新媒体对出版企业营销模式和策略的影响微博营销比较研究
随着信息化社会的迅速发展，传统营销方式已经难以适用目前的图书市场。网络媒体环境的变化也要求传统图书出版企业借助新媒体平台进行营销活动。利用新媒体进行营销具有互动性强、发散速度快、时效性高等优势，新媒体营销的普及使得当前的营销环境和方式也有了改变。众多行业的营销者们需要及时更新营销思维和策略，善于利用微博等新兴的互联网社交平台，注重营销中的沟通和互动，满足读者受众多元化的需求。在充分梳理相关文献的基础上，本研究通过相关案例并归纳总结新媒体在出版企业中的运用及影响，探讨出版行业如何更加有效地使用新媒体平台开展营销。
目录
摘要 3
关键词 3
ABSTRACT 3
KEY WORDS 3
一、引言 3
（一）研究背景 4
（二）研究方法、目的和意义 4
（三）图书出版业新媒体营销相关研究综述 4
二、部分出版企业微博数据分析 6
（一）老牌出版企业官微与当前热门出版企业官微数据比较 6
（二）以《博物》杂志为例试探究其营销数据的变化 6
三、从《博物》杂志归结新媒体营销的成果 6
（一）积极方面 7
（二）隐藏弊端 8
四、新媒体对出版企业营销模式和策略的影响 8
（一）积极影响 8
（二）消极影响 8
五、利用微博进行图书营销改进策略 9
（一）建设好图书官微形象 9
（二）做好微博内容营销，提高整体深度广度 9
（三）注重内容话题的新颖有趣 9
（四）建立应对版权问题的机制 10
（五）辨识消息准确性，提高官博可信度 10
致谢 10
参考文献 10
表1老牌出版企业官微与当前热门图书出版官微粉丝对比 6
表2《博物》官微年度最后一条微博数据统计 6
新媒体对出版企业营销模式和策略的影响
——基于微博营销比较研究
引言
（一）研究背景
我国已有几十年图书出版营销的历史。从广电总局发布的《新闻出版产业分析报告》来看，2 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
0102015年这六年来，全国出版业主要经济指标呈稳定增长态势，产业规模仍在不断扩大。用纸量对出版业来说是衡量出版规模的直观标准，然而2012年后国内出版用纸量出现明显下滑。这是受到数字出版冲击的结果，说明数字出版已经开始改变当前国内的出版环境，人们越来越倾向于阅读数字出版物。且传统图书营销方式也逐渐与社会脱节：因为传统书店相比网络云存储来说空间不大，且实体书籍搬运贮存都费时费力，导致新的书籍面世不能及时在市场上流动，书籍滞销之后这种传统营销方式逐渐与社会脱轨。因此，营销者亟待解决的关键问题就是要找寻到适合自己图书的营销方式，及时改进创新。
既然单一的传统营销方式已经不适用目前的图书市场，网络媒体环境的变化也要求传统图书出版企业借助新媒体平台进行营销活动，那么利用新媒体进行图书营销就势在必行。利用新媒体进行营销具有发散速度快、时效性高等优势，这种方式让当前的营销环境和方式也有了改变，众多行业的营销者们需要及时更新营销思维和策略，要善于利用微博等新兴的互联网社交平台，注重营销中的沟通和互动，及时吸取读者们的意见，从而对自身内容进行改善。
以上，传统出版行业营销方面的变革已经迫在眉睫。而微博是极其具有代表性的的一种新媒体形态，深受各种企业营销团队的欢迎和喜爱。且微博属于当前各种新媒体平台注册人数最多的营销工具，具有极强的号召力，因此选择微博作为新媒体平台研究的主要对象。
（二）研究方法、目的和意义
为了顺利研究课题，文中总结了一些学者以前的研究成果作为参考，并且列举了一些典型案例，从这些成果和案例中归纳并尝试解决问题。希望在探索新媒体的影响之后总结出适用当下图书营销的策略，为新媒体时代的图书微博营销提供解决思路。本文运用到的研究方法有：文献研究法，即借助知网学术文献等数据库平台，查找与选题相关图书资料，整理分析与选题相关的成果，作为主要理论来源；案例分析法，收集、分析了在新媒体时代图书出版物微博营销的典型案例，把这些案例与理论相结合，使结论更加充实可信；调查法，关注各图书出版企业或图书作者、编辑等与本研究相关的微博账户，把亲身阅读获得的微博材料信息作为研究的一部分资料。
