东山旅游营销策略研究
东山旅游营销策略研究[20200414180725]
摘 要
改革开放以来，随着我国经济的高速发展。旅游已成为一个时尚的名词。旅游业也成为经济产业中一个一个充满活力的“朝阳产业”，同时发展所带来的国内外竞争趋势也日趋激烈。东山作为一个美丽的江南古镇，有着其独特的历史人文优势和交通区位优势，从而拥有丰富的旅游资源。虽然近几年，东山景区在旅游业方面获得了众多殊荣，更是在2013年更是成为国家AAAAA 级景区之一。但是在现在这个时代，消费者们不再满足于只是观览风景，而是希望得到更多的休闲和娱乐。社会节奏加快也促使旅游行业的营销的观念和方式发生了变化。所以，对东山景区的旅游营销的探讨就显得必要。
本文通过对市场营销、旅游营销的相关理论及宏观分析方法和微观分析方法梳理，结合有关4P理论，发现其中存在的问题，提出促进东山景区发展、提高竞争力的对策建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:东山景区旅游营销旅游业
目 录
1.绪论 1
1.1研究的背景及意义 1
1.2研究的方法与思路 2
1.3研究的主要内容 2
2.相关理论概述 4
2.1国外相关理论 4
2.2国内相关理论 5
3.东山景区营销环境现状及问题分析 6
3.1东山景区简介 6
3.1.1东山景区经营状况介绍 6
3.1.2区域交通 6
3.1.3历史文化 7
3.1.4自然资源 7
3.2东山景区宏观环境分析 8
3.2.1国内旅游市场规模势头增长较快 8
3.2.2我国经济发展平稳高速 9
3.2.3社会稳定有序，各项制度日趋完善 10
3.2.4进展迅速的旅游信息化建设 11
3.3东山景区微观环境分析 11
3.3.1旅游消费者需求得不到有效满足 11
3.3.2旅游市场竞争日趋激烈 11
3.3.3旅游环节中的中间商和供应商数量众多，参差不齐 11
3.4东山景区营销中存在的问题 12
3.4.1产品方面 12
3.4.2价格方面 12
3.3.4.渠道方面 13
3.4.4促销方面 14
4.解决东山景区营销中存在问题的对策和建议 15
4.1东山景区产品策略 15
4.1.1产品差异化，创造自身品牌产品 15
4.1.2整合资源，积极拓展产品组合 15
4.2东山景区价格策略 16
4.2.1建立适应需要的价格管理系统 16
4.2.2实行主要以季节、时间为基础的差别定价 16
4.2.3制定合理的价格定价标准 16
4.3东山景区渠道策略 16
4.4东山景区促销策略 17
5.结论和展望 19
5.1结论 19
5.2展望 19
致谢 20
参考文献 21
1.绪论
1.1研究的背景及意义
近10年来，我国的GDP增长迅猛，进入了人均GDP5432美元的新阶段。目前，我国实现了每年人均出游1.5次的目标，而世界发达国家出游均在7次以上，按照旅游经济发展规律，我国的旅游消费者已达到爆发性增长的基线，随着休息日、公众假日、带薪休假等空闲时间趋近与发达国家水平，一个巨大的旅游消费市场正在加速形成，旅游必将成为城镇居民生活的刚性需求和基本内容。对于国家、城市来说，旅游这个产业已经成为全世界第三产业中的最俱活力的“朝阳产业”，成为各个城市的支柱产业之一。据国家统计局数据显示2009年、2010年、2011年国内游客人数分别是是1902、2103、2641（百万人次）平均增幅超过15%。2009、2010、2011年国内游客个人消费分别是535.4、598.2、731.0。平均增幅也超过15%。可以看出中国旅游产业发展前景巨大，市场广阔。
表1-1 2005~2011年国内出游人数与花费增长情况
2005~2011年国内出游人数与花费增长情况
年份 出游人数 旅游花费
数值（亿人次） 同比增长（%） 数值（亿元次） 同比增长（%）
2005 12 10 5286 12.2
2006 13.9 15 6230 17.9
2007 16.1 15.5 7771 24.7
2008 17.1 6.3 8749 12.6
2009 19 11.1 10184 16.4
2010 21 10.6 12580 23.5
2011 26.4 13.2 19306 23.6
