今世缘酒业股份有限公司产品策略研究
目 录
1 引言 1
2 产品及产品策略理论 1
2.1 产品的含义 1
2.2 产品策略理论 2
3 中国白酒行业介绍 2
4 今世缘酒业产品策略简介 4
4.1 今世缘酒业介绍 4
4.2 今世缘酒业产品定位策略 6
4.3 今世缘酒业产品组合策略 8
4.4 今世缘酒业产品品牌策略 9
5 今世缘酒业产品策略分析 11
5.1 今世缘酒业产品策略的成功之处 11
5.2 今世缘酒业在产品策略方面存在的不足 12
6 淮安今世缘酒业产品策略的优化建议 13
6.1 加强品牌差异化包装 13
6.2 调整产品线 14
6.3 强化品牌的差异化服务 14
结 论 16
致 谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
企业产品策略是营销组合策略的一个重要组成部分，是指一个企业为了在激烈的市场竞争中取得优势，而使用的一系列生产、销售产品的措施，具体包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略及产品生命周期策略。
今世缘自1996年品牌创立以来，凭借着独特的品牌文化、差异化的营销方式迅速成长起来，创造了中国白酒行业的“今世缘现象”，成为“振兴苏酒”的首倡者和践行者、中国文化酒的先行者。2012年以来，受到相关政策和品牌竞争的影响，白酒行业面临着大转型。今世缘调整产品策略，主推中档白酒今世缘，拓展大众消费市场，使企业平稳过渡。在这种情况下，研究分析今世缘酒业的产品策略，有利于我们进一步探索在当 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
前情况下今世缘酒业如何实现稳增长，从而摸索出引导我国白酒企业持续健康发展的出路和方法。由于本人能力有限，文章将重点从淮安今世缘酒业股份有限公司的产品定位策略、产品组合策略以及品牌策略三个方面进行研究，以期总结出今世缘酒业目前产品策略中具有的优势和存在的不足，并总结出合理的建议。
2 产品及产品策略理论
2.1 产品的含义
市场营销学认为，产品是指产品生产者向市场提供的有形物品或无形服务，而这些物品或服务能够满足顾客的某种需求或欲望。[1]在现代市场营销学中,产品概念外延宽广、内涵深刻，一般来说包含三个要素,即产品实体要素、产品形式要素和产品附加要素。相对应的，整体产品的概念包含核心产品、形式产品和附加产品三层含义。
图2-1 整体产品概念图
2.2 产品策略理论
产品策略是指在实施营销策略过程中，企业根据产品本身所制定的具体销售策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等实施策略，是对新产品研发、产品定位、产品线、产品组合、产品生命周期、品牌等进行的科学管理、判断、决策，以期在激烈的市场竞争中获得业务优势。[2]
2.2.1 产品定位策略
产品定位策略是指企业赋予其产品一些特性，从而使产品在市场上建立一个特定的品牌形象。产品定位策略体现在实体结构、形状、功能、名称、商标、包装，价格等其它直观的方面，同时也体现在能够满足顾客奢侈、古朴、艳丽等不同的的消费心理需求方面。[3]定位策略有两种基本策略：一个是相对于竞争者，产品具有独有的性质；另一个是相对于公司内部的系列产品，体现出创造性。正确的运用产品定位策略，能够引发消费者追求个性、奢华、新奇的消费动机，从而产生购买行为。
2.2.2 产品组合策略
产品组合的宽度、深度、长度和关联度是一个企业产品组合方式的四个变数，产品组合策略就是企业运营的产品线和产品项目的组合方式策略。一般情况下，一个公司具有的产品线同产品组合的宽度成正比。产品组合的深度则是指产品不同花色、大小产品的种类；相关性是指各条产品线的产品在相关的最终用途、生产条件、配送等方面的联系。为了满足消费者需求，公司要合理规划产品项目、产品线与品牌、包装、服务等之间的组合方式，从而制定出切实有效的产品组合策略。
2.2.3 产品品牌策略
品牌由一个名字、符号、图案或设计组成，或者是上述要素的组合。创立品牌的目的是使企业的产品或服务不同于市场上其它的竞争者。品牌策略是指企业通过建立品牌形象,不断提高品牌知名度, 并凭借知名度来占领市场, 吸引顾客, 从而培养出忠诚的产品消费者。品牌形象和品牌信任的建立有利于企业在竞争中取得胜利。为了自身的良好发展，企业必须打造自己的品牌，并让消费者认可企业的品牌。
3 中国白酒行业介绍
白酒是我国特有饮品，饮酒早已成为一种文化。而白酒渗早已透到社会生活的各个领域，在人们工作生活中具有重要地位。“无酒不成席”，在各种节日、社交、祭祀活动中，白酒更是不可缺少的物品。近年来，中国白酒类产业的发展取得了巨大的进步。白酒类行业不断加强产品结构，调整组织运行机制，而具有优势的白酒类企业继续强化在白酒行业的品牌效应、文化效应、质量效应的影响。2012 年以来，随着宏观政策环境的变化，白酒行业进入调整期。目前，行业表现主要有以下几个方面的特征：
