新媒体正在有形和隐形地改变消费者购买行为吗？微博微信平台的实证分析
网络技术和通信手段的日新月异加快了新旧媒体的更迭速度，相较于过去的电视、广播等大众媒体而言，以微博、微信平台为代表的新媒体具有着网络性、数字性、交互性等特点，它们正在深刻地影响我们的消费行为。本文将通过新媒体影响消费者购买行为的两种路径，即商家的商业行为的刻意引导和消费者所感知到的价值，来解释新媒体是否正在有形或“隐形”地改变我们的消费行为。
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract 2
Key words 2
一、引言 2
二、 文献综述与理论分析 3
（一）概念界定 3
1．什么是新媒体？ 3
2．新媒体具备哪些特征？ 4
（二）新媒体营销研究综述 5
（三）新媒体对消费者购买行为影响的研究综述 6
三、 模型构建与研究设计 6
（一）理论基础技术接受模型（TAM） 6
（二）理论假设模型 7
（三）模型解释与提出假设 8
1.感知有用性、感知易用性与感知价值 8
2.营销刺激因子、购买意愿与购买行为 9
（四）问卷设计与数据获取 9
四、数据分析 10
（一）描述性统计分析 10
（二）信度和效度检验 11
1.信度分析 11
2.效度分析 11
（三）假设检验 12
五、结论与建议 13
致谢 14
参考文献： 14
新媒体正在有形或“隐形”地改变消费者购买行为吗？
——基于微博、微信平台的实证分析
工商管理 吕之炜
引言
引言
在网络信息技术和移动互联网快速更新的时代背景下，以报纸、广播、电视为代表的传统媒体已经不能满足人们快速获取大量信息和知识的渴望，多种类的新媒体平台因运而生。新媒体被美国《连线》杂志定义为一种“所有人对所有人的传播形式”，具备数字化、网络化、融合性、互动性等四大特性。以互联网和移动终端为依托发展起来的新媒体可谓是百花齐放，它具备多样化的传播平台和传播方式，根据中 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
国社会新媒体发展状况来看，起家较早、影响范围最广、受众人群最多的就是新浪微博和腾讯旗下的微信平台。在中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的第41次《中国互联网发展状况统计报告》当中，截止到2017年12日，微信朋友圈使用率为87.3%，微博在推出短视频和移动直播版块之后，用户使用率也持续增长，达到40.9%，与2016年12月相比，上升了3.8个百分点。据此，本文将从最具新媒体代表性的微博、微信平台来展开理论分析。
新媒体的百花齐放在许多不同的方面深刻地影响着人们的生活，它不仅改变了个人和群体接受信息和传播信息的方式和行为，也快速地渗透到商业和营销领域，越来越多的企业和组织开始利用新媒体进行品牌、产品或服务的宣传推广，利用其交互性、网络性的特点与客户进行双向互动和沟通。传统的4Ps营销手段已经被新媒体所颠覆，取而代之的是更加开放、互动、双向的商业营销方案。
总而言之，新媒体不但本身具有数字化、网络化、交互性特点，而且也在颠覆性地引导企业营销手段和商业活动的变革。基于此，本文将从两个角度来剖析新媒体是否正在改变着消费者的购买行为，一种是商家有意地运用微博或微信平台进行企业品牌的塑造推广、商品或服务的宣传、促销活动的传播以及与客户进行双向互动，维护客情关系，从而培养新媒体用户使用新媒体有意关注商品或服务的消费习惯，我们将这种方式称之为“有形”的营销刺激行为；另一种是基于新媒体本身具有很强的信息传播和接收能力，它不再像大众媒体一样以某种单一媒体为中心向四周扩散，而是人人都是自媒体，人人都是传播中心，信息传播不再受时间、地点的限制。消费者同时也是新媒体的使用者，他们享受着新媒体带给他们的海量的、即时的信息，自然也感知到新媒体所带给他们的价值感受，其中包含获取信息的便利性、能够从信息中提取有用信息，在此，我们将这种方式称为“隐形”或是某种潜移默化的影响，因为它通常是渗透在消费者的价值观念之中，不存在具体的表现方式和衡量标准。
本文的创新之处主要有以下两个方面。其一，.在研究主题的选择上，本文选取了新媒体对消费者购买行为有行和“隐形”的影响作为研究主题，填充了目前关于新媒体对消费者购买行为影响领域相关研究的空白点，因为以往研究很少研究新媒体对消费者购买行为的影响路径和因素。其二，在具体的研究模型和方法上，以往的研究中关于新媒体传播对消费者购买行为影响研究的文献还比较欠缺，并且少有的研究文献中，由于模型中设置的影响因素和指标缺乏科学依据，这就影响了这种分析的权威性和科学性。本文将根据以往的理论研究分析找到关键性因素并附之理论依据，进行建模分析，通过系统模型，得出实证结论。
综上所述，本文将试图回答以下三个问题。第一，消费者是否能够感知到新媒体所具有的一些价值？第二，企业基于新媒体的特性所采取的一些商业行为是否对购买行为产生显著的影响？第三，消费者感知到的新媒体所具有的价值是否对消费者购买行为产生显著的影响？为解答以上问题，本文的后续安排如下：第二部分将从新媒体定义和发展、新媒体营销和消费者购买行为三个方面，对相关的理论进行简要的回顾与分析，探究新媒体如何在两条路径上改变消费者的购买行为。第三部分将介绍模型设定方法，介绍本文的理论假设模型和假设条件。第四部分是实证研究结果，首先对样本总体进行基本信息的描述性统计，然后进行样本数据的信度和效度分析，最后验证假设条件，得出相关结论第五部分则是对全文进行总结概括，并针对数据结果对企业进行新媒体营销提出建议。
