大网络购物消费行为影响因素及对策研究以为例
摘要： 3关键词 3Abstract 3Keywords 3一、绪论 4二、文献综述 4（一）消费行为概述 4（二）网络购物概述 4（三）网络环境下消费行为的影响因素研究 4三、研究设计 5（一）研究假设 51.大学生自身变量 52.外部环境变量 5（二）变量测量 6（三）问卷设计和调查实施 7（四）研究模型 8四、实证分析 8（一）样本基本情况 8（二）描述性统计分析 91.大学生网购基本信息 92.心理因素对网购的影响 113.外部因素对网购的影响 11（三）效度分析 12（四）因子分析 12（五）假设检验 121.大学生个人客观因素与其网购消费行为相关 132. 大学生心理因素与其网购消费行为相关 133. 网络商品因素与大学生网购消费行为相关 134. 网络环境因素与大学生网购消费行为相关 135. 网络商家因素与大学生网购消费行为相关 146.物流因素与大学生网购消费行为相关 14（六）回归分析 14五、 结论 14（一） 提供个性化商品 15（二）选择恰当的营销方式 15（三）提供物美价廉的商品 15（四） 提高物流配送效率 15（五）提高服务质量 15参考文献 16附录：调查问卷 16大学生网络购物消费行为影响因素及对策研究—以大学为例摘要：随着信息时代的发展，电子商务成为经济发展中不可忽视的力量。作为电子商务重要分支之一的网络购物，影响着人们生活的方方面面，而大学生作为一类特殊的消费群体，在网络购物中占据很大的比例，网络商家对于大学生群体的消费需求也越来越关心。本文以大学为例，随机抽取200位大学生做问卷调查，收集数据，通过因子分析获得影响大学生网络购物消费行为的重要影响因素，并在此基础上，提出有针对性的建议，为电子商务商家针对大学生群体的网络营销策略提供依据。
目录
引言
一、绪论
随着电子信息技术的迅速发展，以虚拟经济为基础的电子商务在逐渐走上历史舞台，成为我国新兴产业的重要力量，它不仅带动我国的经济快速发展，同时也使人们的消费行为、生活方式有了深刻的改变。
近几年，我国电子商务市场交易规模逐年上升，到2015年，规模已达到16.2万亿元，同比增长了21.2%。其中网络购物所占份额为23.6%，交易规模为3.8万元亿，同比增长37.2%，中国在市场交易额方面已经成为超过美国的全球最
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大网络零售市场，网络购物这种消费方式也成为推动中国电子商务市场发展的重要力量。
数量快速攀升的网民规模对电子商务的发展“功不可没，”第36次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年6月，我国的网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，网民结构中，2029岁年龄阶段的网民比例为31.4%，在全部网民中所占比例最高；网民中学生群体所占比例为24.6%，最高。
据国家统计局发布，2015年全国大学生数量为4018.1万人，大学生作为一类特殊的消费群体，几乎没有收入，却是网络购物的主要消费群体，因此对大学生网络购物消费行为的特征进行调查研究，收集数据进行分析，有利于电子商务网站针对大学生这一消费群体制定有力的营销策略，满足其特定的需求。本论文选择大学大学生为研究对象，大学聚集了来自全国各地的学生，通过随机抽样调查的方式能够涵盖大学生网络购物的特点、影响因素，对于对策的提出有重要的理论意义。
二、文献综述
（一）消费行为概述
消费行为概念的界定，学术论坛上众说纷纭，对大学生消费者行为的研究要建立在准确的消费行为的概念基础之上。
不同研究人员对“消费者行为”有着不同的定义，Glock和Nicos（1963）将其认定为描述或者解释在特定时间或者一段时间内消费者所选择的购买行为。Walters和Paul（1970）认为消费者行为是人们在购置以及使用商品或者服务所涉及到的决定与行为。Mowen（1990）定义为消费者有关任何获取、使用商品或者服务的活动。Shiffman和Kannk（1991）在Mowen定义的基础上增加了对于产品和服务的评估，并增加了消费行为的目的为满足消费者需求。Kenneth A.Coney(2000)认为为使其研究个人、组织和群体的需求得到满足，而进行选择、取得、使用、处理商品、服务、体验和主意，以及进而产生的对消费者和社会的影响。
