农产品网络消费者购买意愿及影响因素研究
随着网购潮流的不断升温，很多农产品商家也纷纷进驻网络市场。我们都知道，企业在制定营销策略时是以消费者的心理和行为作为基础的，然而在互联网上的这种商务活动，消费者由于不能像传统购物那样直接接触农产品，且农产品本身具有一定易腐烂变质的特殊性，这就使得消费者的心理和行为相比于传统市场更为复杂和奇妙。这些类似的种种因素都对网络营销未来的发展和他们的经营成效产生了不可忽视的影响。本文从消费者感知的购买风险，购买意愿等角度通过调查实证归纳出几个主要因素，并给予农产品网络商家和有关部门一些新的建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
（一）问题的提出1
（二）文献综述2
1．购买意愿的涵义 2
2. 消费者购买意愿的研究角度2
（1）预测消费者行为角度2
（2）测评消费者态度角度2
（3）衡量感知价值角度2
（4）购买意愿与购买行为的关系2
二、理论框架和研究方法3
（一）消费者感知网络渠道特性的相关理论3
（二）研究方法及设计3
1．研究方法3
（1）实践调查法3
（2）模型分析法4
2．研究路线设计4
三、数据分析与处理4
（一）数据分析概述4
（二）数据分析与处理4
1描述性统计4
2．因子分析 7
3．全量表和多维度可信度分析 8
4．相关性分析 8
5．单因素方差分析 9
6．回归分析10
四、研究结论11
（一）针对产品质量风险11
（二）针对物流风险11
（三）针对服务风险12
（四）精准定位12
致谢13
参考文献14
附录：调查问卷15
农产品网络消费者购买意愿及影响因素研究
引言
引言
（一）问题的提出
随着科学技术发展的日新 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
月异，当今社会已经迈入了互联网时代。人们生活的方方面面，都可以享受到网络技术带来的福利。随着电子商务的蓬勃发展，网络购物也在极大的改变着人们传统的购物方式，给人们带来更多的选择和便利。网络市场也凭借其独特的优势和庞大的消费者群体迅速跻身于成长最快的热点行业之一。据搜狐《第28次中国互联网报告》数据显示：截至到2011年6月底，网络购物用户规模达1.73亿，使用率提升至35.6%,半年用户增长7.6%。
随着电商平台的不断壮大发展，网络商品的种类也逐渐多样化，特殊化，从而更好的满足了消费者的不同需求，给他们的日常生活带来了便利。农产品与人们的日常生活息息相关，为确保其新鲜程度，大多采用传统的方式直接购买（农贸市场或者超市）。如今，淘宝，天猫，京东等大型网络电商平台以及一些中小型农产品企业网站也都推出了农产品在线销售的服务，品种的多样化，包装的精美，价格低廉，突破季节和距离的限制，这些独特的优势获得了众多消费者的青睐。
然而，农特产品的网络销售也面临着激烈的竞争。首先，多家电商平台共存的格局使得消费者拥有更多的自主选择权，唯有满足消费者多样化需求才能立于不败之地；其次，在食品安全问题高发的当下，如何能让消费者信任所出售的农产品的质量安全，也是商家需要考虑的问题；第三，网络购物中普遍存在的一些问题例如物流，个人信息安全，交易手续等。在保障这些程序的安全时，也要充分与农产品的特殊性相结合。
综上所述，研究消费者在网购农产品时的心理特点和消费偏好，对促进农产品网络销售、降低农产品网络消费者的风险具有重要的意义。因此，本文将针对农产品，从消费者的网络购买意愿入手，提出几个方面的影响因素，并进行实证分析，最后对农产品电商销售平台、企业、以及有关部门，给出针对性建议。
（二）文献综述
1、购买意愿的涵义
购买意愿是指消费者愿意采取购买行为的可能性。根据Mullet的研究，我们可以概括出：购买意愿是由消费者对某品牌或产品的认知和态度，以及影响消费者购买决策的一些外在因素，共同作用之下形成。我国学者韩睿、田志龙认为：购买意愿可以被认为是消费者选择某特定品牌或产品时的主观倾向，并且能够作为预测消费者购买行为的重要参考指标；王崇则认为购买意愿是指消费者买到能满足自己某种需要的商品的意愿，这是消费心理的一种表现。他也认为，消费者的购买意愿能够导致其购买行为。
