测量品牌延伸的货币价值以电影市场为例
目 录
1 引言 1
2 文献综述 2
2.1 品牌延伸的货币价值 2
2.2 电影的品牌延伸 2
3 品牌延伸货币价值的概念模型 3
4 货币化的正向溢出效应 3
4.1 模型校正与参数估计 5
4.2 结果 7
4.3 计算品牌延伸价值 10
5 货币化的反向溢出效应 12
5.1 计算异常销售 13
5.2 预测异常销售 14
5.3 量化货币价值 16
6 讨论与建议 17
6.1 发现与不足 17
6.2 管理启示 17
6.3 理论意义和进一步研究 18
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
附录1：电影数据 24
1 引言
品牌延伸策略中，一个现有的品牌名称依附于一个新的产品可以在它推出的同时帮助企业提高消费者对新产品的兴趣(Keller 2003)。这是产品独特的重要性，它的扩散作用遵循指数衰减模式以及在新产品已提供给消费者后马上产生最高收入，这也是高预算媒体产品经常有的情况，如电影，书籍，音乐和游戏(Ainslie, Dreze & Zufryden 2005)。
本研究解决了一个关键的品牌延伸问题，确定一个品牌延伸权的货币价值。通过从电影中分析数据，其续集的作用是电影的品牌延伸，本文探索了一个实用而有效的方法，使公司能够计算他们品牌延伸权的财务价值，这是一个基本的但难以度量的无形资产(Srivastava, Shervani & Fahey 1998)。例如，全国广播公司(NBC)普遍拥有生产经典电影E *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
.T.：外星人续集的权利，以及公司的价值应该体现这些权利的价值。但这些权利的价值是多少呢？拥有一个知名品牌的公司可能会问这个问题。
除了其资产负债表外，确定一个品牌延伸权的价值对于购买和销售这样的权利也是必不可少的，这在许多行业是经常的事件。例如，Luxottica集团花2亿美元买下了设计、生产和全球发行权，以及Polo Ralph Lauren太阳镜品牌。在电影行业，工作室的激励竞争是为获得“续集的休眠权利或中断的专营权”(Garg 2007)。电影媒体为了2001年终结者的续集权支付了14,500,000美元(Epstein 2005)。这个价格夸大（或低估)了终结者品牌的力量吗？
因为当一个公司获得延伸权时，延伸产品通常由多个还没有完成的属性组成，这对于知道如何改变这些属性来影响品牌延伸价值也是至关重要的。如果原来的明星（阿诺施瓦辛格）是不可用的，终结者续集的权利值得吗？将要发行的续集对母电影的价值有任何互惠的影响吗（例如，通过刺激其DVD销售）？
虽然15多年前缺少对于品牌延伸货币价值的研究，这是首先令人遗憾的(Smith & park 1992)，尽管有研究关于品牌延伸成功的决定因素，但尚未有研究评估由个人品牌延伸创造的收入。因为这样的信息对于准确的公司估值和潜在买家和卖家之间的品牌延伸权的谈判是至关重要的，其缺乏成为“现有方法的一种缺陷”(Srinivasan, Park & Chang 2005, p.1433)。
本研究的目标是制定一个可以衡量货币品牌延伸价值，用来评估个人品牌延伸权的方法。本文借鉴了关于品牌的文献，以确定品牌延伸的元素来确定其成功，并使用这些有经验的信息校准关于个人品牌的品牌延伸价值的模型，用电影的数据整合了正向和反向的品牌延伸溢出效应。这个模型解释了品牌延伸的收入和风险相关的影响。研究通过计算一个实际的电影品牌的品牌延伸的货币价值来说明模型的实用性。
2 文献综述
2.1 品牌延伸的货币价值
延伸现有的品牌是一个重要的品牌战略。虽然大量的研究已经考察了品牌延伸(Volckner & Sattler 2006)，但很少是关于货币价值战略的认识。根据Simon和Sullivan（1993）的品牌价值逻辑，需要把品牌延伸收入和没有品牌的同类产品收入进行对比。虽然研究采用股票价格(Lane & Jacobson 1995)和市场份额(Smith & Park 1992)，但还没有研究直接衡量收入。
Teichner和luehrman（1992）赞成使用实物期权理论来衡量电影续集的品牌延伸价值。因为期权理论随着时间的推移，需要多周期，多视角的相关信息，这意味着多个选项在母品牌发布前是被估值的。然而，在母品牌的成功是已知的过后（即，现有的母电影），研究确定个人品牌延伸权的货币价值。
2.2 电影的品牌延伸
