国产智能手机线上用户关系维护小米的案例分析
摘要：移动互联网的背景下，4G时代的到来，智能手机给人们的生活带来了天翻地覆的变化。苹果、三星等国外品牌在我国市场大放异彩，然而本土品牌近几年也实力崛起，成绩斐然。一众国产品牌中，小米手机异军突起，获得了用户的青睐和广泛的关注。如今，消费者越来越注重个性化的服务，用户体验成为其购机的重要指标之一。本文基于小米的虚拟社区进行分析，对比米粉节与花粉节，重点阐述小米如何构建线上平台维护与用户的关系，从而对其他国产智能手机品牌提出可借鉴之处。关键字：小米；用户关系；虚拟社区Maintainance Of User Relationship Online For Domestic Smartphones Based On The Case Analysis Of Xiaomi Student majoring in Business Administration Zhao NingTutor Chen ChaoAbstract: With the development of mobile Internet and the coming of the era of 4G, smartphones have changed a lot to people’s life. The foreign brands of smartphones, such as Apple and Samsung have achieved a great success in China’s market. However, local brands have also been rising in recent years and have gained remarkable achievements. Among domestic brands, Xiaomi have behaved excellently and surprisingly. The brand has won the users’ favor and attention. Nowadays, consumers gradually pays more attention to personalized service. Thus, user experience has
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became one of the important indicators when consumers choose to purchase a smartphone. The article is based on virtual community of Xiaomi. And then it compares the below-the–line activities of Xiaomi and Huawei.The emphasis is on how to build an online platform to maintain relationship with users. At last,according to the case analysis of Xiaomi ,some suggestions will be put forward to other domestic brands of smartphones.一、绪论（一）研究背景互联网已经渗透到我们生活的方方面面，并且，正影响着甚至颠覆着绝大多数的行业运行模式，这也为智能手机行业开辟了新的竞争平台,提供了新兴的营销手段。2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第36次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出，截至2015年6月，我国互联网普及率为48.8%，手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。因此，随着大屏幕手机终端和手机应用程序的不断完善，一个明显的趋势就是互联网终端作为手机用户的主要互联网终端。近年来，我国智能手机普及不断，深入各个年龄段。根据Nielsen对中国16到59岁的人口的调查，2014年智能手机在这个年龄段人群中的普及率达到了62%。2014年第四季度，在我国一线城市16到59岁的人群中智能手机普及率达到94%，二线城市智能手机普及率在75%到88%之间，三线城市普及率在66%到88%之间，四线城市普及率86%。在2015年，eMarketer预测当年约5.258亿人将拥有和使用智能手机。毋庸置疑，庞大人口所带来的智能手机市场潜力，使得中国成为众多品牌的“必争之地”。其中，美国的苹果和韩国的三星一直在我国智能手机市场占据主导地位，对国产品牌施以无形的巨大压力，例如小米、华为、联想、魅族等。如今，收入水平的提高提升了人们消费能力，消费者对生活质量的要求也更加多元化。智能手机是否能源源不断地满足消费者时下的需求，是其购机行为最重要的考量。从前，手机具备通话、短信的功能，价格适中、外观满意即可，现在，这已不再是固定的衡量标准组合。手机附加的多功能使用、过硬的质量、周到的售后服务和培训均是砝码。因此，手机品牌竞争的领域也不再只是标准化设计、介绍和销售，更多专注于与个性化的服务、多样化功能等。个性化服务逐渐成为消费者选择的重要指标之一，品牌商也愈加重视用户体验。智能手机市场硝烟弥漫，没有“天下第一”。即使品牌知名度高，也会被市场淘汰，诺基亚就是一个典型的例子。国产智能手机大军中，小米手机独树一帜。其独特的营销策略和“为发烧友而生”的品牌理念，吸引了大批消费者的眼球，使其在一众国产品牌中脱颖而出，屡创佳绩。2010年，上市仅一周，摩根斯坦利就对小米赞誉极高，称其为全球第九大手机品牌、第一大国产品牌。新闻媒体广泛开始报道有关小米的动态，以及社会各界对其成功之道的研究。（二）研究的内容和意义社区商务模式是小米的一个独特之处——构建虚拟社区。在2011年8月1日，小米社区正式推出。在这个平台上，用户们可以相互交流，获取官方信息，学习新应用。小米社区建设强大的社区开放式互动平台，一体化用户体验，最大化手机价值。另一方面，线下的米粉节也为该品牌吸睛无数。而且，笔者也注意到，在2014年，华为手机同样为其品牌举办了首届花粉节。所以认为其线上线下的用户互动方式，在一定程度是可以复制且有效的。在此基础上，本文尝试分析小米手机的线上线下，对这些活动进行分类和描述，将小米的米粉节与华为的花粉节进行比较，分析它们之间的联系与区别。理论上，文献及互联网公布的数据提供了笔者有效的信息，通过发掘和整理相关材料，探究小米手机的用户关系，同时专注于小米手机营销模式中的用户版块，总结归纳，进一步丰富国产智能手机如何维护用户关系的研究。实践上，通过对相关研究的分析，希望能为小米手机用户交互的未来发展提供一个参考，对于行业内其他手机品牌是否可以采用此战略，或如何基于用户立场采用策略提出建议参考。（三）研究的方法以小米手机的个案，本文采用查找文献、定性分析、个案研究的研究方法，定性与定量相结合。由于小米公司还并没有上市的打算，创立时间也较短，不能通过更多的公司综合信息来进行相关的实证研究，所以大量的文献资料和互联网数据给予了很大帮助。故笔者对这些资料进行梳理和归整，总结归纳并提出相关建议。1、查找文献法笔者通过查阅国内外有关客户关系管理中的一些理论，例如定义、对客户的分类、用户创新、虚拟品牌社区，以及小米营销模式，搜集小米手机的相关报道资料和素材。研读相关文献所，概况要领，同时联系小米的案例，摸索如何维护小米手机用户关系。2、定性分析法归纳分析、概况总结关于本课题的资料，筛选所获取的文字资料和数据，对相关的文献、数据等材料进行思维的加工，从而较全面而准确地了解小米的社区商务模式中用户关系维护活动。3、个案研究法着重于小米手机，对其用户关系维护分析总结，摸索其中的理论和实践情况，从而就此探讨其他国产智能手机品牌是否能够借鉴小米的用户关系维护活动。二、相关理论综述（一）客户关系管理的理论基础1、客户关系管理的定义80年代“接触管理”和90年代“客户关怀”概念的提出之后，90年代中期 Gartner Group提出“客户关系管理”的概念，为企业管理提供全方位视角、赋予更完善与客户交流的能力，使得客户收益率达到最大化。对客户关系管理的理解上，很多学者将其视作企业运用的营销手段之一。Peppers、Martha Rogers和Bob Doff(1999)将客户关系管理等同于关系营销。