中国银行理财产品的营销策略研究
摘 要经济全球化背景下，伴随着中国加入WTO的脚步，外资银行也进入中国市场经营金融业务。国内银行除了面临外资银行的挑战，还面临国家多次降准降息，压缩盈利空间的挑战，综合来看，给银行造成3%—5%的利润下滑。于是风险较低，营收稳定的个人理财产品成了各家银行开发和营销的重点。本文主要根据中国银行个人理财产品的营销现状，运用SWOT分析方法分析中国银行在个人理财产品营销方面的内部优势、劣势以及外部的机会和威胁，并结合相关营销知识对中国银行的个人理财产品营销策略提出建议。最后，针对产品、渠道、品牌、信息系统和人员等几个方面为中国银行在个人理财产品的营销提出创新和完善的建议。
SWOT analysis 目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究方法 2
1.4 研究内容 2
1.5 国内外研究现状 2
第2章 商业银行个人理财产品概念及营销理论 4
2.1 商业银行个人理财产品的定义 4
2.2 市场营销相关理论 4
第3章 中国银行个人理财业务现状 5
3.1 中国银行个人理财产品简介 5
3.2 中国银行个人理财业务基本情况 7
3.3 中国银行个人理财业务现状分析 9
第4章 中国银行个人理财产品营销环境SWOT分析 11
4.1 优势(Strengths) 11
4.2 劣势(Weaknesses) 12
4.3 机遇(Opportunities) 13
4.4 威胁(Threats) 13
第5章 中国银行个人理财产品主要营销策略 15
5.1 个人理财产品差异化策略 15
5.2 理财产品销售渠道多元化策略 16
5.3 采取灵活的理财产品定价策略 17
5.4 个人理财产品促销组合策略 17
第6章 结束语 19
参考文献 20
绪论
1.1 研究背景
上世纪90
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
年代以后，我国居民生活水平不断提高，个人拥有的财富越来越多，富裕阶层的人数也在逐年增多，居民在满足日常生活支出和享受型消费之后，仍有富余的资金没有合适的投资途径。根据调查显示，截至2011年底，居民存放在金融机构的各类资产已达35万亿元人民币。截至2013年末，全国范围内个人资产600万元以上的高净值人群数量比2012年新增10万人，达到290万人。同时，超高净值人群，即拥有亿万资产以上的高净值人群数量也达到6.7万人。而对于本文研究的银行理财产品来说，它是银行发行的一种金融产品，对于个人或机构投资者都是重要的理财渠道，同时也成为西方国家银行业利润的重要来源。这其中个人理财业务因为具有需求量大、风险较低、收益稳定的特点，已然成为商业银行的核心业务之一，是银行的利润来源中的重要组成部分。从发达国家银行的经验来看，美国商业银行的个人理财产品对银行的利润贡献率能达到35%。而花旗银行更是有将近40%的利润来自于个人理财业务的收入。因此，个人理财业务在我国如何发展和壮大必将成为影响银行业利润增长的重要因素，同时也是竞争激烈的又一块市场。所以本文重点研究的对象是个人理财产品。
1.2 研究意义
在银行业全面对外开放，外资银行进入市场抢夺资源，股份制银行纷纷上市奋起直追的今天，个人理财业务的发展在一定程度上决定着以中国银行为代表的国有商业银行的前景是否光明。因此，从营销策略的角度对中国银行个人理财业务发展进行研究，具有深刻的现实意义：
（1）有利于运用市场营销学理论分析支持中国银行个人理财业务发展
本文科学地运用市场营销学的理论分析研究中国银行个人理财业务目前的经营情况，将SWOT分析模型运用于中国银行个人理财产品自身优劣势和外部机会、威胁分析，深化了SWOT分析模型的实用意义。
（2）有利于银行资源与社会资源的整合
银行拥有丰富的资金、信息、渠道和人才资源,而社会上存在大量的投资需求。一方面,社会上日益增多的投资需求得不到满足；另一方面,银行丰富的资源不容易转化为满足客户需求的服务。而个人理财业务正是能满足两方面，将资源进行整合的产品。
（3）有利于中国银行提升核心竞争力
个人理财业务的收益己成为银行利润的重要组成部分，谁能尽早在市场中占有一席之地，谁就能够在市场竞争中建立优势；而通过经营个人理财业务，满足客户的需求，帮助客户实现资产增值保值，与客户建立长足的合作关系，有利于银行的核心竞争力的提升。
1.3 研究方法
本文通过文献研究法和归纳总结等方法，先对与银行理财产品营销策略有关的文献进行阅读，鉴别、整理其中具有代表性的观点。再根据中国银行个人理财产品销售业绩方面的数据，运用SWOT分析方法对中行的优势、劣势、机会和威胁进行综合考虑，结合理论与实际，针对个人理财产品的营销策略给出合理、科学的建议。保证了论文结论的可行性。
1.4 研究内容
本文主要针对中国银行目前发售的个人理财产品进行分析，从近几年的销售情况入手，发现中行在理财产品方面营销的不足，从产品、人员、渠道、促销等几个方面分析了中国银行理财产品的销售现状，并运用SWOT分析方法对中国银行个人理财产品内外部营销环境进行了分析,制定了相应的营销策略。
1.5 国内外研究现状
国外的商业银行早就开始理财产品的开发和销售，相应的营销理论的研究成果也较为丰富，而国内由于理财产品业务开展较晚，在借鉴国外理论的基础上也提出适合我国国情的营销理论。
1.5.1国外研究现状
市场营销理论的研究诞生于20世纪的美国，美国市场营销学家菲利科特勒认为，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。1972年8月，《银行家》杂志对“银行营销”的定义如下：“银行营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的商业银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一索列活动。”
