海澜集团的品牌策略研究
目 录
1 绪论1 <>
2 理论综述1 <>
2.1 品牌的概念1 <>
2.2 品牌策略的概念3 <>
3 海澜集团品牌策略的现况以及问题分析7 <>
3.1 海澜集团旗下品牌7 <>
3.2 统一品牌策略及其问题分析7 <>
3.3 品牌延伸策略及其问题分析9 <>
3.4 多品牌策略及其问题分析9 <>
4 改进海澜集团品牌策略的对策11 <>
4.1 统一品牌策略的改进建议11 <>
4.2 品牌延伸策略的改进建议12 <>
4.3 多品牌策略的改进建议12 <>
结 论14 <>
致 谢15 <>
参 考 文 献16 <>
1 绪论
从改革开放到现在，我国社会总是保持进步的状态，国民经济发展迅猛，数不胜数的男装企业猝不及防地拔地而起，彼此间竞争十分激烈。近年来,中国男装市场一直低迷，而且还有下跌的趋势，2011至2015年的复合年增长率为14.8%。目前，服装行业的竞争主要是以品牌为核心竞争力，然而男士在进行服装选择的时候则更加关注对品位和品牌的诉求。所以，依靠品牌取得胜利已经变成男装行业之间的竞争的不二法则，中国男装的品牌文化就是决定男装购买力的最大动力。如今，中国的纺织服装行业已经跨入了新时代，企业间的竞争核心是品牌，目前各服装企业要解决的首要问题就是如何创造属于自己的品牌。而中国的很多服装企业在品牌的运营、品牌的建设和品牌的管理上尚且有些许不完善之处。例如 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
七匹狼男装品牌在1995年进行品牌延伸，成功打入了卷烟行业，发展的顺风顺水，但是同时也淡化了观众对七匹狼的男装品牌的印象，从某个程度上来说也确实影响了七匹狼男装的长远发展。拉夏贝尔女装使用了多品牌策略，创立了许多个品牌，在发展企业的同时也导致了许多问题，拉夏贝尔内部各品牌的特色与主题都类似，这必然会造成资源的浪费和企业内部的不良竞争，不仅妨碍了企业长远发展的脚步，还令原有品牌拉夏贝尔受到了连坐。因此，对于如今中国男装行业而言，实施品牌战略比以往任何时候都刻不容缓。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
海澜之家是海澜集团服饰有限公司旗下的一个自有品牌，其产品定位是“高品位、中价位”，“海澜之家”男装品牌持续数年蝉联江苏名牌产品称号。同时海澜集团在海澜之家品牌发展的顺风顺水的基础上，不断涉猎其他行业，如服装、投资、置地、文旅等产业，也不断进行产品创新，但仍然存在着一些问题。海澜之家发展至今已经在男装行业占据了一席之地且晋升空间有限，在继续使用单品牌策略就会造成资源浪费，而且海澜之家的品牌优势会随着越来越多的品牌的创立而逐渐下降，到时海澜可能就会面临风险，所以海澜集团应该要试着使用多品牌策略。
品牌是品牌运营与建设的长久投资和贡献，品牌最后还是会积累并且沉淀企业的资产。海澜集团在立志打造自己品牌的时候，品牌的发展战略就应该被完全规划好了，这样才能稳步做好品牌建设，推动企业的稳步、长远的发展。
2 理论综述
2.1 品牌的概念
2.1.1 品牌的定义
自从有人提出了品牌这个概念之后，有不计其数的学者对品牌展开了分析和讨论，他们针对品牌给出了各不相同的定义：
表1
作家 书名 品牌定义
菲利浦科特勒[2] 《分析、计划、执行和控制》 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，品牌也可以把它们结合起来运用，企业利用品牌来辨认并区分某个商家或某群商家的产品或劳务，并使之与竞争者的产品和劳务区分开来就是品牌的目的。
陈丽英，何勋，辜应康[8] 《国际酒店集团并购历程中的再品牌策略研究—以雅高和希尔顿集团为例》 品牌名称是一个有独特性的、标示某一产品并将其与竞争者区别开来的名称。
李祝平[9] 《产品品牌策略研究》 品牌可以理解为产品的牌子，指用来辨认商家的产品或劳务的某一名称、术语、标记、符号、图案或者它们的组合，品牌的内容有品牌名称、品牌标志和品牌商标。例如奇瑞、喜之郎、万宝路、麦当劳等。
结合上述学者提出的关于品牌的定义，综合本文的研究对象和内容，我针对品牌给出的定义就是:品牌其实就是一种无形资产，它会给企业带来增值与溢价，用来和其他竞争企业的劳务或者产品相互区别开来的组合、设计、象征、记号、属性或者名称是品牌的载体，价值来源于消费者关于其载体在心目中形成的映像。品牌代表了企业的价值理念、企业的精神象征、企业的辨认标识，品牌重点体现的是品质优异。只有一个好的品牌才会给商家带来巨大的商品效益。在培养和创作品牌的过程中，企业也会不断地标新立异，品牌只有在创新的力量之下，才能不被企业间的激烈竞争打败，才能够巩固核心品牌的资产，从不同的层次、不同的角度、不同的领域参与竞争。
1 绪论1 <>
2 理论综述1 <>