James G Barnes(2002)认为客户关系管理是企业发展版图中不可或缺的一部分。企业试图创造机会与客户建立亲密的合作关系，从而客户对其的满意度提供，忠诚度得以培养，企业才能够获取高经济效益。在国内，这一领域的研究起步较晚，因为我国学者对客户关系管理的研究比较少。客户关系管理的核心原理是关系营销，企业采取一系列措施与客户建立、保持良好的关系并不断改进双方的关系（陈玉保，刘宏和段红彬，2002)。王永贵和董大海(2004)概况了企业实施客户关系管理的多种原因，包括技术、客户、环境等因素的影响以及营销管理的变化。市场需求的不断变化，管理理念的不断演进，客户关系管理的概念也在逐步拓展，集中在顾客的本身，愈加重视客户在企业运营中的重要作用。2、客户的分类对客户进行分类是客户关系管理的一个重要的步骤。在企业的客户群中分析和整理客户信息，对其按一定的标准划分不同的类型。已有欧美研究表明，开发一个新客户的成本是留住一个老客户的六倍。张兰霞（2003）指出根据客户的类型实施针对性的管理服务，区分现有客户以及找到潜在的客户。乔阳和陈静宇（2005）指出，企业应多关注现有客户，挖掘对企业有价值的客户，采用关系营销手段留住客户并使得他们成为企业的忠诚追随者，增强企业的竞争优势。目前的研究，潜在客户、预期客户、现实客户和流失客户是对客户的基本分类。可根据企业的性质、产品或服务对客户再次细分。通过客户分类的研究，企业尝试主动辨别不同客户的价值，对客户实施差异化的营销策略，以使得营销资源配置最优化，同时企业从不同的客户群赚取最大的利益。3、用户创新用户创新认为消费者和最终用户是创新的发起者，取代了以往的制造商。在冯·希普尔提出“用户创新”这一理念之前，人们一度认为只有制造商或相关研究机构能够主导开展创新。用户创新的提出表明，在工作中，用户在参与创新的过程也具有举足轻重的作用，而在某些行业用户甚至实际上是创新的主要来源。这一观点引起了学术领域的广泛重视，国外学者对用户创新开展了大量的研究，其研究与实践在欧美国家已经相当普遍。从创新来源的视角, Hippel(1988)认为用户希望能从个人或组织的产品或服务中获得使用价值，所以主动地、积极地对产品或服务提出自己的新设想或期望，这就是用户创新。Dietmar Harhoff(2003)等人提出用户往往是一个重要的开发者，产品创新与工艺创新的实证研究创新已经证明了这一点。国内也有相关文献论述这个理念，但关于这个领域的研究还是较少。吴贵生教授(1996)详细定义了用户创新(user innovation)这一概念。用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施首创的设备、工具、材料、工艺等，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。陈钰芬（2007）指出，在创新的整个流程中，制造商自身应该充分意识并善加利用用户创新所带来的价值，从不同渠道搜集用户的全面需求，以此作为他们拓展产品创意和进行原型设计的依据。大量的研究表明，在许多领域中，用户创新所占比例较大，如计算机、石油加工工艺和科学设备领域，在溜冰、滑雪、冲浪板等体育器材行业，同样如此。这一观念还未深入消费品领域，而目前工业品领域中不乏相关的探究。4、虚拟品牌社区美国学者Muniz 和O’Guinn在20世纪90年代首先提出品牌社区这一概念，品牌社区（社区品牌），即消费者与消费者之间的关系。提出这是一种社会关系，建立在一个品牌的崇拜者之间，具有专门的，非地理的特征。McAlexander, Schouten & Koenig（2002）认为品牌社区因一个群体同样喜爱一品牌而存在，大家相互分享对品牌产品的感知和了解的基础上后续产生进一步的接触活动。国内的研究尚处于起步的阶段，研究相对较少。黄静和王利军（2004）统述国外关于品牌社区的理论，重点对以消费者为中心的品牌社区如何架构进行了阐述。互联网出现使得人们的交流互动逐渐突破了时间和空间的局限。网络给我们提供了一个无比广阔和互通的平台。由此，虚拟品牌社区的概念应运而生。虚拟品牌社区这个名词在国内外都是一个刚被开发的课题，十分新颖，因而对其的了解还不全面。Muniz和0’Guinn（2001）提出虚拟品牌社区是源于对某一品牌的崇拜而形成的社会群体，突破地域限制，基于互联网。从企业的视角，搭建一个线上平台，发布、宣传新产品，加强品牌建设，从顾客的视角，能够从中更大程度地获取知识、结交爱好相投的朋友和发掘乐趣（Dholakia et al.2004,Nambisan&Baron.2009）。 互联网技术的进步，从品牌社区的概念衍生出虚拟品牌社区。目前国内外的研究文献都还在深入进步的阶段。目前，虚拟品牌社区的研究主要包括社区忠诚、顾客互动、顾客学习、知识共享等主题。（二）小米手机的案例研究小米手机发布第一款手机之后，取得惊人的市场效果，引起了学者们的兴趣。开始有人关注小米手机的营销方式，关注小米的运营渠道，关注小米的创作团队，更多消息透过微博等自媒体辐射周围。人们惊讶于小米的成功，惊奇于它的低价格，疑惑它的销量为何如此可观。之后，各种小米的热词成为了研究的对象，“发烧友”、“米粉”、“饥饿营销”、“社区”等等，互联网的热词，领军团队的背景都成为分析的原材料。作为近年来国产智能手机市场的一匹黑马，尽管小米手机的口碑毁誉参半，然，其模式、渠道和操作值得探讨。林铁和费勇（2013）提出小米手机通过微博、论坛、社区等社交网络而进行社会化营销。在其中，用户既是受众也是传播者，构建社区三步骤：第一技术平台支持，第二是新媒体的口碑营销，第三是创始人雷军的名人效应。黄胜忠（2014）认为小米的研发模式是通过社区互动来创新产品，在产品开发中主动融入顾客的参与感。顾客的参与感是营销的灵魂。社区互动逐渐增加顾客的参与感，越来越多的用户投入其中，群体基数扩大，对企业发展意义重大。王灵利和汪蕾（2014）总结了小米的吸“心”大法，产品定位精准为前提，合适的价格和销售渠道，抓住自媒体崛起的契机，将用户体验深入营销计划的核心，成功在互联网中玩转体验经济和服务经济。综上所述，小米第一部手机的营销“开门红”背后的玄机，一直以来热度不减下的机理，都引起了许多同行和学者的兴趣和探究。细数关于小米的报道和文献中，绝大多数都是围绕其营销模式展开，更离不开“粉丝”、“品牌”等词汇。从小米目前的运作模式着眼，多数运用营销学的理论来分析其短短几年获得的较大成就和拥有的影响力，阐述其硬件、软件和服务的特点，总结小米手机的商业模式。三、国内智能手机市场分析（一）国内智能手机市场2011年以来，全球移动智能终端市场的快速发展，在爆炸性的形势下，我国的智能终端市场也迅速升温。智能手机发展速度日益加快。2012年，美国就已经失去全球最大的智能手机市场的霸主地位，我国取而代之。庞大的国内市场规模大大有利于我国智能手机产业发展。本土智能手机产业崛起，各大品牌竞争进入白热化阶段。国家工信部公布在2015年，全国智能手机出货量达到4.57亿部，同比增长17.7%。由图一可见，从2011年的1.18亿到2015年的4.57亿，我国的智能手机市场的庞大不容小觑。经过5年多的发展，新增市场基本上变成换机市场，而且已经证明是3G向4G的换机市场。二次换机的现状决定了用户体验要求会更高，拉动的将是中高端手机的市场份额，这也给国产手机的提档升级带来了机会，预计2016年的市场规模也在4.7亿部左右。换卡市场会比换机市场加倍缩小，运营商也面临着当前的挑战。2G时代买手机与卡同买才能使用，3G时代手机办了合约就能用，4G时代人人都有卡只要换个手机就成事，这就是最明显的4G时代换机的市场特征。2015年12月11日，中国电信与中国联通在北京举办了《六模全网通终端白皮书》联合发布会，六模全网通成为行业标准是大势所趋。两家运营商合作，统一手机终端规范，互惠互利。联通助推电信版4G终端普及，电信助推联通完善4G网络覆盖。4G时代势不可挡，品牌格局风云莫测，国外品牌和本土品牌的较量我们拭目以待。注：数据来源于国家工信部官网，笔者整理（二）智能手机品牌智能手机不仅包括触摸屏，还包括非触摸屏数字键盘移动电话和全尺寸键盘操作。这个概念主要是针对功能手机而言。两者的区别在于，前者可以随意安装和卸载的应用软件，后者却不能。1993年，IBM公司推出全球第一款智能手机是Simon，操作系统是Zaurus，只有一款第三方应用软件。现如今，各大手机品牌百花齐放，不仅是应用软件，操作系统也更新换代，功能愈发强大，极大地丰富了人们的生活、工作和学习。如今，消费者首选智能手机。其便携、智能的特色，能在娱乐、商务、时讯及服务等应用功能上更好地符合消费者对移动互联网的兴趣和探究。