快时尚服装消费者购买决策影响因素研究(附件)【字数：8714】
摘 要摘 要快时尚服装由于其特有的优势，自进入中国市场以来就表现出强大的竞争力，然而近几年，快时尚服装企业的发展形势令人堪忧。本文从几个典型的消费模式出发，结合快时尚服装的消费特征，构建了消费者购买决策影响因素模型。后根据模型设计出问卷，运用描述性统计及单因素方差分析方法对数据进行分析，得出产品内在因素、产品外在因素、心理因素、个人因素及相关群体因素对消费者购买行为的影响，进而为快时尚服装企业提出了购买决策提升建议。关键词快时尚服装；购买决策；影响因素
目 录
0 引言 1
1 理论基础 2
1.1 快时尚服装概念 2
1.2 消费者行为影响因素 2
1.3 消费者购买决策相关理论 2
2 快时尚服装购买决策模型构建 5
2.1 快时尚服装消费特征分析 5
2.2 快时尚服装消费模式影响因素分析 6
2.3 快时尚服装购买决策影响因素模型构建 7
2.4 问卷设计 8
3 快时尚服装购买决策阶段影响因素分析 10
3.1 问卷回收 10
3.2 样本概况 10
3.3 快时尚服装购买决策阶段影响因素分析 11
4 快时尚服装提升顾客购买决策建议 17
4.1 因素影响情况总结 17
4.2快时尚服装购买决策提升建议 17
结论 20
致谢 21
参考文献 22
附录 23
快时尚服装消费者购买决策影响因素研究
0 引言
快时尚服装由于其快速、时尚的内涵，自诞生起就拥有着传统服装所不可比拟的优势，很快收获了大批主流消费者的喜爱。随着快时尚服装市场占有率的快速增长，国际上出现了许多具有强大竞争力的快时尚服装品牌，在服装零售市场掀起了新一轮的世界商业竞争。这些成功的品牌企业资本实力雄厚、管理经验丰富、生产技术先进，在零售终端不断地进行扩张，很快地将这种服装设计理念带入中国并抢占了中国的服装零售市场。快速时尚的服装销售模式进入中国后，许多国内品牌企业看好它的发展潜力，将其积极推行。于是，一时间来自国外和中国本土的快时尚服装争 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
奇斗艳，占领了各个繁华的角落，成为各大卖场随处可见的景象。
但是这样的流行快餐并不长久，近期关于快时尚服装的负面新闻甚嚣尘上，品牌企业业绩大幅度下滑，品牌店铺沦落为“打折卖场”的报道比比皆是。在这种背景下，
本文将从消费者购买行为角度出发，结合快时尚服装的消费特征，来分析消费模式的影响因素，进而探析消费者在快时尚服装购买决策过程中的考虑因素，并据此提出一些提升消费者购买决策的建议。
1 理论基础
1.1 快时尚服装概念
快时尚，全称为快速时尚，它来源于西方，是经济萧条背景下为满足人们对时尚服装的渴求而诞生的概念。顾名思义，快速与时尚是其概念的两个关键特征，快速表现在服装的设计和生产过程中，时尚体现在服装系列紧跟最新潮流的步伐。凭借着对各大时尚秀场的快速反应，快时尚服装成为“平民的时尚”，其价格呈现大众价位，更新及时迅速。
时尚、平价、上新快，加上服装就是对快时尚服装的所有诠释，对此有人会说：“这就是时尚又便宜的服装啊”。注意这里有一个误区——快时尚服装的便宜只是相对于高档时尚服装而言，“平价”才是较合理的说法。
1.2 消费者行为影响因素
1）社会因素：一是信息依赖；二是相关群体依赖；三是社会阶层依赖。2）个体因素：一是经济水平；二是个性特征，主要表现在服装、日常消费品方面，追逐个性与时尚；三是文化背景，特别是不同年龄阶段人群之间的差异性更为突出。3）产品因素：除了自身质量外，其在售后服务质量、营销手段策略及产品包装设计方面的表现也影响消费者行为。4）心理因素[1]。
1.3 消费者购买决策相关理论
1.3.1 购买决策的概念
消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。购买决策是消费者这个决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在一定的购买动机的支配下，对可供选择的两个或两个以上的购买方案，进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。它包括认知需求、信息搜索、评价决策、购买行为、购后评价等若干前后相继的程序或阶段[2]141。