20世纪80年代服务营销成为主流的市场营销理论，在原本4P的基础上增加了人员策略，过程策略和有形展示策略，发展成为7P理论组合。在这之后银行服务营销的理论研究获得了长足的发展，又衍生出了一系列的理论，如定位营销策略理论、战略服务营销策略理论、顾客满意策略、关系营销策略理论、品牌策略理论、客户关系策略理论等。
SWOT analysis 目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究方法 2
1.4 研究内容 2
1.5 国内外研究现状 2
第2章 商业银行个人理财产品概念及营销理论 4
2.1 商业银行个人理财产品的定义 4
2.2 市场营销相关理论 4
第3章 中国银行个人理财业务现状 5
3.1 中国银行个人理财产品简介 5
3.2 中国银行个人理财业务基本情况 7
3.3 中国银行个人理财业务现状分析 9
第4章 中国银行个人理财产品营销环境SWOT分析 11
4.1 优势(Strengths) 11
4.2 劣势(Weaknesses) 12
4.3 机遇(Opportunities) 13
4.4 威胁(Threats) 13
第5章 中国银行个人理财产品主要营销策略 15
5.1 个人理财产品差异化策略 15
5.2 理财产品销售渠道多元化策略 16
5.3 采取灵活的理财产品定价策略 17
5.4 个人理财产品促销组合策略 17
第6章 结束语 19
参考文献 20
绪论
1.1 研究背景
上世纪90
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
年代以后，我国居民生活水平不断提高，个人拥有的财富越来越多，富裕阶层的人数也在逐年增多，居民在满足日常生活支出和享受型消费之后，仍有富余的资金没有合适的投资途径。根据调查显示，截至2011年底，居民存放在金融机构的各类资产已达35万亿元人民币。截至2013年末，全国范围内个人资产600万元以上的高净值人群数量比2012年新增10万人，达到290万人。同时，超高净值人群，即拥有亿万资产以上的高净值人群数量也达到6.7万人。而对于本文研究的银行理财产品来说，它是银行发行的一种金融产品，对于个人或机构投资者都是重要的理财渠道，同时也成为西方国家银行业利润的重要来源。这其中个人理财业务因为具有需求量大、风险较低、收益稳定的特点，已然成为商业银行的核心业务之一，是银行的利润来源中的重要组成部分。从发达国家银行的经验来看，美国商业银行的个人理财产品对银行的利润贡献率能达到35%。而花旗银行更是有将近40%的利润来自于个人理财业务的收入。因此，个人理财业务在我国如何发展和壮大必将成为影响银行业利润增长的重要因素，同时也是竞争激烈的又一块市场。所以本文重点研究的对象是个人理财产品。
1.2 研究意义
在银行业全面对外开放，外资银行进入市场抢夺资源，股份制银行纷纷上市奋起直追的今天，个人理财业务的发展在一定程度上决定着以中国银行为代表的国有商业银行的前景是否光明。因此，从营销策略的角度对中国银行个人理财业务发展进行研究，具有深刻的现实意义：
（1）有利于运用市场营销学理论分析支持中国银行个人理财业务发展
本文科学地运用市场营销学的理论分析研究中国银行个人理财业务目前的经营情况，将SWOT分析模型运用于中国银行个人理财产品自身优劣势和外部机会、威胁分析，深化了SWOT分析模型的实用意义。
（2）有利于银行资源与社会资源的整合
银行拥有丰富的资金、信息、渠道和人才资源,而社会上存在大量的投资需求。一方面,社会上日益增多的投资需求得不到满足；另一方面,银行丰富的资源不容易转化为满足客户需求的服务。而个人理财业务正是能满足两方面，将资源进行整合的产品。
（3）有利于中国银行提升核心竞争力
个人理财业务的收益己成为银行利润的重要组成部分，谁能尽早在市场中占有一席之地，谁就能够在市场竞争中建立优势；而通过经营个人理财业务，满足客户的需求，帮助客户实现资产增值保值，与客户建立长足的合作关系，有利于银行的核心竞争力的提升。
1.3 研究方法
本文通过文献研究法和归纳总结等方法，先对与银行理财产品营销策略有关的文献进行阅读，鉴别、整理其中具有代表性的观点。再根据中国银行个人理财产品销售业绩方面的数据，运用SWOT分析方法对中行的优势、劣势、机会和威胁进行综合考虑，结合理论与实际，针对个人理财产品的营销策略给出合理、科学的建议。保证了论文结论的可行性。
1.4 研究内容
本文主要针对中国银行目前发售的个人理财产品进行分析，从近几年的销售情况入手，发现中行在理财产品方面营销的不足，从产品、人员、渠道、促销等几个方面分析了中国银行理财产品的销售现状，并运用SWOT分析方法对中国银行个人理财产品内外部营销环境进行了分析,制定了相应的营销策略。
1.5 国内外研究现状
国外的商业银行早就开始理财产品的开发和销售，相应的营销理论的研究成果也较为丰富，而国内由于理财产品业务开展较晚，在借鉴国外理论的基础上也提出适合我国国情的营销理论。
1.5.1国外研究现状
市场营销理论的研究诞生于20世纪的美国，美国市场营销学家菲利科特勒认为，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。1972年8月，《银行家》杂志对“银行营销”的定义如下：“银行营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的商业银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一索列活动。”
20世纪80年代服务营销成为主流的市场营销理论，在原本4P的基础上增加了人员策略，过程策略和有形展示策略，发展成为7P理论组合。在这之后银行服务营销的理论研究获得了长足的发展，又衍生出了一系列的理论，如定位营销策略理论、战略服务营销策略理论、顾客满意策略、关系营销策略理论、品牌策略理论、客户关系策略理论等。
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