品牌延伸理论认为消费者根据品牌记忆产品，消费者对某一品牌的态度会传递到品牌下其他产品。对电影这一产品来说，观众根据电影的名称记忆电影，电影名称就是电影的品牌，所以电影的名称是电影版权的重要组成。续集电影继承了母电影的名称，根据品牌延伸理论，母电影和续集电影是同一品牌下的两种产品。续集电影是在母电影的基础上开发的延伸产品，也就是电影公司试图将影片的利益最大化，从而制作的具有相同角色的新故事。尤其是 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
在制作和宣传费用飙升的当下，续集可以帮助电影公司更多地利用原始电影的成功来获取续集电影的利益。虽然续集电影在市场中表现出种种优势，但是续集电影并不一定是高票房的保证，市场表现不佳的续集电影屡见不鲜。电影公司在制作续集电影时究竟以何种标准选择电影品牌是续集电影成功的关键问题之一。
Sood & Dreze(2006)分析消费者对续集的标题心理自然反应但不衡量经济成功性。Basuroy & Chatterjee(2008)测试续集特征对票房成功的影响，并发现续集产生较低的收入，比他们的母电影获取少的利益，而且在原始和续集电影的积极影响票房的成功之间有较短的时间滞后。没有研究直接衡量续集或反向溢出效应的货币价值。
包括其他续集电影的研究，(Hennig-Thurau, Houston & Walsh 2006)并且发现续集产生更高的收益。然而，因为续集有系统地被分配较高的预算和分配到更多的影院，参数估计可能被扭曲(basuroy & Chatterjee 2008)。此外，特别是当母品牌特征以及母品牌和延伸间的契合度没有考虑时，所有续集的单参数限制估计个别电影的延伸价值的能力。研究还没有评估反向的溢出效应。
3 品牌延伸货币价值的概念模型
本研究将正向溢出效应定义为品牌延伸与类似的新产品之间的风险调整收益差(Simon & Sullivan 1993)（见图1 ）。在母品牌的收入可以归因于延伸作用时，反向的
通常品牌延伸成功的驱动因素 相应的电影品牌延伸成功的驱动因素 测量标准 来源
母品牌特征
不适用 母电影的文化熟悉度 1=原始电影是由其他电影或基于小说、漫画、游戏等改编的；0=其他 中国电影数据库
契合度特征
契合度 明星持续性 1=参演上一部电影的主演继续参与了续集电影；0=其他 中国电影数据库；百度百科
契合度 预算持续性 从母电影预算而来的续集电影预算的偏差比例 中国电影数据库；百度百科
契合度 季节持续性 母电影和续集上映的月份不同 中国电影数据库
1 引言 1
2 文献综述 2
2.1 品牌延伸的货币价值 2
2.2 电影的品牌延伸 2
3 品牌延伸货币价值的概念模型 3
4 货币化的正向溢出效应 3
4.1 模型校正与参数估计 5
4.2 结果 7
4.3 计算品牌延伸价值 10
5 货币化的反向溢出效应 12
5.1 计算异常销售 13
5.2 预测异常销售 14
5.3 量化货币价值 16
6 讨论与建议 17
6.1 发现与不足 17
6.2 管理启示 17
6.3 理论意义和进一步研究 18
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
附录1：电影数据 24
1 引言
品牌延伸策略中，一个现有的品牌名称依附于一个新的产品可以在它推出的同时帮助企业提高消费者对新产品的兴趣(Keller 2003)。这是产品独特的重要性，它的扩散作用遵循指数衰减模式以及在新产品已提供给消费者后马上产生最高收入，这也是高预算媒体产品经常有的情况，如电影，书籍，音乐和游戏(Ainslie, Dreze & Zufryden 2005)。
本研究解决了一个关键的品牌延伸问题，确定一个品牌延伸权的货币价值。通过从电影中分析数据，其续集的作用是电影的品牌延伸，本文探索了一个实用而有效的方法，使公司能够计算他们品牌延伸权的财务价值，这是一个基本的但难以度量的无形资产(Srivastava, Shervani & Fahey 1998)。例如，全国广播公司(NBC)普遍拥有生产经典电影E *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
.T.：外星人续集的权利，以及公司的价值应该体现这些权利的价值。但这些权利的价值是多少呢？拥有一个知名品牌的公司可能会问这个问题。
除了其资产负债表外，确定一个品牌延伸权的价值对于购买和销售这样的权利也是必不可少的，这在许多行业是经常的事件。例如，Luxottica集团花2亿美元买下了设计、生产和全球发行权，以及Polo Ralph Lauren太阳镜品牌。在电影行业，工作室的激励竞争是为获得“续集的休眠权利或中断的专营权”(Garg 2007)。电影媒体为了2001年终结者的续集权支付了14,500,000美元(Epstein 2005)。这个价格夸大（或低估)了终结者品牌的力量吗？