研究对新媒体在出版企业营销模式和策略上的影响作出总结分析，主要目的是让与图书出版利益相关者能够在当前环境中利用微博更加有效地进行图书相关营销，提供一点可借鉴的经验。其次对目前图书营销出现的问题进行剖析，能够让相关人员反照自己，发现不足，并锐意创新。
目前国内学者对新媒体营销的研究有很多，但是，新媒体时代下图书营销的相关研究就屈指可数。此次研究结合已有的成果，融合了多个领域的理论知识，分析新媒体在图书营销中的具体作用，具备一定的理论意义。本研究是通过以往的演技经验和成果，结合相关案例分析，基于这两点探索新时代图书营销者如何科学使用微博这项营销工具，将具有一定实践指导作用。
（三）图书出版业新媒体营销相关研究综述
2009年8月，微博这一平台正式面世，迅速成为网络社交的热门平台。2013年1月，张宇怡发表《基于4C 理论的微博图书营销探究》一文，从 4C的角度构建了图书微博营销框架：从需求和欲望角度（Consumer Needs and Want）来说，作者认为微博具有收集掌握受众反馈的特点，可以利用微博这一平台征询读者意见，并对自身书籍做出调整。从成本角度（Cost）来说，出版企业能够大大降低成本，增加自身效益。从便利角度（Convenience）来考虑，微博操作十分简便，不必特意学习。从沟通角度（Communication）来说，微博可以很好地与读者进行沟通互动，进行多种多样的活动来沟通。可以看到，自从微博出现以来，关于它的研究日益增多，传统图书的营销这也可以打开思路，从中获益。
在微博面世之初，问题还没有出现，人们感受到的只是新鲜事物独有的优势，但随着时间流逝，微博营销的问题也凸显出来。第一，新媒体营销仍然没有占据主流，管理者不把重心放在新媒体营销上面。虽然目前新媒体营销相当火热，许多立志创新的企业纷纷把精力投入到新媒体建设，但是大部分图书出版企业仍故步自封，还是以现实中的市场竞争为主，没有把重点移到抢占虚拟市场从而赢得竞争优势。以外，老牌出版企业的管理者未能及时更新观念，把新媒体营销仅仅看作是采用网络销售这一销售手段，缺少对其他重要的宣传交流等环节的认知（张洁梅，2013）。第二，因为新媒体营销没有得到应有的重视，行业缺乏相关的专门人才。我国的新媒体营销与发达国家相比还存在着一定的差距，发展速度和水平都比较落后（邱成峰，2017）。这是因为传统出版企业多年从事传统的编审校工作已经成为习惯，很难立即改变。并且正因为企业管理者缺乏相关认知，出版企业与技术开发有关的部门资金匮乏，企业也很少投入资金到高新技术领域，也就造成了人才的缺乏（张洁梅，2013）。第三，不能充分满足受众多元化的需求。随着社交网络的发展，受众接触的媒体越来越复杂，其消费行为也更加碎片化和层次模糊化（邱成峰，2017），受众越来越成为新媒体的主动参与者（吴梅，刘茜，2014）因此了解受众需求的难度在逐渐增加，运用一些方法笼络手中的难度同样大大增加，长尾效应也让营销者意识到要掌握不同类型的受众难度极大，而新媒体平台的多样也造成选择成本的增加（张洁梅，2013），以上这些都给营销者添加了不少困难。第四，企业的危机机制缺失。新兴事物都具有两面性，新媒体营销拥有极大优势的同时，也具有一定风险。对企业来说，利用不好微博的这种公开性和互动性可能导致企业陷入受众的信任危机，简单的一条微博或者一个转载造成的蝴蝶效应是不可预计的，造成的后果可能非常严重，目前我国还缺乏应对这种突发情况的危机公关机制（张洁梅，2013）。第五，缺乏版权方面的保护。出版企业实行图书的数字化以后，随意转载的现象十分泛滥，这就使得企业的版权很难得到保护。另外，几个利益相关方之间的利益平衡也难以把控（张洁梅，2013）。在国际出版方面，长期以来我国版权代理商的缺位也极大制约了版权贸易的发展，使得贸易逆差很大，引进与输出比例失衡（王关义，鲜跃琴，2015）。
