南通纺织行业现状分析及品牌构建研究
目录
1 引言 1
2 品牌理论概述 1
2.1 品牌的相关概念 1
2.2 品牌构建的必要性 2
3 南通纺织行业品牌状况的调研 3
3.1 调研过程 3
3.2 调研方法 4
3.3 调研结论 4
4 南通纺织品行业品牌构建中存在的问题 15
4.1 品牌意识淡薄 15
4.2 品牌创新能力不足 15
4.3 品牌定位模糊 16
4.4 品牌传播推广乏力 16
4.5 品牌管理能力匮乏 16
5 南通市纺织品行业品牌构建改进策略 18
5.1 建设区域品牌 18
5.2 加强品牌创新 18
5.3 突出品牌特色 19
5.4 品牌宣传推广 20
5.5 优化品牌管理 21
结论 23
致谢 24
参考文献 25
附录A 调查问卷 26
附录B 调查问卷 27
1 引言
在这个品牌竞争时代，品牌的运作在一定程度上可以决定着企业的生死。有效的品牌策略可以帮助消费者决策，引领购买方向。如何制定品牌策略实现品牌的持续增长，是现在值得思考的问题。本文旨在通过对南通纺织企业品牌的研究，寻找到其在品牌运作中存在的主要问题，探索出适合南通纺织企业发展的品牌策略。通过研究南通纺织企业品牌策略，为企业的品牌运作指明方向，帮助其提高品牌影响力，树立良好的品牌形象，深化品牌内涵，提升整体品牌运作能力，提供一些有益的借鉴，所以本课题具有一定的现实意义。
改革开放以来，中 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
国的经济有了长足进步，中国的十三个沿海经济口岸更是发展迅速。无论是地理条件、经济条件还是历史原因，都适合进行纺织企业的生存发展，如广东省的深圳、中山、江门、广州、东莞、佛山，山东省的青岛，浙江省的杭州、绍兴、温州、嘉兴、金华，江苏省的南京、无锡、南通，福建省的厦门，辽宁省的大连[1]。江苏的南通素有“纺织之乡”的美誉，是我国重要的纺织行业集中区域。正文根据实证定量方法系统地对南通纺织企业品牌战略进行了分析研究。论文采用文献检索法对品牌相关理论进行综述，确定品牌策略的理论依据；采用问卷调查法、访谈法对南通纺织企业品牌现状进行实证分析，找出其存在的问题；进而确定南通纺织企业的品牌策略，得出结论。
2 品牌理论概述
2.1 品牌的相关概念
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，它非常形象地表达出了品牌的真谛，它是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等方面给大众在心中留下印象的总和[2]。美国市场营销协会定义委员会的定义是，品牌是一种名称，根据记号、象征、设计和其它组合，来识别其销售的产品或服务，与其他竞争对手区分开来。
品牌形象。大卫奥格威在20世纪60年代中期，提出了品牌形象论。在该理论的指导下，出现了很多成功的广告创意。品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系的产物，每一则广告都是对整个品牌的长期投资[3]。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。通过不同的技术特别是广告将形象传达给顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
品牌定位。1971年艾尔里斯和杰克特劳特提出品牌定位论。克乔基姆塞勒和戴维A阿克认为品牌定位是品牌规划构建的基础，要想获得消费者的认可，他认为企业上下必须对这个品牌定位都有恰当的理解和认识，必须把企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来，才会得到一个清晰、有效的品牌定位[4]。菲利普科特勒从营销管理的角度提出品牌定位策略：（1）特征定位；（2）利益定位；（3）消费者定位；（4）使用定位；（5）竞争定位；（6）品牌扩展定位；（7）价值定位。
品牌战略。美国营销学专家菲利普科特勒根据产品线与品牌是现有的还是新的，将品牌战略分为产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略。
品牌资产。20世纪80年代，品牌资产在西方国家被广泛使用。英国Interbrand公司的评价方法是以未来收益为基础评估品牌资产，美国的《Financial World》的品牌资产评估模型是从财务角度对品牌资产进行评估；Pitta和Katsanis的品牌资产管理研究《九十年代品牌资产管理计划》是基于市场的品牌力研究，Aaker的五星模型和Keller的品牌资产模型则是基于消费者的角度对品牌进行资产评估。其中，Aaker从消费者角度认识和研究价值，将品牌资产理论推向新的高峰，它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。
