大润发超市消费者需求特征与营业推广策略调查与分析
摘 要摘 要 营业推广作为一种促销手段被各大超市竞相采用。本文设计了调查问卷，以镇江市大润发的消费者为对象，采用实地调查和网上问卷调查的方式，进而了解大润发营业推广对消费者的影响效果。在对调查数据分析处理的基础上，指出当前大润发的营销现状和营业推广的现状与问题，并给出适合大润发超市的营业推广策略和与之相配合的其他营销策略。 关键词：大润发超市；消费者行为；营业推广 目 录
0 引言 1
1 大润发超市营销现状与营业推广策略现状与问题 1
1.1 大润发简介 1
1.2 大润发营销现状与营业推广现状 2
1.2.1 大润发营销现状 2
1.2.2 大润发营业推广现状 3
1.3 大润发营业推广策略的问题 4
1.3.1 营业推广对企业品牌形象的影响 4
1.3.2 营业推广会缩减超市的长期利润 4
1.3.3 营业推广容易产生竞争性报复的问题 4
1.3.4 营业推广会削弱广告、人员等其他促销方式的作用 4
2 大润发营销环境和消费者行为特征调查与分析 5
2.1 调查方案设计与实施 5
2.1.1 调查问卷的设计思路 5
2.1.2 调查问卷的发放与回收 5
2.1.3 调查问卷的数据分析 5
2.2 大润发营销环境分析 11
2.2.1 经济环境 11
2.2.2 政治环境 12
2.2.3 社会文化环境 12
2.2.4 竞争者 12
2.3 市场细分状况与消费者行为特征分析 13
2.3.1 市场细分和目标市场选择 13
2.3.2 消费者购买决策过程 14
3 给出适合大润发超市的营业推广策略 15
3.1 适合大润发超市的营业推广策略 15
3.1.1 包装赠品 15
3.1.2 赠送样品 15
3.1.3 优惠券 16
3.1.4 酬谢包装 16
3.2 营业推广中应注意的问题 16
3.2.
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
> 2.3.2 消费者购买决策过程 14
3 给出适合大润发超市的营业推广策略 15
3.1 适合大润发超市的营业推广策略 15
3.1.1 包装赠品 15
3.1.2 赠送样品 15
3.1.3 优惠券 16
3.1.4 酬谢包装 16
3.2 营业推广中应注意的问题 16
3.2.1 对不同品牌的产品应进行不同的营业推广方式 16
3.2.2 注意使用营业推广的时机选择 16
3.2.3 应尽量减少营业推广策略的使用 17
4 给出基于消费者购买过程的其他营销策略 17
4.1 基于认知需求阶段的营销策略 17
4.2 基于信息搜寻阶段的营销策略 17
4.3 基于评价决策阶段的营销策略 17
4.4 基于实际购买阶段的营销策略 18
4.5 基于购后评价阶段的营销策略 18
5 总结 18
5.1 研究结论 18
5.2 研究展望与不足 19
致谢 19
参考文献 20
附录 21
大润发超市消费者需求特征与营业推广策略调查与分析
0 引言
随着市场竞争的日益激烈，营业推广作为一种促销手段也被各大超市竞相采用。然而，国内外关于超市营业推广策略的研究并不是很多。
在此背景下，本文通过对镇江市大润发超市营业推广策略对消费者购买行为影响的调查研究，旨在达到以下三个目的：第一：通过对大润发超市营销现状和营业推广现状的调查，找出大润发目前存在的营业推广策略上的问题。第二：通过不同营业推广策略对消费者购买行为决策影响的比较分析，找到针对大润发消费者最有效的营业推广方式。第三：针对不同的消费者的需求特征和购买行为，提出能够切实提升营业推广效果的其他营销策略。
本文通过调查总结及实证分析研究营业推广策略对消费者购买行为的影响，对于大润发超市开展营业推广活动有着一定的指导作用，具体表现在两个方面上：①为大润发超市进一步开展营业推广活动提供了现实依据。从消费者在的购买行为和需求特征出发，比较各种营业推广策略的有效性，也为大润发超市销售人员选择适当的推广营销方式指明了方向。②本文的调查研究在理论方面上指导了我国的一些超级市场如何高效有序地开展营业推广活动。
