品牌延伸联想的模糊性测度及应用griffin矛盾心理测度技术
随着社会进步，制造产品的技术也得到很大改善，制造业的竞争也越来越激烈。在每年推出的新产品中，很大一部分产品属于品牌延伸，了解消费者对品牌延伸的评价无论对营销还是品牌管理者而言都具有非常重要的意义，而与母品牌之间是否有相关联的联想就相当重要了。本文主要关注品牌延伸联想的模糊性，在社会心理学中Griffin矛盾心理测量技术基础上，找到一种能有效识别品牌延伸联想的模糊性测度方法，将一组品牌延伸实例的知觉契合度对其联想的模糊性得分进行回归，识别出对整体知觉契合度具有负面影响的联想的模糊性，进而想出帮助企业减少品牌延伸模糊性的对策。据此提出一种有助于营销人员制定品牌延伸广告策略的方法，解决问题联想，进而减少品牌延伸的模糊性，提高品牌延伸的成功率和效率。关键词 品牌延伸，模糊性，品牌联想，契合度
目 录
1 引言1
2 文献综述与概念框架2
2.1 品牌延伸中的模糊性 2
2.2 联想的模糊性分析 3
3 研究1：效度检验6
3.1 效标效度（criterion validity）6
3.2 构念效度（construct validity）6
3.3 研究方法7
3.4 结果10
4 研究2：实践价值11
4.1 研究方法11
4.2 结果11
5 识别关键联想的方法14
6 讨论15
结论 17
致谢 18
参考文献19
附录1 调查问卷样卷 22
附录2 调查问卷问卷星界面及其网址 27
附录3 STATA数据分析代码及其结果28
图1 联想的模糊性在品牌延伸评价过程中的作用10
表1 联想的模糊性分值范围5
表2 现有研究中的品牌延伸列表8
表3 联想前测结果9
表4 联想的模糊性均值与知觉契合度之间的相关性12
表5 联想的模糊性对知觉契合度的影响大小13
1 引言
品牌延伸指使用“现有品牌名称推出新产品”[1]，是最 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
常用的品牌战略之一。品牌延伸战略主要基于这样一种理念：已经建立起来的母品牌声誉能够减少引入新产品的成本并提升广告效率[2]。现有研究表明，延伸产品与母品牌之间的契合度水平会极大影响人们对品牌延伸的感知态度和行为[2~4]。一般而言，契合度可视为延伸产品与母品牌之间在品类和属性（例如产品特征、形象、利益、用户形象、使用场合等）方面的感知相似性，其中，属性包含产品或非产品相关的两种类型的联想[5，6]。
由于品牌延伸契合度有利于帮助企业确定应在提升品牌延伸成功率方面付出多大的努力，其对广告策略具有重要的现实意义[2]。对于高契合度品牌延伸，高知名度的母品牌与新的延伸产品之间的密切关系大大减少了消费者对品牌延伸的不确定性感知，使得企业可以很容易弥合母品牌与延伸产品之间的差异。另外，母品牌产品的广告所产生的“溢出效应”会给高度契合的品牌延伸带来很大的收益[7]。当延伸产品与其母品牌在特征和概念上高度契合和相似时，消费者很容易将两者联系在一起，所以品牌定位与品牌联想会直接影响延伸产品，而这种品牌定位与品牌联想是由品牌沟通建立的[8]。不同的是，契合度低的品牌延伸并不具有这种溢出效应，所以需要花费更多的广告，以此来降低消费者的不确定性感知。
现有研究表明，通过广告解释母品牌与延伸产品联想之间的联系有利于提高品牌延伸的知觉契合度[9]。目前很多文献已经对品牌延伸进行定义和量化，这些都是以品牌形象和品类特征相关联想为基础的。例如，kim发现，对于消费者而言的母品牌的意义（即母品牌的精华）和延伸产品之间的感知契合度决定了消费者对品牌延伸的感知意向和行为影响[10]。Ahluwalia认为品牌延伸的不相似与不一致表现为类别、属性、使用情况和目标市场这四个联想方面 [5]。另外，Park等人在操纵品牌延伸时用了产品特征相似性和品牌概念一致性的方法[11]。Lane 之所以选择与原品牌产品一致或不一致的延伸刺激物是由于他采取了前测[12]；而Bridges等人根据主要的母品牌联想和母品牌延伸品类关系选择延伸刺激物[13]。这些文献都一致表明，不管是否使用相似、一致或一贯性的术语，品牌延伸是否成功，与母品牌联想“相关联”相当重要。
