必胜客消费者需求特征分析和店面营业推广
本文研究了在当今社会快餐行业竞争激烈的情况下，必胜客如何做好自己的店面营业推广以来吸引更多的顾客提高销量。本文主要内容分成三个部分。首先对必胜客进行了自身的分析，通过了解店面营业现状、内外部环境变化以及面临的问题来提出解决方案。其次分析了消费者需求，先是设计调查方案、发放调查问卷来收集数据，然后对数据进行回收分析，对消费者心理、行为进行市场细分。给出调查结果，分析需求特征受到哪些因素的影响，在细分市场的基础上提出营业策略，即在拥有的市场做到“保持销售额”，在不具备竞争优势的市场采取“扩大销售额”的策略。最后围绕店面营业推广，提出新的店面营业推广策略。关键词：必胜客；消费者需求；店面营业推广目录
0 前言..1
1 必胜客环境分析..2
1.1 必胜客店面营销现状..2
1.2 内外部环境变化..2
2 必胜客消费者需求特征调查与分析...3
2.1 市场调查方案设计与实施3
2.1.1调查方案..3
2.1.2 调查问卷设计和回收.4
2.2 数据分析4
2.3 必胜客目标市场需求特征分析5
2.3.1 消费者心理.6
2.3.2 消费者需求特征.6
2.3.3 消费者细分.7
2.4 必胜客目前的问题7
2.4.1 必胜客在各细分市场表现.7
2.4.2 存在的问题.8
3 店面营业推广策略...9
3.1 店面营业推广9
3.2 营业推广的作用9
3.3 推广方式10
3.4 其他策略整合11
3.4.1 服务策略.11
3.4.2 客户关系管理.11
3.4.3 服务的有形展示策略.....12
总结...13
致谢...14
参考文献...........................................................
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他策略整合11
3.4.1 服务策略.11
3.4.2 客户关系管理.11
3.4.3 服务的有形展示策略.....12
总结...13
致谢...14
参考文献..............................................................................................................15
附录......................................................................................................................16 0 前言
研究背景
必胜客隶属于全球最大的餐饮企业百胜集团。自从上个世纪90年代进入中国市场以来，必胜客已经发展成为中国最大的快餐连锁企业之一。在最开始的以“披萨专家”的形象进入中国市场以后，又融入了“欢乐”的元素。
2003年1月，必胜客在中国市场已经开了超过100家分店，这是一个崭新的开始，由此，必胜客将自己的定位从“休闲餐厅”转向了“欢乐餐厅”。在2013年10月，必胜客收回了华南地区的营业管理授权，通过了半年的整改，必胜客成功实现了自己形象的转型。必胜客中国区总经理罗维仁出席广州“必胜客欢乐餐厅全新形象”庆典活动时宣称，从现在起，必胜客的目标是把更美味的食物、更优雅的环境和更高质量的服务带给消费者，使他们感到欢乐。这意味着必胜客有了新的发展目标[1]。
与此同时，必胜客在中国的发展也不是一帆风顺的，一些低端的西式餐饮品牌以低廉的价格吸引了更多的青少年，而一些中式餐饮品牌比如避风塘等的出现也让不少人找到了聊天聚会的好去处，必胜客在中国遭遇的竞争对手也非常多元化。
