怀旧情感体验对老字号品牌营销的影响
摘 要中国有着不可磨灭的丰厚文化底蕴以及历史情怀，自古而生的老字号品牌数不胜数，但自改革开放以来，大量外来品牌进驻我国市场，对老字号品牌带来很大的冲击，一些老字号品牌甚至已经销声匿迹。如何利用怀旧情感来刺激老字号品牌营销从而实现老字号品牌的激活是一个重要的问题。本文针对怀旧情感对老字号品牌营销的影响做出研究，基于怀旧情感的角度，对小护士和百雀羚两个案例进行对比，得出老字号品牌成败的原因。将老字号品牌营销从产品、价格、促销、渠道四个策略方面进行展开，提取出性别、年龄、受教育程度、职业、可支配收入和对老字号品牌的认知作为怀旧情感的影响因素，并据此做出假设，构建研究模型。本文针对调查结果并结合老字号品牌的发展现状得出以下结论（1）消费者对于老字号品牌的认知度普遍偏低；（2）老字号品牌的综合能力无法满足消费者需求；（3）老字号品牌有较明显的怀旧倾向，并据此提出了针对性的建议，为其他老字号品牌提供建设性意见。
Key words:Old brand；nostalgia；Brand marketing 目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究的目的及意义 1
（三）研究方法 2
二、文献综述 2
（一）老字号品牌的相关综述 2
（二）怀旧情感的相关文献综述 2
三、基于案例对比分析怀旧情感对老字号品牌营销的影响 3
（一）小护士的没落之路 3
（二）百雀羚的复兴发展 4
（三）案例总结 6
四、怀旧情感对老字号品牌营销的实证研究 6
（一）研究假设的提出 6
（二）理论模型的构建 7
（三）问卷的设计 7
（四）数据收集 8
（五）数据分析 8
五、结论与建议 17
（一）结论 17
（二）建议 17
参考文献 19
附 录 20
致谢 23
一、绪论
（一）研究背景
现在我们国家正处在一个高速发展的时代，每时每刻都有着新鲜事物的诞生以及旧事物的没落，在我国发展长河中，不可否认的诞生过一批非常富有
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
民族色彩的老字号品牌，但出于某些历史原因，和我国现在的改革开放，一下涌进出了大批新生品牌，他们更具有活力，更加富有魅力，使得老字号品牌举步维艰。
时代在发展，社会在进步，在新时代的进化过程中，人们的怀旧情感越发的强烈，较为明显的就是传媒方面对传统文化以及怀旧情感的传播已经深入人心，使得人们对旧事物产生了极高的评价，怀旧是每个人都会有的一种情绪，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，怀旧情感应景而生。
在新时代的发展前景下，怀旧情感恰巧是老字号品牌所拥有的独特资产，当人们的怀旧情绪转变为怀旧行为时，怀旧营销也就应景而生。消费者在注重质量与价格的同时，也开始追求情感和心灵上的满足，使我们在顺应时代发展的情况下打开新的思路与前景。
（二）研究的目的及意义
1.研究目的
全球化经济快速发展，越来越多的跨国公司开始随着国内市场的开放而大量的涌入，它们利用强大的品牌攻势逐渐占领我国的市场，使我国老字号品牌的发展举步维艰。本文试图以怀旧情感体验作为切入点，通过对比中国老字号品牌百雀羚的复兴和小护士的没落，为老字号品牌再续辉煌提供新的思路，使同类老字号品牌可以从中总结并吸取成功经验，取其精华，去其糟粕。进一步推动老字号品牌认知，引起消费者对老字号品牌产生民族自尊心认同度，并且对发展老字号品牌提出针对性的意见和建议。
2.研究意义
在社会大环境的背景下，老字号品牌的发展止步不前。造成这种状况的原因是多种多样的，不同的研究角度就会出现不同的研究成果。本文在现有研究的基础上，以营销学和消费者行为学为理论基础，分析老字号品牌的怀旧情感体验对消费者购买意愿的影响，并做出相关的验证。在此基础上，旨在丰富老字号品牌营销策略的相关理论内容。不仅能够丰富学者对此课题的研究，也可以为今后怀旧消费、怀旧营销的深入研究提供理论依据。
本文旨在研究怀旧情感对老字号品牌购买意愿的影响，通过案例对比总结影响因素，并根据其影响因素提出建议。这对老字号品牌的激活，对老字号品牌营销策略的制定具有一定的实践指导意义。
（三）研究方法
1.文献研究法
通过阅读大量的关于老字号品牌营销和怀旧情感方面的文献，进行总结、归类和升华，掌握相关研究的最新进展，将其科学的研究成果作为自己论文的支撑，同时，对其尚未研究的内容和存在的争议，进行归纳和总结。
2.案例分析法
选取“百雀羚”和“小护士”两个老字号品牌，进行深入的案例分析和对比，总结怀旧情感体验对其品牌成功和失败的影响，并据此做出假设。