2013年1月国家旅游局在北京举行新评定国家5A级旅游景区授牌仪式，苏州市吴中太湖旅游区正式荣膺国家5A级旅游景区，其中就有东山景区。在肯定现有成绩的同时，也应清醒地认识到东山景区不足。它与一批比较有名的苏州古镇和景区相比，仍然存在着一定的差距。究其根本原因是东山的旅游营销方面缺乏有效的规划和认识。针对这个情况提出有有效、实用的改进建议，提出一些促进东山景区发展的策略。同时对苏州市旅游产业升级优化发展进行更深一步的思考和总结。旨在为东山景区旅游营销的发展提出一个长期的、具有实用性的旅游营销发展战略。
图1-1 东山景区近5年旅游人次资料
1.2研究的方法与思路
利用市场营销和旅游营销的相关理论并联系当前实际情况分析和研究。以理论与实践相结合的方法，通过学校图书馆的电子文献、期刊杂志等，广泛收集国内外与旅游相关的资料，作为本研究的参考。在实践上，采用实地调查、找景区负责人访谈等方式，通过实地公开性的观察获得第一手资料进行分析。在获得两方面的资料的基础上，运用宏观和微观环境理论进行分析研究，再运用市场营销和旅游营的销理论对现阶段东山景区旅游营销存在的各种问题分从旅游产品的整合和开发方面、旅游产品的定价策略方面、旅游产品营销渠道策略方面、旅游促销策略方面，以等方面进行研究，对东山景区旅游营销提出相对应的建议和对策并列出一些实用、系统、具有可操作性的旅游营销策略。同时论文的研究成果对苏州其他同类型的景区、旅游景点具有一定的借鉴作用。
1.3研究的主要内容
本文主要以苏州出口产品竞争力为对象，先对苏州东山景区的从各个方面进行详细的介绍，进而研究东山景区在营销方面存在的问题。主要包括以下章节的内容。
第一部分：绪论。主要介绍当前旅游发展的重要性、旅游对于一个国家、城市经济发展、对提高人民生活的重要性。以及作者对本文的研究思路和内容。让读者对本文有一个大体了解。
第二部分：理论和综述部分。主要介绍国外和国内学者对于旅游营销和市场营销理论的认识和分析，表明作者在本文研究中需要运用的理论和思想。
第三部分：对东山景区环境状况的分析。主要从宏观和微观环境入手，从4p角度提出问题。结合从东山景区获得的第一手资料和宏观微观环境分析的结果进行论证。
第四部分：提出应一些具体的对策措施来应对第三部分出现的问题。根据第三章分析的结果，针对从4p角度提出的问题，从4p内容来解决东山景区营销中存在的问题。
第五部分：结束语，主要是对本文的总结和展望。
2.相关理论概述
2.1国外相关理论
旅游市场上那个营销经历了较长时间的发展过程。在第二次世界大战结束后，旅游业的发展突飞猛进。特别是在20世纪60年代以后，旅游业进入了发展的高峰时期，与此同时，旅游企业之间竞争也变得日益激烈，这样旅游业也开始像其他服务业一样引入了市场营销的经营理论，开始关注旅游中的市场营销问题。现在营销学之父飞利浦·科特勒指出“服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一”。【1】1960年，美国市场营销协会认为，“市场营销是指导产品及劳务从生产者到达消费者或者用户所进行的一切企业活动”。【2】由此，美国市场协会认为企业市场营销活动是从产品制成后开始的，以产品到达消费者手中而终结。但随着经济发展，买方市场逐步形成，如果再把市场营销仅仅局限在流通领域就显得比较狭隘了。在1966年，美国教授拉斯梅尔提出“把无形的服务同有形的实体产品进行区分，以非传统的方法研究服务业中的市场营销问题”。在后续阶段里，开始研究旅游产品与有形实物异同、旅游的特征以及与原有市场营销学研究角度的差异等问题。【3】进入20世纪70年代，国外的旅游营销研究开始分领域进行，被划分成了两大部分，即宏观政策与微观市场。在宏观政策方面出现了《旅游政策和国际旅游》等论著。在微观方面则偏重于如何开发旅游资源、如何进行营销决策、如何提高服务质量与水平，如何传递旅游信息以及如何诱发消费者的旅游兴趣等等。【4】984年，美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒认为，“市场营销是企业识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的活动”。1988年，维克多．密德尔敦的《旅游营销学》书中“将市场营销的基本原理与旅游业的具体实践相结合，在分析旅游供给和需求的特点基础上，研究了旅游业的各类组织开展市场营销的方法和普遍原理。又对旅游业的几个重要组成部门如饭店、旅行社、交通企业和景点等”的营销特点分别做了论述，提出了各自适用的可操作性。【5】
摘 要
