女性网络冲动性购买行为的影响因素的研究以大为例
本文从在校女大学生为研究对象，结合传统零售店内冲动性购买行为影响因素的经典理论，结合互联网购物的特点及女性的个体特质，提取了四类主要的网络冲动性购买行为的影响因素个体特质、营销刺激因素、情境因素及其他因素，进行描述性统计分析及男女的交叉对比分析，得出了以下结论（1）女大学生在网络购买时表现出更强的冲动性购买特质，抵御营销刺激的能力较差。（2）网络环境因素中，良好的买家展示，详尽生动的产品介绍能有效刺激女大学生的冲动性购买欲望。（3）促销刺激因素中，大幅度降价因素、团购和积分兑换礼品对女生冲动性购买欲望的刺激作用显著高于男性（4）在服务及品质承诺上，包邮、品质承诺和良好的客服态度对女性有着更明显的刺激作用(5)情境因素中，物流下订单和物流的便利性对于女性冲动性购买欲望的刺激有更为明显的刺激作用。此外，不同类别的产品对于女生的刺激作用也不同，女生对于服饰类和化妆品类产品的克制能力更差。最后本文根据上述结论对互联网商家提出了实际的营销策略。
目录
摘要4
关键词4
Abstract4
Key words4
引言4
一、绪论5
（一）研究背景5
（二）文献综述6
1．冲动性购买行为的提出和界定 6
2．冲动性购买行为的分类和相关理论 6
（1）冲动性购买行为的分类6
（2）冲动性购买行为影响因素及相关理论研究 6
3．网络冲动性购买行为的提出及相关研究 7
4．基于女性的冲动性购买行为的提出及研究 7
（1）不同性别的购买动机和消费心理7
（2）女性网络冲动性购买行为的影响因素8
二、研究方案设计8
（一）研究框架 8
1．研究框架 8
2．研究对象 8
（二）本文创新点8
（二）问卷设计9
1．调查问卷 9
2．预调研 10
三、实证研究10
（一）数据收集整理 10
（二）样本特征10
（三）描述性统计与交叉分析10
1．不同性别大学生网络购买行为现状的描述 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
性统计分析 10
2．个体冲动性特质对大学生网络冲动性购买行为影响分析 12
（1）描述性统计分析12
（2）交叉分析12
3.营销刺激因素对于大学生网购时进行冲动性购买的影响的分析 13
（1）网络环境因素对于大学生网络冲动性购买行为的描述性统计分析13
（2）产品促销因素对于不同性别大学生网络冲动性购买行为的分析14
（3）服务及产品承诺对于不同性别大学生网络冲动性购买行为的分析15
4．情境因素对于大学生网购时进行冲动性购买的影响的分析 16 5．其他因素对于大学生网购时进行冲动性购买的影响的分析 17
四、研究结论17
（一）研究结论17
（二）营销建议18
致谢18
参考文献19
附录 调查问卷20
目录
图1：不同性别大学生上网购物频率 11
图2：不同性别网络冲动性消费经历 11
图3：不同性别最后一次网络冲动性购买行为发生时间 11
图4：大学生个体冲动特质的总体特征 12
图5：网络环境因素对于大学生网络冲动性购买行为影响程度分析 13
图6：产品促销因素对于不同性别大学生网络冲动性购买程度 14
图7：产品和服务承诺对于大学生网络冲动性购买的影响 15
图8：情境因素对于大学生网络冲动性购买行为的影响 16
图9：不同性别在不同情境下浏览购物网站对比 16
图10：最后一次冲动性购买的产品 17
图11：不同性别最后一次网络冲动性购买的产品 17
目录
表1：样本基本信息 10
表2：不同性别大学生在网络购买时表现出的个体冲动特质的差异 14
表3：服务及产品承诺对于不同性别大学生网络冲动性购买行为的影响分析 15
表4：情境因素对于不同性别大学生网络冲动性购买影响分析 16
女性网络冲动性购买行为的影响因素的研究——以大学生为例
引言
引言
一、 绪论
（一）研究背景