3.问卷调查法
以发放调查问卷的形式对消费者进行调查，通过分析回收的数据，从而对上文提出的假设进行验证。
二、文献综述
（一）老字号品牌的相关综述
老字号企业的传承，体现出了我国的社会价值与文化内涵，而且根据地域不同、习俗不同，各地区老字号品牌更是有着非物质文化遗产的支撑，更像是一种手艺，一种文化的传承。“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”以此来表达全聚德在北京人心中的地位，贵州茅台酒业，更能感受到的是一种文化的传承。在我国稳健发展的同时，国外大批新兴产业的涌入，带来危机的同时也为老字号品牌走出去，打开国外市场带来契机，一些有品牌、有活力想进入国际市场的老字号品牌却因为资本不雄厚、人才短缺，事与愿违。再就是一些老字号企业没有深入改革，“吃大锅饭”“磨洋工”，一时之间既无法有效降低高昂的管理成本，又调动不起管理者与员工的积极性，致使企业进退两难，出现工资发不下来的窘境。
（二）怀旧情感的相关文献综述
怀旧情感也被简单称为怀旧，在西方国家中表现为nostalgia，意思为乡愁、怀旧之情、怀乡病。最早由瑞士Johannes Hofer(1668)医生用来体现出海商人身心不适、厌食、沮丧等作为生理痛苦表现。到上世纪80年代，怀旧也被不同研究领域的学者给予不同的定义，Holbrook和Schindler(1991)第一次将怀旧拓展到营销领域，并从怀旧心里层次提出消费者怀旧概念，至此以后，众多研究学家开始于消费行为学于营销学等领域开始了研究与讨论，研究认为消费者怀旧是消费者对于一种事物的喜爱，这些事物常见人们较为年轻的时期，学者们对于怀旧定义大体分为两个方面：一种是将怀旧定义为苦忧参半的的过去的向往(Belk 1991;Hirsch 1992)。另一种则是将怀旧是对过去的正面态度和偏爱(Davis 1979;Holbrook & Schindler 1996)。[1]
Mousum 和 Shehryar(2006)认为消费者怀旧是一种积极的愉快心态，是对过去美好事情的憧憬，它可以增加自我的认知，加强社会的联系和消除负面的情感。老品牌与消费者怀旧具有着丰富的联系，即可以唤起过去的自我，也可以唤起集体成员之间的亲密感因此怀旧营销被广泛引用于老字号品牌激活与发展。[2]
三、基于案例对比分析怀旧情感对老字号品牌营销的影响
（一）小护士的没落之路
1.小护士品牌介绍
“小护士”于1992年成立，原为国内著名化妆品品牌，当时与玉兰油、大宝同为中国排名前三的护肤品牌，也是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。小护士在当时可以说是家喻户晓，是当时市场上分销最大的护肤品牌之一。
Key words:Old brand；nostalgia；Brand marketing 目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究的目的及意义 1
（三）研究方法 2
二、文献综述 2
（一）老字号品牌的相关综述 2
（二）怀旧情感的相关文献综述 2
三、基于案例对比分析怀旧情感对老字号品牌营销的影响 3
（一）小护士的没落之路 3
（二）百雀羚的复兴发展 4
（三）案例总结 6
四、怀旧情感对老字号品牌营销的实证研究 6
（一）研究假设的提出 6
（二）理论模型的构建 7
（三）问卷的设计 7
（四）数据收集 8
（五）数据分析 8
五、结论与建议 17
（一）结论 17
（二）建议 17
参考文献 19
附 录 20
致谢 23
一、绪论
（一）研究背景
现在我们国家正处在一个高速发展的时代，每时每刻都有着新鲜事物的诞生以及旧事物的没落，在我国发展长河中，不可否认的诞生过一批非常富有
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
民族色彩的老字号品牌，但出于某些历史原因，和我国现在的改革开放，一下涌进出了大批新生品牌，他们更具有活力，更加富有魅力，使得老字号品牌举步维艰。
时代在发展，社会在进步，在新时代的进化过程中，人们的怀旧情感越发的强烈，较为明显的就是传媒方面对传统文化以及怀旧情感的传播已经深入人心，使得人们对旧事物产生了极高的评价，怀旧是每个人都会有的一种情绪，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，怀旧情感应景而生。
在新时代的发展前景下，怀旧情感恰巧是老字号品牌所拥有的独特资产，当人们的怀旧情绪转变为怀旧行为时，怀旧营销也就应景而生。消费者在注重质量与价格的同时，也开始追求情感和心灵上的满足，使我们在顺应时代发展的情况下打开新的思路与前景。