与母品牌联想相关联对于品牌延伸取得成功至关重要。但在产品成功生产之后的营销传播阶段的关联性检查和测试过程中，无法确认未在产品设计中建立了强的联想联结。但是，在广告策划的阶段，企业想要了解广告中需要注意的薄弱环节，就须检测联想的无关性与模糊性。以此为基础，本文关注的是联想的模糊性。尽管“无关”与“相关”看似一对相反的概念，以前的研究者为了解释客体评价的“二维”（例如意料中的与意外的；好的与坏的）特征，却采用了不同的关于不一致的理论：例如认知失调理论[14]、冲突理论[15]和矛盾心理理论[16，17]。这些文献强调了不一致在抑制或刺激个人的感情或认知活动，从而在态度形成上所起到的作用及其重要意义。
但是，以往仅有极少数的研究使用了实证方法探索影响品牌延伸知觉契合度或模糊感，并在统计上有效的联想集。到目前为止，没有研究能够系统地识别出这些相关的联想集。另外，目前相关研究大多未使用统计推断方法，而是仅仅通过质性方法（例如自由诱发方法[5]）或描述性的量化方法（例如前五个联想[10]）选择联想。
鉴于此，本文主要关注品牌延伸联想的模糊性，提出一种有助于营销人员制定品牌延伸广告策略的方法。本文提出一种不利于消费者产生契合度知觉的品牌延伸联想的识别方法。为此，本文根据Griffin矛盾心理测度方法，此方法是以属性的强度和相似度为基础而定的[18]。采用Griffin矛盾心理测度方法的原因，以及根据本文实际情况进行修改后的测度公式见后面相关章节。
在研究1中，首先对Griffin公式进行修改，使其符合品牌延伸情境，然后进行效标效度和构念效度检验，在此基础上提出模糊性测度方法。在研究2中，为了应用上述模糊性测度方法，将回归分析一组品牌延伸实例的知觉契合度对其联想的模糊性评分。这个过程可以识别出模糊联想，而这个联想对整体知觉契合度具有负面影响。根据这些信息，企业可以在制定品牌定位和营销沟通策略的阶段解决这些有负面影响的联想，进而减少品牌延伸的模糊性。在下文中，我们将先探讨概念框架与测度方法的相关细节，并在理论和实践两个方面对该测度方法进行评估。
目 录
1 引言1
2 文献综述与概念框架2
2.1 品牌延伸中的模糊性 2
2.2 联想的模糊性分析 3
3 研究1：效度检验6
3.1 效标效度（criterion validity）6
3.2 构念效度（construct validity）6
3.3 研究方法7
3.4 结果10
4 研究2：实践价值11
4.1 研究方法11
4.2 结果11
5 识别关键联想的方法14
6 讨论15
结论 17
致谢 18
参考文献19
附录1 调查问卷样卷 22
附录2 调查问卷问卷星界面及其网址 27
附录3 STATA数据分析代码及其结果28
图1 联想的模糊性在品牌延伸评价过程中的作用10
表1 联想的模糊性分值范围5
表2 现有研究中的品牌延伸列表8
表3 联想前测结果9
表4 联想的模糊性均值与知觉契合度之间的相关性12
表5 联想的模糊性对知觉契合度的影响大小13
1 引言
品牌延伸指使用“现有品牌名称推出新产品”[1]，是最 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
常用的品牌战略之一。品牌延伸战略主要基于这样一种理念：已经建立起来的母品牌声誉能够减少引入新产品的成本并提升广告效率[2]。现有研究表明，延伸产品与母品牌之间的契合度水平会极大影响人们对品牌延伸的感知态度和行为[2~4]。一般而言，契合度可视为延伸产品与母品牌之间在品类和属性（例如产品特征、形象、利益、用户形象、使用场合等）方面的感知相似性，其中，属性包含产品或非产品相关的两种类型的联想[5，6]。