改革开放以来，随着我国经济的高速发展。旅游已成为一个时尚的名词。旅游业也成为经济产业中一个一个充满活力的“朝阳产业”，同时发展所带来的国内外竞争趋势也日趋激烈。东山作为一个美丽的江南古镇，有着其独特的历史人文优势和交通区位优势，从而拥有丰富的旅游资源。虽然近几年，东山景区在旅游业方面获得了众多殊荣，更是在2013年更是成为国家AAAAA 级景区之一。但是在现在这个时代，消费者们不再满足于只是观览风景，而是希望得到更多的休闲和娱乐。社会节奏加快也促使旅游行业的营销的观念和方式发生了变化。所以，对东山景区的旅游营销的探讨就显得必要。
本文通过对市场营销、旅游营销的相关理论及宏观分析方法和微观分析方法梳理，结合有关4P理论，发现其中存在的问题，提出促进东山景区发展、提高竞争力的对策建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:东山景区旅游营销旅游业
目 录
1.绪论 1
1.1研究的背景及意义 1
1.2研究的方法与思路 2
1.3研究的主要内容 2
2.相关理论概述 4
2.1国外相关理论 4
2.2国内相关理论 5
3.东山景区营销环境现状及问题分析 6
3.1东山景区简介 6
3.1.1东山景区经营状况介绍 6
3.1.2区域交通 6
3.1.3历史文化 7
3.1.4自然资源 7
3.2东山景区宏观环境分析 8
3.2.1国内旅游市场规模势头增长较快 8
3.2.2我国经济发展平稳高速 9
3.2.3社会稳定有序，各项制度日趋完善 10
3.2.4进展迅速的旅游信息化建设 11
3.3东山景区微观环境分析 11
3.3.1旅游消费者需求得不到有效满足 11
3.3.2旅游市场竞争日趋激烈 11
3.3.3旅游环节中的中间商和供应商数量众多，参差不齐 11
3.4东山景区营销中存在的问题 12
3.4.1产品方面 12
3.4.2价格方面 12
3.3.4.渠道方面 13
3.4.4促销方面 14
4.解决东山景区营销中存在问题的对策和建议 15
4.1东山景区产品策略 15
4.1.1产品差异化，创造自身品牌产品 15
4.1.2整合资源，积极拓展产品组合 15
4.2东山景区价格策略 16
4.2.1建立适应需要的价格管理系统 16
4.2.2实行主要以季节、时间为基础的差别定价 16
4.2.3制定合理的价格定价标准 16
4.3东山景区渠道策略 16
4.4东山景区促销策略 17
5.结论和展望 19
5.1结论 19
5.2展望 19
致谢 20
参考文献 21
1.绪论
1.1研究的背景及意义
近10年来，我国的GDP增长迅猛，进入了人均GDP5432美元的新阶段。目前，我国实现了每年人均出游1.5次的目标，而世界发达国家出游均在7次以上，按照旅游经济发展规律，我国的旅游消费者已达到爆发性增长的基线，随着休息日、公众假日、带薪休假等空闲时间趋近与发达国家水平，一个巨大的旅游消费市场正在加速形成，旅游必将成为城镇居民生活的刚性需求和基本内容。对于国家、城市来说，旅游这个产业已经成为全世界第三产业中的最俱活力的“朝阳产业”，成为各个城市的支柱产业之一。据国家统计局数据显示2009年、2010年、2011年国内游客人数分别是是1902、2103、2641（百万人次）平均增幅超过15%。2009、2010、2011年国内游客个人消费分别是535.4、598.2、731.0。平均增幅也超过15%。可以看出中国旅游产业发展前景巨大，市场广阔。
表1-1 2005~2011年国内出游人数与花费增长情况
2005~2011年国内出游人数与花费增长情况
年份 出游人数 旅游花费
数值（亿人次） 同比增长（%） 数值（亿元次） 同比增长（%）
2005 12 10 5286 12.2
2006 13.9 15 6230 17.9
2007 16.1 15.5 7771 24.7
2008 17.1 6.3 8749 12.6
2009 19 11.1 10184 16.4
2010 21 10.6 12580 23.5
2011 26.4 13.2 19306 23.6
