农产品直销发展现状分析
随着我国经济与农业生产的快速发展，农产品销售模式不再是单一的传统的代理商和分销商模式，互联网技术与O2O经济模式的发展为农产品直销提供了更广阔的平台。同时，人民收入不断提高，消费观念发生了很大转变，其对于生活质量的要求也随之不断提升，消费者开始关注食品的安全性，越来越多的人开始选择购买直销的农产品。然而，由于我国农产品直销规模小，销路窄，其还未形成一个科学、完备的直销模式。本文试图通过设计问卷研究农产品直销对人们生活的影响及消费者对其的看法分析我国农产品直销发展的现状，并通过阅读文献、对比国外农产品直销运营模式对我国农产品直销的发展提出建设性建议。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
引言 4
一、文献综述 4
（一）农产品直销的涵义 4
（二）农产品直销的特点 4
（三）我国农产品直销存在的问题及原因 4
（四）国外农产品直销运营模式的研究 4
二、研究目的、研究内容与研究方法 5
（一）研究目的 5
（二）研究内容 5
（三）研究方法 5
三、 我国现有农产品直销模式 6
1．车载直销模式 6
2．社区直销店模式 6
3. 社区支持型农业 6
四、问卷设计、数据来源和样本特征 6
（一）问卷设计 6
（二）数据来源 6
（三）样本特征 6
五、 数据统计与描述性分析 7
（一）数据结果的描述性分析 7
（二）小结 13
六、主要结论与对策建议 13
（一）主要结论 13
（二）对策建议 13
致谢 14
参考文献： 15
附录 关于购买直销生鲜农产品的调查问卷 16
我国农产品直销发展现状分析
引言
近年来，人们的消费观念已有了很大的转变，越来越多的消费者开始专注食品的安全性，对于“放心菜”的需求越来越强烈，很多人开始通过郊区农村订购等渠道向农村 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
购买精耕细作自产自销的自种菜。农产品直销作为一种新近崛起的销售模式可以有效的打破生产者和消费者之间的“隔阂”，让消费者买的更放心，生产者卖的更省心，实现农业生产与市场需求的对接。推广生鲜农产品直销模式不仅可以打破传统的产销模式，缩短农产品“从田头到餐桌”的距离，拓宽生鲜农产品的销售渠道，加快农产品的流通速度，还能大幅度降低生鲜农产品销售的成本，有利于提高广大农民收入，推动农村现代化发展，而且能满足人民日益增长的消费需求。许多发达国家如美国、日本已经有了较为完善的直销模式并给人民带来了便利。目前全国生鲜农产品经由“直采直销”销售的比例约为30%，已逐渐成为现阶段以批发市场为中心的传统农产品流通模式的重要补充的新型流通业态。然而，由于我国农产品直销规模小，销路窄，其还未形成一个科学、完备的直销模式。如何让直销的形式合理、有效的与消费者的要求对接也仍值得探讨。
那么究竟生鲜农产品直销会为人们的生活带来哪些影响？国内的生鲜农产品直销模式存在哪些缺陷和问题？什么在阻碍生鲜农产品直销的发展？本文试图通过对消费者对生鲜农产品直销的看法和购买意愿进行调查和分析以及相关文献的研究来分析我国农产品直销的现状，探寻我国农产品直销存在的问题和障碍，并以此为基础提出具有针对性的对策建议，以希促进我国农产品直销的发展。
一、文献综述
（一）农产品直销的涵义
随着互联网技术的迅速发展和O2O经济模式的出现以及人民消费观念的转变和对生活质量要求的提高，农产品直销正在逐渐成为农产品销售的一种重要模式。张晓林、刘刚（2015）给出了农产品直销的定义：即指不经过中间环节， 生产者直接将农产品销售给消费者的流通方式。农产品直供直销，开启从田头到餐桌的“直通车”，农户以合作社为平台开展直销，实现“菜园子”与“菜篮子”的直接对接。
（二）农产品直销的特点
与传统的流通方式相比，直销更高效、更节约成本。首先，直供直销有利于减少流通环节，缩短流通时间，减少流通损耗，稳定农产品供给与价格，也便于实现质量追溯，提高产品品质。其次，有利于生产者与消费者的沟通，满足消费者个性化的要求，提高服务水平。同时，也有利于农产品品牌培育，农户拥有更多的定价主动权，促进农民增收。
然而，由于我国农产品直销起步较晚以及农产品自身特殊性等原因，农产品直销也存在许多弊端。张大光（2015）通过分析天津农产品直销现状得出农产品直销具有产品可选种类更加有限、品质承诺保证性较差、产品消费潜在风险高和品牌树立比较困难的特征。
（三）我国农产品直销存在的问题及原因
