国产智能手机的品牌提升策略研究
摘 要本论文对我国国产智能手机市场份额占有量的变化及各大智能手机品牌影响力进行了分析，阐述了中国智能手机市场的市场发展现状和新时期下的发展新趋势，并且详尽的分析了智能手机市场的现有竞争格局以及国内外几大手机厂商的品牌营销策略，并具体介绍了三星、小米这两大手机厂商的品牌营销策略。基于以上的探析，分析、归纳和总结了国产智能手机市场的品牌营销策略，并提出了较为可行的品牌提升策略建议。通过研究，我们不难发现，国产智能手机的品牌塑造意识不够强，同时在品牌定位这方面，国产品牌做的不够好，大部分的品牌定位比较模糊，没有自己的特色，纯粹只是模仿或者说是山寨而已。究其根本原因不外乎几点：1、国产品牌的核心竞争力有所欠缺，难以与国外的大品牌形成竞争 2、一昧的只重视销量而忽视了品牌的美誉度，难以得到消费者的认可 3、没有行之有效的一系列品牌营销方案，品牌塑造意识不强。因此国产智能手机企业在保证产品质量的前提下，必须要在品牌塑造和品牌管理上下大功夫，用清晰的品牌定位来吸引特定消费者，贴近消费者的实际需求，这样才能在竞争激烈的未来智能手机市场站稳脚。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1选题的背景及意义 1
1.1.1选题的背景 1
1.1.2选题的目的和意义 3
1.2研究的框架与方法 4
第二章 相关理论综述 5
2.1品牌的概念 5
2.1.1品牌的起源 5
2.1.2品牌的界定 5
2.3品牌提升策略 6
第三章 国产智能手机的品牌经营现状 8
3.1国产智能手机的品牌经营现状 8
3.1.1调查问卷设计及发放 8
3.1.2问卷样本 8
3.1.3问卷结果 8
3.2国产智能手机的品牌经营现状的原因 10
第四章 国产智能手机品牌营销策略分析 11
4.1跨国公司智能手机品牌营销策略分析以苹果为例 11
4.2小米手机的品牌营销策略分析 12
第五章 国产智能手机的品牌提升对策建议 14
5.1品牌个性策略?
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14
5.2品牌传播策略 14
5.3品牌促销策略 15
5.4品牌管理策略 15
第六章 结束语 16
附录一: 18
第一章 绪论
智能手机（Smart phone）是指区别于以前的一般功能机的新产品，随着技术的不断进步，它可以向私人电脑那般具有独立的操作系统，用户可以安装各式软件、游戏等程序，这类程序的安装对手机的功能来说是一种有效的扩充，使之功能更加强大，也显得更加的智能化。与此同时，智能机与一般手机最大的区别还在于智能机可以实现无线网络的连接，这是最重要的一项进步。
根据中国手机行业分析报告， 仅仅是2012年的前三季度里，已知的全球智能手机的用户量就已经突破了10亿大关。而在2011前三季度的用户量却只有约7亿。可以看出，智能手机市场的潜力难以估量。从具体的市场排名来看，首位的三星出货量为5630万部，市场份额为31.3%；苹果位列第二，出货量约为2690万部，市场份额为15%；RIM占据榜眼位置，出货量为770万部，而中兴出货量为750万部，市场份额仅为4.2%。从品牌竞争力看，我国的智能手机品牌仍然停留在低价位的竞争之上，在扩规模、降成本、降价格的模式之下，我国智能手机厂商拥有的利润空间尤为狭窄。在2012年第三季度，苹果和三星瓜分了智能手机市场76%的利润。
我国智能手机换代更新的高峰期将在2013至2015年来到。但是，国产手机的自主创新能力不足，产品利润无法与国际知名品牌相提并论。我国智能手机的产业发展前景光明，但是仍任重道远。
1.1选题的背景及意义
1.1.1选题的背景
当前全球智能手机市场正以惊人的速度发展，中国已经成为了最大的市场，同时，中国的企业也已经开始在国际舞台“大展身手”。但是有市场的话就会有竞争，也许是小米的成功让很多的有志之士看到了出路，中国智能手机市场正在经历“你死我活”的激烈竞争形势，格局已经悄然生变，大牌纷纷推陈出新以此抢占市场，而一些跨界企业摇摇欲试准备进军智能手机市场，业内普遍认为，智能手机市场将会迎来一个黄金发展期。