研究的目的和意义
对于必胜客这样一个餐饮业巨头来说，最根本的就是营销。本文的研究意义在于综合运用市场细分理论和消费者行为理论等来分析阐述消费者的需求特征以及消费者的购买行为特征。
本文重点研究两个方面，首先是研究消费者需求特征和购买行为特征，再根据消费者需求特征和变化趋势，提出如何调整店面营业推广策略。通过对必胜客清晰而深入的研究，在认真学习它成功的营销策略的同时，找出其在市场持续发展中可能遇到的问题，针对这些问题，尝试寻找如何调整其它策略以配合店面营业推广。
研究方法
研究方法是：本文采用的研究方法主要是文案调研法、案例研究法、问卷调查法。通过调查问卷以及参考文献来分析市场，根据消费者需求特征来对必胜客店面营业推广提出意见。
研究内容、预计创新和难点
内容：全文总共分成三个大块。
第一部分主要介绍必胜客现在的发展状况，通过内外环境的变化以及目前所面临的问题等来进行深入分析。
第二部分主要是分析调查问卷，通过发放的问卷来研究消费者的需求特征以及影响因素。消费者不同的心理会给必胜客营业现状带来的不足。
第三部分则是根据上面的第二部分，通过分析消费者的需求特征，结合市场营销理论，对必胜客未来的店面营业推广提出浅薄的意见。
创新点：以镇江必胜客以及学校学生的消费特征为例展开调查研究。
难点：（1）设计发放问卷及回收；（2）店面营业推广的设计
1 必胜客环境分析
1.1 必胜客店面营销现状
必胜客的主要目标客户群锁定了学生和年轻的上班族。也就是说必胜客的目标客户群年龄区间在12岁到30岁之间。中国巨大的人口基数决定了12岁到30岁之间的消费者属于高收入和高消费群体，但是由于这个年龄段的消费者自主性很强，许多年轻人对新鲜事物都充满了好奇心，因此这个目标客户群并不会一直频繁的光顾必胜客。结合必胜客大市口店和万达店的消费调查显示，经常前来必胜客消费的人并不多，但是却有很多新的消费者。据此分析，必胜客的客流量较大且忠实用户不多。
最近必胜客推出了很多新的美食，希望通过将中国餐饮文化与西式披萨相结合，创造出更加符合中国人口味的食物。“蜀中大将”这一款披萨具有显著的四川特色，“蜜汁叉烧”也是充满了广东风味。同时也推出了很多新的饮料，比如茉莉花茶、黄桃蜜茶，这些都是在就可以喝到的饮品，但是在必胜客餐厅中，这些稀松平常的饮料就摇身一变，价格翻了几番。不过，必胜客的定位是“欢乐餐厅”，让消费者在就餐的同时就能享受欢乐。
1.2 内外部环境变化
在上个世纪九十年代进入中国市场之后，必胜客在近20年来迅速的开拓市场，到现在都拥有一个良好的发展前景，然而必胜客未来的发展前景看起来也不是一帆风顺，前面充满了机遇和挑战。
内部：由于改革开放带来的影响，必胜客首先进入了中国
0 前言..1
1 必胜客环境分析..2
1.1 必胜客店面营销现状..2
1.2 内外部环境变化..2
2 必胜客消费者需求特征调查与分析...3
2.1 市场调查方案设计与实施3
2.1.1调查方案..3
2.1.2 调查问卷设计和回收.4
2.2 数据分析4
2.3 必胜客目标市场需求特征分析5
2.3.1 消费者心理.6
2.3.2 消费者需求特征.6
2.3.3 消费者细分.7
2.4 必胜客目前的问题7
2.4.1 必胜客在各细分市场表现.7
2.4.2 存在的问题.8
3 店面营业推广策略...9
3.1 店面营业推广9
3.2 营业推广的作用9
3.3 推广方式10
3.4 其他策略整合11
3.4.1 服务策略.11
3.4.2 客户关系管理.11
3.4.3 服务的有形展示策略.....12
总结...13
致谢...14
参考文献...........................................................