我国农产品直销起步较晚，发展水平较低，农产品直销所暴露的问题日益增多。李含琳（2009）认为我国农产品直销存在政府扶持力度不够大、经营方式较落后、储藏运输方面损耗较大等问题。并提出加强政府政策支持、扩大扶持资金投入、建立小范围内直销圈对接等对策。张大光（2015）认为我国农产品直销存在的主要症结在于人力资源制程能力不足、产销衔接机制尚未完全形成、经营企业产业化不高等问题，并提出加大农民培训力度、建立产销对接长效机制、推行参与主体多元化等解决方式。
（四）国外农产品直销运营模式的研究
近年来国内外很多学者开始研究国外的农产品直销模式并试图从中发现我国农产品
直销模式的问题和寻找可借鉴之处。张玉兰和姜雪忠（2011）认为，日本农产品直销市场已有历史，对农产品营销发挥重要作用，建立农产品营销市场既可有效解决农民农产品出路，减少中间环节，又可保障农产品质量，提高农业效益，对中国建立农产品直销市场具有借鉴意义。经过调查分析，他们指出日本农产品直销市场的主要特点有：（1）投资主体以公私合营为主体;（2）营运模式以委托销售为主；（3）交易规则以自主定价为主，价格基本上由发货者自行制定；（4）消费群体以“一小时公里”圈内客人消费为主；（5）直销产品限为当地生产的农产品和加工产品。并认为想要完善我国直销模式首先农产品经营者应借鉴日本一切为了消费者的经营理念，站在消费者角度考虑经营，实现优质优价；其次应严格进行直销农产品质量监管，确保直销高品质、安全放心的农产品。
沈屏（2015）研究了美国的农产品直销模式，发现农夫市场（farmer’s market）是美国农产品直销中最为重要的一种形式。农夫市场是指若干农场主定期聚集，向消费者面对面售卖各种水果、蔬菜和其他农场产品的场地。据不同渠道资料，全美农夫市场2000年达到2863个，2005年4093个，2007 年4475个，2010年农夫市场高达 6132个，2013年全国有 8100个农夫市场。他还发现从19782012年间美国农场总数在不断减少，增长率不断下降，但参与农产品直销农场的数量仍然保持着增长的趋势；同时在这期间参与农产品直销的农场销售额虽然平均只占美国农场销售总额的0.35%，但其增长速度却远超美国农产品总销售额增长速度，在这期间农产品直销额上升了224.2%，二同期美国农产品销售总额仅上升143.0%。他认为相比美国的农产品直销状况，我国农产品直销存在着一下问题：（1）部分地方政府对农产品直销支持力度不足甚至认为其营销市容，对消费需求的变化不够敏感，反应滞后。这无疑会对农产品直销市场的发展造成不利影响；（2）官方对于农产品直销的统计不足，重视程度不够。导致无法从数据中得出更多的有效信息。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
引言 4
一、文献综述 4
（一）农产品直销的涵义 4
（二）农产品直销的特点 4
（三）我国农产品直销存在的问题及原因 4
（四）国外农产品直销运营模式的研究 4
二、研究目的、研究内容与研究方法 5
（一）研究目的 5
（二）研究内容 5
（三）研究方法 5
三、 我国现有农产品直销模式 6
1．车载直销模式 6
2．社区直销店模式 6
3. 社区支持型农业 6
四、问卷设计、数据来源和样本特征 6
（一）问卷设计 6
（二）数据来源 6
（三）样本特征 6
五、 数据统计与描述性分析 7
（一）数据结果的描述性分析 7
（二）小结 13
六、主要结论与对策建议 13
（一）主要结论 13
（二）对策建议 13
致谢 14
参考文献： 15
附录 关于购买直销生鲜农产品的调查问卷 16
我国农产品直销发展现状分析
引言
近年来，人们的消费观念已有了很大的转变，越来越多的消费者开始专注食品的安全性，对于“放心菜”的需求越来越强烈，很多人开始通过郊区农村订购等渠道向农村 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
购买精耕细作自产自销的自种菜。农产品直销作为一种新近崛起的销售模式可以有效的打破生产者和消费者之间的“隔阂”，让消费者买的更放心，生产者卖的更省心，实现农业生产与市场需求的对接。推广生鲜农产品直销模式不仅可以打破传统的产销模式，缩短农产品“从田头到餐桌”的距离，拓宽生鲜农产品的销售渠道，加快农产品的流通速度，还能大幅度降低生鲜农产品销售的成本，有利于提高广大农民收入，推动农村现代化发展，而且能满足人民日益增长的消费需求。许多发达国家如美国、日本已经有了较为完善的直销模式并给人民带来了便利。目前全国生鲜农产品经由“直采直销”销售的比例约为30%，已逐渐成为现阶段以批发市场为中心的传统农产品流通模式的重要补充的新型流通业态。然而，由于我国农产品直销规模小，销路窄，其还未形成一个科学、完备的直销模式。如何让直销的形式合理、有效的与消费者的要求对接也仍值得探讨。
