基于议程设置的品牌网络传播研究以新浪微博平台为例(附件)【字数：10625】
摘 要在新媒体高速发展背景下,品牌传播与网络的关系也愈发紧密。作为新媒体社交第一平台的新浪微博，依靠着其庞大的用户群体和便捷的互动交流优势，成为了众多品牌网络传播的首选渠道。基于此，我以新浪微博为关注对象，选择了阿里巴巴和海尔两大品牌在这个平台的传播为研究内容。基于议程设置理论，探讨品牌传播的新思路，提出了新媒介形势下的理论发展更有助于品牌传播的假设。通过自己的理解和分析争取为议程设置理论的新发展提供新的思路。
目 录
第一章 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 相关概念阐述 1
1.2.1议程设置 1
1.2.2网络传播 1
1.2.3品牌 2
1.2.4新浪微博平台 2
1.3国内外研究现状 2
第二章 议程设置与品牌网络传播的互动 4
2.1新媒体催生品牌网络传播 4
2.2品牌网络传播提升新媒体价值 4
第三章 阿里巴巴、海尔的新浪微博的相关内容分析 6
3.1 阿里巴巴微博内容分析 6
3.2 海尔微博内容分析 8
3.3 相关结论 10
第四章 议程设置对品牌网络传播的影响 11
4.1 积极影响 11
4.2 消极影响 11
4.3如何应对品牌网络传播过程中面临的挑战 12
第五章 结论 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 引言
1.1 研究背景
随着互联网技术的不断发展与成熟，“新媒体”已然成为主流媒体，也理所应该地成为了品牌传播的又一个主要渠道，而这个传播载体和传统媒体相比，具有明显的互动性、体验性、参与性强的特征。
这个特征与传统的议程设置理论的主旨思想有许多不谋而合的地方，利用议程设置理论来组织品牌网络传播似乎顺理成章，近些年越来越多的企业将品牌传播的重心向网络传播倾斜。
但是面对互动性高、信息化水平高、传播速度快的新媒体平台时，传统的品牌传播理念如何适应这些新的差异，使传播效果最大化就成为了一个新的课题 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
。
1.2 相关概念阐述
1.2.1议程设置
议程，即议题的讨论程序，涉及讨论的前后关系和讨论程度等方面。美国学者麦库姆斯和肖提出了议程设置功能理论假设：“大众媒介增加对部分问题的报道量，或者着重描绘发表部分问题，会使受众对问题的重要性思考产生变化”(((。同时麦库姆斯指出理论的核心观点是：“媒体报道形态中的突出部分与受众接收的突出部分是相对一致的”(((。也就是说，媒介在进行大众传播时，会利用自身传播主体的特征，选定某一特定事件进行突出集中的报道，使大众产生第一顺位的思考模式，从而起到高效传播的作用。当然，媒介在选定“议题” 时也并不是仅凭自身的判断决定的，往往那些容易引起大量讨论和反映的事件更容易成为 “议题”。
综上所述，我们大体上可以这么理解议程设置——媒介通过有选择性的、有目的性的报道，来使得受众根据媒介的引导来接受或认识某些事件。
1.2.2网络传播
说到传播，《北史突厥传》中这样写道：“宜传播天下，咸使知闻。”这句话是说应该把事情在全天下散布，使所有人都知道这件事。句中的传播意指散布，效果是全天下所有人都能知道。郭庆光教授认为：传达社会信息或者运行社会信息系统就叫做传播”(((。也就是说通过对某些特定信息进行传递和讨论，来实现某些特定的目标。所以网络传播就可以很好的理解为以互联网为载体的传播形式。美国社会学家曼纽尔卡斯特曾经在书中写到了：“新的社会结构正在慢慢一步步地搭建，现代社会正在发生着惊人地变化：由于报纸、电视、广播等传统大众媒介的出现，人们的生活方式发生了变化，但在两者之间，人一直是被动的；而在网络时代，大众媒体的强制性弱化，人们可以自由选择传播的内容和方式，互动交流在一个公平对等的层面进行成为可能”(((。
1.2.3品牌
品牌，按字面意思解释就是产品或者商品的铭牌。菲利普科特勒给品牌下了定义：“长时间内，卖方为买方提供的具有固定特点、利益和服务就是品牌”(((。其实，品牌描述的就是与客户之间的关系，是以客户的情绪和态度为纽带的一种社会关系。所以，品牌要想树立好的品牌形象和内涵，获得好的品牌发展，离不开高效的传播手段。
