
4.可行性论述：
1.在全球化趋势不断加强的背景下，更多的企业选择走出去，参与国际竞争，进入海外市场站稳脚跟，强化在国际市场的竞争力，成为许多企业必须解决的问题，因此对于国际市场营销策略的研究是非常重要且必要的
2.结合所学的知识对华为海外市场的开发做出专业的分析，不管对于所学东西的重新认识和以后工作中的实际运用都有很现实的意义
（三）研究意义
1.理论意义：
通过研究华为在海外市场开发这一案例，探索企业在市场开发过程中所用到的市场营销策略方法，能够补充丰富营销策略的理论研究内容；为国内企业积累开发海外市场的经验。
2.实践意义：
随着新世纪以来经济发展过程中全球化趋势的进一步加强，更多企业在权衡利弊后准备迈向国际市场，寻求新的发展空间和市场机遇，这就要求企业有一定的国际市场方面的营销理论作为企业发展的指导，通过对华为海外市场开发过程中所运用的市场营销策略和方法进行分析研究，可以为国内企业走向海外市场提供理论依据和方法指导；为国内企业成功打入海外市场提供模式借鉴，指明企业发展方向和方法，帮助企业更快步入正轨，帮助国内企业在国际市场上提高竞争力，推动企业发展方式的转变；
（四）研究方法
1.文献查阅法.
通过中国知网、维普数据库、万方数据库等数据库平台搜索关于企业海外营销环境分析和策略应用的资料，对其进行分析研究，结合华为手机海外市场开发的实际案例进行详细的分析
案例分析法.
对华为手机在欧洲市场的发展现状进行研究分析，通过对营销环境的分析和营销策略应用的研究总结归纳出成功的经验
二、文献综述
（一）市场营销相关理论
1.SWOT分析
SWOT分析法即态势分析法, 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。之后作为战略分析和制定的基本工具,经常被用于在企业管理咨询领域。这一方法通过分析企业本身的竞争优势(strength) ,竞争劣势 (weakness) ,机会 (opportunity)和威胁 (threat) ,有助于企业了解自身所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义[1]。
SWOT分析法依据企业的目标，通过列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁[2]。
2.4P营销理论
杰罗姆麦卡锡（Mc Carthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销策略要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的"4P"s[3]。产品策略：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格策略：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。渠道策略：企业与消费者的联系方式的设计，即直销网络和分销商体系的建设策略。促销策略：是指为了使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为，企业所采取的各种有效的方法策略。促销的实是信息沟通[4]。
3.STP理论
营销大师菲利普.科特勒在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出了S、T、P战略:STP理论由市场细分 (Market Segmentation) , 目标市场 (Market Targeting) , 市场定位 (Market Position) 三个部分组成, 通过市场细分选择目标客户, 进而以此为根据确定目标市场, 最后进行市场定位。通过STP三部曲,对市场消费需求进行有效细分 ,企业将有限的资源集中于目标市场,形成局部市场上的优势,增强企业竞争力,提高企业经济效益[5].
目 录
一．绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究内容 1
（三）研究意义 2
（四）研究方法 2
二．文献综述 3
（一）市场营销相关理论 3
（二）研究现状 3
三.华为手机海外市场发展环境分析 5
（一）华为概况 5
（二）华为手机海外发展现状 5
（三）宏观环境分析 6
（四）内部环境分析 7
（五）SWOT分析 7
四.华为手机开拓海外市场的营销策略分析 9
（一）STP策略分析 9
（二）4P策略分析 9
总结 12
参考文献 13
致 谢 14
一、绪论
（一）研究背景
国内经济在经过多年的高速发展阶段后逐渐放缓，企业所面临的的市场竞争更为激烈，在国内市场发展空间被不断压缩的情况下，寻求国际市场的突破成为企业发展的新出路。
作为国内企业开拓布局海外市场的优秀代表，华为不但在国内市场强势，在国际市场上同样取得了令人骄傲的成绩，一跃成为全球知名手机厂商和品牌。华为对环境的分析，目标市场的选择和定位，营销策略的组合运用是在海外市场取得成功的关键，对国内企业来说华为在营销策略的运用可以作为范例，借鉴和学习华为的成功经验帮助企业探索出自己的国际市场开拓路线，避免在战略上的失误，在国际市场的竞争中建立优势，获得成功。
（二）研究内容
1.初步设想及突破点：