那么究竟生鲜农产品直销会为人们的生活带来哪些影响？国内的生鲜农产品直销模式存在哪些缺陷和问题？什么在阻碍生鲜农产品直销的发展？本文试图通过对消费者对生鲜农产品直销的看法和购买意愿进行调查和分析以及相关文献的研究来分析我国农产品直销的现状，探寻我国农产品直销存在的问题和障碍，并以此为基础提出具有针对性的对策建议，以希促进我国农产品直销的发展。
一、文献综述
（一）农产品直销的涵义
随着互联网技术的迅速发展和O2O经济模式的出现以及人民消费观念的转变和对生活质量要求的提高，农产品直销正在逐渐成为农产品销售的一种重要模式。张晓林、刘刚（2015）给出了农产品直销的定义：即指不经过中间环节， 生产者直接将农产品销售给消费者的流通方式。农产品直供直销，开启从田头到餐桌的“直通车”，农户以合作社为平台开展直销，实现“菜园子”与“菜篮子”的直接对接。
（二）农产品直销的特点
与传统的流通方式相比，直销更高效、更节约成本。首先，直供直销有利于减少流通环节，缩短流通时间，减少流通损耗，稳定农产品供给与价格，也便于实现质量追溯，提高产品品质。其次，有利于生产者与消费者的沟通，满足消费者个性化的要求，提高服务水平。同时，也有利于农产品品牌培育，农户拥有更多的定价主动权，促进农民增收。
然而，由于我国农产品直销起步较晚以及农产品自身特殊性等原因，农产品直销也存在许多弊端。张大光（2015）通过分析天津农产品直销现状得出农产品直销具有产品可选种类更加有限、品质承诺保证性较差、产品消费潜在风险高和品牌树立比较困难的特征。
（三）我国农产品直销存在的问题及原因
我国农产品直销起步较晚，发展水平较低，农产品直销所暴露的问题日益增多。李含琳（2009）认为我国农产品直销存在政府扶持力度不够大、经营方式较落后、储藏运输方面损耗较大等问题。并提出加强政府政策支持、扩大扶持资金投入、建立小范围内直销圈对接等对策。张大光（2015）认为我国农产品直销存在的主要症结在于人力资源制程能力不足、产销衔接机制尚未完全形成、经营企业产业化不高等问题，并提出加大农民培训力度、建立产销对接长效机制、推行参与主体多元化等解决方式。
（四）国外农产品直销运营模式的研究
近年来国内外很多学者开始研究国外的农产品直销模式并试图从中发现我国农产品
直销模式的问题和寻找可借鉴之处。张玉兰和姜雪忠（2011）认为，日本农产品直销市场已有历史，对农产品营销发挥重要作用，建立农产品营销市场既可有效解决农民农产品出路，减少中间环节，又可保障农产品质量，提高农业效益，对中国建立农产品直销市场具有借鉴意义。经过调查分析，他们指出日本农产品直销市场的主要特点有：（1）投资主体以公私合营为主体;（2）营运模式以委托销售为主；（3）交易规则以自主定价为主，价格基本上由发货者自行制定；（4）消费群体以“一小时公里”圈内客人消费为主；（5）直销产品限为当地生产的农产品和加工产品。并认为想要完善我国直销模式首先农产品经营者应借鉴日本一切为了消费者的经营理念，站在消费者角度考虑经营，实现优质优价；其次应严格进行直销农产品质量监管，确保直销高品质、安全放心的农产品。
沈屏（2015）研究了美国的农产品直销模式，发现农夫市场（farmer’s market）是美国农产品直销中最为重要的一种形式。农夫市场是指若干农场主定期聚集，向消费者面对面售卖各种水果、蔬菜和其他农场产品的场地。据不同渠道资料，全美农夫市场2000年达到2863个，2005年4093个，2007 年4475个，2010年农夫市场高达 6132个，2013年全国有 8100个农夫市场。他还发现从19782012年间美国农场总数在不断减少，增长率不断下降，但参与农产品直销农场的数量仍然保持着增长的趋势；同时在这期间参与农产品直销的农场销售额虽然平均只占美国农场销售总额的0.35%，但其增长速度却远超美国农产品总销售额增长速度，在这期间农产品直销额上升了224.2%，二同期美国农产品销售总额仅上升143.0%。他认为相比美国的农产品直销状况，我国农产品直销存在着一下问题：（1）部分地方政府对农产品直销支持力度不足甚至认为其营销市容，对消费需求的变化不够敏感，反应滞后。这无疑会对农产品直销市场的发展造成不利影响；（2）官方对于农产品直销的统计不足，重视程度不够。导致无法从数据中得出更多的有效信息。
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