1.2.4新浪微博平台
2009年 8月，新浪微博内测程序开始，微博逐渐取代博客，成为大众分享和交流信息的新平台。它本身也是以互联网技术为支撑的新媒体平台，所以除了网络传播所具备的高速化、开放性、互动性等特点，微博还凭借其多种终端的特性，确保了用户随时随地都可以利用平台进行发布或者评论等功能，进一步加速了信息传播速度，扩大了受众覆盖面。截至2016年底，微博月活跃用户2016年全年净增长7700万，达到3.13亿，日活跃用户也涨到1.39亿人次。
企业品牌的微博可以通过向粉丝推送更便捷有效的传递品牌信息。由此可见，微博作为新媒体平台的佼佼者，只要品牌有效运用平台优势，同时结合议程设置理论的辅助，一定会取得令人满意甚至惊讶的传播效果。
1.3国内外研究现状
1.国外研究现状
从新媒体兴起，品牌发展就不再局限于传统媒介方式，网络传播越来越被品牌所认可和应用。近几年国外的许多专家也对此展开了研究。美国的赛奇认为：“新媒体时代，品牌如何利用网络进行品牌的开发和宣传是关键”(((。
另外，近年来，国外学者着重从两处展开了对议程设置的探索:“第一个关注的是从传统媒体时代到新媒体时代，媒体的议程设置是否仍然作用于受众,第二个侧重点则是新媒体环境下的议程设置效果研究。结合现有研究分析可知,媒体对受众的议程设置功能仍旧有效，它不会因为时代的变迁而沉溺，会随着时代的发展而发展; 议程设置效果不仅存在在新媒体与传统媒体之间，网络自身也有”(((。由此可见，品牌网络传播与议程设置理论在国外的发展趋势良好。
2.国内研究现状
再回到国内来看，一方面，从“一百块都不给我”、“我叫叶良辰”到“蓝瘦香菇”，在以微博为主要平台的新媒体传播中，此类运用议程设置理论的事件不胜枚举。另一方面，国内的相关研究人员也认为新媒体传播平台中的议程设置理论作用逐渐变小,需要新融合。贺小桐曾指出：“Web2.0时代,微博被视为一种全新的信息交互平台,不同于传统的传播方式甚至是有悖于人们接受信息的习惯,它不但改变了传播的主体、传播的内容和方式，正给大众传播领域带来巨大的影响,而且使许多经典传播理论陷入了危机与挑战；这其中也包括议程设置”(((。熊玮认为：“只有充分认识到传统媒体和新媒体的区别，并不断寻求两者间的相似点，大众媒体在议程设置理论的加持下才能取得更好地持续发展”(((。
目 录
第一章 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 相关概念阐述 1
1.2.1议程设置 1
1.2.2网络传播 1
1.2.3品牌 2
1.2.4新浪微博平台 2
1.3国内外研究现状 2
第二章 议程设置与品牌网络传播的互动 4
2.1新媒体催生品牌网络传播 4
2.2品牌网络传播提升新媒体价值 4
第三章 阿里巴巴、海尔的新浪微博的相关内容分析 6
3.1 阿里巴巴微博内容分析 6
3.2 海尔微博内容分析 8
3.3 相关结论 10
第四章 议程设置对品牌网络传播的影响 11
4.1 积极影响 11
4.2 消极影响 11
4.3如何应对品牌网络传播过程中面临的挑战 12
第五章 结论 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 引言
1.1 研究背景
随着互联网技术的不断发展与成熟，“新媒体”已然成为主流媒体，也理所应该地成为了品牌传播的又一个主要渠道，而这个传播载体和传统媒体相比，具有明显的互动性、体验性、参与性强的特征。
这个特征与传统的议程设置理论的主旨思想有许多不谋而合的地方，利用议程设置理论来组织品牌网络传播似乎顺理成章，近些年越来越多的企业将品牌传播的重心向网络传播倾斜。
但是面对互动性高、信息化水平高、传播速度快的新媒体平台时，传统的品牌传播理念如何适应这些新的差异，使传播效果最大化就成为了一个新的课题 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
。
1.2 相关概念阐述
1.2.1议程设置