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract 2
Key words 2
一、引言 2
二、 文献综述与理论分析 3
（一）概念界定 3
1．什么是新媒体？ 3
2．新媒体具备哪些特征？ 4
（二）新媒体营销研究综述 5
（三）新媒体对消费者购买行为影响的研究综述 6
三、 模型构建与研究设计 6
（一）理论基础技术接受模型（TAM） 6
（二）理论假设模型 7
（三）模型解释与提出假设 8
1.感知有用性、感知易用性与感知价值 8
2.营销刺激因子、购买意愿与购买行为 9
（四）问卷设计与数据获取 9
四、数据分析 10
（一）描述性统计分析 10
（二）信度和效度检验 11
1.信度分析 11
2.效度分析 11
（三）假设检验 12
五、结论与建议 13
致谢 14
参考文献： 14
新媒体正在有形或“隐形”地改变消费者购买行为吗？
——基于微博、微信平台的实证分析
工商管理 吕之炜
引言
引言
在网络信息技术和移动互联网快速更新的时代背景下，以报纸、广播、电视为代表的传统媒体已经不能满足人们快速获取大量信息和知识的渴望，多种类的新媒体平台因运而生。新媒体被美国《连线》杂志定义为一种“所有人对所有人的传播形式”，具备数字化、网络化、融合性、互动性等四大特性。以互联网和移动终端为依托发展起来的新媒体可谓是百花齐放，它具备多样化的传播平台和传播方式，根据中 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
国社会新媒体发展状况来看，起家较早、影响范围最广、受众人群最多的就是新浪微博和腾讯旗下的微信平台。在中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的第41次《中国互联网发展状况统计报告》当中，截止到2017年12日，微信朋友圈使用率为87.3%，微博在推出短视频和移动直播版块之后，用户使用率也持续增长，达到40.9%，与2016年12月相比，上升了3.8个百分点。据此，本文将从最具新媒体代表性的微博、微信平台来展开理论分析。
新媒体的百花齐放在许多不同的方面深刻地影响着人们的生活，它不仅改变了个人和群体接受信息和传播信息的方式和行为，也快速地渗透到商业和营销领域，越来越多的企业和组织开始利用新媒体进行品牌、产品或服务的宣传推广，利用其交互性、网络性的特点与客户进行双向互动和沟通。传统的4Ps营销手段已经被新媒体所颠覆，取而代之的是更加开放、互动、双向的商业营销方案。
总而言之，新媒体不但本身具有数字化、网络化、交互性特点，而且也在颠覆性地引导企业营销手段和商业活动的变革。基于此，本文将从两个角度来剖析新媒体是否正在改变着消费者的购买行为，一种是商家有意地运用微博或微信平台进行企业品牌的塑造推广、商品或服务的宣传、促销活动的传播以及与客户进行双向互动，维护客情关系，从而培养新媒体用户使用新媒体有意关注商品或服务的消费习惯，我们将这种方式称之为“有形”的营销刺激行为；另一种是基于新媒体本身具有很强的信息传播和接收能力，它不再像大众媒体一样以某种单一媒体为中心向四周扩散，而是人人都是自媒体，人人都是传播中心，信息传播不再受时间、地点的限制。消费者同时也是新媒体的使用者，他们享受着新媒体带给他们的海量的、即时的信息，自然也感知到新媒体所带给他们的价值感受，其中包含获取信息的便利性、能够从信息中提取有用信息，在此，我们将这种方式称为“隐形”或是某种潜移默化的影响，因为它通常是渗透在消费者的价值观念之中，不存在具体的表现方式和衡量标准。
本文的创新之处主要有以下两个方面。其一，.在研究主题的选择上，本文选取了新媒体对消费者购买行为有行和“隐形”的影响作为研究主题，填充了目前关于新媒体对消费者购买行为影响领域相关研究的空白点，因为以往研究很少研究新媒体对消费者购买行为的影响路径和因素。其二，在具体的研究模型和方法上，以往的研究中关于新媒体传播对消费者购买行为影响研究的文献还比较欠缺，并且少有的研究文献中，由于模型中设置的影响因素和指标缺乏科学依据，这就影响了这种分析的权威性和科学性。本文将根据以往的理论研究分析找到关键性因素并附之理论依据，进行建模分析，通过系统模型，得出实证结论。
综上所述，本文将试图回答以下三个问题。第一，消费者是否能够感知到新媒体所具有的一些价值？第二，企业基于新媒体的特性所采取的一些商业行为是否对购买行为产生显著的影响？第三，消费者感知到的新媒体所具有的价值是否对消费者购买行为产生显著的影响？为解答以上问题，本文的后续安排如下：第二部分将从新媒体定义和发展、新媒体营销和消费者购买行为三个方面，对相关的理论进行简要的回顾与分析，探究新媒体如何在两条路径上改变消费者的购买行为。第三部分将介绍模型设定方法，介绍本文的理论假设模型和假设条件。第四部分是实证研究结果，首先对样本总体进行基本信息的描述性统计，然后进行样本数据的信度和效度分析，最后验证假设条件，得出相关结论第五部分则是对全文进行总结概括，并针对数据结果对企业进行新媒体营销提出建议。
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