2008年7月11日，苹果公司推出iPhone3G，在智能手机发展历史中具有里程碑式的意义。目前，智能手机市场主要分为两大操作系统阵营，iOS系统和Android系统。购买手机时，可选的品牌基本为苹果、三星、小米、华为、魅族、vivo、OPPO等品牌，近几年，苹果和三星一直处于优势地位，在市场中锋芒毕露，而我国本土手机品牌走中低端路线，渐渐开辟了一条道路，份额也逐渐有所上升。市场研究机构Strategy?Analytics发布2015年中国智能手机全年报告显示(如表一)，显示手机厂商小米公司以15%的市场份额位于第一，其出货量为6750万部；华为排名第二， 因其在2015年出货量较2014年猛增51%达到6220万部，市场份额也提至14.2%，紧追小米。惊喜的是，中国本土厂商OPPO初次挤进市场前五，市场份额为9%，2015年第四季度出货1080万部智能手机。表一 中国智能手机厂商的市场份额（单位：%）厂商/时间2014 Q420142015 Q52015小米12.813.614.815.4华为9.79.715.214.2苹果10.97.313.111.3Vivo8.05.710.08.4OPPO7.85.39.27.6其他50.958.337.743.1注：数据来源于Strategy Analytics我国终端厂商以及运营商大力推崇中低端机型，很大程度上推动了智能手机市场规模的扩大IOS系统是苹果手机所特有，随着Android系统呈迅速上升态势，华为、小米、中兴等国内厂商在此契机下力推中低价格手机，利用价格优势占一席之地。四、小米手机（一）公司简介2010年4月，小米公司正式成立，全称是北京小米科技有限责任公司，一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。该公司首创互联网开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。在MIUI（米柚）发布了一年之后，2011年8月16日发布第一款手机。近几年，小米手机的成绩十分可观，2015年依旧全国第一。表二 小米手机年销售量（单位：万台）年份20112012201320142015销售量3071918706112超7000注：数据来源于小米年会公布1、创始团队小米手机取得的所有光环之下，都凝聚着创始团队的心血和结晶，豪华阵容，包括雷军、林斌、周光平、刘德、黎万强、黄江吉和理洪锋。他们曾在谷歌、微软、摩托罗拉等知名互联网公司任重要职务，在手机和互联网领域拥有成熟的经验或技术，可谓是强强联手，打造优质本土品牌。2、核心业务在小米成立之初，“软件+硬件+互联网服务就被称作“铁人三项”，相应的产品是MIUI、小米手机。米聊。MIUI,中文名是米柚，是一款第三方手机操作系统，是小米在Android系统的基础上深度优化、定制、开发的系统。而米聊是一款手机端免费即时通讯工具，支持跨手机、操作系统平台、跨通信运营商。通过手机网络与米聊联系人实现语音对讲，沟通聊天和收发图片的功能。2010年12月10日发布Android版，12月23日发布iPhone版，2011年1月12日发布Symbian版。（二）小米手机的用户关系维护众所周知，网络上很多热搜词都直指小米手机的营销策略是粉丝营销、饥饿营销、口碑营销，且创始人也从不否认“做粉丝”战略。这些词汇都体现了小米的一个产品信念——口碑。早在2008年雷军就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀，专注和极致是产品目标；快，是行动准则；而口碑，则是整个互联网思维的核心。小米的团队始终秉承做好口碑的信念，坚信互联网上口碑是头等秘诀。小米的营销在本质上是口碑营销，它如何维护用户关系，就是和用户做朋友。朋友是品牌与用户、用户与用户之间关系最亲善的一种，用参与感吸引用户，壮实口碑。口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。真实的用户放心、用户满意才能使一个品牌走得更远，赢得更多用户的信任，扩大品牌影响力。以前，用户只是手机的被动接受者和主动选择者，在已有的、定型的产品中挑选最优。现在，用户不仅仅是一个旁观者、局外人，能够亲身参与到产品的设计和研发中，要求和意见得到了倾听的平台，进行“参与式消费”。小米构建自身品牌的同时，让用户可触碰、可拥有、共同成长。黎万强总结小米的增强顾客参与感的三个战略三个战术。战略分别从爆品、粉丝和自媒体着手。让用户与品牌同在，融入产品的升级优化中。采用三大战术，开放参与节点，用户进入；设计互动方式，双向沟通；扩散口碑事件，口口相传。相信米粉,依靠米粉,从米粉中来,到米粉中去。米粉是用户对小米公司的认可。依据小米的用户战略，本文重点阐述小米手机如何在线上线下与用户互动，维护关系。1、MIUI系统（1）系统开发当初MIUI在论坛发布内测版，100个人申请加入测试，根据他们的意见，小米团队每周发布一个新版，2015年底已经坚持了271周，并且在MIUI官网依旧在计时。 这100个用户是小米从一个第三方论坛拉过来的，成为了最早的核心用户，也是骨灰级发烧友，雷军称他们为“100个梦想的赞助商”。 2011年8月第一部小米手机发布时，MIUI已拥有50万用户，口碑开始发酵。 2012年突破100万，2013年突破1000万，而2015年，MIUI系统联网激活用户数，已经超过了1亿。除了MIUI项目代码写作部分，其他产品的要求，测试和发布都向用户开放。MIUI每周更新，100万核心发烧友、1000万刷机发烧友用户和1亿移动互联网上最活跃的用户和小米团队共同参与开发。这就是用户创新的体现。用户能够在产品设计初期参与进来，增加了他们对产品的认同感和信任感。（2）MIUI论坛MIUI论坛MIUI官网旗下的，为MIUI的使用者、民间开发者和官方开发者的交流而建立的在线论坛。MIUI论坛的帖子按版块分门别类，种类纷繁，同时也引起了发烧友们很大的兴趣。新手上路、与开发者交流、极客秀的明星专栏、新帖中的活跃用户等版块中的栏目，都体现了小米团队为发烧友和普通用户们提供了一个天马行空、畅所欲言的平台。新用户加入有教程，也可以发帖询问，点击精华帖查看，并且加入自己的所在地俱乐部，增加用户的归属感，从用户到发烧友，中间是对手机的逐步了解和与其他用户的互动，在论坛每一个人都是创造者和分享者，一人计短二人计长，脑力激荡，互相讨教。发烧友参与系统更新。“橙色星期五”既是一种互联网开发模式，也是论坛的一个大板块。MIUI团队在论坛和用户互动，每周五新一版MIUI公布，下周二让用户提交使用过程后的四格体验报告，此时，用户的反馈就是开发者的第一手信息集合。通过四格报告，汇总了用户上周哪些功能最喜欢，哪些觉得不够好，哪些功能正广受期待。用户的反馈，也是对小米团队的激励和打分。小米设置“爆米花奖”，让用户票选上星期最好的项目，以这个标准来奖励负责的员工。奖品就是一桶爆米花，以及被称为“大神”的荣誉感。小米员工混迹论坛，与用户交流，双向互动。用户的问题能够有地倾诉、有法解决、有道可寻，大大提升了参与感。论坛上有个被描述为“有BUG？快告诉我”的“BUGLIST”版块。专门给用户来投诉各种Bug,其他用户可以尽情讨论,开发者也会进行反馈。而且，各种BUG的帖子按处理的状态分为：最新提交、待处理、已处理、确认解决。清晰可见，每个MIUI系统的更新都离不开每个用户的反馈与投诉，吐槽也是一种参与。用户填写相关信息上传，包括BUG标题、使用机型、版本号、复现概率、ROM版本、问题描述、复现步骤、BUG截图、LOG文件。此外,网站还很贴心地设计了 “我也遇到过”功能供其他遇到同样情况的用户支持Bug提交。表三 MIUI论坛版块一览表版块描述新帖各种帖子的罗列。版块帖子按版块分类，分别是机型专区（不同小米手机型号的帖子归类）、智能硬件、资源分享、谈天说地、站务专区。MIUI专区四大版块：产品发布、Buglist、功能建议、开发故事，以及细分的13个小版块。资源分享6个版块帖子：主题、软件、游戏、壁纸、字体、汉化资源。谈天说地3个版块帖子：灌者为王、贴图自拍、极客播报。俱乐部发烧友按家乡加入俱乐部，线下活动公告展示。极客秀手机发烧友和数码爱好者大本营，各种新奇的软件使用、测评等。MIUI下载不同手机品牌的机型的MIUI合作版、小米系统的下载安装包和刷机教程地址。橙色星期五MIUI的每周更新：新功能介绍、用户测评、适配机型、致谢用户、信息动态。论坛APPMIUI论坛的下载二维码。注：笔者根据MIUI论坛整理2、小米社区官方论坛小米社区官方论坛（简称“小米社区”）是小米官网旗下为米粉构筑的大本营,在这里用户们可以交流手机使用技巧心得,了解小米最新动态，分享用手机记录下的美好。