90后生活方式和参照群体对购买倾向的影响研究
本文研究了90后生活方式和参照群体对购买倾向的影响。首先，研究生活方式、参照群体和购买倾向的概念及理论知识。其次，以90后大学生消费群体为主，研究生活方式和参照群体对他们购买倾向的影响。最后，在此基础上以90后大学生小米手机购买倾向为例进行问卷调查，分析生活方式的三个维度和参照群体的三个维度对他们购买倾向的影响，得出生活方式中的时尚意识和冲动意识对90后大学生群体有正向影响，价格意识对购买倾向有负向影响；参照群体影响中的信息性、功利性和价值表达性都对90后大学生购买倾向产生正向影响，并结合这些影响提出相应的策略。关键词：90后；生活方式；参照群体；购买倾向 目录
0 引言 1
1 相关概念及理论概述 2
1.1 生活方式的概念及理论 2
1.2 参照群体概念及理论 3
1.3 消费者购买倾向概念 5
2 90后大学生消费者购买倾向的影响因素 5
2.1 90后大学生生活方式对购买倾向的影响 6
2.2 90后大学生参照群体对购买倾向的影响 7
2.3 90后大学生购买倾向的影响 7
3 案例：90后大学生小米手机购买倾向分析 8
3.1 问卷的设计与调查 8
3.2 生活方式的影响 10
3.3 参照群体的影响 11
3.4 回归分析 12
4 营销建议 13
结论 15
致谢 16
参考文献 17
附录 18
90后生活方式和参照群体对购买倾向的影响研究
——以90后大学生手机购买为例
0 引言
相较于之前大家口口议论的80后，现在90后更为大众所注意，而传统意义上的90后指的是出生日期在1990年1月1日至1999年12月31日的一代人。这个时代对他们来说是最前卫的，他们引领时尚潮流，接触新颖的事物，同时又思维敏捷，敢想敢干，眼界开阔，勇于创新。
90后是一个特殊的群体，他们从出生到现在这二十几年期间，不管是在宏观环境例如政治环境、经济环境、文化环境、法制环境方面，还是消费者的衣食住行和消费模式等微观环境，变化二字渗透进了我国社会
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
而传统意义上的90后指的是出生日期在1990年1月1日至1999年12月31日的一代人。这个时代对他们来说是最前卫的，他们引领时尚潮流，接触新颖的事物，同时又思维敏捷，敢想敢干，眼界开阔，勇于创新。
90后是一个特殊的群体，他们从出生到现在这二十几年期间，不管是在宏观环境例如政治环境、经济环境、文化环境、法制环境方面，还是消费者的衣食住行和消费模式等微观环境，变化二字渗透进了我国社会环境的方方面面。随着科技的迅猛发展，网络已经是90后日常生活中必不可少的，由此带来的变化影响着他们生活的方方面面，同时，优越的经济发展条件使他们已然成为了商品经济发展的新生力量。
90后有其独特的个性和消费特征，他们追求时尚，有时会冲动消费，他们不喜欢受到销售商的摆布，他们有多种渠道搜集有效信息，进行参照、对比，做出自我选择等等。随着他们的不断成长，其消费欲望和消费能力不容小觑，这一群体也是许多商家想要开辟的新市场。因为生活方式的不同会影响其购买决策行为，所以研究90后生活方式的影响因素可以帮助我们深入了解这一消费群体的需求和欲望，与此同时，每一位消费者都是生活在社会群体中的独立个体，他们在做决策时有时不仅仅依靠自身的主观性，参照群体的决策方式也会对消费者购买决策产生影响，因此研究90后参照群体对其购买倾向的影响也是十分必要的。写本论文的意义主要是具体了解90后的生活方式的影响因素和参照群体因素对其购买倾向的影响，了解这个群体的消费特点，为企业开发90后消费群体市场制定有针对性的营销策略，这也是本次研究的目的所在。
1 相关概念及理论概述
1.1 生活方式的概念及理论
1.1.1 生活方式的定义
生活方式的概念和研究最早是起源于心理学与社会学，是由 Max Weber 首创的术语。这一名词是在1860年被引入到营销学研究领域，现在是细分市场的主要的方法和手段，并且替代了人口统计学方法。在传统的市场营销学研究领域中，人们忽略了生活方式因素的影响，这次引入正好弥补了这一不足。对于消费者来说，它通过创新的观点，表明人们的消费方式，为消费者的分类提供了更有效的方法，在消费者行为研究方面，这种方法已经被逐渐广泛地应用。
从不同的学科，比如社会学、行为学、心理学、市场营销学等等方面的角度来看，现在，已经有许多学者来对生活方式的定义及概念进行研究。因为每个学者的研究领域和研究思路都不同，所以不同的学者对同一名词的定义就不同，但是正是由于这些多样性的存在，使得研究理论在一定程度上得到了发展。整体来说，生活方式是以特定的价值观为指导的一种行为方式和生活形态，来满足某一消费群及个别消费者的核心生活需求[1]。具体来说，它反映了消费者如何度过他们自己的时间，在他们的生活环境中，他们认为什么比较重要，以及他们对自己和周围世界的看法，也就是说消费者在购买行为过程中会优先考虑的偏好，还有他们对自己周围的环境的认识和评价。