2.1 品牌的概念1 <>
2.2 品牌策略的概念3 <>
3 海澜集团品牌策略的现况以及问题分析7 <>
3.1 海澜集团旗下品牌7 <>
3.2 统一品牌策略及其问题分析7 <>
3.3 品牌延伸策略及其问题分析9 <>
3.4 多品牌策略及其问题分析9 <>
4 改进海澜集团品牌策略的对策11 <>
4.1 统一品牌策略的改进建议11 <>
4.2 品牌延伸策略的改进建议12 <>
4.3 多品牌策略的改进建议12 <>
结 论14 <>
致 谢15 <>
参 考 文 献16 <>
1 绪论
从改革开放到现在，我国社会总是保持进步的状态，国民经济发展迅猛，数不胜数的男装企业猝不及防地拔地而起，彼此间竞争十分激烈。近年来,中国男装市场一直低迷，而且还有下跌的趋势，2011至2015年的复合年增长率为14.8%。目前，服装行业的竞争主要是以品牌为核心竞争力，然而男士在进行服装选择的时候则更加关注对品位和品牌的诉求。所以，依靠品牌取得胜利已经变成男装行业之间的竞争的不二法则，中国男装的品牌文化就是决定男装购买力的最大动力。如今，中国的纺织服装行业已经跨入了新时代，企业间的竞争核心是品牌，目前各服装企业要解决的首要问题就是如何创造属于自己的品牌。而中国的很多服装企业在品牌的运营、品牌的建设和品牌的管理上尚且有些许不完善之处。例如 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
七匹狼男装品牌在1995年进行品牌延伸，成功打入了卷烟行业，发展的顺风顺水，但是同时也淡化了观众对七匹狼的男装品牌的印象，从某个程度上来说也确实影响了七匹狼男装的长远发展。拉夏贝尔女装使用了多品牌策略，创立了许多个品牌，在发展企业的同时也导致了许多问题，拉夏贝尔内部各品牌的特色与主题都类似，这必然会造成资源的浪费和企业内部的不良竞争，不仅妨碍了企业长远发展的脚步，还令原有品牌拉夏贝尔受到了连坐。因此，对于如今中国男装行业而言，实施品牌战略比以往任何时候都刻不容缓。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
海澜之家是海澜集团服饰有限公司旗下的一个自有品牌，其产品定位是“高品位、中价位”，“海澜之家”男装品牌持续数年蝉联江苏名牌产品称号。同时海澜集团在海澜之家品牌发展的顺风顺水的基础上，不断涉猎其他行业，如服装、投资、置地、文旅等产业，也不断进行产品创新，但仍然存在着一些问题。海澜之家发展至今已经在男装行业占据了一席之地且晋升空间有限，在继续使用单品牌策略就会造成资源浪费，而且海澜之家的品牌优势会随着越来越多的品牌的创立而逐渐下降，到时海澜可能就会面临风险，所以海澜集团应该要试着使用多品牌策略。
品牌是品牌运营与建设的长久投资和贡献，品牌最后还是会积累并且沉淀企业的资产。海澜集团在立志打造自己品牌的时候，品牌的发展战略就应该被完全规划好了，这样才能稳步做好品牌建设，推动企业的稳步、长远的发展。
2 理论综述
2.1 品牌的概念
2.1.1 品牌的定义
自从有人提出了品牌这个概念之后，有不计其数的学者对品牌展开了分析和讨论，他们针对品牌给出了各不相同的定义：
表1
作家 书名 品牌定义
菲利浦科特勒[2] 《分析、计划、执行和控制》 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，品牌也可以把它们结合起来运用，企业利用品牌来辨认并区分某个商家或某群商家的产品或劳务，并使之与竞争者的产品和劳务区分开来就是品牌的目的。
陈丽英，何勋，辜应康[8] 《国际酒店集团并购历程中的再品牌策略研究—以雅高和希尔顿集团为例》 品牌名称是一个有独特性的、标示某一产品并将其与竞争者区别开来的名称。
李祝平[9] 《产品品牌策略研究》 品牌可以理解为产品的牌子，指用来辨认商家的产品或劳务的某一名称、术语、标记、符号、图案或者它们的组合，品牌的内容有品牌名称、品牌标志和品牌商标。例如奇瑞、喜之郎、万宝路、麦当劳等。
结合上述学者提出的关于品牌的定义，综合本文的研究对象和内容，我针对品牌给出的定义就是:品牌其实就是一种无形资产，它会给企业带来增值与溢价，用来和其他竞争企业的劳务或者产品相互区别开来的组合、设计、象征、记号、属性或者名称是品牌的载体，价值来源于消费者关于其载体在心目中形成的映像。品牌代表了企业的价值理念、企业的精神象征、企业的辨认标识，品牌重点体现的是品质优异。只有一个好的品牌才会给商家带来巨大的商品效益。在培养和创作品牌的过程中，企业也会不断地标新立异，品牌只有在创新的力量之下，才能不被企业间的激烈竞争打败，才能够巩固核心品牌的资产，从不同的层次、不同的角度、不同的领域参与竞争。
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