目录
摘要 3
关键词 3
ABSTRACT 3
KEY WORDS 3
一、引言 3
（一）研究背景 4
（二）研究方法、目的和意义 4
（三）图书出版业新媒体营销相关研究综述 4
二、部分出版企业微博数据分析 6
（一）老牌出版企业官微与当前热门出版企业官微数据比较 6
（二）以《博物》杂志为例试探究其营销数据的变化 6
三、从《博物》杂志归结新媒体营销的成果 6
（一）积极方面 7
（二）隐藏弊端 8
四、新媒体对出版企业营销模式和策略的影响 8
（一）积极影响 8
（二）消极影响 8
五、利用微博进行图书营销改进策略 9
（一）建设好图书官微形象 9
（二）做好微博内容营销，提高整体深度广度 9
（三）注重内容话题的新颖有趣 9
（四）建立应对版权问题的机制 10
（五）辨识消息准确性，提高官博可信度 10
致谢 10
参考文献 10
表1老牌出版企业官微与当前热门图书出版官微粉丝对比 6
表2《博物》官微年度最后一条微博数据统计 6
新媒体对出版企业营销模式和策略的影响
——基于微博营销比较研究
引言
（一）研究背景
我国已有几十年图书出版营销的历史。从广电总局发布的《新闻出版产业分析报告》来看，2 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
0102015年这六年来，全国出版业主要经济指标呈稳定增长态势，产业规模仍在不断扩大。用纸量对出版业来说是衡量出版规模的直观标准，然而2012年后国内出版用纸量出现明显下滑。这是受到数字出版冲击的结果，说明数字出版已经开始改变当前国内的出版环境，人们越来越倾向于阅读数字出版物。且传统图书营销方式也逐渐与社会脱节：因为传统书店相比网络云存储来说空间不大，且实体书籍搬运贮存都费时费力，导致新的书籍面世不能及时在市场上流动，书籍滞销之后这种传统营销方式逐渐与社会脱轨。因此，营销者亟待解决的关键问题就是要找寻到适合自己图书的营销方式，及时改进创新。
既然单一的传统营销方式已经不适用目前的图书市场，网络媒体环境的变化也要求传统图书出版企业借助新媒体平台进行营销活动，那么利用新媒体进行图书营销就势在必行。利用新媒体进行营销具有发散速度快、时效性高等优势，这种方式让当前的营销环境和方式也有了改变，众多行业的营销者们需要及时更新营销思维和策略，要善于利用微博等新兴的互联网社交平台，注重营销中的沟通和互动，及时吸取读者们的意见，从而对自身内容进行改善。
以上，传统出版行业营销方面的变革已经迫在眉睫。而微博是极其具有代表性的的一种新媒体形态，深受各种企业营销团队的欢迎和喜爱。且微博属于当前各种新媒体平台注册人数最多的营销工具，具有极强的号召力，因此选择微博作为新媒体平台研究的主要对象。
（二）研究方法、目的和意义
为了顺利研究课题，文中总结了一些学者以前的研究成果作为参考，并且列举了一些典型案例，从这些成果和案例中归纳并尝试解决问题。希望在探索新媒体的影响之后总结出适用当下图书营销的策略，为新媒体时代的图书微博营销提供解决思路。本文运用到的研究方法有：文献研究法，即借助知网学术文献等数据库平台，查找与选题相关图书资料，整理分析与选题相关的成果，作为主要理论来源；案例分析法，收集、分析了在新媒体时代图书出版物微博营销的典型案例，把这些案例与理论相结合，使结论更加充实可信；调查法，关注各图书出版企业或图书作者、编辑等与本研究相关的微博账户，把亲身阅读获得的微博材料信息作为研究的一部分资料。