消费者行为定义的内容逐步完善和充实，早期的定义主要侧重于产品的购买使用，而忽略了消费者的心理变化，后期的说法逐步补充了消费者行为动态的变化以及消费者心理需求。
（二）网络购物概述
网络购物是电子商务其中重要分支之一，百度百科中将其定义为产品信息经过再互联网上检索，并经由电子的订购单发出购买请求，然后填上个人账号或信用卡的号码，厂家通过优先购物的方法发货，或者是快递公司给消费者送货上门。我国的网络购物，通常选择先付款后发货和先发货后付款两种方式。联合国经济合作和发展组织将其界说为，以Internet为工具，满足公民消费或需要的服务，并通过网上付款的方式进行消费或体验享受服务的过程。我国网购市场发展报告中把网络购物界定为，借助互联网实现产品或服务从卖方转移到个体用户的过程，在整个转移中，产品的资金流、物流、信息流，其中只要有一个环节有网络的介入，都称之为网络购物。
综上可以看出，网络购物过程中，一定会涉及到资金流、物流、信息流，网购实现了消费者不出门即可享受产品和服务的需求，与传统购物有着显著的区别。网络购物作为一种流行的消费方式，有着重要的研究意义。
（三）网络环境下消费行为的影响因素研究
影响消费者在网络环境下购物的因素有很多，学者大多将其分类进行研究，朱晓辰（2013）将其分为心理因素、个人因素以及外部因素，他将个人因素分为了态度、满意度以及安全感三方面，将外部因素分为价格和品牌效应，每个因素因个人偏好的不同在不同程度上影响了消费者的行为。曹京京和顾聪妤（2010对影响因素的归纳与朱晓辰学者相似，不同的是将心理因素分类为追求新奇、个性化、寻求方便和价格便宜；个人因素从性别、受教育程度和经济收入的维度来研究；外部因素概括为文化与网络两方面。
国外学者Swaminathan et al（1999）通过数据分析，认为可以将消费者购买商品的导向归纳为方便、经验、休闲以及价格。Korgaonkar和Pradeept（1999）从消费者自身因素出发进行研究，发现消费者网购行为不同程度的受到年龄、生活地域、性别、薪资以及家庭和工作类型的影响。Philip Kolter（1985）通过研究得出结论，消费者所处的社会和文化环境因素以及消费者的个人因素和心理因素影响消费者的购物决策过程。
综上，通过对国内外文献的整理与归纳，本文将对于网络环境下消费行为的影响因素分为内部因素及外部环境因素两大类，其中内部因素主要包括客观因素及其心理因素；外部环境因素将从网络商品因素、网络环境因素、网络商家因素以及物流因素来进行分析。
三、研究设计
（一）研究假设
消费者购物时往往具有偏好性，不同因素对于消费者网购的制约力不同，一方面消费者受自身种种客观和非客观因素的影响，另一方面也受到网络购物环境中许多客观因素的影响。本文将分别从消费者个人和外部环境两个维度对消费者网络购物消费行为进行考察。
1.大学生自身变量
大学生消费客观因素。客观因素包括消费者的性别，分布地域，以及月生活费，网购支出，网购次数。这些客观因素在任何一种调查问卷中非常普遍，在本次调研中，我们可以通过统计数据，分析性别、分布地域的不同对于大学生网购是否有影响，以及大学生月生活费多少是否影响消费者每个月的网购支出、网购次数。因此，本文建立假设如下：
目录
引言
一、绪论
随着电子信息技术的迅速发展，以虚拟经济为基础的电子商务在逐渐走上历史舞台，成为我国新兴产业的重要力量，它不仅带动我国的经济快速发展，同时也使人们的消费行为、生活方式有了深刻的改变。
近几年，我国电子商务市场交易规模逐年上升，到2015年，规模已达到16.2万亿元，同比增长了21.2%。其中网络购物所占份额为23.6%，交易规模为3.8万元亿，同比增长37.2%，中国在市场交易额方面已经成为超过美国的全球最
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大网络零售市场，网络购物这种消费方式也成为推动中国电子商务市场发展的重要力量。
数量快速攀升的网民规模对电子商务的发展“功不可没，”第36次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年6月，我国的网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，网民结构中，2029岁年龄阶段的网民比例为31.4%，在全部网民中所占比例最高；网民中学生群体所占比例为24.6%，最高。
