饿了么”盈利模式创新研究
摘 要近年来，随着互联网巨头纷纷加入外卖O2O行业，以及外卖与互联网资源不断整合，使得外卖行业市场规模飞速扩张，竞争逐渐加剧。“饿了么”为了不再继续丢失市场份额，选择低价策略吸引消费者，触发了外卖O2O行业的“价格战”；与此同时，“饿了么”的固定非佣金盈利模式使其处于高成本低回报的状态，所以该文对“饿了么”盈利模式进行了创新研究。该文运用了文献研究法学习了盈利模式的相关理论知识并总结出电子商务企业盈利模式的类型。同时，结合实际调查法，了解“饿了么”及其竞争对手在商家和消费者心中的印象等。另外，由于当前外卖O2O行业处于发展阶段仍不成熟，所以采用定性分析法，归纳总结出当前“饿了么”的盈利模式是固定非佣金模式、广告收费模式和竞价排名模式的结合；分析其优劣，发现由于吸引消费者方法不当、低成本商品占主导以及商品种类单一导致其产生了消费者和商家忠诚度低、消费者群体范围限制以及防范措施失效。针对此该文提出夯实基础服务、传递品牌认知、重视用户体验以及提供增值服务四大方面的盈利模式创新分析。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 绪言 1
1.1 研究背景及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究内容及方法 2
1.2.1 研究内容 2
1.2.2 研究方法 2
1.3 相关研究回顾 3
1.3.1 国外研究综述 3
1.3.2 国内研究综述 3
第二章 企业盈利模式理论概述 4
2.1 企业盈利模式基本理论 4
2.1.1 企业盈利模式含义 4
2.1.2 企业盈利模式的构成要素 4
2.1.3 企业盈利模式主要类型 5
2.2 电子商务企业盈利模式 6
2.2.1 电子商务企业盈利模式含义 6
2.2.2 B2B电子商务盈利模式的类型 6
2.2.3 B2C电子商务的盈利模式 7
第三章 “饿了么”盈利模式现状分析 8
3.1 “饿了么”盈利模式 8
3.1.1 “饿了么”简介 8<
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
br /> 3.1.2 “饿了么”盈利模式 9
3.2 “饿了么”盈利模式存在的主要问题及原因 9
3.2.1 主要问题 9
3.2.2 主要原因 10
第四章 “饿了么”盈利模式创新分析 11
4.1 夯实基础服务 11
4.1.1 完善精简功能 11
4.1.2 改善商品种类 11
4.1.3 重视商家监管 12
4.2 传递品牌认知 12
4.2.1 打造宣传点 12
4.2.2 重视视觉引导 12
4.3 重视用户体验 13
4.3.1 区域化社区网络，开创体验式营销 13
4.3.2 贴身化服务 13
4.3.3 优化配送服务 13
4.4 提供增值服务 13
4.4.1商家会员制 13
4.4.2 个性化装饰 14
4.4.3 点击推广服务 14
第五章 结束语 14
参考文献 15
第一章 绪言
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着互联网巨头纷纷加入外卖O2O行业，以及外卖与互联网资源不断整合，使得外卖行业市场规模飞速扩张，竞争逐渐加剧。最初几乎抢占整个市场份额的“饿了么”，逐渐被“淘点点”、“美团”、“百度”等后来者利用各自的特色抢占市场份额，以至于到2014年“饿了么”的市场份额仅占30.58%。迫于竞争对手的强大攻势，为了不再继续丢失市场份额，“饿了么”选择用低价吸引消费者，重新抢占大量市场份额，挤出后进市场的互联网巨头。
一场外卖O2O行业的“价格战”一触而发，他们认为消费者只对价格敏感，想用首单减免或者满15元减6元等低价策略让消费者对其产生黏性，来抢占市场从而增加盈利；但在这个强调“用户体验”的时代，仅仅依靠低价而忽视产品本身的差异性，会使得用户只能根据价格选择企业而不能形成用户粘性，这样企业降价带来的优势也会烟消云散。也就是说没有低价或者优惠时，消费者依然会选择用时用费差不多的出门吃饭；而有低价或优惠时，“饿了么”、“美团外卖”等企业需要巨额弥补商家的降价成本；无论以上哪种情况，企业最终的盈利都是微乎其微。
与此同时，“饿了么”和“美团外卖”都采用抢订单量大的商家入驻为自己“美团外卖”采用订单量越大服务费越高的抽佣模式；而“饿了么”却采用商家订单总价达到9000元后才收取固定450元服务费的模式，即固定非佣金模式。也就是说，两家企业消耗同等的成本，尤其是订单总价小于9000元的商家，“饿了么”的盈利远小于“美团外卖”。
1.1.2 研究意义