官方数据显示，小米社区的普通用户68989809人，认证用户6746205人，VIP用户1203356人。虚拟品牌社区的构建，使得拥有共同爱好的用户们因为小米手机而在互联网上信息共享并且结识，小米员工与用户成为朋友。从表四中可以看出，小米团队搭建的虚拟社区，为用户们创建了一个丰富多彩的空间，发烧友可以参与测评，发帖表达自己的意见，普通用户们也可以观看活动总结、软件推荐和摄影大赛等活动，一些线下的活动在线上也同样得到了响应，并且突破空间的限制，鼓励用户参与进来，将玩机进行到底。表四 小米社区官方论坛版块一览表版块描述资讯公布小米最新的活动。论坛小米手机用户可以发帖、跟帖。版块按两大版块：产品版块和综合版块划分的论坛帖子。酷玩帮小米新品公测平台，酷玩新品、体验以及参加公测。随手拍小米手机用户的拍摄，精彩内容、摄影达人、精彩图片一览无余，且还有和其他合作的摄影大赛。应用APP推荐及教程，手机游戏布告。爆米花小米线下“爆米花”活动，用户见面会。同城会小米用户同城活动，米粉的老乡会。官网链接小米官网，进行手机购买。更多校园俱乐部、ROM、学院、60秒小米秀、小米盒子、网站导航栏目，以及任务、搜索、VIP认证、创意摄影、刷机频道、米兔大本营的小栏目。注：笔者根据小米社区官网论坛网站整理图二 小米的线上网站注：笔者归纳3、小米客服小米团队的粉丝策略从员工做起。每一个员工入职，都可得到一台工程机，作为日常的主机。然后，从员工到员工的朋友，都成为小米的用户。每个员工每月都可以把固定数额的朋友邀请码送给亲朋好友，在小米网上拥有优先购买的资格。最后，与用户做朋友。小米手机和MIUI系统的开发者浏览论坛动态，倾听用户意见，直面用户需求。为快速而妥善解决用户问题、安抚用户情绪，一线客户服务人员，都有权限直接送给客户一些小礼物而无须向他们的主管申请。系统会统计这些赠予的行动，记录着赠品的成本和大概送的理由。小米对其客服员工给予权限的信任、高薪酬和优厚的福利，而客服也对用户尽心尽责，真正地急用户之所急，设身处地地帮助处理使用手机中的问题，让用户感到满意，增加对品牌的信任度。2011年，小米也开始建立线下实体客服——小米之家。用户们可以到小米之家购买配件、维修手机，以及应用程序存在的问题都可以到店里向小米员工反馈处理，这也是米粉的交流场所。目前，全国范围内有29家。4、爆米花“爆米花”活动体系包括三个部分：一是小米官方组织的线下用户见面会；二是用户自发组织的同城会；三是每年年底官方组织的“爆米花年度盛典”。用户脱离了虚拟网络环境，来到了某个地方，大家一同分享见面，面对面交流，认识朋友。用户全程参与“爆米花”见面会，论坛里会提前发布投票通告，让广大米粉决定在哪个城市举办，现场会有用户表演节目，米粉志愿者参与布置会场。晚会结束后，小米团队还会和当地资深米粉聚餐。可以说，爆米花一系列的活动都由官方和用户亲自打造，是米粉们的一次聚会，如同大学社团的聚餐一样，大家由陌生到相识，凝聚了米粉，也彰显了小米品牌的影响力。把用户当做朋友，一同狂欢。5、米粉节小米将4月6日命名为米粉节。2012年小米开始举办第一届米粉节。每年都会在这时候举办粉丝的盛大狂欢，答谢米粉。提到米粉节，2014年12月17日华为举办了首届花粉节，由花粉俱乐部主办，现场花粉来自全国各地。华为部分高管Cosplay(角色扮演)，且游戏项目充足、节目表演以花粉为主，抽取大奖和花粉大事件串场。作为国产智能手机品牌的两大领先者，小米和华为是竞争者，也是大家经常用来两相比较的对象。米粉节和花粉节的共同之处在于其目的、参与者，为了回馈一直以来支持品牌的粉丝而举办的盛会，不仅品牌管理层出席，也是粉丝们的见面会，现场活动也有类似之处，例如粉丝节目、抽奖活动。不同的是，首先米粉节较花粉丝更有经验，活动更为丰富，米粉节上会有手机的销售，也有吉祥物的预订。相对而言，花粉节是米粉节的翻版，有雷同。五、总结与建议（一）结论用户首次购机时会考虑智能手机的质量、价格、功能、服务等因素，而换机时是否再次购买同一品牌的手机，除了基本的因素外，更多的是用户体验，从而形成用户对该手机的评价，也就是口碑。口口相传，一款手机、一个品牌在消费者心中的定位也愈加明了。小米手机在维护用户关系这一方面，具有其特色和值得赞扬之处。一是开发虚拟社区平台，充分利用网络。小米团队为用户提供了一个渠道，构建网络客服平台和互动平台，小米社区、MIUI论坛双管齐下。用户可以通过线上平台来与其他用户交流答疑，反馈问题，新鲜分享，同时更多新奇玩法耳目一新。在小米社区中，用户在论坛、酷玩帮等板块逐渐了解小米所倡导的“玩手机”，对小米的认可和满意也会得到增强。各种板块展示也使得用户对手机的使用更加得心应手，发烧友也找到了与自己志同道合的伙伴，共同在虚拟平台。无论是普通用户还是发烧友、技术宅都能找到自己的志趣。二是手机开发者与用户的互动。当用户在论坛上发帖求助或是反映问题时，最关心的是开发者或小米的工作人员会不会重视和回答他们的问题，自己的诉求是否能够被妥善地处理。论坛版块的设置和安排，从页面的布局和按钮的设置就可以看出团队的用心。小米官方开发者与发烧友中的技术大咖相辅相成。开发者不逃避、直面用户们提交的问题，是解决的第一步 。给予用户朋友般的帮助，急人之所急，用户满意度也会提升，从普通用户到“米粉”，需要的是用心。三是以线上平台带动线下互动。互联网的发达，手机4G的更迭，虚拟线上的平台更加受到大众的青睐。小米的线下活动都会在线上预先通知公告，爆米花活动的投票选址也会提前在论坛发起，每次活动都会上传网络，无论是否到场，都能感受到活动的喜悦。现在，网络成为了信息爆炸时代的重要渠道，手机用户通过微博微信等自媒体以及其他新闻软件等获取信息，更多共享活动在网上获得大家的青睐。线上线下同步，也是为用户们提供了便利。综上所述，小米手机线上用户关系维护的中心思想就是和用户做朋友。朋友间的相处，虚拟平台、实体客服、线上分享、自媒体互动，都是小米为用户们精心构建的大格局、大社区，让用户们感到归属感和被重视的感觉。通过一系列的渠道，和用户沟通，为用户解决问题，同时听取用户们的声音，无论是好评还是吐槽都欣然接受，不变的是永远不停的步伐。独具匠心，诚意满满。（二）建议互联网技术的进步，手机从3G到4G的飞跃，消费者对智能手机的需求越来越大。如今，消费者的需求成为了手机制造商们最重要的衡量指标之一，在产品的设计、使用和服务上都以用户为中心，改进技术，增加服务的质量。我国智能手机市场竞争格局日益发生变化，苹果和三星的霸主地位开始动摇，本土品牌实力大增，战局激烈。基于对小米用户关系维护的案例分析，提出几点建议，适用于其他国产智能手机品牌。一是加强品牌客服与用户的交流。无论是线上还是线下的客服，在处理问题时，要及时、认真和耐心，让用户知晓问题已传达且会得到处理，在自己权限范围内应对投诉，让用户满意。投诉的处理、问题的搜集、团队的应对，都会对用户评价该品牌产生重要的影响。二是利用新媒体扩大影响力。移动互联网时代，新媒体是遍布全国的网络平台，微博、微信、QQ空间等是用户常用的聊天软件，与用户的互动在新媒体上还有很大的空间。例如雷军会在自己的微博下询问用户在使用新机的问题或是公布小米的官方数据或活动等等，微博新鲜事，传递所有用户。广开渠道，让用户看到品牌的工作人员，让品牌的设计团队与用户零距离互动，倾听用户的声音。通讯发达的时代，口碑比文字报告更令人信服。三是线上线下齐步走。线上虚拟网络的沟通让用户在平时的生活中也能体会到品牌的服务，体验新式玩法，同时线下的服务也要同步到位。线上预热、线下进行、最终反响，实体活动推进与用户的距离，各种实体的游戏等体验活动的开展也会让用户感到贴心、放心，线上的反响也会使用户们集思广益，共同参与到手机品牌的活动和宣传中，用户满意，才能提高品牌的知名度和认可度。互联网时代，口碑确是王道。国产手机品牌如何维护用户关系，最重要的就是以用户为中心，基于用户的视角，开发设计，并且能够在一些环节让用户参与其中或是事先征集用户的要求和建议。营造温馨氛围，让用户在使用手机时毫无后顾之忧，如有问题，有人处理；更多精彩功能，及时知晓。用户满意，才会和身边的亲朋好友推荐品牌手机，品牌才会走的长远。用户需求，永远是品牌商的第一标准。致谢谢谢！参考文献:[1]吴水龙,刘长琳,卢泰宏. 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目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、绪论1
（一）研究背景1
（二）研究的内容和意义2
（三）研究的方法2
1.查找文献法2
2.定性分析法3
3.个案研究法3
二、相关理论综述3