市场决定着企业发展空间，但这却不是唯一的决定因素，各大智能手机顶尖巨头格局也因此在发生着变化。中国不仅有较大的智能手机市场，同时也出现了较强劲的智能手机企业。
近日，根据Gartner公司所发布最新行业数据报告显示，在第三季度五大全球智能手机生产商中，中国厂商占据了其中三席，分别为华为、小米和联想，总计市场份额达到了15.5%，同比增长了4.1%。而排在前两位的苹果和三星的合计市场份额为37.1%，但同比也下滑了7.1%。Gartner的数据显示，今年第三季度全球手机销量与上年大概持平，但智能手机销量却同比增长20.3%，达到了3.01亿部。而三星、苹果仍是排在全球智能手机的前两位，但随后的排名则发生了变化，包括华为、小米、联想三家中国本土手机厂商的出货量则挤进全球前五。
Gartner的报告显示，通过削减成本并且提供顶级硬件配置，中国品牌处于很好的优势地位，他们满足了那些想要高端手机、但又买不起苹果和三星的用户需求。 业内表示，随着中国4G牌照的发放，本土手机品牌在三大运营商的带动之下，其出货量必将大幅提升，今年以来，众多的手机企业电商模式陆续推出，电商渠道将会成为中国本土手机厂商出货的又一大渠道。
2014年中国智能手机市场的品牌关注局势更加集中，89.8%的关注比例被排在前十五的品牌所占据，其中三星以18.8%的关注比例居榜首。苹果、华为关注比例也均在10%以上。联想以5.4%的关注比例领跑第二阵营，但领先优势微弱。整体来看，智能手机市场的竞争以各大阵营内部最为激烈。
图一：2014年中国智能手机市场品牌关注比例分布
图二：2014年中国智能手机市场主流品牌在售产品数量对比
出处：2014年智能手机行业市场报告
由此可见，国产智能手机在与国外大品牌智能机的对抗中还是处于劣势地位。
1.1.2选题的目的和意义
国外的手机公司说，品牌就是保证质量与信誉。因此在这种涉及高科技的手机领域，普通的购买者是无法准确把握产品是否优质，价格是否合理的，所以他们倾向于购买比较认可的品牌购买。与此同时，他们会根据手机的特点，即科技与时尚的二位一体，致力于研究和创新，使之从外观、质量和功能等各个方面得以改善，并力求做到尽善尽美。当年的诺基亚和摩托罗拉就是一个很好地例子，中高收入的白领阶层是诺基亚的首选消费群，而摩托罗拉则是以年轻人为主，他们追求潮流与时尚。正是因为双方的卖点不同才能和谐共存，不至于拼斗个你死我活。
虽然国产智能手机在过去的几年也取得了长足的进步，如小米，华为的市场大卖，但国内品牌也有一些问题难以得到解决，同时面临着国外知名品牌的冲击，因而国产手机品牌在饱受内外交困的局势下，进一步的发展受到了极大的威胁。在全球市场上，虽然国产品牌手机得到了快速发展，但产品主要是内销自供，绝大部分都没能走出国门。由于技术、成本、品牌等多方面的因素影响，虽然国产智能手机在广告运作、品牌传播等方面做了很多的努力和尝试，但相比于其他的跨国公司，国产手机的品牌定位还远未明朗开来。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1选题的背景及意义 1
1.1.1选题的背景 1
1.1.2选题的目的和意义 3
1.2研究的框架与方法 4
第二章 相关理论综述 5
2.1品牌的概念 5
2.1.1品牌的起源 5
2.1.2品牌的界定 5
2.3品牌提升策略 6
第三章 国产智能手机的品牌经营现状 8
3.1国产智能手机的品牌经营现状 8
3.1.1调查问卷设计及发放 8
3.1.2问卷样本 8
3.1.3问卷结果 8
3.2国产智能手机的品牌经营现状的原因 10
第四章 国产智能手机品牌营销策略分析 11
4.1跨国公司智能手机品牌营销策略分析以苹果为例 11
4.2小米手机的品牌营销策略分析 12
第五章 国产智能手机的品牌提升对策建议 14
5.1品牌个性策略?