传统零售店内的购买行为中，消费者冲动性购买占有很大的比例（Kollat and Willet，1967）研究表明多数购物者至少会经历一次的冲动性购买（Prasad，1975）。20世界五十年代开始，传统零售商店内的消费者冲动性购买行为受到学术界的关注，美国杜邦公司最先对冲动性购买行为下定义，将冲动性购买行为定义为“非计划性购买行为”。此后大量学者如Nesbitt(1959)和Kollat和Willett(1969)又重新对冲动性购买行为进行了界定，其共同点是认为冲动性购买行为应当满足：非计划性和冲动性，因此派生出了店内计划性购买行为（即顾客进店之前确定需要什么类别的产品，但是没有确定买什么品牌和型号的具体产品，进店之后根据得到的信息进行决策，这种店内计划性购买行为并不属于冲动性购买行为），这种观点得到了大多数学者的认可。之后，Wood（1998）、Stern(1962)、Bayley和Nancarrow(1998)等人对冲动性购买行为进行了分类。学术界进一步探究了冲动性购买行为的形成机理，提出了一下四个有代表性的模型：Puri的成本利益接近性模型、Dittmar（1995）的社会构建理论、D’Aotoni和Senson(1976)的决策行为模型、冲动性消费的整合模型。
电子商务因其独特的优势正不断的发展壮大，其优势主要体现在：一、不受时间限制，互联网购物不同于实体店内的购物，这样拥有一部能联网的手机，二十四小时可随时选购商品。二、不受空间限制，因为互联网商家不需要拥有实体店面就可以经营，而用户不论在哪里也均可选购，十分方便快捷。三、价格低廉，互联网商家因为不需要付出实体店内大量的经营成本，其所售商品普遍比实体店内便宜，这就受到了经济能力受限的大量年轻人的追捧。四、方便快捷，物流方面送货上门和网店下单的方便快捷给予了用户更好的体验，这是互联网购物的一大优势所在。基于以上， 互联网购物突破了传统零售商店内购物的时空限制，受到越来越多人的青睐，尤其是年轻女性的青睐。日本一个专门研究消费者购买形态的机构的统计显示，在日本，女性冲动性购买的比率为34.9%。据相关数据显示，中国消费者是冲动性购物群中的一员。70%的购物消费属于冲动性购物。面对如此庞大的冲动性购物群，我国冲动性购买的相关研究却少之又少。根据美国Cottonusa国际协会的一个调查结果指出，中国内地消费者的冲动性购买比例全亚洲第一，其中80%的年轻女性属于冲动性消费者。女性冲动性购买的比例是所有消费群体里最高的1 根据一份《2011年中国网络购物市场研究报告》2显示，在网络购物用户中，女性用户的网购人数在不断增加，其在网络购物中人数占有明显比例超过了男性网民，并且女性作为网络购物的活跃群体，有逐年增加的趋势。国内对冲动性购买行为的研究始于20世纪90年代，国内对于冲动性购买行为的研究起步晚且多集中于传统零售店内某一特定因素的影响，对于集中于某一产品、某一群体冲动性购买行为的研究少之又少。90年代互联网的兴起和近几年电子商务的迅猛发展，网络冲动性购买行为受到了商店的重视，然而如何大多数互联网商家的营销对策比较盲目。鉴于此，对于女性网络冲动性购买行为的影响因素的研究具有非常重要的意义。
目录
摘要4
关键词4
Abstract4
Key words4
引言4
一、绪论5
（一）研究背景5
（二）文献综述6
1．冲动性购买行为的提出和界定 6
2．冲动性购买行为的分类和相关理论 6
（1）冲动性购买行为的分类6
（2）冲动性购买行为影响因素及相关理论研究 6
3．网络冲动性购买行为的提出及相关研究 7
4．基于女性的冲动性购买行为的提出及研究 7
（1）不同性别的购买动机和消费心理7
（2）女性网络冲动性购买行为的影响因素8
二、研究方案设计8
（一）研究框架 8
1．研究框架 8
2．研究对象 8
（二）本文创新点8
（二）问卷设计9
1．调查问卷 9
2．预调研 10
三、实证研究10
（一）数据收集整理 10
（二）样本特征10
（三）描述性统计与交叉分析10
1．不同性别大学生网络购买行为现状的描述 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
性统计分析 10
2．个体冲动性特质对大学生网络冲动性购买行为影响分析 12
（1）描述性统计分析12
（2）交叉分析12
3.营销刺激因素对于大学生网购时进行冲动性购买的影响的分析 13
（1）网络环境因素对于大学生网络冲动性购买行为的描述性统计分析13
（2）产品促销因素对于不同性别大学生网络冲动性购买行为的分析14
（3）服务及产品承诺对于不同性别大学生网络冲动性购买行为的分析15
4．情境因素对于大学生网购时进行冲动性购买的影响的分析 16 5．其他因素对于大学生网购时进行冲动性购买的影响的分析 17
四、研究结论17
（一）研究结论17
（二）营销建议18
致谢18
参考文献19
附录 调查问卷20