由于品牌延伸契合度有利于帮助企业确定应在提升品牌延伸成功率方面付出多大的努力，其对广告策略具有重要的现实意义[2]。对于高契合度品牌延伸，高知名度的母品牌与新的延伸产品之间的密切关系大大减少了消费者对品牌延伸的不确定性感知，使得企业可以很容易弥合母品牌与延伸产品之间的差异。另外，母品牌产品的广告所产生的“溢出效应”会给高度契合的品牌延伸带来很大的收益[7]。当延伸产品与其母品牌在特征和概念上高度契合和相似时，消费者很容易将两者联系在一起，所以品牌定位与品牌联想会直接影响延伸产品，而这种品牌定位与品牌联想是由品牌沟通建立的[8]。不同的是，契合度低的品牌延伸并不具有这种溢出效应，所以需要花费更多的广告，以此来降低消费者的不确定性感知。
现有研究表明，通过广告解释母品牌与延伸产品联想之间的联系有利于提高品牌延伸的知觉契合度[9]。目前很多文献已经对品牌延伸进行定义和量化，这些都是以品牌形象和品类特征相关联想为基础的。例如，kim发现，对于消费者而言的母品牌的意义（即母品牌的精华）和延伸产品之间的感知契合度决定了消费者对品牌延伸的感知意向和行为影响[10]。Ahluwalia认为品牌延伸的不相似与不一致表现为类别、属性、使用情况和目标市场这四个联想方面 [5]。另外，Park等人在操纵品牌延伸时用了产品特征相似性和品牌概念一致性的方法[11]。Lane 之所以选择与原品牌产品一致或不一致的延伸刺激物是由于他采取了前测[12]；而Bridges等人根据主要的母品牌联想和母品牌延伸品类关系选择延伸刺激物[13]。这些文献都一致表明，不管是否使用相似、一致或一贯性的术语，品牌延伸是否成功，与母品牌联想“相关联”相当重要。
与母品牌联想相关联对于品牌延伸取得成功至关重要。但在产品成功生产之后的营销传播阶段的关联性检查和测试过程中，无法确认未在产品设计中建立了强的联想联结。但是，在广告策划的阶段，企业想要了解广告中需要注意的薄弱环节，就须检测联想的无关性与模糊性。以此为基础，本文关注的是联想的模糊性。尽管“无关”与“相关”看似一对相反的概念，以前的研究者为了解释客体评价的“二维”（例如意料中的与意外的；好的与坏的）特征，却采用了不同的关于不一致的理论：例如认知失调理论[14]、冲突理论[15]和矛盾心理理论[16，17]。这些文献强调了不一致在抑制或刺激个人的感情或认知活动，从而在态度形成上所起到的作用及其重要意义。
但是，以往仅有极少数的研究使用了实证方法探索影响品牌延伸知觉契合度或模糊感，并在统计上有效的联想集。到目前为止，没有研究能够系统地识别出这些相关的联想集。另外，目前相关研究大多未使用统计推断方法，而是仅仅通过质性方法（例如自由诱发方法[5]）或描述性的量化方法（例如前五个联想[10]）选择联想。
鉴于此，本文主要关注品牌延伸联想的模糊性，提出一种有助于营销人员制定品牌延伸广告策略的方法。本文提出一种不利于消费者产生契合度知觉的品牌延伸联想的识别方法。为此，本文根据Griffin矛盾心理测度方法，此方法是以属性的强度和相似度为基础而定的[18]。采用Griffin矛盾心理测度方法的原因，以及根据本文实际情况进行修改后的测度公式见后面相关章节。
在研究1中，首先对Griffin公式进行修改，使其符合品牌延伸情境，然后进行效标效度和构念效度检验，在此基础上提出模糊性测度方法。在研究2中，为了应用上述模糊性测度方法，将回归分析一组品牌延伸实例的知觉契合度对其联想的模糊性评分。这个过程可以识别出模糊联想，而这个联想对整体知觉契合度具有负面影响。根据这些信息，企业可以在制定品牌定位和营销沟通策略的阶段解决这些有负面影响的联想，进而减少品牌延伸的模糊性。在下文中，我们将先探讨概念框架与测度方法的相关细节，并在理论和实践两个方面对该测度方法进行评估。
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