1.3.2 消费者购买决策模式
消费者购买决策受各种文化的、社会的、个体的、经济的因素所影响，具有多样性和复杂性的特征。但是购买决策行为并非不可捉摸，在千差万别中存在着一些共性，因此可以通过调查来寻找其中的规律[3]。在探索消费者购买决策影响因素之前，需要了解消费者的决策是如何进行的，下列购买决策模式能提供帮助：
（1）购买决策的一般模式
SOR（即“刺激—个体生理、心理—反应”）模式是消费者购买行为的一般模式。它表明：消费者是在内外部因素刺激的影响下产生动机，然后在动机的驱使下完成决策过程，采取购买行动的。并且消费者在购买后还会对购物过程和结果作出评价，这样就对消费者的未来消费产生了影响，由此形成了一次完整的购买行为（见图2）。
/
图2 购买决策的一般模式
（2）“刺激—反应”模式
行为心理学的创始人华生（John B.Watson）提出了“刺激—反应”理论，他指出人们的复杂行为都是由“刺激”和“反应”这两个部分构成的：刺激来源于两方面——身体内部和外部环境的刺激；反应只是对刺激的回答。该模式不考虑消费者内部状态，忽视了购买者特征和购买决策过程这两大因素，故又称“黑箱效应”[4]50—53。
按照这一理论，存在着一个营销刺激与消费者反应模式，不仅从营销者的角度细分了外部环境的影响因素，更重要的是扩充了购买者暗箱的内容，考虑了购买者特征和购买决策过程的影响。外部环境的刺激进入暗箱，在经过一系列心理活动后，如果消费者确定购买，其反应就体现在消费者的购买决策上，包含产品、品牌、卖主、购买时间以及购买数量的选择。如图3所示。
图3 营销刺激与消费者反应模式
（3）霍华德—谢思模式
霍华德和谢思认为，影响消费者决策行为的主要因素有：外在因素、内在因素、产出因素、刺激因素等。如图4所示，刺激因素包括产品实质刺激、产品符号刺激及社会刺激，消费者对这些有选择地加以接受和反应。内在因素包括知觉过程和学习过程，消费者经过这些心理活动后形成外部反应。整个过程的连续表现为：消费者受到外界刺激后，在自身外在因素的影响下对产品进行探索，并产生知觉倾向，形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为[2]151—153。
目 录
0 引言 1
1 理论基础 2
1.1 快时尚服装概念 2
1.2 消费者行为影响因素 2
1.3 消费者购买决策相关理论 2
2 快时尚服装购买决策模型构建 5
2.1 快时尚服装消费特征分析 5
2.2 快时尚服装消费模式影响因素分析 6
2.3 快时尚服装购买决策影响因素模型构建 7
2.4 问卷设计 8
3 快时尚服装购买决策阶段影响因素分析 10
3.1 问卷回收 10
3.2 样本概况 10
3.3 快时尚服装购买决策阶段影响因素分析 11
4 快时尚服装提升顾客购买决策建议 17
4.1 因素影响情况总结 17
4.2快时尚服装购买决策提升建议 17
结论 20
致谢 21
参考文献 22
附录 23
快时尚服装消费者购买决策影响因素研究
0 引言
快时尚服装由于其快速、时尚的内涵，自诞生起就拥有着传统服装所不可比拟的优势，很快收获了大批主流消费者的喜爱。随着快时尚服装市场占有率的快速增长，国际上出现了许多具有强大竞争力的快时尚服装品牌，在服装零售市场掀起了新一轮的世界商业竞争。这些成功的品牌企业资本实力雄厚、管理经验丰富、生产技术先进，在零售终端不断地进行扩张，很快地将这种服装设计理念带入中国并抢占了中国的服装零售市场。快速时尚的服装销售模式进入中国后，许多国内品牌企业看好它的发展潜力，将其积极推行。于是，一时间来自国外和中国本土的快时尚服装争 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
奇斗艳，占领了各个繁华的角落，成为各大卖场随处可见的景象。
但是这样的流行快餐并不长久，近期关于快时尚服装的负面新闻甚嚣尘上，品牌企业业绩大幅度下滑，品牌店铺沦落为“打折卖场”的报道比比皆是。在这种背景下，
本文将从消费者购买行为角度出发，结合快时尚服装的消费特征，来分析消费模式的影响因素，进而探析消费者在快时尚服装购买决策过程中的考虑因素，并据此提出一些提升消费者购买决策的建议。