研究对新媒体在出版企业营销模式和策略上的影响作出总结分析，主要目的是让与图书出版利益相关者能够在当前环境中利用微博更加有效地进行图书相关营销，提供一点可借鉴的经验。其次对目前图书营销出现的问题进行剖析，能够让相关人员反照自己，发现不足，并锐意创新。
目前国内学者对新媒体营销的研究有很多，但是，新媒体时代下图书营销的相关研究就屈指可数。此次研究结合已有的成果，融合了多个领域的理论知识，分析新媒体在图书营销中的具体作用，具备一定的理论意义。本研究是通过以往的演技经验和成果，结合相关案例分析，基于这两点探索新时代图书营销者如何科学使用微博这项营销工具，将具有一定实践指导作用。
（三）图书出版业新媒体营销相关研究综述
2009年8月，微博这一平台正式面世，迅速成为网络社交的热门平台。2013年1月，张宇怡发表《基于4C 理论的微博图书营销探究》一文，从 4C的角度构建了图书微博营销框架：从需求和欲望角度（Consumer Needs and Want）来说，作者认为微博具有收集掌握受众反馈的特点，可以利用微博这一平台征询读者意见，并对自身书籍做出调整。从成本角度（Cost）来说，出版企业能够大大降低成本，增加自身效益。从便利角度（Convenience）来考虑，微博操作十分简便，不必特意学习。从沟通角度（Communication）来说，微博可以很好地与读者进行沟通互动，进行多种多样的活动来沟通。可以看到，自从微博出现以来，关于它的研究日益增多，传统图书的营销这也可以打开思路，从中获益。
在微博面世之初，问题还没有出现，人们感受到的只是新鲜事物独有的优势，但随着时间流逝，微博营销的问题也凸显出来。第一，新媒体营销仍然没有占据主流，管理者不把重心放在新媒体营销上面。虽然目前新媒体营销相当火热，许多立志创新的企业纷纷把精力投入到新媒体建设，但是大部分图书出版企业仍故步自封，还是以现实中的市场竞争为主，没有把重点移到抢占虚拟市场从而赢得竞争优势。以外，老牌出版企业的管理者未能及时更新观念，把新媒体营销仅仅看作是采用网络销售这一销售手段，缺少对其他重要的宣传交流等环节的认知（张洁梅，2013）。第二，因为新媒体营销没有得到应有的重视，行业缺乏相关的专门人才。我国的新媒体营销与发达国家相比还存在着一定的差距，发展速度和水平都比较落后（邱成峰，2017）。这是因为传统出版企业多年从事传统的编审校工作已经成为习惯，很难立即改变。并且正因为企业管理者缺乏相关认知，出版企业与技术开发有关的部门资金匮乏，企业也很少投入资金到高新技术领域，也就造成了人才的缺乏（张洁梅，2013）。第三，不能充分满足受众多元化的需求。随着社交网络的发展，受众接触的媒体越来越复杂，其消费行为也更加碎片化和层次模糊化（邱成峰，2017），受众越来越成为新媒体的主动参与者（吴梅，刘茜，2014）因此了解受众需求的难度在逐渐增加，运用一些方法笼络手中的难度同样大大增加，长尾效应也让营销者意识到要掌握不同类型的受众难度极大，而新媒体平台的多样也造成选择成本的增加（张洁梅，2013），以上这些都给营销者添加了不少困难。第四，企业的危机机制缺失。新兴事物都具有两面性，新媒体营销拥有极大优势的同时，也具有一定风险。对企业来说，利用不好微博的这种公开性和互动性可能导致企业陷入受众的信任危机，简单的一条微博或者一个转载造成的蝴蝶效应是不可预计的，造成的后果可能非常严重，目前我国还缺乏应对这种突发情况的危机公关机制（张洁梅，2013）。第五，缺乏版权方面的保护。出版企业实行图书的数字化以后，随意转载的现象十分泛滥，这就使得企业的版权很难得到保护。另外，几个利益相关方之间的利益平衡也难以把控（张洁梅，2013）。在国际出版方面，长期以来我国版权代理商的缺位也极大制约了版权贸易的发展，使得贸易逆差很大，引进与输出比例失衡（王关义，鲜跃琴，2015）。
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