（一）客户关系管理的理论基础3
1.客户关系管理的定义3
2.客户的分类3
3.用户创新3
3.虚拟品牌社区4
（二）小米手机的案例分析4
三、国内手机市场分析5
（一）国内智能手机市场5
（二）智能手机品牌5
四、小米手机6
（一）公司简介6
1.创始团队6
2.核心业务6
（二）小米手机的用户关系维护7
1.MIUI系统7
2.小米社区官方论坛8
3.小米客服9
4.爆米花9
5.米粉节10
五、总结与建议10
（一）结论10
（二）建议11
致谢11
参考文献11
国产智能手机线上用户关系维护
——基于小米的案例分析
引言
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
became one of the important indicators when consumers choose to purchase a smartphone. The article is based on virtual community of Xiaomi. And then it compares the below-the–line activities of Xiaomi and Huawei.The emphasis is on how to build an online platform to maintain relationship with users. At last,according to the case analysis of Xiaomi ,some suggestions will be put forward to other domestic brands of smartphones.一、绪论（一）研究背景互联网已经渗透到我们生活的方方面面，并且，正影响着甚至颠覆着绝大多数的行业运行模式，这也为智能手机行业开辟了新的竞争平台,提供了新兴的营销手段。2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第36次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出，截至2015年6月，我国互联网普及率为48.8%，手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。因此，随着大屏幕手机终端和手机应用程序的不断完善，一个明显的趋势就是互联网终端作为手机用户的主要互联网终端。近年来，我国智能手机普及不断，深入各个年龄段。根据Nielsen对中国16到59岁的人口的调查，2014年智能手机在这个年龄段人群中的普及率达到了62%。2014年第四季度，在我国一线城市16到59岁的人群中智能手机普及率达到94%，二线城市智能手机普及率在75%到88%之间，三线城市普及率在66%到88%之间，四线城市普及率86%。在2015年，eMarketer预测当年约5.258亿人将拥有和使用智能手机。毋庸置疑，庞大人口所带来的智能手机市场潜力，使得中国成为众多品牌的“必争之地”。其中，美国的苹果和韩国的三星一直在我国智能手机市场占据主导地位，对国产品牌施以无形的巨大压力，例如小米、华为、联想、魅族等。如今，收入水平的提高提升了人们消费能力，消费者对生活质量的要求也更加多元化。智能手机是否能源源不断地满足消费者时下的需求，是其购机行为最重要的考量。从前，手机具备通话、短信的功能，价格适中、外观满意即可，现在，这已不再是固定的衡量标准组合。手机附加的多功能使用、过硬的质量、周到的售后服务和培训均是砝码。因此，手机品牌竞争的领域也不再只是标准化设计、介绍和销售，更多专注于与个性化的服务、多样化功能等。个性化服务逐渐成为消费者选择的重要指标之一，品牌商也愈加重视用户体验。智能手机市场硝烟弥漫，没有“天下第一”。即使品牌知名度高，也会被市场淘汰，诺基亚就是一个典型的例子。国产智能手机大军中，小米手机独树一帜。其独特的营销策略和“为发烧友而生”的品牌理念，吸引了大批消费者的眼球，使其在一众国产品牌中脱颖而出，屡创佳绩。2010年，上市仅一周，摩根斯坦利就对小米赞誉极高，称其为全球第九大手机品牌、第一大国产品牌。新闻媒体广泛开始报道有关小米的动态，以及社会各界对其成功之道的研究。（二）研究的内容和意义社区商务模式是小米的一个独特之处——构建虚拟社区。在2011年8月1日，小米社区正式推出。在这个平台上，用户们可以相互交流，获取官方信息，学习新应用。小米社区建设强大的社区开放式互动平台，一体化用户体验，最大化手机价值。另一方面，线下的米粉节也为该品牌吸睛无数。而且，笔者也注意到，在2014年，华为手机同样为其品牌举办了首届花粉节。所以认为其线上线下的用户互动方式，在一定程度是可以复制且有效的。在此基础上，本文尝试分析小米手机的线上线下，对这些活动进行分类和描述，将小米的米粉节与华为的花粉节进行比较，分析它们之间的联系与区别。理论上，文献及互联网公布的数据提供了笔者有效的信息，通过发掘和整理相关材料，探究小米手机的用户关系，同时专注于小米手机营销模式中的用户版块，总结归纳，进一步丰富国产智能手机如何维护用户关系的研究。实践上，通过对相关研究的分析，希望能为小米手机用户交互的未来发展提供一个参考，对于行业内其他手机品牌是否可以采用此战略，或如何基于用户立场采用策略提出建议参考。（三）研究的方法以小米手机的个案，本文采用查找文献、定性分析、个案研究的研究方法，定性与定量相结合。由于小米公司还并没有上市的打算，创立时间也较短，不能通过更多的公司综合信息来进行相关的实证研究，所以大量的文献资料和互联网数据给予了很大帮助。故笔者对这些资料进行梳理和归整，总结归纳并提出相关建议。1、查找文献法笔者通过查阅国内外有关客户关系管理中的一些理论，例如定义、对客户的分类、用户创新、虚拟品牌社区，以及小米营销模式，搜集小米手机的相关报道资料和素材。研读相关文献所，概况要领，同时联系小米的案例，摸索如何维护小米手机用户关系。2、定性分析法归纳分析、概况总结关于本课题的资料，筛选所获取的文字资料和数据，对相关的文献、数据等材料进行思维的加工，从而较全面而准确地了解小米的社区商务模式中用户关系维护活动。3、个案研究法着重于小米手机，对其用户关系维护分析总结，摸索其中的理论和实践情况，从而就此探讨其他国产智能手机品牌是否能够借鉴小米的用户关系维护活动。二、相关理论综述（一）客户关系管理的理论基础1、客户关系管理的定义80年代“接触管理”和90年代“客户关怀”概念的提出之后，90年代中期 Gartner Group提出“客户关系管理”的概念，为企业管理提供全方位视角、赋予更完善与客户交流的能力，使得客户收益率达到最大化。对客户关系管理的理解上，很多学者将其视作企业运用的营销手段之一。Peppers、Martha Rogers和Bob Doff(1999)将客户关系管理等同于关系营销。James G Barnes(2002)认为客户关系管理是企业发展版图中不可或缺的一部分。企业试图创造机会与客户建立亲密的合作关系，从而客户对其的满意度提供，忠诚度得以培养，企业才能够获取高经济效益。在国内，这一领域的研究起步较晚，因为我国学者对客户关系管理的研究比较少。客户关系管理的核心原理是关系营销，企业采取一系列措施与客户建立、保持良好的关系并不断改进双方的关系（陈玉保，刘宏和段红彬，2002)。王永贵和董大海(2004)概况了企业实施客户关系管理的多种原因，包括技术、客户、环境等因素的影响以及营销管理的变化。市场需求的不断变化，管理理念的不断演进，客户关系管理的概念也在逐步拓展，集中在顾客的本身，愈加重视客户在企业运营中的重要作用。2、客户的分类对客户进行分类是客户关系管理的一个重要的步骤。在企业的客户群中分析和整理客户信息，对其按一定的标准划分不同的类型。已有欧美研究表明，开发一个新客户的成本是留住一个老客户的六倍。张兰霞（2003）指出根据客户的类型实施针对性的管理服务，区分现有客户以及找到潜在的客户。乔阳和陈静宇（2005）指出，企业应多关注现有客户，挖掘对企业有价值的客户，采用关系营销手段留住客户并使得他们成为企业的忠诚追随者，增强企业的竞争优势。目前的研究，潜在客户、预期客户、现实客户和流失客户是对客户的基本分类。可根据企业的性质、产品或服务对客户再次细分。通过客户分类的研究，企业尝试主动辨别不同客户的价值，对客户实施差异化的营销策略，以使得营销资源配置最优化，同时企业从不同的客户群赚取最大的利益。3、用户创新用户创新认为消费者和最终用户是创新的发起者，取代了以往的制造商。