因为当一个公司获得延伸权时，延伸产品通常由多个还没有完成的属性组成，这对于知道如何改变这些属性来影响品牌延伸价值也是至关重要的。如果原来的明星（阿诺施瓦辛格）是不可用的，终结者续集的权利值得吗？将要发行的续集对母电影的价值有任何互惠的影响吗（例如，通过刺激其DVD销售）？
虽然15多年前缺少对于品牌延伸货币价值的研究，这是首先令人遗憾的(Smith & park 1992)，尽管有研究关于品牌延伸成功的决定因素，但尚未有研究评估由个人品牌延伸创造的收入。因为这样的信息对于准确的公司估值和潜在买家和卖家之间的品牌延伸权的谈判是至关重要的，其缺乏成为“现有方法的一种缺陷”(Srinivasan, Park & Chang 2005, p.1433)。
本研究的目标是制定一个可以衡量货币品牌延伸价值，用来评估个人品牌延伸权的方法。本文借鉴了关于品牌的文献，以确定品牌延伸的元素来确定其成功，并使用这些有经验的信息校准关于个人品牌的品牌延伸价值的模型，用电影的数据整合了正向和反向的品牌延伸溢出效应。这个模型解释了品牌延伸的收入和风险相关的影响。研究通过计算一个实际的电影品牌的品牌延伸的货币价值来说明模型的实用性。
2 文献综述
2.1 品牌延伸的货币价值
延伸现有的品牌是一个重要的品牌战略。虽然大量的研究已经考察了品牌延伸(Volckner & Sattler 2006)，但很少是关于货币价值战略的认识。根据Simon和Sullivan（1993）的品牌价值逻辑，需要把品牌延伸收入和没有品牌的同类产品收入进行对比。虽然研究采用股票价格(Lane & Jacobson 1995)和市场份额(Smith & Park 1992)，但还没有研究直接衡量收入。
Teichner和luehrman（1992）赞成使用实物期权理论来衡量电影续集的品牌延伸价值。因为期权理论随着时间的推移，需要多周期，多视角的相关信息，这意味着多个选项在母品牌发布前是被估值的。然而，在母品牌的成功是已知的过后（即，现有的母电影），研究确定个人品牌延伸权的货币价值。
2.2 电影的品牌延伸
品牌延伸理论认为消费者根据品牌记忆产品，消费者对某一品牌的态度会传递到品牌下其他产品。对电影这一产品来说，观众根据电影的名称记忆电影，电影名称就是电影的品牌，所以电影的名称是电影版权的重要组成。续集电影继承了母电影的名称，根据品牌延伸理论，母电影和续集电影是同一品牌下的两种产品。续集电影是在母电影的基础上开发的延伸产品，也就是电影公司试图将影片的利益最大化，从而制作的具有相同角色的新故事。尤其是 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
在制作和宣传费用飙升的当下，续集可以帮助电影公司更多地利用原始电影的成功来获取续集电影的利益。虽然续集电影在市场中表现出种种优势，但是续集电影并不一定是高票房的保证，市场表现不佳的续集电影屡见不鲜。电影公司在制作续集电影时究竟以何种标准选择电影品牌是续集电影成功的关键问题之一。
Sood & Dreze(2006)分析消费者对续集的标题心理自然反应但不衡量经济成功性。Basuroy & Chatterjee(2008)测试续集特征对票房成功的影响，并发现续集产生较低的收入，比他们的母电影获取少的利益，而且在原始和续集电影的积极影响票房的成功之间有较短的时间滞后。没有研究直接衡量续集或反向溢出效应的货币价值。
包括其他续集电影的研究，(Hennig-Thurau, Houston & Walsh 2006)并且发现续集产生更高的收益。然而，因为续集有系统地被分配较高的预算和分配到更多的影院，参数估计可能被扭曲(basuroy & Chatterjee 2008)。此外，特别是当母品牌特征以及母品牌和延伸间的契合度没有考虑时，所有续集的单参数限制估计个别电影的延伸价值的能力。研究还没有评估反向的溢出效应。
3 品牌延伸货币价值的概念模型
本研究将正向溢出效应定义为品牌延伸与类似的新产品之间的风险调整收益差(Simon & Sullivan 1993)（见图1 ）。在母品牌的收入可以归因于延伸作用时，反向的
通常品牌延伸成功的驱动因素 相应的电影品牌延伸成功的驱动因素 测量标准 来源
母品牌特征
不适用 母电影的文化熟悉度 1=原始电影是由其他电影或基于小说、漫画、游戏等改编的；0=其他 中国电影数据库
契合度特征
契合度 明星持续性 1=参演上一部电影的主演继续参与了续集电影；0=其他 中国电影数据库；百度百科
契合度 预算持续性 从母电影预算而来的续集电影预算的偏差比例 中国电影数据库；百度百科
契合度 季节持续性 母电影和续集上映的月份不同 中国电影数据库
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