从国内外的研究结论来看，大家对营业推广与消费者的购买行为之间的关系还没有一个定论，重要的是如何去把握一个度。但不能否认的是，积极高效地开展营业推广活动对研究消费者的需求特征有着极为深远的意义。
1 大润发超市营销现状与营业推广策略现状与问题
1.1 大润发简介
大润发是一家台资企业，所有超市门店都是由康成投资有限公司投资设立的。大润发的经营理念是由“新鲜、便宜、舒适、便利”组成的。
大润发的主营商品有影音家电，书刊杂志，清洁用品，美容彩妆，服饰衣帽以及各类食品等等。商品种类达到三万多种，2013年大润发的营业额超过800亿人民币。
1998年，上海第一家大润发超市诞生了。到目前为止，大润发在中国大陆已经有了300多家综合连锁超市，它的足迹遍布全国。大润发共有二十几万工作人员服务于广大消费者。2011年与欧尚公司共同组成高鑫零售公司，并于2011年7月在香港公开上市（高鑫零售6808.HK）。2013年6月投资创建B2C电子商务网站“飞牛网”，并于2014年1月16日正式上线。
1.2 大润发营销现状与营业推广现状
1.2.1 大润发营销现状
大润发超市以“长期低价，市场最低价”为口号来吸引更多的消费者。大润发这一策略的关键是以低价的诱惑来吸引广大消费者前来购物消费。但是，正如大家都知道的是，很多其他的大型连锁超市也都喜欢利用低价位的商品来迎合顾客。比如，美国的沃尔玛超市和法国的欧尚超市等等。因此，低价策略对企业来说是有利有弊的，如果使用该策略时比较恰当，就可以提升销售量，跻身更广阔场，增加更多的盈利。反之，如果企业没有正确运用低价策略，就容易导致各大超市之间的不良竞争，从而使超市元气大伤，甚至破产。
折扣定价也是大润发的定价策略经常用的一种方式。它的主要模式有直接折扣,即在一定的时间内对全部的商品价格下降一定的比例，可以在店庆、节假日等特殊时期内进行此项活动。进行折扣策略应该在大润发的销售旺季,从而在广大消费者的心中树立大润发的低价形象。另一个方式是总折扣的形式,大润发连锁超市会根据特殊的操作方法对会员客户购买的商品折扣进行发票金额累计折扣或者是引入的总折扣等。此外,其他还有一些有限的时间折扣,季节性折扣,有限的折扣,新产品的折扣等。这些折扣策略的目的是为了维持大润发的一些比较稳定的老客户，进而提高老客户的忠诚度，保证一定的客流量，增加营业利润。
0 引言 1
1 大润发超市营销现状与营业推广策略现状与问题 1
1.1 大润发简介 1
1.2 大润发营销现状与营业推广现状 2
1.2.1 大润发营销现状 2
1.2.2 大润发营业推广现状 3
1.3 大润发营业推广策略的问题 4
1.3.1 营业推广对企业品牌形象的影响 4
1.3.2 营业推广会缩减超市的长期利润 4
1.3.3 营业推广容易产生竞争性报复的问题 4
1.3.4 营业推广会削弱广告、人员等其他促销方式的作用 4
2 大润发营销环境和消费者行为特征调查与分析 5
2.1 调查方案设计与实施 5
2.1.1 调查问卷的设计思路 5
2.1.2 调查问卷的发放与回收 5
2.1.3 调查问卷的数据分析 5
2.2 大润发营销环境分析 11
2.2.1 经济环境 11
2.2.2 政治环境 12
2.2.3 社会文化环境 12
2.2.4 竞争者 12
2.3 市场细分状况与消费者行为特征分析 13
2.3.1 市场细分和目标市场选择 13
2.3.2 消费者购买决策过程 14
3 给出适合大润发超市的营业推广策略 15
3.1 适合大润发超市的营业推广策略 15
3.1.1 包装赠品 15
3.1.2 赠送样品 15
3.1.3 优惠券 16
3.1.4 酬谢包装 16
3.2 营业推广中应注意的问题 16
3.2.
