自媒体的营销模式分析以南头京条为例(附件)【字数：10299】
摘 要随着网络的快速发展，手机、平板电脑等智能终端的普及，自媒体为用户带来了更及时、丰富的服务。以前的传播方式大多是“点到面”的传播，普通受众接收的是一样的信息。现在有了自媒体，原来的接收信息者现在可以成为信息的发布者。信息来源地广泛，渠道多样，见解各异。自媒体的优势就是方便快捷。在区域自媒体领域，有一个专注南京本地生活资讯的自媒体叫“南京头条”。自2012 年5月上线以来，“南京头条”凭借极具特色的本地推文，已经累计超过了70万粉丝，不仅入选了新榜评选的中国微信500强，同时获得了南京十佳社会新媒体传播范例奖。本文先了解自媒体的发展过程，然后分析自媒体现在主要突出的相关问题。一方面，自媒体进入门槛低、缺乏相关监管制度等原因，造成经营者素质良莠不齐、自媒体可信度低等问题。另一方面，自媒体的营销模式单一，多依靠广告和公关变现。由此可见，现在的自媒体尚未有一个成熟的经营标准，只能在实践中调整监管制度，摸索中寻找合适的经营模式。探究“南京头条”的营销模式的目的在于能够给其他的同类自媒体或者是正在建立自媒体的服务者们提供借鉴。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 导论 1
1.1研究背景 1
1.2选题的目的和意义 1
1.3研究思路与框架 2
第二章 自媒体的概况 3
2.1自媒体的发展过程 3
2.2国内外自媒体现状 4
第三章 南京头条的目标市场营销分析 6
3.1市场细分 6
3.2目标市场 7
3.3产品定位 7
第四章 南京头条的营销模式分析 8
4.1内容营销 8
4.2线上线下活动结合推广 8
第五章 南京头条给自媒体营销的启示 11
5.1内容专业化 11
5.2电商套现 11
5.3组织规范化 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 导论
1.1研究背景
目前自媒体的社会影响力以及市场份额日益凸显，主要以移动客户端、微信公众平台、微博等 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
应用为主。自媒体是互联网信息传播新阶段的产物。自媒体由于进入门槛低、缺乏相关行业标准和缺少制度法规等原因，造成经营者素质以及认知度良莠不齐、自媒体可信度低等问题。但是在区域自媒体领域，有一个专注南京本地生活资讯的自媒体叫“南京头条”。自2012 年5月上线以来，“南京头条”凭借极具特色的本地推文，已经累计超过了70万粉丝，不仅入选了新榜评选的中国微信500强，同时获得了南京十佳社会新媒体传播范例奖。
1.2选题的目的和意义
人类社会经历了四次重大的传播革命，每一次革命都给人们带来了很大的变化。随着第四次革命互联网的快速发展与普及，与其相关的技术推进了多种传播方式数字化升级。智能手机、电脑产品的更新同时，社会也渐渐进入了新媒体时代。微信、微博、即时通讯工具QQ、SNS网站（开心网、人人网）等新媒体出现。从博客、微博到微信，从网络媒体到移动互联网，新媒体受的把关控制越来越少。人民因此得到的不仅仅是言语上的自由，还有一定程度上的社会活动即时性、自主性、开放性和互动性。
此外，互联网和新媒体的出现打破了传统媒体时代严格的发送者和接收者之间的界限，传统媒体的受众从被动接收信息到主动获取信息，再将获得的信息用互联网的形式传播出去，因而“观众”成为“用户”。大众传播对象由“受众”向“使用者”的转变表明，大众传媒只能“被动倾听”的现实发生了改变，人们的主观意志和自主选择有了更大的实现空间。随着互联网技术、组合平台、商业模式和移动通信技术的应用与实践，支付宝客户端、微信支付和其他客户付款支付，移动互联网业务等有着越来越广阔的应用前景。
在这种情况下，一个有趣的现象发生。一些传统媒体人跳出了组织，自成一个派系，从而成了“自媒体”。他们创建自己的在线视频节目的视频网站，同时在微信开设一个公众号，开始了一个有趣的互联网实验，探索独特的商业路。
然而在探索的过程中，自媒体草根现象严重。由于许多自媒体经营者的水平高低不一，出现了内容同质化严重、节目制作粗糙和缺乏经营经验等问题，因此导致经营不善、节目影响力小、长期处于亏损甚至被迫停止运营的结果。“南京头条”是娱乐性质的自媒体，其建立于自媒体发展早期，具有较为成熟的运营体系，无论是文章内容，推广方式还是节目形态都具有一定的研究价值，也可以对其他的同类自媒体或者是正在建立的自媒体提供借鉴。