1.1.2 生活方式的测量维度
生活方式维度的划分问题，学者们有不同的分类方法，有的将其划分为四个维度，有的将其划分为五个维度，也有的划分为十个维度或者更多维度。通过对许多学者研究成果的整理和归纳，可以发现，综合不同专家学者的不同观点，生活方式的维度主要探讨三个维度：
时尚意识，调查消费者对于时尚这个词的观念和认识。因为社会在进步，时代在发展，时尚潮流也在不断变化，人们的审美趋向也在不断更新，时尚已经渗透到人们生活的每个角落。时尚作为一种群众性的社会心理现象，是众多人相互影响，迅速普及的结果。
价格意识，调查消费者在购买决策中，价格因素对人们的影响。消费者有自主选择消费的权力，人们可以选择什么时候购买，买何种商品，价格的变动就影响着人们的消费。一般来说，当商品的价格上升时，人们会减少对它的购买；当价格下降时，人们会增加对它的购买。
冲动意识，调查消费者在消费决策时是理性消费还是非理性消费的。人们在一些情境下是非常理性的，这种情况下不会产生冲动消费行为，因为所有的消费购买行为是在计划下实施的，但人们有时候又是非理性的，在感性因素的驱使下，人们就会产生冲动意识，形成冲动购买的消费行为。
以上这三个方面是众多学者都考虑到的，具有共性，在关于生活方式的研究中，被反复使用，被多次提到，是多次聚焦的三个维度。因此，基于这些共同特征，本文主要从这三个维度即从时尚意识、价格意识、冲动意识这三个维度展开分析。
1.2 参照群体概念及理论
1.2.1 参照群体的定义
参照群体，简单来说是个体在进行购买决策时，用来做对比和参照的某个人或者多个人的集合[2]。参照群体的规模可大可小，可以是可见的，也可以是虚拟的。人们的参照群体或者参照个体可以按照不同的标准进行划分，比如按照群体成员的接触方式，参照群体就可以分为两种，一种是直接的参照群体，而另一种就是间接的参照群体。其中，直接参照群体是指这样一个群体，个体消费者能够直接在人们日常生活中与其有面对面接触的一种成员群体关系，在这样的成员群体关系中，有主要和次要成员群体关系之分。其中主要成员群体包括了消费者在通过非正式的面对面接触后仍会经常相互影响的所有群体，其规模相对较小，但与消费者存在密切联系，相反，人们与次要成员群体的交往是非持续而且更正式的。间接的参照群体是非成员群体，它又包括渴望群体、规避群体和中性群体。渴望参照群体顾名思义就是人们渴望加入的群体，想要成为其成员，效仿该群体的行为；规避群体与渴望参照群体相反，这一群体是人们不想与
0 引言 1
1 相关概念及理论概述 2
1.1 生活方式的概念及理论 2
1.2 参照群体概念及理论 3
1.3 消费者购买倾向概念 5
2 90后大学生消费者购买倾向的影响因素 5
2.1 90后大学生生活方式对购买倾向的影响 6
2.2 90后大学生参照群体对购买倾向的影响 7
2.3 90后大学生购买倾向的影响 7
3 案例：90后大学生小米手机购买倾向分析 8
3.1 问卷的设计与调查 8
3.2 生活方式的影响 10
3.3 参照群体的影响 11
3.4 回归分析 12
4 营销建议 13
结论 15
致谢 16
参考文献 17
附录 18
90后生活方式和参照群体对购买倾向的影响研究
——以90后大学生手机购买为例
0 引言
相较于之前大家口口议论的80后，现在90后更为大众所注意，而传统意义上的90后指的是出生日期在1990年1月1日至1999年12月31日的一代人。这个时代对他们来说是最前卫的，他们引领时尚潮流，接触新颖的事物，同时又思维敏捷，敢想敢干，眼界开阔，勇于创新。
90后是一个特殊的群体，他们从出生到现在这二十几年期间，不管是在宏观环境例如政治环境、经济环境、文化环境、法制环境方面，还是消费者的衣食住行和消费模式等微观环境，变化二字渗透进了我国社会
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而传统意义上的90后指的是出生日期在1990年1月1日至1999年12月31日的一代人。这个时代对他们来说是最前卫的，他们引领时尚潮流，接触新颖的事物，同时又思维敏捷，敢想敢干，眼界开阔，勇于创新。
90后是一个特殊的群体，他们从出生到现在这二十几年期间，不管是在宏观环境例如政治环境、经济环境、文化环境、法制环境方面，还是消费者的衣食住行和消费模式等微观环境，变化二字渗透进了我国社会环境的方方面面。随着科技的迅猛发展，网络已经是90后日常生活中必不可少的，由此带来的变化影响着他们生活的方方面面，同时，优越的经济发展条件使他们已然成为了商品经济发展的新生力量。