据国家统计局发布，2015年全国大学生数量为4018.1万人，大学生作为一类特殊的消费群体，几乎没有收入，却是网络购物的主要消费群体，因此对大学生网络购物消费行为的特征进行调查研究，收集数据进行分析，有利于电子商务网站针对大学生这一消费群体制定有力的营销策略，满足其特定的需求。本论文选择大学大学生为研究对象，大学聚集了来自全国各地的学生，通过随机抽样调查的方式能够涵盖大学生网络购物的特点、影响因素，对于对策的提出有重要的理论意义。
二、文献综述
（一）消费行为概述
消费行为概念的界定，学术论坛上众说纷纭，对大学生消费者行为的研究要建立在准确的消费行为的概念基础之上。
不同研究人员对“消费者行为”有着不同的定义，Glock和Nicos（1963）将其认定为描述或者解释在特定时间或者一段时间内消费者所选择的购买行为。Walters和Paul（1970）认为消费者行为是人们在购置以及使用商品或者服务所涉及到的决定与行为。Mowen（1990）定义为消费者有关任何获取、使用商品或者服务的活动。Shiffman和Kannk（1991）在Mowen定义的基础上增加了对于产品和服务的评估，并增加了消费行为的目的为满足消费者需求。Kenneth A.Coney(2000)认为为使其研究个人、组织和群体的需求得到满足，而进行选择、取得、使用、处理商品、服务、体验和主意，以及进而产生的对消费者和社会的影响。
消费者行为定义的内容逐步完善和充实，早期的定义主要侧重于产品的购买使用，而忽略了消费者的心理变化，后期的说法逐步补充了消费者行为动态的变化以及消费者心理需求。
（二）网络购物概述
网络购物是电子商务其中重要分支之一，百度百科中将其定义为产品信息经过再互联网上检索，并经由电子的订购单发出购买请求，然后填上个人账号或信用卡的号码，厂家通过优先购物的方法发货，或者是快递公司给消费者送货上门。我国的网络购物，通常选择先付款后发货和先发货后付款两种方式。联合国经济合作和发展组织将其界说为，以Internet为工具，满足公民消费或需要的服务，并通过网上付款的方式进行消费或体验享受服务的过程。我国网购市场发展报告中把网络购物界定为，借助互联网实现产品或服务从卖方转移到个体用户的过程，在整个转移中，产品的资金流、物流、信息流，其中只要有一个环节有网络的介入，都称之为网络购物。
综上可以看出，网络购物过程中，一定会涉及到资金流、物流、信息流，网购实现了消费者不出门即可享受产品和服务的需求，与传统购物有着显著的区别。网络购物作为一种流行的消费方式，有着重要的研究意义。
（三）网络环境下消费行为的影响因素研究
影响消费者在网络环境下购物的因素有很多，学者大多将其分类进行研究，朱晓辰（2013）将其分为心理因素、个人因素以及外部因素，他将个人因素分为了态度、满意度以及安全感三方面，将外部因素分为价格和品牌效应，每个因素因个人偏好的不同在不同程度上影响了消费者的行为。曹京京和顾聪妤（2010对影响因素的归纳与朱晓辰学者相似，不同的是将心理因素分类为追求新奇、个性化、寻求方便和价格便宜；个人因素从性别、受教育程度和经济收入的维度来研究；外部因素概括为文化与网络两方面。
国外学者Swaminathan et al（1999）通过数据分析，认为可以将消费者购买商品的导向归纳为方便、经验、休闲以及价格。Korgaonkar和Pradeept（1999）从消费者自身因素出发进行研究，发现消费者网购行为不同程度的受到年龄、生活地域、性别、薪资以及家庭和工作类型的影响。Philip Kolter（1985）通过研究得出结论，消费者所处的社会和文化环境因素以及消费者的个人因素和心理因素影响消费者的购物决策过程。
综上，通过对国内外文献的整理与归纳，本文将对于网络环境下消费行为的影响因素分为内部因素及外部环境因素两大类，其中内部因素主要包括客观因素及其心理因素；外部环境因素将从网络商品因素、网络环境因素、网络商家因素以及物流因素来进行分析。
三、研究设计
（一）研究假设
消费者购物时往往具有偏好性，不同因素对于消费者网购的制约力不同，一方面消费者受自身种种客观和非客观因素的影响，另一方面也受到网络购物环境中许多客观因素的影响。本文将分别从消费者个人和外部环境两个维度对消费者网络购物消费行为进行考察。
1.大学生自身变量
大学生消费客观因素。客观因素包括消费者的性别，分布地域，以及月生活费，网购支出，网购次数。这些客观因素在任何一种调查问卷中非常普遍，在本次调研中，我们可以通过统计数据，分析性别、分布地域的不同对于大学生网购是否有影响，以及大学生月生活费多少是否影响消费者每个月的网购支出、网购次数。因此，本文建立假设如下：
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