1.3研究思路与框架
在研究内容上，大致了解自媒体的现状以及出现的问题，再重点探究“南京头条”自身的市场定位以及其营销策略的特点，从而引出“南京头条”能够获得现有成功的原因。最后探讨“南京头条”的营销模式可以带给我国自媒体的启示。
在研究方法上，采用了文献探究法，通过调查文献来获得资料，形成对自媒体的一般印象，对南京头条进行更好的观察与访问，得到现实资料以及比较资料，获得对自媒体全面的，系统的认知。还采用了调查法，有目的、有计划、有系统的搜集自媒体的现况以及“南京头条”的发展历史，之后对所收集的数据进行分析、综合、比较和总结，从而获取自媒体管理的可借鉴之处。
第二章 自媒体的概况
2.1自媒体的发展过程
“自媒体”第一代，算是2000年左右出现的博客，博客非常类似于网络日志或日记。作者可以谈天说地，天马行空。许多博客中遍布作者所发现的有意思的链接，博客中经常包含作者感兴趣的故事或零零星星的信息。例如，如果某位博客作者对技术感兴趣，那么他可能会去参观“消费电子展”，然后在博客上发布文章讲述他在展会上的所见所闻；如果某位博客作者对某种疾病感兴趣，则他可能会发布所发现的有关该疾病的所有新闻报道文章及各项研究；如果某位博客作者对经济问题感兴趣，则他可能会发布一些探讨经济问题的文章的链接，然后发表自己的评论。随着博客数量的增多和博主创作内容的丰富，博客频道在门户网站内容体系中的地位变得十分重要。对于大多数的媒体人来说，博客相当于是一个给他们进行观点倾诉以及逻辑碰撞的平台。在这里有很多专业的自媒体人发表原创内容，内容多为社会评论、文化、科技等方面，大多数的写手都是在业余时间发表和创作，商业化不明显也不常见。因此，自媒体的诞生的真正意义，有必要等待一个更强有力的社交平台去发现。
在2010年前后，微博、微信两大超级社交平台先后出现，人际传播的快捷渠道被迅速打通，用户们能够在内容提供者和接收者之间快速转换，这大大弥补了博客的不足，也进一步促进了某类社群关系的发展。这一阶段的特性是完全的自发行为，主要是依靠自己灵活多变的自身优势(例如现场参与等、发布信息)然后取得的关注。在2009年，新浪微博能发展到彼时的中国头号互联网应用之一，其中一个主要原因是新浪原本具有的强大的媒体属性。在2011年的时候，微博的发展到了巅峰。在这一时期，一些大V拥有百万级的粉丝。这些博主依靠独特的逻辑，犀利的言语、非凡的立场，吸引了大批粉丝的关注。还有很多正能量的转发吸引了当红明星。如今依旧拥有6000万活跃用户之多。这是一个比博客更加便捷，发言更加自由的自媒体平台。在2011年，微信推出公众平台（公众账号），随即引发大量机构和个人用户入驻，开设自己的账号。某种意义上讲，被微博击败的博客，在微信公众平台上试水。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 导论 1
1.1研究背景 1
1.2选题的目的和意义 1
1.3研究思路与框架 2
第二章 自媒体的概况 3
2.1自媒体的发展过程 3
2.2国内外自媒体现状 4
第三章 南京头条的目标市场营销分析 6
3.1市场细分 6
3.2目标市场 7
3.3产品定位 7
第四章 南京头条的营销模式分析 8
4.1内容营销 8
4.2线上线下活动结合推广 8
第五章 南京头条给自媒体营销的启示 11
5.1内容专业化 11
5.2电商套现 11
5.3组织规范化 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 导论
1.1研究背景
目前自媒体的社会影响力以及市场份额日益凸显，主要以移动客户端、微信公众平台、微博等 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
应用为主。自媒体是互联网信息传播新阶段的产物。自媒体由于进入门槛低、缺乏相关行业标准和缺少制度法规等原因，造成经营者素质以及认知度良莠不齐、自媒体可信度低等问题。但是在区域自媒体领域，有一个专注南京本地生活资讯的自媒体叫“南京头条”。自2012 年5月上线以来，“南京头条”凭借极具特色的本地推文，已经累计超过了70万粉丝，不仅入选了新榜评选的中国微信500强，同时获得了南京十佳社会新媒体传播范例奖。
1.2选题的目的和意义