（二）研究的目的及意义
1.研究目的
全球化经济快速发展，越来越多的跨国公司开始随着国内市场的开放而大量的涌入，它们利用强大的品牌攻势逐渐占领我国的市场，使我国老字号品牌的发展举步维艰。本文试图以怀旧情感体验作为切入点，通过对比中国老字号品牌百雀羚的复兴和小护士的没落，为老字号品牌再续辉煌提供新的思路，使同类老字号品牌可以从中总结并吸取成功经验，取其精华，去其糟粕。进一步推动老字号品牌认知，引起消费者对老字号品牌产生民族自尊心认同度，并且对发展老字号品牌提出针对性的意见和建议。
2.研究意义
在社会大环境的背景下，老字号品牌的发展止步不前。造成这种状况的原因是多种多样的，不同的研究角度就会出现不同的研究成果。本文在现有研究的基础上，以营销学和消费者行为学为理论基础，分析老字号品牌的怀旧情感体验对消费者购买意愿的影响，并做出相关的验证。在此基础上，旨在丰富老字号品牌营销策略的相关理论内容。不仅能够丰富学者对此课题的研究，也可以为今后怀旧消费、怀旧营销的深入研究提供理论依据。
本文旨在研究怀旧情感对老字号品牌购买意愿的影响，通过案例对比总结影响因素，并根据其影响因素提出建议。这对老字号品牌的激活，对老字号品牌营销策略的制定具有一定的实践指导意义。
（三）研究方法
1.文献研究法
通过阅读大量的关于老字号品牌营销和怀旧情感方面的文献，进行总结、归类和升华，掌握相关研究的最新进展，将其科学的研究成果作为自己论文的支撑，同时，对其尚未研究的内容和存在的争议，进行归纳和总结。
2.案例分析法
选取“百雀羚”和“小护士”两个老字号品牌，进行深入的案例分析和对比，总结怀旧情感体验对其品牌成功和失败的影响，并据此做出假设。
3.问卷调查法
以发放调查问卷的形式对消费者进行调查，通过分析回收的数据，从而对上文提出的假设进行验证。
二、文献综述
（一）老字号品牌的相关综述
老字号企业的传承，体现出了我国的社会价值与文化内涵，而且根据地域不同、习俗不同，各地区老字号品牌更是有着非物质文化遗产的支撑，更像是一种手艺，一种文化的传承。“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”以此来表达全聚德在北京人心中的地位，贵州茅台酒业，更能感受到的是一种文化的传承。在我国稳健发展的同时，国外大批新兴产业的涌入，带来危机的同时也为老字号品牌走出去，打开国外市场带来契机，一些有品牌、有活力想进入国际市场的老字号品牌却因为资本不雄厚、人才短缺，事与愿违。再就是一些老字号企业没有深入改革，“吃大锅饭”“磨洋工”，一时之间既无法有效降低高昂的管理成本，又调动不起管理者与员工的积极性，致使企业进退两难，出现工资发不下来的窘境。
（二）怀旧情感的相关文献综述
怀旧情感也被简单称为怀旧，在西方国家中表现为nostalgia，意思为乡愁、怀旧之情、怀乡病。最早由瑞士Johannes Hofer(1668)医生用来体现出海商人身心不适、厌食、沮丧等作为生理痛苦表现。到上世纪80年代，怀旧也被不同研究领域的学者给予不同的定义，Holbrook和Schindler(1991)第一次将怀旧拓展到营销领域，并从怀旧心里层次提出消费者怀旧概念，至此以后，众多研究学家开始于消费行为学于营销学等领域开始了研究与讨论，研究认为消费者怀旧是消费者对于一种事物的喜爱，这些事物常见人们较为年轻的时期，学者们对于怀旧定义大体分为两个方面：一种是将怀旧定义为苦忧参半的的过去的向往(Belk 1991;Hirsch 1992)。另一种则是将怀旧是对过去的正面态度和偏爱(Davis 1979;Holbrook & Schindler 1996)。[1]
Mousum 和 Shehryar(2006)认为消费者怀旧是一种积极的愉快心态，是对过去美好事情的憧憬，它可以增加自我的认知，加强社会的联系和消除负面的情感。老品牌与消费者怀旧具有着丰富的联系，即可以唤起过去的自我，也可以唤起集体成员之间的亲密感因此怀旧营销被广泛引用于老字号品牌激活与发展。[2]
三、基于案例对比分析怀旧情感对老字号品牌营销的影响
（一）小护士的没落之路
1.小护士品牌介绍
“小护士”于1992年成立，原为国内著名化妆品品牌，当时与玉兰油、大宝同为中国排名前三的护肤品牌，也是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。小护士在当时可以说是家喻户晓，是当时市场上分销最大的护肤品牌之一。
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