（1）销售收入和利润总额增速放缓
随着我国社会、经济的不断发展，人们的收入越来越高，白酒消费量也在不断提高。再加上白酒的价格的的增长，白酒行业的销售收入和利润总额不断增加。近年来，虽然整个行业进入调整期，但行业的销售收入保持了一定的增长，利润总额基本持平。
图3-1 白酒行业销售收入情况柱状图（单位：亿元）（数据来源：国家统计局）
（2）白酒的消费结构不断升级调整
随着消费趋势的不断升级，消费者越来越追求健康饮酒、理性饮酒，品牌消费的意识不断增强。白酒行业优质白酒消费大幅度增加，消费显著提高。低端白酒品牌逐步加快改革步伐，个性化、功能性产品不断推出。白酒市场高中低档产品需求从金字塔转向橄榄型，高端市场的走软，而中端、中高端市场需求受宏观政策的影响相对较小，已经成为各大酒企竞争的主战场。高端酒产品线的向下延伸，区域白酒企业产品线不断提升，积极参与中端市场竞争。
（3）名优品牌白酒企业主导着白酒行业
随着经济社会的发展，人们的收入越来越高，白酒消费也越来越关注品牌。在此期间，白酒龙头企业品牌影响力和控制市场的能力不断提升，名优白酒品牌竞争优势得到显著增强。近年来，名优白酒企业营销规模不断扩大，规模型企业占据着白酒行业产销及盈利的主导地位。
2012年中国白酒行业，有超过48个规模以上的大型企业实现了2540.70亿元营销收入，占比超过全国白酒行业总销售额的一半，达到行业总销售额的56.89％的；实现利润65.645十亿人民币，占全国白酒行业利润的80.20％，可见白酒规模企业拥有同行业中绝对的优势地位。名优白酒品牌的消费者具有较高的消费忠诚度，可以预期，在未来的白酒行业，规模型以上企业将继续主导者白酒行业。
4.4.1 今世缘品牌含义
今世缘酒业有限公司的标识由“今世缘”汉语拼音首写字母“J”变化演绎形成。主体图形像一个吉祥至尊的数字“9”，“9”和“酒”谐音，“9”又是数字排序中最大的一个数，体现出今世缘“挑战自我，追求卓越”的追求理念；标示又像一个逗号，寓意今世缘酒业在激烈的市场竞争中，一步一个脚印，脚踏实地，永不停息的企业风范；图像远看还像一只飞舞着的的凤凰，凤凰是中国传统文化的象征，传达出今
1 引言 1
2 产品及产品策略理论 1
2.1 产品的含义 1
2.2 产品策略理论 2
3 中国白酒行业介绍 2
4 今世缘酒业产品策略简介 4
4.1 今世缘酒业介绍 4
4.2 今世缘酒业产品定位策略 6
4.3 今世缘酒业产品组合策略 8
4.4 今世缘酒业产品品牌策略 9
5 今世缘酒业产品策略分析 11
5.1 今世缘酒业产品策略的成功之处 11
5.2 今世缘酒业在产品策略方面存在的不足 12
6 淮安今世缘酒业产品策略的优化建议 13
6.1 加强品牌差异化包装 13
6.2 调整产品线 14
6.3 强化品牌的差异化服务 14
结 论 16
致 谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
企业产品策略是营销组合策略的一个重要组成部分，是指一个企业为了在激烈的市场竞争中取得优势，而使用的一系列生产、销售产品的措施，具体包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略及产品生命周期策略。
今世缘自1996年品牌创立以来，凭借着独特的品牌文化、差异化的营销方式迅速成长起来，创造了中国白酒行业的“今世缘现象”，成为“振兴苏酒”的首倡者和践行者、中国文化酒的先行者。2012年以来，受到相关政策和品牌竞争的影响，白酒行业面临着大转型。今世缘调整产品策略，主推中档白酒今世缘，拓展大众消费市场，使企业平稳过渡。在这种情况下，研究分析今世缘酒业的产品策略，有利于我们进一步探索在当 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
前情况下今世缘酒业如何实现稳增长，从而摸索出引导我国白酒企业持续健康发展的出路和方法。由于本人能力有限，文章将重点从淮安今世缘酒业股份有限公司的产品定位策略、产品组合策略以及品牌策略三个方面进行研究，以期总结出今世缘酒业目前产品策略中具有的优势和存在的不足，并总结出合理的建议。
2 产品及产品策略理论
2.1 产品的含义
市场营销学认为，产品是指产品生产者向市场提供的有形物品或无形服务，而这些物品或服务能够满足顾客的某种需求或欲望。[1]在现代市场营销学中,产品概念外延宽广、内涵深刻，一般来说包含三个要素,即产品实体要素、产品形式要素和产品附加要素。相对应的，整体产品的概念包含核心产品、形式产品和附加产品三层含义。
图2-1 整体产品概念图