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他策略整合11
3.4.1 服务策略.11
3.4.2 客户关系管理.11
3.4.3 服务的有形展示策略.....12
总结...13
致谢...14
参考文献..............................................................................................................15
附录......................................................................................................................16 0 前言
研究背景
必胜客隶属于全球最大的餐饮企业百胜集团。自从上个世纪90年代进入中国市场以来，必胜客已经发展成为中国最大的快餐连锁企业之一。在最开始的以“披萨专家”的形象进入中国市场以后，又融入了“欢乐”的元素。
2003年1月，必胜客在中国市场已经开了超过100家分店，这是一个崭新的开始，由此，必胜客将自己的定位从“休闲餐厅”转向了“欢乐餐厅”。在2013年10月，必胜客收回了华南地区的营业管理授权，通过了半年的整改，必胜客成功实现了自己形象的转型。必胜客中国区总经理罗维仁出席广州“必胜客欢乐餐厅全新形象”庆典活动时宣称，从现在起，必胜客的目标是把更美味的食物、更优雅的环境和更高质量的服务带给消费者，使他们感到欢乐。这意味着必胜客有了新的发展目标[1]。
与此同时，必胜客在中国的发展也不是一帆风顺的，一些低端的西式餐饮品牌以低廉的价格吸引了更多的青少年，而一些中式餐饮品牌比如避风塘等的出现也让不少人找到了聊天聚会的好去处，必胜客在中国遭遇的竞争对手也非常多元化。
研究的目的和意义
对于必胜客这样一个餐饮业巨头来说，最根本的就是营销。本文的研究意义在于综合运用市场细分理论和消费者行为理论等来分析阐述消费者的需求特征以及消费者的购买行为特征。
本文重点研究两个方面，首先是研究消费者需求特征和购买行为特征，再根据消费者需求特征和变化趋势，提出如何调整店面营业推广策略。通过对必胜客清晰而深入的研究，在认真学习它成功的营销策略的同时，找出其在市场持续发展中可能遇到的问题，针对这些问题，尝试寻找如何调整其它策略以配合店面营业推广。
研究方法
研究方法是：本文采用的研究方法主要是文案调研法、案例研究法、问卷调查法。通过调查问卷以及参考文献来分析市场，根据消费者需求特征来对必胜客店面营业推广提出意见。
研究内容、预计创新和难点
内容：全文总共分成三个大块。
第一部分主要介绍必胜客现在的发展状况，通过内外环境的变化以及目前所面临的问题等来进行深入分析。
第二部分主要是分析调查问卷，通过发放的问卷来研究消费者的需求特征以及影响因素。消费者不同的心理会给必胜客营业现状带来的不足。
第三部分则是根据上面的第二部分，通过分析消费者的需求特征，结合市场营销理论，对必胜客未来的店面营业推广提出浅薄的意见。
创新点：以镇江必胜客以及学校学生的消费特征为例展开调查研究。
难点：（1）设计发放问卷及回收；（2）店面营业推广的设计
1 必胜客环境分析
1.1 必胜客店面营销现状
必胜客的主要目标客户群锁定了学生和年轻的上班族。也就是说必胜客的目标客户群年龄区间在12岁到30岁之间。中国巨大的人口基数决定了12岁到30岁之间的消费者属于高收入和高消费群体，但是由于这个年龄段的消费者自主性很强，许多年轻人对新鲜事物都充满了好奇心，因此这个目标客户群并不会一直频繁的光顾必胜客。结合必胜客大市口店和万达店的消费调查显示，经常前来必胜客消费的人并不多，但是却有很多新的消费者。据此分析，必胜客的客流量较大且忠实用户不多。
最近必胜客推出了很多新的美食，希望通过将中国餐饮文化与西式披萨相结合，创造出更加符合中国人口味的食物。“蜀中大将”这一款披萨具有显著的四川特色，“蜜汁叉烧”也是充满了广东风味。同时也推出了很多新的饮料，比如茉莉花茶、黄桃蜜茶，这些都是在就可以喝到的饮品，但是在必胜客餐厅中，这些稀松平常的饮料就摇身一变，价格翻了几番。不过，必胜客的定位是“欢乐餐厅”，让消费者在就餐的同时就能享受欢乐。
1.2 内外部环境变化
在上个世纪九十年代进入中国市场之后，必胜客在近20年来迅速的开拓市场，到现在都拥有一个良好的发展前景，然而必胜客未来的发展前景看起来也不是一帆风顺，前面充满了机遇和挑战。
内部：由于改革开放带来的影响，必胜客首先进入了中国
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