2.2 品牌构建的必要性
品牌，是一种文化，是一种标志，独一无二，有强大的市场号召力。在各个行业，产品的竞争愈发趋向于品牌的竞争。消费者越来越相信品牌，也愿意去了解品牌背后的故事和文化。中国已经进入了品牌竞争时代。在当今，品牌已经成为企业提升市场竞争力的重要影响因素。品牌竞争时代已然来临。
要想为企业和顾客提供超越本身价值之外的利益，就要让品牌资产与特定的品牌产生关联。品牌早已不只是单纯的一个标志、一个文字、图形组成的商标，品牌的内涵逐渐深厚。而今，产品或服务的创新容易被竞争对手模仿，正因如此，企业必须找到一种专有性的创新载体，品牌就是这个优良载体。品牌也可以理解为多种企业的多种元素聚焦在一起，形成的一个专注的点，这个点独一无二，又能吸引消费者。这种独一无二的专有品牌，成为企业差异化竞争的手段[5]。
每一名顾客在接受产品或服务之前必然承担一定风险。顾客经过学习经验和体验积累，对品牌形成一定认知，可以比较容易地判断哪个品牌使自己满意，从而降低风险。受从众心理影响，品牌的影响力越来越大，受到更多顾客的喜爱。所以顾客选择某种商品或服务的时候，会倾向于哪个品牌。品牌代表着一种个性，一种期望，一个品牌是一种生活方式的代表。当消费者使用联合利华、强生、宝洁等旗下的品牌时，不仅是因为产品出色的品质，也因为其在经过长期的宣传推广中形成的价值观，这种价值观吸引着消费者，形成心理共鸣，无法阻挡的去购买。在品牌竞争时代，品牌构建势在必行。
3 南通纺织行业品牌状况的调研
3.1 调研过程
调查时间：2015年4月
调查对象：以南通纺织企业为调查主体，从中随机选取了100个企业作为此次调查的具体对象。由于样本无法覆盖全面，真实的情况不能完全地表现出来，所以结果存在一定的局限性。
问卷情况：向南通纺织服装企业相关负责人共发放调查问卷110份（有的企业发放两份），收回有效问卷100份。
访谈情况：访谈对象分别有企业高管、纺织管理部门相关负责人、协会工作人员。
3.2 调研方法
（1）问卷调查法。通过本人向样本企业的主要负责人发送E-mail调查问卷提问的方法获得原始数据。并在南通本地向市民发放调查问卷，从消费者和企业供求两个方面进行分析，为南通纺织企业品牌构建提供现实依据。在派发之前也做好沟通。在研究设计的这个项目中，通过描述性的方式，这个活动的频率是可以决定的，变量之间的关系也可以分析出来。
1 引言 1
2 品牌理论概述 1
2.1 品牌的相关概念 1
2.2 品牌构建的必要性 2
3 南通纺织行业品牌状况的调研 3
3.1 调研过程 3
3.2 调研方法 4
3.3 调研结论 4
4 南通纺织品行业品牌构建中存在的问题 15
4.1 品牌意识淡薄 15
4.2 品牌创新能力不足 15
4.3 品牌定位模糊 16
4.4 品牌传播推广乏力 16
4.5 品牌管理能力匮乏 16
5 南通市纺织品行业品牌构建改进策略 18
5.1 建设区域品牌 18
5.2 加强品牌创新 18
5.3 突出品牌特色 19
5.4 品牌宣传推广 20
5.5 优化品牌管理 21
结论 23
致谢 24
参考文献 25
附录A 调查问卷 26
附录B 调查问卷 27
1 引言
在这个品牌竞争时代，品牌的运作在一定程度上可以决定着企业的生死。有效的品牌策略可以帮助消费者决策，引领购买方向。如何制定品牌策略实现品牌的持续增长，是现在值得思考的问题。本文旨在通过对南通纺织企业品牌的研究，寻找到其在品牌运作中存在的主要问题，探索出适合南通纺织企业发展的品牌策略。通过研究南通纺织企业品牌策略，为企业的品牌运作指明方向，帮助其提高品牌影响力，树立良好的品牌形象，深化品牌内涵，提升整体品牌运作能力，提供一些有益的借鉴，所以本课题具有一定的现实意义。
改革开放以来，中 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
国的经济有了长足进步，中国的十三个沿海经济口岸更是发展迅速。无论是地理条件、经济条件还是历史原因，都适合进行纺织企业的生存发展，如广东省的深圳、中山、江门、广州、东莞、佛山，山东省的青岛，浙江省的杭州、绍兴、温州、嘉兴、金华，江苏省的南京、无锡、南通，福建省的厦门，辽宁省的大连[1]。江苏的南通素有“纺织之乡”的美誉，是我国重要的纺织行业集中区域。正文根据实证定量方法系统地对南通纺织企业品牌战略进行了分析研究。论文采用文献检索法对品牌相关理论进行综述，确定品牌策略的理论依据；采用问卷调查法、访谈法对南通纺织企业品牌现状进行实证分析，找出其存在的问题；进而确定南通纺织企业的品牌策略，得出结论。
2 品牌理论概述
2.1 品牌的相关概念