外卖O2O行业目前主要的问题是客单价低、盈利困难、不利于长期发展，走入了“价格战”的怪圈，但是企业是需要生存发展的，而虽然市场份额被逐渐抢占，但是“饿了么”仍然是目前市场份额最大的外卖行业企业。所以，研究“饿了么”当前的盈利模式优与劣，这样才能针对其优点更进一步创新优化，针对其缺点进行改进，创新优化其盈利模式，使得“饿了么”在抢占市场的同时不只是一味的巨额弥补商家降价的成本，还能不断盈利，以支持其长期持续健康发展。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
论文的研究内容主要包括：
第一部分，绪论。首先开篇分析了当前外卖O2O行业的现状以及“饿了么”当前的处境；并对论文的相关研究内容进行简要介绍，主要包括研究背景、研究意义、相关研究回顾、研究内容和研究方法。
第二部分，盈利模式的相关理论知识，分析“盈利”、“赢利”以及“盈利模式”、“商业模式”的区别与联系，并总结出电子商务企业盈利模式的类型。通过对盈利、盈利模式、电子商务盈利模式内涵的理解，对“饿了么”盈利模式进行理论界定，明确了“饿了么”盈利模式主要问题的分析方法。
第三部分，是对“饿了么”当前的盈利模式分析。在第二部分的研究基础上，归纳总结出当前“饿了么”的盈利模式是固定非佣金模式、广告收费模式和竞价排名模式的结合；分析其优劣，发现由于吸引消费者方法不当、低成本商品占主导以及商品种类单一，导致其产生了消费者和商家忠诚度低、消费者群体范围限制以及防范措施失效。
第四部分是提出了“饿了么”盈利模式创新的主要途径和措施。根据第三部分分析的结果，结合相关理论和经验，针对“饿了么”当前盈利模式的高成本低回报的弱势，从夯实基础服务、传递品牌认知、重视用户体验以及提供增值服务四个方面提出了建议。
第五部分是总结。是对本文的总结概括，分析了本文研究的不足，并对进一步研究进行了展望。
1.2.2 研究方法
（1）文献研究法
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。为了学习盈利模式相关理论知识并总结出电子商务企业盈利模式的类型，本文运用文献研究法分析整理或重新归类研读的核心期刊、电子商务以及商业模式等书籍和主流网络资源，以便全面的了解掌握盈利模式、赢利模式和商业模式的概念以及三者的区别与联系和电子商务企业盈利模式发展现状。
（2）定性分析法
定性分析法，主要是依靠预测人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力，推断出事物的性质和发展趋势的分析方法，属于预测分析的一种基本方法。由于当前饿了么一类的外卖电商行业处于发展阶段，没有完备的历史和数据资料，所以本文采用定性分析法，对“饿了么”当前的盈利模式进行判断和分析，并归纳、分析与综合以及抽象与概括影响盈利模式优劣的重要因素，预测其以当前盈利模式持续发展的状态，从而提出创新的盈利模式。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 绪言 1
1.1 研究背景及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究内容及方法 2
1.2.1 研究内容 2
1.2.2 研究方法 2
1.3 相关研究回顾 3
1.3.1 国外研究综述 3
1.3.2 国内研究综述 3
第二章 企业盈利模式理论概述 4
2.1 企业盈利模式基本理论 4
2.1.1 企业盈利模式含义 4
2.1.2 企业盈利模式的构成要素 4
2.1.3 企业盈利模式主要类型 5
2.2 电子商务企业盈利模式 6
2.2.1 电子商务企业盈利模式含义 6
2.2.2 B2B电子商务盈利模式的类型 6
2.2.3 B2C电子商务的盈利模式 7
第三章 “饿了么”盈利模式现状分析 8
3.1 “饿了么”盈利模式 8
3.1.1 “饿了么”简介 8<
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
br /> 3.1.2 “饿了么”盈利模式 9
3.2 “饿了么”盈利模式存在的主要问题及原因 9
3.2.1 主要问题 9
3.2.2 主要原因 10
第四章 “饿了么”盈利模式创新分析 11
4.1 夯实基础服务 11
4.1.1 完善精简功能 11
4.1.2 改善商品种类 11
4.1.3 重视商家监管 12
4.2 传递品牌认知 12
4.2.1 打造宣传点 12
4.2.2 重视视觉引导 12
4.3 重视用户体验 13
4.3.1 区域化社区网络，开创体验式营销 13
4.3.2 贴身化服务 13
4.3.3 优化配送服务 13
4.4 提供增值服务 13
4.4.1商家会员制 13
4.4.2 个性化装饰 14
4.4.3 点击推广服务 14