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
> 2.3.2 消费者购买决策过程 14
3 给出适合大润发超市的营业推广策略 15
3.1 适合大润发超市的营业推广策略 15
3.1.1 包装赠品 15
3.1.2 赠送样品 15
3.1.3 优惠券 16
3.1.4 酬谢包装 16
3.2 营业推广中应注意的问题 16
3.2.1 对不同品牌的产品应进行不同的营业推广方式 16
3.2.2 注意使用营业推广的时机选择 16
3.2.3 应尽量减少营业推广策略的使用 17
4 给出基于消费者购买过程的其他营销策略 17
4.1 基于认知需求阶段的营销策略 17
4.2 基于信息搜寻阶段的营销策略 17
4.3 基于评价决策阶段的营销策略 17
4.4 基于实际购买阶段的营销策略 18
4.5 基于购后评价阶段的营销策略 18
5 总结 18
5.1 研究结论 18
5.2 研究展望与不足 19
致谢 19
参考文献 20
附录 21
大润发超市消费者需求特征与营业推广策略调查与分析
0 引言
随着市场竞争的日益激烈，营业推广作为一种促销手段也被各大超市竞相采用。然而，国内外关于超市营业推广策略的研究并不是很多。
在此背景下，本文通过对镇江市大润发超市营业推广策略对消费者购买行为影响的调查研究，旨在达到以下三个目的：第一：通过对大润发超市营销现状和营业推广现状的调查，找出大润发目前存在的营业推广策略上的问题。第二：通过不同营业推广策略对消费者购买行为决策影响的比较分析，找到针对大润发消费者最有效的营业推广方式。第三：针对不同的消费者的需求特征和购买行为，提出能够切实提升营业推广效果的其他营销策略。
本文通过调查总结及实证分析研究营业推广策略对消费者购买行为的影响，对于大润发超市开展营业推广活动有着一定的指导作用，具体表现在两个方面上：①为大润发超市进一步开展营业推广活动提供了现实依据。从消费者在的购买行为和需求特征出发，比较各种营业推广策略的有效性，也为大润发超市销售人员选择适当的推广营销方式指明了方向。②本文的调查研究在理论方面上指导了我国的一些超级市场如何高效有序地开展营业推广活动。
从国内外的研究结论来看，大家对营业推广与消费者的购买行为之间的关系还没有一个定论，重要的是如何去把握一个度。但不能否认的是，积极高效地开展营业推广活动对研究消费者的需求特征有着极为深远的意义。
1 大润发超市营销现状与营业推广策略现状与问题
1.1 大润发简介
大润发是一家台资企业，所有超市门店都是由康成投资有限公司投资设立的。大润发的经营理念是由“新鲜、便宜、舒适、便利”组成的。
大润发的主营商品有影音家电，书刊杂志，清洁用品，美容彩妆，服饰衣帽以及各类食品等等。商品种类达到三万多种，2013年大润发的营业额超过800亿人民币。
1998年，上海第一家大润发超市诞生了。到目前为止，大润发在中国大陆已经有了300多家综合连锁超市，它的足迹遍布全国。大润发共有二十几万工作人员服务于广大消费者。2011年与欧尚公司共同组成高鑫零售公司，并于2011年7月在香港公开上市（高鑫零售6808.HK）。2013年6月投资创建B2C电子商务网站“飞牛网”，并于2014年1月16日正式上线。
1.2 大润发营销现状与营业推广现状
1.2.1 大润发营销现状
大润发超市以“长期低价，市场最低价”为口号来吸引更多的消费者。大润发这一策略的关键是以低价的诱惑来吸引广大消费者前来购物消费。但是，正如大家都知道的是，很多其他的大型连锁超市也都喜欢利用低价位的商品来迎合顾客。比如，美国的沃尔玛超市和法国的欧尚超市等等。因此，低价策略对企业来说是有利有弊的，如果使用该策略时比较恰当，就可以提升销售量，跻身更广阔场，增加更多的盈利。反之，如果企业没有正确运用低价策略，就容易导致各大超市之间的不良竞争，从而使超市元气大伤，甚至破产。
折扣定价也是大润发的定价策略经常用的一种方式。它的主要模式有直接折扣,即在一定的时间内对全部的商品价格下降一定的比例，可以在店庆、节假日等特殊时期内进行此项活动。进行折扣策略应该在大润发的销售旺季,从而在广大消费者的心中树立大润发的低价形象。另一个方式是总折扣的形式,大润发连锁超市会根据特殊的操作方法对会员客户购买的商品折扣进行发票金额累计折扣或者是引入的总折扣等。此外,其他还有一些有限的时间折扣,季节性折扣,有限的折扣,新产品的折扣等。这些折扣策略的目的是为了维持大润发的一些比较稳定的老客户，进而提高老客户的忠诚度，保证一定的客流量，增加营业利润。
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