人类社会经历了四次重大的传播革命，每一次革命都给人们带来了很大的变化。随着第四次革命互联网的快速发展与普及，与其相关的技术推进了多种传播方式数字化升级。智能手机、电脑产品的更新同时，社会也渐渐进入了新媒体时代。微信、微博、即时通讯工具QQ、SNS网站（开心网、人人网）等新媒体出现。从博客、微博到微信，从网络媒体到移动互联网，新媒体受的把关控制越来越少。人民因此得到的不仅仅是言语上的自由，还有一定程度上的社会活动即时性、自主性、开放性和互动性。
此外，互联网和新媒体的出现打破了传统媒体时代严格的发送者和接收者之间的界限，传统媒体的受众从被动接收信息到主动获取信息，再将获得的信息用互联网的形式传播出去，因而“观众”成为“用户”。大众传播对象由“受众”向“使用者”的转变表明，大众传媒只能“被动倾听”的现实发生了改变，人们的主观意志和自主选择有了更大的实现空间。随着互联网技术、组合平台、商业模式和移动通信技术的应用与实践，支付宝客户端、微信支付和其他客户付款支付，移动互联网业务等有着越来越广阔的应用前景。
在这种情况下，一个有趣的现象发生。一些传统媒体人跳出了组织，自成一个派系，从而成了“自媒体”。他们创建自己的在线视频节目的视频网站，同时在微信开设一个公众号，开始了一个有趣的互联网实验，探索独特的商业路。
然而在探索的过程中，自媒体草根现象严重。由于许多自媒体经营者的水平高低不一，出现了内容同质化严重、节目制作粗糙和缺乏经营经验等问题，因此导致经营不善、节目影响力小、长期处于亏损甚至被迫停止运营的结果。“南京头条”是娱乐性质的自媒体，其建立于自媒体发展早期，具有较为成熟的运营体系，无论是文章内容，推广方式还是节目形态都具有一定的研究价值，也可以对其他的同类自媒体或者是正在建立的自媒体提供借鉴。
1.3研究思路与框架
在研究内容上，大致了解自媒体的现状以及出现的问题，再重点探究“南京头条”自身的市场定位以及其营销策略的特点，从而引出“南京头条”能够获得现有成功的原因。最后探讨“南京头条”的营销模式可以带给我国自媒体的启示。
在研究方法上，采用了文献探究法，通过调查文献来获得资料，形成对自媒体的一般印象，对南京头条进行更好的观察与访问，得到现实资料以及比较资料，获得对自媒体全面的，系统的认知。还采用了调查法，有目的、有计划、有系统的搜集自媒体的现况以及“南京头条”的发展历史，之后对所收集的数据进行分析、综合、比较和总结，从而获取自媒体管理的可借鉴之处。
第二章 自媒体的概况
2.1自媒体的发展过程
“自媒体”第一代，算是2000年左右出现的博客，博客非常类似于网络日志或日记。作者可以谈天说地，天马行空。许多博客中遍布作者所发现的有意思的链接，博客中经常包含作者感兴趣的故事或零零星星的信息。例如，如果某位博客作者对技术感兴趣，那么他可能会去参观“消费电子展”，然后在博客上发布文章讲述他在展会上的所见所闻；如果某位博客作者对某种疾病感兴趣，则他可能会发布所发现的有关该疾病的所有新闻报道文章及各项研究；如果某位博客作者对经济问题感兴趣，则他可能会发布一些探讨经济问题的文章的链接，然后发表自己的评论。随着博客数量的增多和博主创作内容的丰富，博客频道在门户网站内容体系中的地位变得十分重要。对于大多数的媒体人来说，博客相当于是一个给他们进行观点倾诉以及逻辑碰撞的平台。在这里有很多专业的自媒体人发表原创内容，内容多为社会评论、文化、科技等方面，大多数的写手都是在业余时间发表和创作，商业化不明显也不常见。因此，自媒体的诞生的真正意义，有必要等待一个更强有力的社交平台去发现。
在2010年前后，微博、微信两大超级社交平台先后出现，人际传播的快捷渠道被迅速打通，用户们能够在内容提供者和接收者之间快速转换，这大大弥补了博客的不足，也进一步促进了某类社群关系的发展。这一阶段的特性是完全的自发行为，主要是依靠自己灵活多变的自身优势(例如现场参与等、发布信息)然后取得的关注。在2009年，新浪微博能发展到彼时的中国头号互联网应用之一，其中一个主要原因是新浪原本具有的强大的媒体属性。在2011年的时候，微博的发展到了巅峰。在这一时期，一些大V拥有百万级的粉丝。这些博主依靠独特的逻辑，犀利的言语、非凡的立场，吸引了大批粉丝的关注。还有很多正能量的转发吸引了当红明星。如今依旧拥有6000万活跃用户之多。这是一个比博客更加便捷，发言更加自由的自媒体平台。在2011年，微信推出公众平台（公众账号），随即引发大量机构和个人用户入驻，开设自己的账号。某种意义上讲，被微博击败的博客，在微信公众平台上试水。
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