议程，即议题的讨论程序，涉及讨论的前后关系和讨论程度等方面。美国学者麦库姆斯和肖提出了议程设置功能理论假设：“大众媒介增加对部分问题的报道量，或者着重描绘发表部分问题，会使受众对问题的重要性思考产生变化”(((。同时麦库姆斯指出理论的核心观点是：“媒体报道形态中的突出部分与受众接收的突出部分是相对一致的”(((。也就是说，媒介在进行大众传播时，会利用自身传播主体的特征，选定某一特定事件进行突出集中的报道，使大众产生第一顺位的思考模式，从而起到高效传播的作用。当然，媒介在选定“议题” 时也并不是仅凭自身的判断决定的，往往那些容易引起大量讨论和反映的事件更容易成为 “议题”。
综上所述，我们大体上可以这么理解议程设置——媒介通过有选择性的、有目的性的报道，来使得受众根据媒介的引导来接受或认识某些事件。
1.2.2网络传播
说到传播，《北史突厥传》中这样写道：“宜传播天下，咸使知闻。”这句话是说应该把事情在全天下散布，使所有人都知道这件事。句中的传播意指散布，效果是全天下所有人都能知道。郭庆光教授认为：传达社会信息或者运行社会信息系统就叫做传播”(((。也就是说通过对某些特定信息进行传递和讨论，来实现某些特定的目标。所以网络传播就可以很好的理解为以互联网为载体的传播形式。美国社会学家曼纽尔卡斯特曾经在书中写到了：“新的社会结构正在慢慢一步步地搭建，现代社会正在发生着惊人地变化：由于报纸、电视、广播等传统大众媒介的出现，人们的生活方式发生了变化，但在两者之间，人一直是被动的；而在网络时代，大众媒体的强制性弱化，人们可以自由选择传播的内容和方式，互动交流在一个公平对等的层面进行成为可能”(((。
1.2.3品牌
品牌，按字面意思解释就是产品或者商品的铭牌。菲利普科特勒给品牌下了定义：“长时间内，卖方为买方提供的具有固定特点、利益和服务就是品牌”(((。其实，品牌描述的就是与客户之间的关系，是以客户的情绪和态度为纽带的一种社会关系。所以，品牌要想树立好的品牌形象和内涵，获得好的品牌发展，离不开高效的传播手段。
1.2.4新浪微博平台
2009年 8月，新浪微博内测程序开始，微博逐渐取代博客，成为大众分享和交流信息的新平台。它本身也是以互联网技术为支撑的新媒体平台，所以除了网络传播所具备的高速化、开放性、互动性等特点，微博还凭借其多种终端的特性，确保了用户随时随地都可以利用平台进行发布或者评论等功能，进一步加速了信息传播速度，扩大了受众覆盖面。截至2016年底，微博月活跃用户2016年全年净增长7700万，达到3.13亿，日活跃用户也涨到1.39亿人次。
企业品牌的微博可以通过向粉丝推送更便捷有效的传递品牌信息。由此可见，微博作为新媒体平台的佼佼者，只要品牌有效运用平台优势，同时结合议程设置理论的辅助，一定会取得令人满意甚至惊讶的传播效果。
1.3国内外研究现状
1.国外研究现状
从新媒体兴起，品牌发展就不再局限于传统媒介方式，网络传播越来越被品牌所认可和应用。近几年国外的许多专家也对此展开了研究。美国的赛奇认为：“新媒体时代，品牌如何利用网络进行品牌的开发和宣传是关键”(((。
另外，近年来，国外学者着重从两处展开了对议程设置的探索:“第一个关注的是从传统媒体时代到新媒体时代，媒体的议程设置是否仍然作用于受众,第二个侧重点则是新媒体环境下的议程设置效果研究。结合现有研究分析可知,媒体对受众的议程设置功能仍旧有效，它不会因为时代的变迁而沉溺，会随着时代的发展而发展; 议程设置效果不仅存在在新媒体与传统媒体之间，网络自身也有”(((。由此可见，品牌网络传播与议程设置理论在国外的发展趋势良好。
2.国内研究现状
再回到国内来看，一方面，从“一百块都不给我”、“我叫叶良辰”到“蓝瘦香菇”，在以微博为主要平台的新媒体传播中，此类运用议程设置理论的事件不胜枚举。另一方面，国内的相关研究人员也认为新媒体传播平台中的议程设置理论作用逐渐变小,需要新融合。贺小桐曾指出：“Web2.0时代,微博被视为一种全新的信息交互平台,不同于传统的传播方式甚至是有悖于人们接受信息的习惯,它不但改变了传播的主体、传播的内容和方式，正给大众传播领域带来巨大的影响,而且使许多经典传播理论陷入了危机与挑战；这其中也包括议程设置”(((。熊玮认为：“只有充分认识到传统媒体和新媒体的区别，并不断寻求两者间的相似点，大众媒体在议程设置理论的加持下才能取得更好地持续发展”(((。
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