90后有其独特的个性和消费特征，他们追求时尚，有时会冲动消费，他们不喜欢受到销售商的摆布，他们有多种渠道搜集有效信息，进行参照、对比，做出自我选择等等。随着他们的不断成长，其消费欲望和消费能力不容小觑，这一群体也是许多商家想要开辟的新市场。因为生活方式的不同会影响其购买决策行为，所以研究90后生活方式的影响因素可以帮助我们深入了解这一消费群体的需求和欲望，与此同时，每一位消费者都是生活在社会群体中的独立个体，他们在做决策时有时不仅仅依靠自身的主观性，参照群体的决策方式也会对消费者购买决策产生影响，因此研究90后参照群体对其购买倾向的影响也是十分必要的。写本论文的意义主要是具体了解90后的生活方式的影响因素和参照群体因素对其购买倾向的影响，了解这个群体的消费特点，为企业开发90后消费群体市场制定有针对性的营销策略，这也是本次研究的目的所在。
1 相关概念及理论概述
1.1 生活方式的概念及理论
1.1.1 生活方式的定义
生活方式的概念和研究最早是起源于心理学与社会学，是由 Max Weber 首创的术语。这一名词是在1860年被引入到营销学研究领域，现在是细分市场的主要的方法和手段，并且替代了人口统计学方法。在传统的市场营销学研究领域中，人们忽略了生活方式因素的影响，这次引入正好弥补了这一不足。对于消费者来说，它通过创新的观点，表明人们的消费方式，为消费者的分类提供了更有效的方法，在消费者行为研究方面，这种方法已经被逐渐广泛地应用。
从不同的学科，比如社会学、行为学、心理学、市场营销学等等方面的角度来看，现在，已经有许多学者来对生活方式的定义及概念进行研究。因为每个学者的研究领域和研究思路都不同，所以不同的学者对同一名词的定义就不同，但是正是由于这些多样性的存在，使得研究理论在一定程度上得到了发展。整体来说，生活方式是以特定的价值观为指导的一种行为方式和生活形态，来满足某一消费群及个别消费者的核心生活需求[1]。具体来说，它反映了消费者如何度过他们自己的时间，在他们的生活环境中，他们认为什么比较重要，以及他们对自己和周围世界的看法，也就是说消费者在购买行为过程中会优先考虑的偏好，还有他们对自己周围的环境的认识和评价。
1.1.2 生活方式的测量维度
生活方式维度的划分问题，学者们有不同的分类方法，有的将其划分为四个维度，有的将其划分为五个维度，也有的划分为十个维度或者更多维度。通过对许多学者研究成果的整理和归纳，可以发现，综合不同专家学者的不同观点，生活方式的维度主要探讨三个维度：
时尚意识，调查消费者对于时尚这个词的观念和认识。因为社会在进步，时代在发展，时尚潮流也在不断变化，人们的审美趋向也在不断更新，时尚已经渗透到人们生活的每个角落。时尚作为一种群众性的社会心理现象，是众多人相互影响，迅速普及的结果。
价格意识，调查消费者在购买决策中，价格因素对人们的影响。消费者有自主选择消费的权力，人们可以选择什么时候购买，买何种商品，价格的变动就影响着人们的消费。一般来说，当商品的价格上升时，人们会减少对它的购买；当价格下降时，人们会增加对它的购买。
冲动意识，调查消费者在消费决策时是理性消费还是非理性消费的。人们在一些情境下是非常理性的，这种情况下不会产生冲动消费行为，因为所有的消费购买行为是在计划下实施的，但人们有时候又是非理性的，在感性因素的驱使下，人们就会产生冲动意识，形成冲动购买的消费行为。
以上这三个方面是众多学者都考虑到的，具有共性，在关于生活方式的研究中，被反复使用，被多次提到，是多次聚焦的三个维度。因此，基于这些共同特征，本文主要从这三个维度即从时尚意识、价格意识、冲动意识这三个维度展开分析。
1.2 参照群体概念及理论
1.2.1 参照群体的定义
参照群体，简单来说是个体在进行购买决策时，用来做对比和参照的某个人或者多个人的集合[2]。参照群体的规模可大可小，可以是可见的，也可以是虚拟的。人们的参照群体或者参照个体可以按照不同的标准进行划分，比如按照群体成员的接触方式，参照群体就可以分为两种，一种是直接的参照群体，而另一种就是间接的参照群体。其中，直接参照群体是指这样一个群体，个体消费者能够直接在人们日常生活中与其有面对面接触的一种成员群体关系，在这样的成员群体关系中，有主要和次要成员群体关系之分。其中主要成员群体包括了消费者在通过非正式的面对面接触后仍会经常相互影响的所有群体，其规模相对较小，但与消费者存在密切联系，相反，人们与次要成员群体的交往是非持续而且更正式的。间接的参照群体是非成员群体，它又包括渴望群体、规避群体和中性群体。渴望参照群体顾名思义就是人们渴望加入的群体，想要成为其成员，效仿该群体的行为；规避群体与渴望参照群体相反，这一群体是人们不想与
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