1 理论基础
1.1 快时尚服装概念
快时尚，全称为快速时尚，它来源于西方，是经济萧条背景下为满足人们对时尚服装的渴求而诞生的概念。顾名思义，快速与时尚是其概念的两个关键特征，快速表现在服装的设计和生产过程中，时尚体现在服装系列紧跟最新潮流的步伐。凭借着对各大时尚秀场的快速反应，快时尚服装成为“平民的时尚”，其价格呈现大众价位，更新及时迅速。
时尚、平价、上新快，加上服装就是对快时尚服装的所有诠释，对此有人会说：“这就是时尚又便宜的服装啊”。注意这里有一个误区——快时尚服装的便宜只是相对于高档时尚服装而言，“平价”才是较合理的说法。
1.2 消费者行为影响因素
1）社会因素：一是信息依赖；二是相关群体依赖；三是社会阶层依赖。2）个体因素：一是经济水平；二是个性特征，主要表现在服装、日常消费品方面，追逐个性与时尚；三是文化背景，特别是不同年龄阶段人群之间的差异性更为突出。3）产品因素：除了自身质量外，其在售后服务质量、营销手段策略及产品包装设计方面的表现也影响消费者行为。4）心理因素[1]。
1.3 消费者购买决策相关理论
1.3.1 购买决策的概念
消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。购买决策是消费者这个决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在一定的购买动机的支配下，对可供选择的两个或两个以上的购买方案，进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。它包括认知需求、信息搜索、评价决策、购买行为、购后评价等若干前后相继的程序或阶段[2]141。
1.3.2 消费者购买决策模式
消费者购买决策受各种文化的、社会的、个体的、经济的因素所影响，具有多样性和复杂性的特征。但是购买决策行为并非不可捉摸，在千差万别中存在着一些共性，因此可以通过调查来寻找其中的规律[3]。在探索消费者购买决策影响因素之前，需要了解消费者的决策是如何进行的，下列购买决策模式能提供帮助：
（1）购买决策的一般模式
SOR（即“刺激—个体生理、心理—反应”）模式是消费者购买行为的一般模式。它表明：消费者是在内外部因素刺激的影响下产生动机，然后在动机的驱使下完成决策过程，采取购买行动的。并且消费者在购买后还会对购物过程和结果作出评价，这样就对消费者的未来消费产生了影响，由此形成了一次完整的购买行为（见图2）。
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图2 购买决策的一般模式
（2）“刺激—反应”模式
行为心理学的创始人华生（John B.Watson）提出了“刺激—反应”理论，他指出人们的复杂行为都是由“刺激”和“反应”这两个部分构成的：刺激来源于两方面——身体内部和外部环境的刺激；反应只是对刺激的回答。该模式不考虑消费者内部状态，忽视了购买者特征和购买决策过程这两大因素，故又称“黑箱效应”[4]50—53。
按照这一理论，存在着一个营销刺激与消费者反应模式，不仅从营销者的角度细分了外部环境的影响因素，更重要的是扩充了购买者暗箱的内容，考虑了购买者特征和购买决策过程的影响。外部环境的刺激进入暗箱，在经过一系列心理活动后，如果消费者确定购买，其反应就体现在消费者的购买决策上，包含产品、品牌、卖主、购买时间以及购买数量的选择。如图3所示。
图3 营销刺激与消费者反应模式
（3）霍华德—谢思模式
霍华德和谢思认为，影响消费者决策行为的主要因素有：外在因素、内在因素、产出因素、刺激因素等。如图4所示，刺激因素包括产品实质刺激、产品符号刺激及社会刺激，消费者对这些有选择地加以接受和反应。内在因素包括知觉过程和学习过程，消费者经过这些心理活动后形成外部反应。整个过程的连续表现为：消费者受到外界刺激后，在自身外在因素的影响下对产品进行探索，并产生知觉倾向，形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为[2]151—153。
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