虽然国内外学者对购买意愿涵义的表述并不相同，但是他们均一致认为购买意愿是消费者心理活动的一部分，是指购买行为发生的可能性。此外，多数学者也接受这一观点：购买意愿能够用来预测消费者的实际购买行为。
2、消费者购买意愿的研究角度
（1）预测消费者行为角度
消费者计划行为理论由（Ajzen）提出，最初是用来预测人类的社会行为的，近年来开始应用于市场营销研究，对消费者的消费行为进行预测。该理论包含方面:消费者行为;消费者购买意愿。消费者所采取的购买行为由消费者的购买意愿直接决定。消费者购买意愿的影响因素包括：消费者对产品和品牌的认知、消费者个人因素、消费者知觉行为控制。在国外的消费者行为研究中，计划行为理论被广泛应用。大量的实证研究表明，计划行为理论能有效的预测消费者的购买意愿和购买行为。
（2）测评消费者态度角度
消费者态度是指消费者对某一品牌或产品所持有的情感反映。消费者行为学认为消费者对品牌或产品的态度会对其购买意愿和购买行为产生影响。
周应恒等对消费者对食品安全的态度及其购买意愿的关系进行了研究。研究发现，消费者对食品的接受意愿由其对食品安全的态度直接影响，消费者对食品安全的态度会影响其购买意愿和购买行为。Sondergard研究了公众对酶制品的购买意愿，研究表明，消费者态度可以引导其购买意愿的形成，积极的态度有利于产生积极的购买意愿。
（3）衡量感知价值角度
感知价值是指消费者将其在获取产品时的感知利益和为获取产品所付出的成本进行对比后形成的对产品的总体评价。消费者在进行购买决策时会确保自身感知价值最大化。
陈新跃等人在顾客价值研究的基础上提出了消费者购买决策模型。他们认为消费者的感知价值不仅由自身感知决定，而且还受到个人因素以及社会经济环境等因素的影响。吴亮锦、糜仲春认为消费者的感知价值会直接影响到购买意愿。感知价值是感知效用与感知成本之间的对比，感知效用与感知成本之间的差额就是消费者剩余，这是消费者最终获得的。因此，若想使消费者产生积极的购买意愿，就要确保产生正的消费者剩余，使得消费者的感知效用大于感知成本。
（4）购买意愿与购买行为的关系
购买意愿能够预测消费者行为，这一理论已经被大多数学者所认同。但是Lee和Steven却提出了不同的意见。在他们的研究中，对消费者的购买意愿进行了比较并做出了理性推理，进而认为购买意愿对消费者行为的预测是不适合且不准确的。 Bruce则直接提出消费者购买行为和购买意愿是相关的，并且购买意愿是决定消费者购买行为的最重要指标。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
（一）问题的提出1
（二）文献综述2
1．购买意愿的涵义 2
2. 消费者购买意愿的研究角度2
（1）预测消费者行为角度2
（2）测评消费者态度角度2
（3）衡量感知价值角度2
（4）购买意愿与购买行为的关系2
二、理论框架和研究方法3
（一）消费者感知网络渠道特性的相关理论3
（二）研究方法及设计3
1．研究方法3
（1）实践调查法3
（2）模型分析法4
2．研究路线设计4
三、数据分析与处理4
（一）数据分析概述4
（二）数据分析与处理4
1描述性统计4
2．因子分析 7
3．全量表和多维度可信度分析 8
4．相关性分析 8
5．单因素方差分析 9
6．回归分析10
四、研究结论11
（一）针对产品质量风险11
（二）针对物流风险11
（三）针对服务风险12
（四）精准定位12
致谢13
参考文献14
附录：调查问卷15
农产品网络消费者购买意愿及影响因素研究
引言
引言
（一）问题的提出
随着科学技术发展的日新 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
月异，当今社会已经迈入了互联网时代。人们生活的方方面面，都可以享受到网络技术带来的福利。随着电子商务的蓬勃发展，网络购物也在极大的改变着人们传统的购物方式，给人们带来更多的选择和便利。网络市场也凭借其独特的优势和庞大的消费者群体迅速跻身于成长最快的热点行业之一。据搜狐《第28次中国互联网报告》数据显示：截至到2011年6月底，网络购物用户规模达1.73亿，使用率提升至35.6%,半年用户增长7.6%。
