手机饥饿营销比较分析以华为与小米为例
目 录
1 引言 2
1.1 研究问题 2
1.2 研究背景 2
1.3 研究意义 2
2 文献综述与理论基础 3
2. 1 文献综述 3
2.1.1 饥饿营销概念的界定 3
2.2.2 饥饿营销的作用 4
2.2 饥饿营销的心理学基础 5
3 小米与华为饥饿营销的比较分析 7
3.1 小米与华为利用饥饿营销的一般状况 7
3.1.1 小米公司 7
3.1.2 华为公司 8
3.2 动机比较 9
3.2.1 小米的动机 9
3.2.2 华为的动机 10
3.3 范围比较 11
3.3.1 用户范围 11
3.3.2 经营范围 13
3.4 规模比较 14
3.5 时间运用上的比较 15
3.6 影响效果的比较 16
3.6.1 对小米的影响 16
3.6.2 对华为的影响 17
4 政策建议 18
4.1 对小米与华为的建议 18
4.2 如何更好的利用饥饿营销 19
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
1 引言
1.1 研究问题
移动互联网时代的来临，使得世界进入新一轮的信息爆炸时代，因此智能手机在当代的生活和工作被广泛使用。我国是一个拥有13亿消费人口的巨大市场，所以中国智能手机市场潜力巨大。但是在这样的巨大市场中，手机厂商竞争异常激烈， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
各家所使用的促销手段也层出不穷。饥饿营销这个早已有之的营销策略被小米公司首先采用，并且取得巨大成功，随后华为也通过饥饿营销快速崛起。这种营销策略虽然能在短期内给各家公司带来利益，但是却饱受非议。如何正确运用饥饿营销来为公司带来最大收益而减少负面影响，是每个运用饥饿营销的公司都值得深思的问题。
1.2 研究背景
过去几年中，我国智能手机市场竞争十分激烈。2012年国产手机品牌还是“中华酷联”独步市场，但是到2014年与2015年，国内手机市场已经成为小米和华为的角斗场。另外还有魅族、联想、oppo等品牌参与市场竞争。无数的小品牌在新一轮的市场竞争中灰飞烟灭，还有存在非常短暂的小辣椒、大可乐等品牌已经不见踪迹。小米和华为的迅速崛起，魅族、努比亚、一加的快速发展，包括收购摩托罗拉的联想，都让其他手机品牌倍感压力。手机行业的品牌化和行业集中度进一步提升，其他企业已经很难插足手机行业。但是目前我国市场的格局还是处于不稳定的时期，消费者的消费倾向更是五花八门，市场还尚存一些空隙，不过高端品牌的地位已经确定，近几年难以有所改变。从小米与华为在2014年和2015年发布的高端机来看，两者都意图在高端产品上做出突破，因此，小米和华为如何能继续快速的夺取剩下的高端市场并且吸纳苹果、三星的手机用户，如何在营销中做的更加出色，是一个重要的议题。
1.3 研究意义
营销方式的选择是众多市场研究领域中非常核心的一快。通过文献梳理，可以观察到，我国现阶段对饥饿营销的研究还处于比较初级的阶段。我国正处于世界工厂向世界市场的转型阶段，消费市场在不断的成熟，饥饿营销这种特殊的营销方式也在市场竞争中备受关注，同时也被学术界所注意，为我国饥饿营销的研究奠定了一定的基础。
本文从手机饥饿营销入手，研究对象选定为小米与华为两家公司，目的是为了探索手机企业如何正确运用饥饿营销策略。为国内其它企业提供选择的依据，了解该营销策略的发展现状及所要避免的问题。在归纳总结饥饿营销理论概念的基础上，通过实例、数据，剖析饥饿营销的特点和各种优缺点以及采取饥饿营销所带来的作用。为有意采用饥饿营销相关的营销手段的生产商提供建设性意见。
2 文献综述与理论基础
2. 1 文献综述
2.1.1 饥饿营销概念的界定
公司的活动无法离开市场，市场的活动也无法离开营销。国内外的学者都对饥饿营销给出过不同定义。据西方经济学中的效用理论，一样物品所代表的价值和效用是不相等的，物品的效用指的是它给消费者带来的满足感，是人类的一种心理状态，当然，效用和物品的使用价值是有一定关系的，但是不完全等同于物品价值，同理，若一件产品已经成为了众多消费者非常迫切需要得到的商品，那么其价值就会被明显放大，同时也成为大量消费者想要购买的目标。
Brock（1986）提出了商品理论，“任何商品，只要它不容易获得，那么它的价值就会增加”，即不易获得的商品会对消费者产生心理上的影响。Brock的这一理论有四要点：一是商品需要能在消费者之间转移、并且能被消费者拥有的使用价值；二是要拥有十分渴求商品的消费者；三是商品不容易获得；四是消费者对于非公开的信息保持着高度感知价值。所以，这一理论运用了商品的稀缺性对消费者产生的心理影响，提升了商品的价格和感知价值。