2.2 产品策略理论
产品策略是指在实施营销策略过程中，企业根据产品本身所制定的具体销售策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等实施策略，是对新产品研发、产品定位、产品线、产品组合、产品生命周期、品牌等进行的科学管理、判断、决策，以期在激烈的市场竞争中获得业务优势。[2]
2.2.1 产品定位策略
产品定位策略是指企业赋予其产品一些特性，从而使产品在市场上建立一个特定的品牌形象。产品定位策略体现在实体结构、形状、功能、名称、商标、包装，价格等其它直观的方面，同时也体现在能够满足顾客奢侈、古朴、艳丽等不同的的消费心理需求方面。[3]定位策略有两种基本策略：一个是相对于竞争者，产品具有独有的性质；另一个是相对于公司内部的系列产品，体现出创造性。正确的运用产品定位策略，能够引发消费者追求个性、奢华、新奇的消费动机，从而产生购买行为。
2.2.2 产品组合策略
产品组合的宽度、深度、长度和关联度是一个企业产品组合方式的四个变数，产品组合策略就是企业运营的产品线和产品项目的组合方式策略。一般情况下，一个公司具有的产品线同产品组合的宽度成正比。产品组合的深度则是指产品不同花色、大小产品的种类；相关性是指各条产品线的产品在相关的最终用途、生产条件、配送等方面的联系。为了满足消费者需求，公司要合理规划产品项目、产品线与品牌、包装、服务等之间的组合方式，从而制定出切实有效的产品组合策略。
2.2.3 产品品牌策略
品牌由一个名字、符号、图案或设计组成，或者是上述要素的组合。创立品牌的目的是使企业的产品或服务不同于市场上其它的竞争者。品牌策略是指企业通过建立品牌形象,不断提高品牌知名度, 并凭借知名度来占领市场, 吸引顾客, 从而培养出忠诚的产品消费者。品牌形象和品牌信任的建立有利于企业在竞争中取得胜利。为了自身的良好发展，企业必须打造自己的品牌，并让消费者认可企业的品牌。
3 中国白酒行业介绍
白酒是我国特有饮品，饮酒早已成为一种文化。而白酒渗早已透到社会生活的各个领域，在人们工作生活中具有重要地位。“无酒不成席”，在各种节日、社交、祭祀活动中，白酒更是不可缺少的物品。近年来，中国白酒类产业的发展取得了巨大的进步。白酒类行业不断加强产品结构，调整组织运行机制，而具有优势的白酒类企业继续强化在白酒行业的品牌效应、文化效应、质量效应的影响。2012 年以来，随着宏观政策环境的变化，白酒行业进入调整期。目前，行业表现主要有以下几个方面的特征：
（1）销售收入和利润总额增速放缓
随着我国社会、经济的不断发展，人们的收入越来越高，白酒消费量也在不断提高。再加上白酒的价格的的增长，白酒行业的销售收入和利润总额不断增加。近年来，虽然整个行业进入调整期，但行业的销售收入保持了一定的增长，利润总额基本持平。
图3-1 白酒行业销售收入情况柱状图（单位：亿元）（数据来源：国家统计局）
（2）白酒的消费结构不断升级调整
随着消费趋势的不断升级，消费者越来越追求健康饮酒、理性饮酒，品牌消费的意识不断增强。白酒行业优质白酒消费大幅度增加，消费显著提高。低端白酒品牌逐步加快改革步伐，个性化、功能性产品不断推出。白酒市场高中低档产品需求从金字塔转向橄榄型，高端市场的走软，而中端、中高端市场需求受宏观政策的影响相对较小，已经成为各大酒企竞争的主战场。高端酒产品线的向下延伸，区域白酒企业产品线不断提升，积极参与中端市场竞争。
（3）名优品牌白酒企业主导着白酒行业
随着经济社会的发展，人们的收入越来越高，白酒消费也越来越关注品牌。在此期间，白酒龙头企业品牌影响力和控制市场的能力不断提升，名优白酒品牌竞争优势得到显著增强。近年来，名优白酒企业营销规模不断扩大，规模型企业占据着白酒行业产销及盈利的主导地位。
2012年中国白酒行业，有超过48个规模以上的大型企业实现了2540.70亿元营销收入，占比超过全国白酒行业总销售额的一半，达到行业总销售额的56.89％的；实现利润65.645十亿人民币，占全国白酒行业利润的80.20％，可见白酒规模企业拥有同行业中绝对的优势地位。名优白酒品牌的消费者具有较高的消费忠诚度，可以预期，在未来的白酒行业，规模型以上企业将继续主导者白酒行业。
4.4.1 今世缘品牌含义
今世缘酒业有限公司的标识由“今世缘”汉语拼音首写字母“J”变化演绎形成。主体图形像一个吉祥至尊的数字“9”，“9”和“酒”谐音，“9”又是数字排序中最大的一个数，体现出今世缘“挑战自我，追求卓越”的追求理念；标示又像一个逗号，寓意今世缘酒业在激烈的市场竞争中，一步一个脚印，脚踏实地，永不停息的企业风范；图像远看还像一只飞舞着的的凤凰，凤凰是中国传统文化的象征，传达出今
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/gsgl/756.html