随着电商平台的不断壮大发展，网络商品的种类也逐渐多样化，特殊化，从而更好的满足了消费者的不同需求，给他们的日常生活带来了便利。农产品与人们的日常生活息息相关，为确保其新鲜程度，大多采用传统的方式直接购买（农贸市场或者超市）。如今，淘宝，天猫，京东等大型网络电商平台以及一些中小型农产品企业网站也都推出了农产品在线销售的服务，品种的多样化，包装的精美，价格低廉，突破季节和距离的限制，这些独特的优势获得了众多消费者的青睐。
然而，农特产品的网络销售也面临着激烈的竞争。首先，多家电商平台共存的格局使得消费者拥有更多的自主选择权，唯有满足消费者多样化需求才能立于不败之地；其次，在食品安全问题高发的当下，如何能让消费者信任所出售的农产品的质量安全，也是商家需要考虑的问题；第三，网络购物中普遍存在的一些问题例如物流，个人信息安全，交易手续等。在保障这些程序的安全时，也要充分与农产品的特殊性相结合。
综上所述，研究消费者在网购农产品时的心理特点和消费偏好，对促进农产品网络销售、降低农产品网络消费者的风险具有重要的意义。因此，本文将针对农产品，从消费者的网络购买意愿入手，提出几个方面的影响因素，并进行实证分析，最后对农产品电商销售平台、企业、以及有关部门，给出针对性建议。
（二）文献综述
1、购买意愿的涵义
购买意愿是指消费者愿意采取购买行为的可能性。根据Mullet的研究，我们可以概括出：购买意愿是由消费者对某品牌或产品的认知和态度，以及影响消费者购买决策的一些外在因素，共同作用之下形成。我国学者韩睿、田志龙认为：购买意愿可以被认为是消费者选择某特定品牌或产品时的主观倾向，并且能够作为预测消费者购买行为的重要参考指标；王崇则认为购买意愿是指消费者买到能满足自己某种需要的商品的意愿，这是消费心理的一种表现。他也认为，消费者的购买意愿能够导致其购买行为。
虽然国内外学者对购买意愿涵义的表述并不相同，但是他们均一致认为购买意愿是消费者心理活动的一部分，是指购买行为发生的可能性。此外，多数学者也接受这一观点：购买意愿能够用来预测消费者的实际购买行为。
2、消费者购买意愿的研究角度
（1）预测消费者行为角度
消费者计划行为理论由（Ajzen）提出，最初是用来预测人类的社会行为的，近年来开始应用于市场营销研究，对消费者的消费行为进行预测。该理论包含方面:消费者行为;消费者购买意愿。消费者所采取的购买行为由消费者的购买意愿直接决定。消费者购买意愿的影响因素包括：消费者对产品和品牌的认知、消费者个人因素、消费者知觉行为控制。在国外的消费者行为研究中，计划行为理论被广泛应用。大量的实证研究表明，计划行为理论能有效的预测消费者的购买意愿和购买行为。
（2）测评消费者态度角度
消费者态度是指消费者对某一品牌或产品所持有的情感反映。消费者行为学认为消费者对品牌或产品的态度会对其购买意愿和购买行为产生影响。
周应恒等对消费者对食品安全的态度及其购买意愿的关系进行了研究。研究发现，消费者对食品的接受意愿由其对食品安全的态度直接影响，消费者对食品安全的态度会影响其购买意愿和购买行为。Sondergard研究了公众对酶制品的购买意愿，研究表明，消费者态度可以引导其购买意愿的形成，积极的态度有利于产生积极的购买意愿。
（3）衡量感知价值角度
感知价值是指消费者将其在获取产品时的感知利益和为获取产品所付出的成本进行对比后形成的对产品的总体评价。消费者在进行购买决策时会确保自身感知价值最大化。
陈新跃等人在顾客价值研究的基础上提出了消费者购买决策模型。他们认为消费者的感知价值不仅由自身感知决定，而且还受到个人因素以及社会经济环境等因素的影响。吴亮锦、糜仲春认为消费者的感知价值会直接影响到购买意愿。感知价值是感知效用与感知成本之间的对比，感知效用与感知成本之间的差额就是消费者剩余，这是消费者最终获得的。因此，若想使消费者产生积极的购买意愿，就要确保产生正的消费者剩余，使得消费者的感知效用大于感知成本。
（4）购买意愿与购买行为的关系
购买意愿能够预测消费者行为，这一理论已经被大多数学者所认同。但是Lee和Steven却提出了不同的意见。在他们的研究中，对消费者的购买意愿进行了比较并做出了理性推理，进而认为购买意愿对消费者行为的预测是不适合且不准确的。 Bruce则直接提出消费者购买行为和购买意愿是相关的，并且购买意愿是决定消费者购买行为的最重要指标。
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