Brehm Sharon（1996）提出了著名 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
的心理抵抗论，这个理论阐述了现实生活中一个普遍存在的情况，即消费者为了抵抗某种无法自由购买的稀缺性产品时，会对这种产品产生一种抵抗情绪，从而对这种产品产生更加强烈的购买欲望和购买冲动。
张燕（2009）“饥饿营销”是指销售者有意调低产品产量，调控供求关系，人为的制造供不应求的“假象”,目的是保持商品较高售价和利润率。
王然燃（2012）如果在产品销售时运用到饥饿营销，商家会有意识的强化，“限时限量”，“供不应求”等稀缺性，描绘出大量消费者抢购的场景，使得消费者产生紧迫感，进而产生购买行为。因此王然燃（2012）对饥饿营销作出定义：饥饿营销是消费市场中的一种营销方式，基于商品质量和品牌号召力，产品或者服务提供商有意识地降低产品产量和缩短供应时间，以求通过调节供应关系使产品价值成倍放大，促成销售热潮和培养商品拥护者的一类营销策略。
关贞琴（2012）饥饿营销是指产品的销售者或者是提供者故意制造产品短缺来吸引消费者的注意，满足消费者的消费心里让其购买欲急剧扩增，制造销售供不应求的假象，以此换取较大的利润击败竞争对手的策略。
据以上学者总结的相关概念和自身的理解，笔者对饥饿营销做出以下定义：饥饿营销是指销售者利用卖前预约、宣传造势等手段将消费者的购买欲望勾起，然后通过有限数量的商品投放使得部分消费者购买不到产品。这是商家人为的制造供不应求的假象，来激发消费者的购买欲望，一定程度上提升产品的附加价值。
2.2.2 饥饿营销的作用
1、周勇（2013）放大产品及品牌的号召力。消费者从众的心态是不可忽视的，当看到大量的产品拥护者争前恐后的预约购买，大量的“黄牛”对这样的产品倒卖，消费者就会一拥而上的去关注这一产品。这种从众心理带来的宣传感染力非常强。第一，这是消费者自发的传播，并不是商家组织的。第二，零成本并且运行持久。消费者即会被周围的人感染，从而进行了和他们一样的行动，也对这个品牌进行关注，这样的效果的确是商家所想要的。
感谢我的舍友和同学们，他们从各个地方集聚到淮安这个城市，是他们给了我勇气，是他们在我困难的时候给我提供帮助，也待我如兄弟一般，让我时刻感觉到温暖如春。在完成论文的这段时间，也要谢谢他们对我的关爱和鼓励。
1 引言 2
1.1 研究问题 2
1.2 研究背景 2
1.3 研究意义 2
2 文献综述与理论基础 3
2. 1 文献综述 3
2.1.1 饥饿营销概念的界定 3
2.2.2 饥饿营销的作用 4
2.2 饥饿营销的心理学基础 5
3 小米与华为饥饿营销的比较分析 7
3.1 小米与华为利用饥饿营销的一般状况 7
3.1.1 小米公司 7
3.1.2 华为公司 8
3.2 动机比较 9
3.2.1 小米的动机 9
3.2.2 华为的动机 10
3.3 范围比较 11
3.3.1 用户范围 11
3.3.2 经营范围 13
3.4 规模比较 14
3.5 时间运用上的比较 15
3.6 影响效果的比较 16
3.6.1 对小米的影响 16
3.6.2 对华为的影响 17
4 政策建议 18
4.1 对小米与华为的建议 18
4.2 如何更好的利用饥饿营销 19
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
1 引言
1.1 研究问题
移动互联网时代的来临，使得世界进入新一轮的信息爆炸时代，因此智能手机在当代的生活和工作被广泛使用。我国是一个拥有13亿消费人口的巨大市场，所以中国智能手机市场潜力巨大。但是在这样的巨大市场中，手机厂商竞争异常激烈， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
各家所使用的促销手段也层出不穷。饥饿营销这个早已有之的营销策略被小米公司首先采用，并且取得巨大成功，随后华为也通过饥饿营销快速崛起。这种营销策略虽然能在短期内给各家公司带来利益，但是却饱受非议。如何正确运用饥饿营销来为公司带来最大收益而减少负面影响，是每个运用饥饿营销的公司都值得深思的问题。
1.2 研究背景
过去几年中，我国智能手机市场竞争十分激烈。2012年国产手机品牌还是“中华酷联”独步市场，但是到2014年与2015年，国内手机市场已经成为小米和华为的角斗场。另外还有魅族、联想、oppo等品牌参与市场竞争。无数的小品牌在新一轮的市场竞争中灰飞烟灭，还有存在非常短暂的小辣椒、大可乐等品牌已经不见踪迹。小米和华为的迅速崛起，魅族、努比亚、一加的快速发展，包括收购摩托罗拉的联想，都让其他手机品牌倍感压力。手机行业的品牌化和行业集中度进一步提升，其他企业已经很难插足手机行业。但是目前我国市场的格局还是处于不稳定的时期，消费者的消费倾向更是五花八门，市场还尚存一些空隙，不过高端品牌的地位已经确定，近几年难以有所改变。从小米与华为在2014年和2015年发布的高端机来看，两者都意图在高端产品上做出突破，因此，小米和华为如何能继续快速的夺取剩下的高端市场并且吸纳苹果、三星的手机用户，如何在营销中做的更加出色，是一个重要的议题。