第五章 结束语 14
参考文献 15
第一章 绪言
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着互联网巨头纷纷加入外卖O2O行业，以及外卖与互联网资源不断整合，使得外卖行业市场规模飞速扩张，竞争逐渐加剧。最初几乎抢占整个市场份额的“饿了么”，逐渐被“淘点点”、“美团”、“百度”等后来者利用各自的特色抢占市场份额，以至于到2014年“饿了么”的市场份额仅占30.58%。迫于竞争对手的强大攻势，为了不再继续丢失市场份额，“饿了么”选择用低价吸引消费者，重新抢占大量市场份额，挤出后进市场的互联网巨头。
一场外卖O2O行业的“价格战”一触而发，他们认为消费者只对价格敏感，想用首单减免或者满15元减6元等低价策略让消费者对其产生黏性，来抢占市场从而增加盈利；但在这个强调“用户体验”的时代，仅仅依靠低价而忽视产品本身的差异性，会使得用户只能根据价格选择企业而不能形成用户粘性，这样企业降价带来的优势也会烟消云散。也就是说没有低价或者优惠时，消费者依然会选择用时用费差不多的出门吃饭；而有低价或优惠时，“饿了么”、“美团外卖”等企业需要巨额弥补商家的降价成本；无论以上哪种情况，企业最终的盈利都是微乎其微。
与此同时，“饿了么”和“美团外卖”都采用抢订单量大的商家入驻为自己“美团外卖”采用订单量越大服务费越高的抽佣模式；而“饿了么”却采用商家订单总价达到9000元后才收取固定450元服务费的模式，即固定非佣金模式。也就是说，两家企业消耗同等的成本，尤其是订单总价小于9000元的商家，“饿了么”的盈利远小于“美团外卖”。
1.1.2 研究意义
外卖O2O行业目前主要的问题是客单价低、盈利困难、不利于长期发展，走入了“价格战”的怪圈，但是企业是需要生存发展的，而虽然市场份额被逐渐抢占，但是“饿了么”仍然是目前市场份额最大的外卖行业企业。所以，研究“饿了么”当前的盈利模式优与劣，这样才能针对其优点更进一步创新优化，针对其缺点进行改进，创新优化其盈利模式，使得“饿了么”在抢占市场的同时不只是一味的巨额弥补商家降价的成本，还能不断盈利，以支持其长期持续健康发展。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
论文的研究内容主要包括：
第一部分，绪论。首先开篇分析了当前外卖O2O行业的现状以及“饿了么”当前的处境；并对论文的相关研究内容进行简要介绍，主要包括研究背景、研究意义、相关研究回顾、研究内容和研究方法。
第二部分，盈利模式的相关理论知识，分析“盈利”、“赢利”以及“盈利模式”、“商业模式”的区别与联系，并总结出电子商务企业盈利模式的类型。通过对盈利、盈利模式、电子商务盈利模式内涵的理解，对“饿了么”盈利模式进行理论界定，明确了“饿了么”盈利模式主要问题的分析方法。
第三部分，是对“饿了么”当前的盈利模式分析。在第二部分的研究基础上，归纳总结出当前“饿了么”的盈利模式是固定非佣金模式、广告收费模式和竞价排名模式的结合；分析其优劣，发现由于吸引消费者方法不当、低成本商品占主导以及商品种类单一，导致其产生了消费者和商家忠诚度低、消费者群体范围限制以及防范措施失效。
第四部分是提出了“饿了么”盈利模式创新的主要途径和措施。根据第三部分分析的结果，结合相关理论和经验，针对“饿了么”当前盈利模式的高成本低回报的弱势，从夯实基础服务、传递品牌认知、重视用户体验以及提供增值服务四个方面提出了建议。
第五部分是总结。是对本文的总结概括，分析了本文研究的不足，并对进一步研究进行了展望。
1.2.2 研究方法
（1）文献研究法
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。为了学习盈利模式相关理论知识并总结出电子商务企业盈利模式的类型，本文运用文献研究法分析整理或重新归类研读的核心期刊、电子商务以及商业模式等书籍和主流网络资源，以便全面的了解掌握盈利模式、赢利模式和商业模式的概念以及三者的区别与联系和电子商务企业盈利模式发展现状。
（2）定性分析法
定性分析法，主要是依靠预测人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力，推断出事物的性质和发展趋势的分析方法，属于预测分析的一种基本方法。由于当前饿了么一类的外卖电商行业处于发展阶段，没有完备的历史和数据资料，所以本文采用定性分析法，对“饿了么”当前的盈利模式进行判断和分析，并归纳、分析与综合以及抽象与概括影响盈利模式优劣的重要因素，预测其以当前盈利模式持续发展的状态，从而提出创新的盈利模式。
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