目录
图1：不同性别大学生上网购物频率 11
图2：不同性别网络冲动性消费经历 11
图3：不同性别最后一次网络冲动性购买行为发生时间 11
图4：大学生个体冲动特质的总体特征 12
图5：网络环境因素对于大学生网络冲动性购买行为影响程度分析 13
图6：产品促销因素对于不同性别大学生网络冲动性购买程度 14
图7：产品和服务承诺对于大学生网络冲动性购买的影响 15
图8：情境因素对于大学生网络冲动性购买行为的影响 16
图9：不同性别在不同情境下浏览购物网站对比 16
图10：最后一次冲动性购买的产品 17
图11：不同性别最后一次网络冲动性购买的产品 17
目录
表1：样本基本信息 10
表2：不同性别大学生在网络购买时表现出的个体冲动特质的差异 14
表3：服务及产品承诺对于不同性别大学生网络冲动性购买行为的影响分析 15
表4：情境因素对于不同性别大学生网络冲动性购买影响分析 16
女性网络冲动性购买行为的影响因素的研究——以大学生为例
引言
引言
一、 绪论
（一）研究背景
传统零售店内的购买行为中，消费者冲动性购买占有很大的比例（Kollat and Willet，1967）研究表明多数购物者至少会经历一次的冲动性购买（Prasad，1975）。20世界五十年代开始，传统零售商店内的消费者冲动性购买行为受到学术界的关注，美国杜邦公司最先对冲动性购买行为下定义，将冲动性购买行为定义为“非计划性购买行为”。此后大量学者如Nesbitt(1959)和Kollat和Willett(1969)又重新对冲动性购买行为进行了界定，其共同点是认为冲动性购买行为应当满足：非计划性和冲动性，因此派生出了店内计划性购买行为（即顾客进店之前确定需要什么类别的产品，但是没有确定买什么品牌和型号的具体产品，进店之后根据得到的信息进行决策，这种店内计划性购买行为并不属于冲动性购买行为），这种观点得到了大多数学者的认可。之后，Wood（1998）、Stern(1962)、Bayley和Nancarrow(1998)等人对冲动性购买行为进行了分类。学术界进一步探究了冲动性购买行为的形成机理，提出了一下四个有代表性的模型：Puri的成本利益接近性模型、Dittmar（1995）的社会构建理论、D’Aotoni和Senson(1976)的决策行为模型、冲动性消费的整合模型。
电子商务因其独特的优势正不断的发展壮大，其优势主要体现在：一、不受时间限制，互联网购物不同于实体店内的购物，这样拥有一部能联网的手机，二十四小时可随时选购商品。二、不受空间限制，因为互联网商家不需要拥有实体店面就可以经营，而用户不论在哪里也均可选购，十分方便快捷。三、价格低廉，互联网商家因为不需要付出实体店内大量的经营成本，其所售商品普遍比实体店内便宜，这就受到了经济能力受限的大量年轻人的追捧。四、方便快捷，物流方面送货上门和网店下单的方便快捷给予了用户更好的体验，这是互联网购物的一大优势所在。基于以上， 互联网购物突破了传统零售商店内购物的时空限制，受到越来越多人的青睐，尤其是年轻女性的青睐。日本一个专门研究消费者购买形态的机构的统计显示，在日本，女性冲动性购买的比率为34.9%。据相关数据显示，中国消费者是冲动性购物群中的一员。70%的购物消费属于冲动性购物。面对如此庞大的冲动性购物群，我国冲动性购买的相关研究却少之又少。根据美国Cottonusa国际协会的一个调查结果指出，中国内地消费者的冲动性购买比例全亚洲第一，其中80%的年轻女性属于冲动性消费者。女性冲动性购买的比例是所有消费群体里最高的1 根据一份《2011年中国网络购物市场研究报告》2显示，在网络购物用户中，女性用户的网购人数在不断增加，其在网络购物中人数占有明显比例超过了男性网民，并且女性作为网络购物的活跃群体，有逐年增加的趋势。国内对冲动性购买行为的研究始于20世纪90年代，国内对于冲动性购买行为的研究起步晚且多集中于传统零售店内某一特定因素的影响，对于集中于某一产品、某一群体冲动性购买行为的研究少之又少。90年代互联网的兴起和近几年电子商务的迅猛发展，网络冲动性购买行为受到了商店的重视，然而如何大多数互联网商家的营销对策比较盲目。鉴于此，对于女性网络冲动性购买行为的影响因素的研究具有非常重要的意义。
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