1.3 研究意义
营销方式的选择是众多市场研究领域中非常核心的一快。通过文献梳理，可以观察到，我国现阶段对饥饿营销的研究还处于比较初级的阶段。我国正处于世界工厂向世界市场的转型阶段，消费市场在不断的成熟，饥饿营销这种特殊的营销方式也在市场竞争中备受关注，同时也被学术界所注意，为我国饥饿营销的研究奠定了一定的基础。
本文从手机饥饿营销入手，研究对象选定为小米与华为两家公司，目的是为了探索手机企业如何正确运用饥饿营销策略。为国内其它企业提供选择的依据，了解该营销策略的发展现状及所要避免的问题。在归纳总结饥饿营销理论概念的基础上，通过实例、数据，剖析饥饿营销的特点和各种优缺点以及采取饥饿营销所带来的作用。为有意采用饥饿营销相关的营销手段的生产商提供建设性意见。
2 文献综述与理论基础
2. 1 文献综述
2.1.1 饥饿营销概念的界定
公司的活动无法离开市场，市场的活动也无法离开营销。国内外的学者都对饥饿营销给出过不同定义。据西方经济学中的效用理论，一样物品所代表的价值和效用是不相等的，物品的效用指的是它给消费者带来的满足感，是人类的一种心理状态，当然，效用和物品的使用价值是有一定关系的，但是不完全等同于物品价值，同理，若一件产品已经成为了众多消费者非常迫切需要得到的商品，那么其价值就会被明显放大，同时也成为大量消费者想要购买的目标。
Brock（1986）提出了商品理论，“任何商品，只要它不容易获得，那么它的价值就会增加”，即不易获得的商品会对消费者产生心理上的影响。Brock的这一理论有四要点：一是商品需要能在消费者之间转移、并且能被消费者拥有的使用价值；二是要拥有十分渴求商品的消费者；三是商品不容易获得；四是消费者对于非公开的信息保持着高度感知价值。所以，这一理论运用了商品的稀缺性对消费者产生的心理影响，提升了商品的价格和感知价值。
Brehm Sharon（1996）提出了著名 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
的心理抵抗论，这个理论阐述了现实生活中一个普遍存在的情况，即消费者为了抵抗某种无法自由购买的稀缺性产品时，会对这种产品产生一种抵抗情绪，从而对这种产品产生更加强烈的购买欲望和购买冲动。
张燕（2009）“饥饿营销”是指销售者有意调低产品产量，调控供求关系，人为的制造供不应求的“假象”,目的是保持商品较高售价和利润率。
王然燃（2012）如果在产品销售时运用到饥饿营销，商家会有意识的强化，“限时限量”，“供不应求”等稀缺性，描绘出大量消费者抢购的场景，使得消费者产生紧迫感，进而产生购买行为。因此王然燃（2012）对饥饿营销作出定义：饥饿营销是消费市场中的一种营销方式，基于商品质量和品牌号召力，产品或者服务提供商有意识地降低产品产量和缩短供应时间，以求通过调节供应关系使产品价值成倍放大，促成销售热潮和培养商品拥护者的一类营销策略。
关贞琴（2012）饥饿营销是指产品的销售者或者是提供者故意制造产品短缺来吸引消费者的注意，满足消费者的消费心里让其购买欲急剧扩增，制造销售供不应求的假象，以此换取较大的利润击败竞争对手的策略。
据以上学者总结的相关概念和自身的理解，笔者对饥饿营销做出以下定义：饥饿营销是指销售者利用卖前预约、宣传造势等手段将消费者的购买欲望勾起，然后通过有限数量的商品投放使得部分消费者购买不到产品。这是商家人为的制造供不应求的假象，来激发消费者的购买欲望，一定程度上提升产品的附加价值。
2.2.2 饥饿营销的作用
1、周勇（2013）放大产品及品牌的号召力。消费者从众的心态是不可忽视的，当看到大量的产品拥护者争前恐后的预约购买，大量的“黄牛”对这样的产品倒卖，消费者就会一拥而上的去关注这一产品。这种从众心理带来的宣传感染力非常强。第一，这是消费者自发的传播，并不是商家组织的。第二，零成本并且运行持久。消费者即会被周围的人感染，从而进行了和他们一样的行动，也对这个品牌进行关注，这样的效果的确是商家所想要的。
感谢我的舍友和同学们，他们从各个地方集聚到淮安这个城市，是他们给了我勇气，是他们在我困难的时候给我提供帮助，也待我如兄弟一般，让我时刻感觉到温暖如春。在完成论文的这段时间，也要谢谢他们对我的关爱和鼓励。
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