在冯·希普尔提出“用户创新”这一理念之前，人们一度认为只有制造商或相关研究机构能够主导开展创新。用户创新的提出表明，在工作中，用户在参与创新的过程也具有举足轻重的作用，而在某些行业用户甚至实际上是创新的主要来源。这一观点引起了学术领域的广泛重视，国外学者对用户创新开展了大量的研究，其研究与实践在欧美国家已经相当普遍。从创新来源的视角, Hippel(1988)认为用户希望能从个人或组织的产品或服务中获得使用价值，所以主动地、积极地对产品或服务提出自己的新设想或期望，这就是用户创新。Dietmar Harhoff(2003)等人提出用户往往是一个重要的开发者，产品创新与工艺创新的实证研究创新已经证明了这一点。国内也有相关文献论述这个理念，但关于这个领域的研究还是较少。吴贵生教授(1996)详细定义了用户创新(user innovation)这一概念。用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施首创的设备、工具、材料、工艺等，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。陈钰芬（2007）指出，在创新的整个流程中，制造商自身应该充分意识并善加利用用户创新所带来的价值，从不同渠道搜集用户的全面需求，以此作为他们拓展产品创意和进行原型设计的依据。大量的研究表明，在许多领域中，用户创新所占比例较大，如计算机、石油加工工艺和科学设备领域，在溜冰、滑雪、冲浪板等体育器材行业，同样如此。这一观念还未深入消费品领域，而目前工业品领域中不乏相关的探究。4、虚拟品牌社区美国学者Muniz 和O’Guinn在20世纪90年代首先提出品牌社区这一概念，品牌社区（社区品牌），即消费者与消费者之间的关系。提出这是一种社会关系，建立在一个品牌的崇拜者之间，具有专门的，非地理的特征。McAlexander, Schouten & Koenig（2002）认为品牌社区因一个群体同样喜爱一品牌而存在，大家相互分享对品牌产品的感知和了解的基础上后续产生进一步的接触活动。国内的研究尚处于起步的阶段，研究相对较少。黄静和王利军（2004）统述国外关于品牌社区的理论，重点对以消费者为中心的品牌社区如何架构进行了阐述。互联网出现使得人们的交流互动逐渐突破了时间和空间的局限。网络给我们提供了一个无比广阔和互通的平台。由此，虚拟品牌社区的概念应运而生。虚拟品牌社区这个名词在国内外都是一个刚被开发的课题，十分新颖，因而对其的了解还不全面。Muniz和0’Guinn（2001）提出虚拟品牌社区是源于对某一品牌的崇拜而形成的社会群体，突破地域限制，基于互联网。从企业的视角，搭建一个线上平台，发布、宣传新产品，加强品牌建设，从顾客的视角，能够从中更大程度地获取知识、结交爱好相投的朋友和发掘乐趣（Dholakia et al.2004,Nambisan&Baron.2009）。 互联网技术的进步，从品牌社区的概念衍生出虚拟品牌社区。目前国内外的研究文献都还在深入进步的阶段。目前，虚拟品牌社区的研究主要包括社区忠诚、顾客互动、顾客学习、知识共享等主题。（二）小米手机的案例研究小米手机发布第一款手机之后，取得惊人的市场效果，引起了学者们的兴趣。开始有人关注小米手机的营销方式，关注小米的运营渠道，关注小米的创作团队，更多消息透过微博等自媒体辐射周围。人们惊讶于小米的成功，惊奇于它的低价格，疑惑它的销量为何如此可观。之后，各种小米的热词成为了研究的对象，“发烧友”、“米粉”、“饥饿营销”、“社区”等等，互联网的热词，领军团队的背景都成为分析的原材料。作为近年来国产智能手机市场的一匹黑马，尽管小米手机的口碑毁誉参半，然，其模式、渠道和操作值得探讨。林铁和费勇（2013）提出小米手机通过微博、论坛、社区等社交网络而进行社会化营销。在其中，用户既是受众也是传播者，构建社区三步骤：第一技术平台支持，第二是新媒体的口碑营销，第三是创始人雷军的名人效应。黄胜忠（2014）认为小米的研发模式是通过社区互动来创新产品，在产品开发中主动融入顾客的参与感。顾客的参与感是营销的灵魂。社区互动逐渐增加顾客的参与感，越来越多的用户投入其中，群体基数扩大，对企业发展意义重大。王灵利和汪蕾（2014）总结了小米的吸“心”大法，产品定位精准为前提，合适的价格和销售渠道，抓住自媒体崛起的契机，将用户体验深入营销计划的核心，成功在互联网中玩转体验经济和服务经济。综上所述，小米第一部手机的营销“开门红”背后的玄机，一直以来热度不减下的机理，都引起了许多同行和学者的兴趣和探究。细数关于小米的报道和文献中，绝大多数都是围绕其营销模式展开，更离不开“粉丝”、“品牌”等词汇。从小米目前的运作模式着眼，多数运用营销学的理论来分析其短短几年获得的较大成就和拥有的影响力，阐述其硬件、软件和服务的特点，总结小米手机的商业模式。三、国内智能手机市场分析（一）国内智能手机市场2011年以来，全球移动智能终端市场的快速发展，在爆炸性的形势下，我国的智能终端市场也迅速升温。智能手机发展速度日益加快。2012年，美国就已经失去全球最大的智能手机市场的霸主地位，我国取而代之。庞大的国内市场规模大大有利于我国智能手机产业发展。本土智能手机产业崛起，各大品牌竞争进入白热化阶段。国家工信部公布在2015年，全国智能手机出货量达到4.57亿部，同比增长17.7%。由图一可见，从2011年的1.18亿到2015年的4.57亿，我国的智能手机市场的庞大不容小觑。经过5年多的发展，新增市场基本上变成换机市场，而且已经证明是3G向4G的换机市场。二次换机的现状决定了用户体验要求会更高，拉动的将是中高端手机的市场份额，这也给国产手机的提档升级带来了机会，预计2016年的市场规模也在4.7亿部左右。换卡市场会比换机市场加倍缩小，运营商也面临着当前的挑战。2G时代买手机与卡同买才能使用，3G时代手机办了合约就能用，4G时代人人都有卡只要换个手机就成事，这就是最明显的4G时代换机的市场特征。2015年12月11日，中国电信与中国联通在北京举办了《六模全网通终端白皮书》联合发布会，六模全网通成为行业标准是大势所趋。两家运营商合作，统一手机终端规范，互惠互利。联通助推电信版4G终端普及，电信助推联通完善4G网络覆盖。4G时代势不可挡，品牌格局风云莫测，国外品牌和本土品牌的较量我们拭目以待。注：数据来源于国家工信部官网，笔者整理（二）智能手机品牌智能手机不仅包括触摸屏，还包括非触摸屏数字键盘移动电话和全尺寸键盘操作。这个概念主要是针对功能手机而言。两者的区别在于，前者可以随意安装和卸载的应用软件，后者却不能。1993年，IBM公司推出全球第一款智能手机是Simon，操作系统是Zaurus，只有一款第三方应用软件。现如今，各大手机品牌百花齐放，不仅是应用软件，操作系统也更新换代，功能愈发强大，极大地丰富了人们的生活、工作和学习。如今，消费者首选智能手机。其便携、智能的特色，能在娱乐、商务、时讯及服务等应用功能上更好地符合消费者对移动互联网的兴趣和探究。2008年7月11日，苹果公司推出iPhone3G，在智能手机发展历史中具有里程碑式的意义。目前，智能手机市场主要分为两大操作系统阵营，iOS系统和Android系统。购买手机时，可选的品牌基本为苹果、三星、小米、华为、魅族、vivo、OPPO等品牌，近几年，苹果和三星一直处于优势地位，在市场中锋芒毕露，而我国本土手机品牌走中低端路线，渐渐开辟了一条道路，份额也逐渐有所上升。市场研究机构Strategy?Analytics发布2015年中国智能手机全年报告显示(如表一)，显示手机厂商小米公司以15%的市场份额位于第一，其出货量为6750万部；华为排名第二， 因其在2015年出货量较2014年猛增51%达到6220万部，市场份额也提至14.2%，紧追小米。惊喜的是，中国本土厂商OPPO初次挤进市场前五，市场份额为9%，2015年第四季度出货1080万部智能手机。表一 中国智能手机厂商的市场份额（单位：%）厂商/时间2014 Q420142015 Q52015小米12.813.614.815.4华为9.79.715.214.2苹果10.97.313.111.3Vivo8.05.710.08.4OPPO7.85.39.27.6其他50.958.337.743.1注：数据来源于Strategy Analytics我国终端厂商以及运营商大力推崇中低端机型，很大程度上推动了智能手机市场规模的扩大IOS系统是苹果手机所特有，随着Android系统呈迅速上升态势，华为、小米、中兴等国内厂商在此契机下力推中低价格手机，利用价格优势占一席之地。四、小米手机（一）公司简介2010年4月，小米公司正式成立，全称是北京小米科技有限责任公司，一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。