论文选定华为手机
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业务的海外市场布局案例，首先分析华为欧洲市场开发布局的发展现状，研究华为在欧洲市场开发中面临的营销环境，包括政治法律、社会文化、人口和技术等宏观外部环境和企业资源、文化和创新能力等内部环境，进行SWOT分析，然后分析华为在市场营销中四大策略（产品、定价、渠道、促销）的具体实施，最后得出结论和展望。
突破点在于华为海外营销策略实施中对于产品及产品组合策略、渠道管理策略和促销广告策略的运用。
2.研究目标：
以华为手机业务在国外市场开发为案例，在搜集分析资料的基础上，配合现有期刊文献中关于华为海外市场开发的研究，了解华为在国际市场取得成功的原因，总结归纳出华为在开发海外市场中所运用的市场营销策略和方法，为国内企业如何走向国际市场提供市场营销方面的理论指导，帮助企业更好的走出去。
3.预期成果：
通过深入的分析和研究，得出较为成熟的理论和方法，使市场营销关于企业开拓海外市场的理论和方法更加完善；能够为企业在市场开发方面提供一定程度的理论依据，指导企业在发展过程中的方向；研究成果可以作为专业学术论文发表在期刊中。
4.可行性论述：
1.在全球化趋势不断加强的背景下，更多的企业选择走出去，参与国际竞争，进入海外市场站稳脚跟，强化在国际市场的竞争力，成为许多企业必须解决的问题，因此对于国际市场营销策略的研究是非常重要且必要的
2.结合所学的知识对华为海外市场的开发做出专业的分析，不管对于所学东西的重新认识和以后工作中的实际运用都有很现实的意义
（三）研究意义
1.理论意义：
通过研究华为在海外市场开发这一案例，探索企业在市场开发过程中所用到的市场营销策略方法，能够补充丰富营销策略的理论研究内容；为国内企业积累开发海外市场的经验。
2.实践意义：
随着新世纪以来经济发展过程中全球化趋势的进一步加强，更多企业在权衡利弊后准备迈向国际市场，寻求新的发展空间和市场机遇，这就要求企业有一定的国际市场方面的营销理论作为企业发展的指导，通过对华为海外市场开发过程中所运用的市场营销策略和方法进行分析研究，可以为国内企业走向海外市场提供理论依据和方法指导；为国内企业成功打入海外市场提供模式借鉴，指明企业发展方向和方法，帮助企业更快步入正轨，帮助国内企业在国际市场上提高竞争力，推动企业发展方式的转变；
（四）研究方法
1.文献查阅法.
通过中国知网、维普数据库、万方数据库等数据库平台搜索关于企业海外营销环境分析和策略应用的资料，对其进行分析研究，结合华为手机海外市场开发的实际案例进行详细的分析
案例分析法.
对华为手机在欧洲市场的发展现状进行研究分析，通过对营销环境的分析和营销策略应用的研究总结归纳出成功的经验
二、文献综述
（一）市场营销相关理论
1.SWOT分析
SWOT分析法即态势分析法, 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。之后作为战略分析和制定的基本工具,经常被用于在企业管理咨询领域。这一方法通过分析企业本身的竞争优势(strength) ,竞争劣势 (weakness) ,机会 (opportunity)和威胁 (threat) ,有助于企业了解自身所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义[1]。
SWOT分析法依据企业的目标，通过列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁[2]。
2.4P营销理论
杰罗姆麦卡锡（Mc Carthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销策略要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的"4P"s[3]。产品策略：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格策略：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。渠道策略：企业与消费者的联系方式的设计，即直销网络和分销商体系的建设策略。促销策略：是指为了使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为，企业所采取的各种有效的方法策略。促销的实是信息沟通[4]。
3.STP理论
营销大师菲利普.科特勒在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出了S、T、P战略:STP理论由市场细分 (Market Segmentation) , 目标市场 (Market Targeting) , 市场定位 (Market Position) 三个部分组成, 通过市场细分选择目标客户, 进而以此为根据确定目标市场, 最后进行市场定位。通过STP三部曲,对市场消费需求进行有效细分 ,企业将有限的资源集中于目标市场,形成局部市场上的优势,增强企业竞争力,提高企业经济效益[5].
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