2013年1月国家旅游局在北京举行新评定国家5A级旅游景区授牌仪式，苏州市吴中太湖旅游区正式荣膺国家5A级旅游景区，其中就有东山景区。在肯定现有成绩的同时，也应清醒地认识到东山景区不足。它与一批比较有名的苏州古镇和景区相比，仍然存在着一定的差距。究其根本原因是东山的旅游营销方面缺乏有效的规划和认识。针对这个情况提出有有效、实用的改进建议，提出一些促进东山景区发展的策略。同时对苏州市旅游产业升级优化发展进行更深一步的思考和总结。旨在为东山景区旅游营销的发展提出一个长期的、具有实用性的旅游营销发展战略。
图1-1 东山景区近5年旅游人次资料
1.2研究的方法与思路
利用市场营销和旅游营销的相关理论并联系当前实际情况分析和研究。以理论与实践相结合的方法，通过学校图书馆的电子文献、期刊杂志等，广泛收集国内外与旅游相关的资料，作为本研究的参考。在实践上，采用实地调查、找景区负责人访谈等方式，通过实地公开性的观察获得第一手资料进行分析。在获得两方面的资料的基础上，运用宏观和微观环境理论进行分析研究，再运用市场营销和旅游营的销理论对现阶段东山景区旅游营销存在的各种问题分从旅游产品的整合和开发方面、旅游产品的定价策略方面、旅游产品营销渠道策略方面、旅游促销策略方面，以等方面进行研究，对东山景区旅游营销提出相对应的建议和对策并列出一些实用、系统、具有可操作性的旅游营销策略。同时论文的研究成果对苏州其他同类型的景区、旅游景点具有一定的借鉴作用。
1.3研究的主要内容
本文主要以苏州出口产品竞争力为对象，先对苏州东山景区的从各个方面进行详细的介绍，进而研究东山景区在营销方面存在的问题。主要包括以下章节的内容。
第一部分：绪论。主要介绍当前旅游发展的重要性、旅游对于一个国家、城市经济发展、对提高人民生活的重要性。以及作者对本文的研究思路和内容。让读者对本文有一个大体了解。
第二部分：理论和综述部分。主要介绍国外和国内学者对于旅游营销和市场营销理论的认识和分析，表明作者在本文研究中需要运用的理论和思想。
第三部分：对东山景区环境状况的分析。主要从宏观和微观环境入手，从4p角度提出问题。结合从东山景区获得的第一手资料和宏观微观环境分析的结果进行论证。
第四部分：提出应一些具体的对策措施来应对第三部分出现的问题。根据第三章分析的结果，针对从4p角度提出的问题，从4p内容来解决东山景区营销中存在的问题。
第五部分：结束语，主要是对本文的总结和展望。
2.相关理论概述
2.1国外相关理论
旅游市场上那个营销经历了较长时间的发展过程。在第二次世界大战结束后，旅游业的发展突飞猛进。特别是在20世纪60年代以后，旅游业进入了发展的高峰时期，与此同时，旅游企业之间竞争也变得日益激烈，这样旅游业也开始像其他服务业一样引入了市场营销的经营理论，开始关注旅游中的市场营销问题。现在营销学之父飞利浦·科特勒指出“服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一”。【1】1960年，美国市场营销协会认为，“市场营销是指导产品及劳务从生产者到达消费者或者用户所进行的一切企业活动”。【2】由此，美国市场协会认为企业市场营销活动是从产品制成后开始的，以产品到达消费者手中而终结。但随着经济发展，买方市场逐步形成，如果再把市场营销仅仅局限在流通领域就显得比较狭隘了。在1966年，美国教授拉斯梅尔提出“把无形的服务同有形的实体产品进行区分，以非传统的方法研究服务业中的市场营销问题”。在后续阶段里，开始研究旅游产品与有形实物异同、旅游的特征以及与原有市场营销学研究角度的差异等问题。【3】进入20世纪70年代，国外的旅游营销研究开始分领域进行，被划分成了两大部分，即宏观政策与微观市场。在宏观政策方面出现了《旅游政策和国际旅游》等论著。在微观方面则偏重于如何开发旅游资源、如何进行营销决策、如何提高服务质量与水平，如何传递旅游信息以及如何诱发消费者的旅游兴趣等等。【4】984年，美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒认为，“市场营销是企业识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的活动”。1988年，维克多．密德尔敦的《旅游营销学》书中“将市场营销的基本原理与旅游业的具体实践相结合，在分析旅游供给和需求的特点基础上，研究了旅游业的各类组织开展市场营销的方法和普遍原理。又对旅游业的几个重要组成部门如饭店、旅行社、交通企业和景点等”的营销特点分别做了论述，提出了各自适用的可操作性。【5】
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