该公司首创互联网开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。在MIUI（米柚）发布了一年之后，2011年8月16日发布第一款手机。近几年，小米手机的成绩十分可观，2015年依旧全国第一。表二 小米手机年销售量（单位：万台）年份20112012201320142015销售量3071918706112超7000注：数据来源于小米年会公布1、创始团队小米手机取得的所有光环之下，都凝聚着创始团队的心血和结晶，豪华阵容，包括雷军、林斌、周光平、刘德、黎万强、黄江吉和理洪锋。他们曾在谷歌、微软、摩托罗拉等知名互联网公司任重要职务，在手机和互联网领域拥有成熟的经验或技术，可谓是强强联手，打造优质本土品牌。2、核心业务在小米成立之初，“软件+硬件+互联网服务就被称作“铁人三项”，相应的产品是MIUI、小米手机。米聊。MIUI,中文名是米柚，是一款第三方手机操作系统，是小米在Android系统的基础上深度优化、定制、开发的系统。而米聊是一款手机端免费即时通讯工具，支持跨手机、操作系统平台、跨通信运营商。通过手机网络与米聊联系人实现语音对讲，沟通聊天和收发图片的功能。2010年12月10日发布Android版，12月23日发布iPhone版，2011年1月12日发布Symbian版。（二）小米手机的用户关系维护众所周知，网络上很多热搜词都直指小米手机的营销策略是粉丝营销、饥饿营销、口碑营销，且创始人也从不否认“做粉丝”战略。这些词汇都体现了小米的一个产品信念——口碑。早在2008年雷军就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀，专注和极致是产品目标；快，是行动准则；而口碑，则是整个互联网思维的核心。小米的团队始终秉承做好口碑的信念，坚信互联网上口碑是头等秘诀。小米的营销在本质上是口碑营销，它如何维护用户关系，就是和用户做朋友。朋友是品牌与用户、用户与用户之间关系最亲善的一种，用参与感吸引用户，壮实口碑。口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。真实的用户放心、用户满意才能使一个品牌走得更远，赢得更多用户的信任，扩大品牌影响力。以前，用户只是手机的被动接受者和主动选择者，在已有的、定型的产品中挑选最优。现在，用户不仅仅是一个旁观者、局外人，能够亲身参与到产品的设计和研发中，要求和意见得到了倾听的平台，进行“参与式消费”。小米构建自身品牌的同时，让用户可触碰、可拥有、共同成长。黎万强总结小米的增强顾客参与感的三个战略三个战术。战略分别从爆品、粉丝和自媒体着手。让用户与品牌同在，融入产品的升级优化中。采用三大战术，开放参与节点，用户进入；设计互动方式，双向沟通；扩散口碑事件，口口相传。相信米粉,依靠米粉,从米粉中来,到米粉中去。米粉是用户对小米公司的认可。依据小米的用户战略，本文重点阐述小米手机如何在线上线下与用户互动，维护关系。1、MIUI系统（1）系统开发当初MIUI在论坛发布内测版，100个人申请加入测试，根据他们的意见，小米团队每周发布一个新版，2015年底已经坚持了271周，并且在MIUI官网依旧在计时。 这100个用户是小米从一个第三方论坛拉过来的，成为了最早的核心用户，也是骨灰级发烧友，雷军称他们为“100个梦想的赞助商”。 2011年8月第一部小米手机发布时，MIUI已拥有50万用户，口碑开始发酵。 2012年突破100万，2013年突破1000万，而2015年，MIUI系统联网激活用户数，已经超过了1亿。除了MIUI项目代码写作部分，其他产品的要求，测试和发布都向用户开放。MIUI每周更新，100万核心发烧友、1000万刷机发烧友用户和1亿移动互联网上最活跃的用户和小米团队共同参与开发。这就是用户创新的体现。用户能够在产品设计初期参与进来，增加了他们对产品的认同感和信任感。（2）MIUI论坛MIUI论坛MIUI官网旗下的，为MIUI的使用者、民间开发者和官方开发者的交流而建立的在线论坛。MIUI论坛的帖子按版块分门别类，种类纷繁，同时也引起了发烧友们很大的兴趣。新手上路、与开发者交流、极客秀的明星专栏、新帖中的活跃用户等版块中的栏目，都体现了小米团队为发烧友和普通用户们提供了一个天马行空、畅所欲言的平台。新用户加入有教程，也可以发帖询问，点击精华帖查看，并且加入自己的所在地俱乐部，增加用户的归属感，从用户到发烧友，中间是对手机的逐步了解和与其他用户的互动，在论坛每一个人都是创造者和分享者，一人计短二人计长，脑力激荡，互相讨教。发烧友参与系统更新。“橙色星期五”既是一种互联网开发模式，也是论坛的一个大板块。MIUI团队在论坛和用户互动，每周五新一版MIUI公布，下周二让用户提交使用过程后的四格体验报告，此时，用户的反馈就是开发者的第一手信息集合。通过四格报告，汇总了用户上周哪些功能最喜欢，哪些觉得不够好，哪些功能正广受期待。用户的反馈，也是对小米团队的激励和打分。小米设置“爆米花奖”，让用户票选上星期最好的项目，以这个标准来奖励负责的员工。奖品就是一桶爆米花，以及被称为“大神”的荣誉感。小米员工混迹论坛，与用户交流，双向互动。用户的问题能够有地倾诉、有法解决、有道可寻，大大提升了参与感。论坛上有个被描述为“有BUG？快告诉我”的“BUGLIST”版块。专门给用户来投诉各种Bug,其他用户可以尽情讨论,开发者也会进行反馈。而且，各种BUG的帖子按处理的状态分为：最新提交、待处理、已处理、确认解决。清晰可见，每个MIUI系统的更新都离不开每个用户的反馈与投诉，吐槽也是一种参与。用户填写相关信息上传，包括BUG标题、使用机型、版本号、复现概率、ROM版本、问题描述、复现步骤、BUG截图、LOG文件。此外,网站还很贴心地设计了 “我也遇到过”功能供其他遇到同样情况的用户支持Bug提交。表三 MIUI论坛版块一览表版块描述新帖各种帖子的罗列。版块帖子按版块分类，分别是机型专区（不同小米手机型号的帖子归类）、智能硬件、资源分享、谈天说地、站务专区。MIUI专区四大版块：产品发布、Buglist、功能建议、开发故事，以及细分的13个小版块。资源分享6个版块帖子：主题、软件、游戏、壁纸、字体、汉化资源。谈天说地3个版块帖子：灌者为王、贴图自拍、极客播报。俱乐部发烧友按家乡加入俱乐部，线下活动公告展示。极客秀手机发烧友和数码爱好者大本营，各种新奇的软件使用、测评等。MIUI下载不同手机品牌的机型的MIUI合作版、小米系统的下载安装包和刷机教程地址。橙色星期五MIUI的每周更新：新功能介绍、用户测评、适配机型、致谢用户、信息动态。论坛APPMIUI论坛的下载二维码。注：笔者根据MIUI论坛整理2、小米社区官方论坛小米社区官方论坛（简称“小米社区”）是小米官网旗下为米粉构筑的大本营,在这里用户们可以交流手机使用技巧心得,了解小米最新动态，分享用手机记录下的美好。官方数据显示，小米社区的普通用户68989809人，认证用户6746205人，VIP用户1203356人。虚拟品牌社区的构建，使得拥有共同爱好的用户们因为小米手机而在互联网上信息共享并且结识，小米员工与用户成为朋友。从表四中可以看出，小米团队搭建的虚拟社区，为用户们创建了一个丰富多彩的空间，发烧友可以参与测评，发帖表达自己的意见，普通用户们也可以观看活动总结、软件推荐和摄影大赛等活动，一些线下的活动在线上也同样得到了响应，并且突破空间的限制，鼓励用户参与进来，将玩机进行到底。表四 小米社区官方论坛版块一览表版块描述资讯公布小米最新的活动。论坛小米手机用户可以发帖、跟帖。版块按两大版块：产品版块和综合版块划分的论坛帖子。酷玩帮小米新品公测平台，酷玩新品、体验以及参加公测。随手拍小米手机用户的拍摄，精彩内容、摄影达人、精彩图片一览无余，且还有和其他合作的摄影大赛。应用APP推荐及教程，手机游戏布告。爆米花小米线下“爆米花”活动，用户见面会。同城会小米用户同城活动，米粉的老乡会。官网链接小米官网，进行手机购买。更多校园俱乐部、ROM、学院、60秒小米秀、小米盒子、网站导航栏目，以及任务、搜索、VIP认证、创意摄影、刷机频道、米兔大本营的小栏目。注：笔者根据小米社区官网论坛网站整理图二 小米的线上网站注：笔者归纳3、小米客服小米团队的粉丝策略从员工做起。每一个员工入职，都可得到一台工程机，作为日常的主机。然后，从员工到员工的朋友，都成为小米的用户。每个员工每月都可以把固定数额的朋友邀请码送给亲朋好友，在小米网上拥有优先购买的资格。最后，与用户做朋友。小米手机和MIUI系统的开发者浏览论坛动态，倾听用户意见，直面用户需求。