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
14
5.2品牌传播策略 14
5.3品牌促销策略 15
5.4品牌管理策略 15
第六章 结束语 16
附录一: 18
第一章 绪论
智能手机（Smart phone）是指区别于以前的一般功能机的新产品，随着技术的不断进步，它可以向私人电脑那般具有独立的操作系统，用户可以安装各式软件、游戏等程序，这类程序的安装对手机的功能来说是一种有效的扩充，使之功能更加强大，也显得更加的智能化。与此同时，智能机与一般手机最大的区别还在于智能机可以实现无线网络的连接，这是最重要的一项进步。
根据中国手机行业分析报告， 仅仅是2012年的前三季度里，已知的全球智能手机的用户量就已经突破了10亿大关。而在2011前三季度的用户量却只有约7亿。可以看出，智能手机市场的潜力难以估量。从具体的市场排名来看，首位的三星出货量为5630万部，市场份额为31.3%；苹果位列第二，出货量约为2690万部，市场份额为15%；RIM占据榜眼位置，出货量为770万部，而中兴出货量为750万部，市场份额仅为4.2%。从品牌竞争力看，我国的智能手机品牌仍然停留在低价位的竞争之上，在扩规模、降成本、降价格的模式之下，我国智能手机厂商拥有的利润空间尤为狭窄。在2012年第三季度，苹果和三星瓜分了智能手机市场76%的利润。
我国智能手机换代更新的高峰期将在2013至2015年来到。但是，国产手机的自主创新能力不足，产品利润无法与国际知名品牌相提并论。我国智能手机的产业发展前景光明，但是仍任重道远。
1.1选题的背景及意义
1.1.1选题的背景
当前全球智能手机市场正以惊人的速度发展，中国已经成为了最大的市场，同时，中国的企业也已经开始在国际舞台“大展身手”。但是有市场的话就会有竞争，也许是小米的成功让很多的有志之士看到了出路，中国智能手机市场正在经历“你死我活”的激烈竞争形势，格局已经悄然生变，大牌纷纷推陈出新以此抢占市场，而一些跨界企业摇摇欲试准备进军智能手机市场，业内普遍认为，智能手机市场将会迎来一个黄金发展期。
市场决定着企业发展空间，但这却不是唯一的决定因素，各大智能手机顶尖巨头格局也因此在发生着变化。中国不仅有较大的智能手机市场，同时也出现了较强劲的智能手机企业。
近日，根据Gartner公司所发布最新行业数据报告显示，在第三季度五大全球智能手机生产商中，中国厂商占据了其中三席，分别为华为、小米和联想，总计市场份额达到了15.5%，同比增长了4.1%。而排在前两位的苹果和三星的合计市场份额为37.1%，但同比也下滑了7.1%。Gartner的数据显示，今年第三季度全球手机销量与上年大概持平，但智能手机销量却同比增长20.3%，达到了3.01亿部。而三星、苹果仍是排在全球智能手机的前两位，但随后的排名则发生了变化，包括华为、小米、联想三家中国本土手机厂商的出货量则挤进全球前五。
Gartner的报告显示，通过削减成本并且提供顶级硬件配置，中国品牌处于很好的优势地位，他们满足了那些想要高端手机、但又买不起苹果和三星的用户需求。 业内表示，随着中国4G牌照的发放，本土手机品牌在三大运营商的带动之下，其出货量必将大幅提升，今年以来，众多的手机企业电商模式陆续推出，电商渠道将会成为中国本土手机厂商出货的又一大渠道。
2014年中国智能手机市场的品牌关注局势更加集中，89.8%的关注比例被排在前十五的品牌所占据，其中三星以18.8%的关注比例居榜首。苹果、华为关注比例也均在10%以上。联想以5.4%的关注比例领跑第二阵营，但领先优势微弱。整体来看，智能手机市场的竞争以各大阵营内部最为激烈。
图一：2014年中国智能手机市场品牌关注比例分布
图二：2014年中国智能手机市场主流品牌在售产品数量对比
出处：2014年智能手机行业市场报告
由此可见，国产智能手机在与国外大品牌智能机的对抗中还是处于劣势地位。
1.1.2选题的目的和意义
国外的手机公司说，品牌就是保证质量与信誉。因此在这种涉及高科技的手机领域，普通的购买者是无法准确把握产品是否优质，价格是否合理的，所以他们倾向于购买比较认可的品牌购买。与此同时，他们会根据手机的特点，即科技与时尚的二位一体，致力于研究和创新，使之从外观、质量和功能等各个方面得以改善，并力求做到尽善尽美。当年的诺基亚和摩托罗拉就是一个很好地例子，中高收入的白领阶层是诺基亚的首选消费群，而摩托罗拉则是以年轻人为主，他们追求潮流与时尚。正是因为双方的卖点不同才能和谐共存，不至于拼斗个你死我活。
虽然国产智能手机在过去的几年也取得了长足的进步，如小米，华为的市场大卖，但国内品牌也有一些问题难以得到解决，同时面临着国外知名品牌的冲击，因而国产手机品牌在饱受内外交困的局势下，进一步的发展受到了极大的威胁。在全球市场上，虽然国产品牌手机得到了快速发展，但产品主要是内销自供，绝大部分都没能走出国门。由于技术、成本、品牌等多方面的因素影响，虽然国产智能手机在广告运作、品牌传播等方面做了很多的努力和尝试，但相比于其他的跨国公司，国产手机的品牌定位还远未明朗开来。
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