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，它非常形象地表达出了品牌的真谛，它是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等方面给大众在心中留下印象的总和[2]。美国市场营销协会定义委员会的定义是，品牌是一种名称，根据记号、象征、设计和其它组合，来识别其销售的产品或服务，与其他竞争对手区分开来。
品牌形象。大卫奥格威在20世纪60年代中期，提出了品牌形象论。在该理论的指导下，出现了很多成功的广告创意。品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系的产物，每一则广告都是对整个品牌的长期投资[3]。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。通过不同的技术特别是广告将形象传达给顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
品牌定位。1971年艾尔里斯和杰克特劳特提出品牌定位论。克乔基姆塞勒和戴维A阿克认为品牌定位是品牌规划构建的基础，要想获得消费者的认可，他认为企业上下必须对这个品牌定位都有恰当的理解和认识，必须把企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来，才会得到一个清晰、有效的品牌定位[4]。菲利普科特勒从营销管理的角度提出品牌定位策略：（1）特征定位；（2）利益定位；（3）消费者定位；（4）使用定位；（5）竞争定位；（6）品牌扩展定位；（7）价值定位。
品牌战略。美国营销学专家菲利普科特勒根据产品线与品牌是现有的还是新的，将品牌战略分为产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略。
品牌资产。20世纪80年代，品牌资产在西方国家被广泛使用。英国Interbrand公司的评价方法是以未来收益为基础评估品牌资产，美国的《Financial World》的品牌资产评估模型是从财务角度对品牌资产进行评估；Pitta和Katsanis的品牌资产管理研究《九十年代品牌资产管理计划》是基于市场的品牌力研究，Aaker的五星模型和Keller的品牌资产模型则是基于消费者的角度对品牌进行资产评估。其中，Aaker从消费者角度认识和研究价值，将品牌资产理论推向新的高峰，它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。
2.2 品牌构建的必要性
品牌，是一种文化，是一种标志，独一无二，有强大的市场号召力。在各个行业，产品的竞争愈发趋向于品牌的竞争。消费者越来越相信品牌，也愿意去了解品牌背后的故事和文化。中国已经进入了品牌竞争时代。在当今，品牌已经成为企业提升市场竞争力的重要影响因素。品牌竞争时代已然来临。
要想为企业和顾客提供超越本身价值之外的利益，就要让品牌资产与特定的品牌产生关联。品牌早已不只是单纯的一个标志、一个文字、图形组成的商标，品牌的内涵逐渐深厚。而今，产品或服务的创新容易被竞争对手模仿，正因如此，企业必须找到一种专有性的创新载体，品牌就是这个优良载体。品牌也可以理解为多种企业的多种元素聚焦在一起，形成的一个专注的点，这个点独一无二，又能吸引消费者。这种独一无二的专有品牌，成为企业差异化竞争的手段[5]。
每一名顾客在接受产品或服务之前必然承担一定风险。顾客经过学习经验和体验积累，对品牌形成一定认知，可以比较容易地判断哪个品牌使自己满意，从而降低风险。受从众心理影响，品牌的影响力越来越大，受到更多顾客的喜爱。所以顾客选择某种商品或服务的时候，会倾向于哪个品牌。品牌代表着一种个性，一种期望，一个品牌是一种生活方式的代表。当消费者使用联合利华、强生、宝洁等旗下的品牌时，不仅是因为产品出色的品质，也因为其在经过长期的宣传推广中形成的价值观，这种价值观吸引着消费者，形成心理共鸣，无法阻挡的去购买。在品牌竞争时代，品牌构建势在必行。
3 南通纺织行业品牌状况的调研
3.1 调研过程
调查时间：2015年4月
调查对象：以南通纺织企业为调查主体，从中随机选取了100个企业作为此次调查的具体对象。由于样本无法覆盖全面，真实的情况不能完全地表现出来，所以结果存在一定的局限性。
问卷情况：向南通纺织服装企业相关负责人共发放调查问卷110份（有的企业发放两份），收回有效问卷100份。
访谈情况：访谈对象分别有企业高管、纺织管理部门相关负责人、协会工作人员。
3.2 调研方法
（1）问卷调查法。通过本人向样本企业的主要负责人发送E-mail调查问卷提问的方法获得原始数据。并在南通本地向市民发放调查问卷，从消费者和企业供求两个方面进行分析，为南通纺织企业品牌构建提供现实依据。在派发之前也做好沟通。在研究设计的这个项目中，通过描述性的方式，这个活动的频率是可以决定的，变量之间的关系也可以分析出来。
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