为快速而妥善解决用户问题、安抚用户情绪，一线客户服务人员，都有权限直接送给客户一些小礼物而无须向他们的主管申请。系统会统计这些赠予的行动，记录着赠品的成本和大概送的理由。小米对其客服员工给予权限的信任、高薪酬和优厚的福利，而客服也对用户尽心尽责，真正地急用户之所急，设身处地地帮助处理使用手机中的问题，让用户感到满意，增加对品牌的信任度。2011年，小米也开始建立线下实体客服——小米之家。用户们可以到小米之家购买配件、维修手机，以及应用程序存在的问题都可以到店里向小米员工反馈处理，这也是米粉的交流场所。目前，全国范围内有29家。4、爆米花“爆米花”活动体系包括三个部分：一是小米官方组织的线下用户见面会；二是用户自发组织的同城会；三是每年年底官方组织的“爆米花年度盛典”。用户脱离了虚拟网络环境，来到了某个地方，大家一同分享见面，面对面交流，认识朋友。用户全程参与“爆米花”见面会，论坛里会提前发布投票通告，让广大米粉决定在哪个城市举办，现场会有用户表演节目，米粉志愿者参与布置会场。晚会结束后，小米团队还会和当地资深米粉聚餐。可以说，爆米花一系列的活动都由官方和用户亲自打造，是米粉们的一次聚会，如同大学社团的聚餐一样，大家由陌生到相识，凝聚了米粉，也彰显了小米品牌的影响力。把用户当做朋友，一同狂欢。5、米粉节小米将4月6日命名为米粉节。2012年小米开始举办第一届米粉节。每年都会在这时候举办粉丝的盛大狂欢，答谢米粉。提到米粉节，2014年12月17日华为举办了首届花粉节，由花粉俱乐部主办，现场花粉来自全国各地。华为部分高管Cosplay(角色扮演)，且游戏项目充足、节目表演以花粉为主，抽取大奖和花粉大事件串场。作为国产智能手机品牌的两大领先者，小米和华为是竞争者，也是大家经常用来两相比较的对象。米粉节和花粉节的共同之处在于其目的、参与者，为了回馈一直以来支持品牌的粉丝而举办的盛会，不仅品牌管理层出席，也是粉丝们的见面会，现场活动也有类似之处，例如粉丝节目、抽奖活动。不同的是，首先米粉节较花粉丝更有经验，活动更为丰富，米粉节上会有手机的销售，也有吉祥物的预订。相对而言，花粉节是米粉节的翻版，有雷同。五、总结与建议（一）结论用户首次购机时会考虑智能手机的质量、价格、功能、服务等因素，而换机时是否再次购买同一品牌的手机，除了基本的因素外，更多的是用户体验，从而形成用户对该手机的评价，也就是口碑。口口相传，一款手机、一个品牌在消费者心中的定位也愈加明了。小米手机在维护用户关系这一方面，具有其特色和值得赞扬之处。一是开发虚拟社区平台，充分利用网络。小米团队为用户提供了一个渠道，构建网络客服平台和互动平台，小米社区、MIUI论坛双管齐下。用户可以通过线上平台来与其他用户交流答疑，反馈问题，新鲜分享，同时更多新奇玩法耳目一新。在小米社区中，用户在论坛、酷玩帮等板块逐渐了解小米所倡导的“玩手机”，对小米的认可和满意也会得到增强。各种板块展示也使得用户对手机的使用更加得心应手，发烧友也找到了与自己志同道合的伙伴，共同在虚拟平台。无论是普通用户还是发烧友、技术宅都能找到自己的志趣。二是手机开发者与用户的互动。当用户在论坛上发帖求助或是反映问题时，最关心的是开发者或小米的工作人员会不会重视和回答他们的问题，自己的诉求是否能够被妥善地处理。论坛版块的设置和安排，从页面的布局和按钮的设置就可以看出团队的用心。小米官方开发者与发烧友中的技术大咖相辅相成。开发者不逃避、直面用户们提交的问题，是解决的第一步 。给予用户朋友般的帮助，急人之所急，用户满意度也会提升，从普通用户到“米粉”，需要的是用心。三是以线上平台带动线下互动。互联网的发达，手机4G的更迭，虚拟线上的平台更加受到大众的青睐。小米的线下活动都会在线上预先通知公告，爆米花活动的投票选址也会提前在论坛发起，每次活动都会上传网络，无论是否到场，都能感受到活动的喜悦。现在，网络成为了信息爆炸时代的重要渠道，手机用户通过微博微信等自媒体以及其他新闻软件等获取信息，更多共享活动在网上获得大家的青睐。线上线下同步，也是为用户们提供了便利。综上所述，小米手机线上用户关系维护的中心思想就是和用户做朋友。朋友间的相处，虚拟平台、实体客服、线上分享、自媒体互动，都是小米为用户们精心构建的大格局、大社区，让用户们感到归属感和被重视的感觉。通过一系列的渠道，和用户沟通，为用户解决问题，同时听取用户们的声音，无论是好评还是吐槽都欣然接受，不变的是永远不停的步伐。独具匠心，诚意满满。（二）建议互联网技术的进步，手机从3G到4G的飞跃，消费者对智能手机的需求越来越大。如今，消费者的需求成为了手机制造商们最重要的衡量指标之一，在产品的设计、使用和服务上都以用户为中心，改进技术，增加服务的质量。我国智能手机市场竞争格局日益发生变化，苹果和三星的霸主地位开始动摇，本土品牌实力大增，战局激烈。基于对小米用户关系维护的案例分析，提出几点建议，适用于其他国产智能手机品牌。一是加强品牌客服与用户的交流。无论是线上还是线下的客服，在处理问题时，要及时、认真和耐心，让用户知晓问题已传达且会得到处理，在自己权限范围内应对投诉，让用户满意。投诉的处理、问题的搜集、团队的应对，都会对用户评价该品牌产生重要的影响。二是利用新媒体扩大影响力。移动互联网时代，新媒体是遍布全国的网络平台，微博、微信、QQ空间等是用户常用的聊天软件，与用户的互动在新媒体上还有很大的空间。例如雷军会在自己的微博下询问用户在使用新机的问题或是公布小米的官方数据或活动等等，微博新鲜事，传递所有用户。广开渠道，让用户看到品牌的工作人员，让品牌的设计团队与用户零距离互动，倾听用户的声音。通讯发达的时代，口碑比文字报告更令人信服。三是线上线下齐步走。线上虚拟网络的沟通让用户在平时的生活中也能体会到品牌的服务，体验新式玩法，同时线下的服务也要同步到位。线上预热、线下进行、最终反响，实体活动推进与用户的距离，各种实体的游戏等体验活动的开展也会让用户感到贴心、放心，线上的反响也会使用户们集思广益，共同参与到手机品牌的活动和宣传中，用户满意，才能提高品牌的知名度和认可度。互联网时代，口碑确是王道。国产手机品牌如何维护用户关系，最重要的就是以用户为中心，基于用户的视角，开发设计，并且能够在一些环节让用户参与其中或是事先征集用户的要求和建议。营造温馨氛围，让用户在使用手机时毫无后顾之忧，如有问题，有人处理；更多精彩功能，及时知晓。用户满意，才会和身边的亲朋好友推荐品牌手机，品牌才会走的长远。用户需求，永远是品牌商的第一标准。致谢谢谢！参考文献:[1]吴水龙,刘长琳,卢泰宏. 品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌社区的中介作用[J]. 商业经济与管理,2009,07:80-90.[2]陈玉保，刘宏和段红彬：《营销理论的新发展：客户关系管理(CRM)理论》，北京，商业研究，2002，(14).[2]马双,王永贵. 知识获取方式对社区公民成员行为及品牌认同的影响研究——基于虚拟品牌社区的实证研究[J]. 南京师大学报(社会科学版)，2014,03:42-52.[3]李超辉.虚拟社区环境下顾客参与价值共创对品牌体验的影响[J].财经论丛，2014,07:75-81.[4]吴思,凌咏红,王璐. 虚拟品牌社区中互动、信任和参与意愿之间关系研究的[J]. 情报杂志,2011,10:100-105.[5]乔阳,陈静宇. 关系营销中客户的分类与应对策略[J]. 江苏商论，2005,07:68-70. 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目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、绪论1
（一）研究背景1
（二）研究的内容和意义2
（三）研究的方法2
1.查找文献法2
2.定性分析法3
3.个案研究法3
二、相关理论综述3
（一）客户关系管理的理论基础3
1.客户关系管理的定义3
2.客户的分类3
3.用户创新3
3.虚拟品牌社区4
（二）小米手机的案例分析4
三、国内手机市场分析5
（一）国内智能手机市场5
（二）智能手机品牌5
四、小米手机6
（一）公司简介6
1.创始团队6
2.核心业务6
（二）小米手机的用户关系维护7
1.MIUI系统7
2.小米社区官方论坛8
3.小米客服9
4.爆米花9
5.米粉节10
五、总结与建议10
（一）结论10
（二）建议11
致谢11
参考文献11
国产智能手机线上用户关系维护
——基于小米的案例分析
引言
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