苹果原产地形象对消费者购买意愿的影响
原产地是反映农产品质量与特色的天然标签。但很多拥有较好产品质量的农产品原产地长期处于市场边缘位置，制约着我国农业品牌化的进程。在此背景下，本文选取烟台苹果作为研究对象，希望以此探讨原产地形象的维度划分以及原产地形象如何影响消费者的购买意愿。借此让本土企业、政府能有针对性地优化原产地形象，在开展营销活动时能顺利抢占先机。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Keywords 3
引言 3
一、 理论基础与研究假设 4
（一）理论基础 4
1.原产地形象的概念 4
2.原产地形象维度 4
3.原产地效应 4
（二）研究假设 6
1.区域原产地形象与区域产品形象 6
2.原产地形象与购买意愿 6
（三） 研究框架 7
二、 研究方法 7
（一）研究对象 7
（二）变量选取 7
（三）样本描述 7
三、 模型估计结果 8
（一）信度与效度检验 8
1.信度检验 8
2.效度检验 9
（二）假设验证 10
1.适配度检验 10
2.假设检验 10
四、 结论与建议 11
（一）研究结论 11
（二）政策建议 11
五、 不足与展望 12
致谢 12
参考文献 13
调查问卷 16
苹果原产地形象对消费者购买意愿的影响
引言
引言：2018年中央一号文件再次聚焦“三农”。文件指出：“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向”；“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品”；“完善农产品质量和食品安全标准体系，加强农业投入品和农产品质量安全追溯体系建设”。由于农产品属于生活必需品，复购率也很高。并且农产品具有经验品、信任品属性，“经验品”属性是指消费者购买使用产品之后才能了解质量信息，“信 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
任品”属性则是指在消费者购买使用之后也不能了解质量信息。考虑到农产品的这些特性，消费者需要根据不同的信息与质量线索诸如原产地形象来感知并判断产品质量。原产地形象是指消费者对产品的原产地的内在印象，是消费者对该产地的一种总体感知，因此，原产地是农产品质量与特色的天然标签。农产品是今天各类商品中与原产地联系最为紧密的一类，然而随着产品生产分工的细化，很多产品的原产地早已不清晰。随着全社会食品安全意识的普遍提高，中国消费者对农产品尤其是食品原产地和生产加工过程安全信息的需求也在逐步提升（Chern and Chang，2012；吴林海等，2014）。特别是近年来，因原产地环境污染而发生的一系列食品安全事件，例如中国湖南省“镉大米”、山东省“重金属蔬菜”、海南省“毒豇豆”等，引发了中国消费者对农产品尤其是食品产地信息的日益关注。在此背景下，笔者认为研究原产地形象对消费者购买意愿的影响十分具有现实意义。
本文的研究目的是以烟台苹果为目标产品，探究消费者的区域原产地形象如何影响消费者的购买意愿，并在此基础上理解生产者如何利用原产地形象标签来为农产品创造附加价值。本文接下来的研究内容主要包括以下几个部分：理论基础与研究假设、研究方法、模型估计结果、结论与建议、不足与展望。
理论基础与研究假设
（一）理论基础
1.原产地形象的概念
“原产地”一词最早是在国际贸易领域中作为常用术语。在国际贸易中有一套专门的准则来规范“原产地”的划分，按照标准可以明确某一货物由哪国生产或制造，此即为“原产国”，又称原产地，较为常见的表达是Madein，生产指特定商品或制造。
最早提出并通过研究证实原产地效应的是Schooler（1965），Schooler认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而影响其购买倾向。近几十年来，众多学者对原产地这一主题展开了深入研究。而有关原产地的分析主要调查的是产品的来源国（通常指来源国标签）是否会影响消费者的评价及偏好。在此视角下，“总体性认知”就是由“产品原产地”联想到的认知形象（Perceived Image）或原产地形象（Country Image）或产品形象（Product Image）。所谓“原产地”形象可界定为“消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知（Perception）”，而这种认知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受。
2.原产地形象维度
原产地形象不仅仅由目标地区的政治、经济及文化反应，还与其代表性的产品相关，这些都会影响消费者对来源国的认知与印象形成，因此原产地形象是一个多维的概念，其多维度属性已经得到越来越多学者的认可。原产地形象的构成维度及测量见表1。
3.原产地效应
原产地形象会进一步影响产品的购买倾向，这就是“原产地”的国际市场效应（COO effect）。部分学者也已经进行了相关的归纳和总结（孙丽辉和郑瑜，2009；盛亚军等，2014；Verlegh和Steenkamp,1999），其主要从一般性的原产地主体相关概念介绍与原产地效应理论阐述等方面展开。原产地是产品的关键属性，会对消费者产品评价——产品质量感知、产品态度与购买意愿等产生重要影响。已有大量以红酒为目标产品的研究证实，原产地效应对消费者形成感知质量及作出购买决策具有重要影响（Felzensztein and Dinnie，2005；Remaud and Lockshin，2009；Veale and Quester，2009）。李子键、朱战国（2017）指出在现有原产地效应的文献中，通常，学者们会从来源国标签（COOL）入手，并结合部分产品其他属性，分析在原产地因素的刺激下，消费者对进口产品的质量属性感知或购买偏好状况。从营销的角度出发，感知质量是从消费者的主观感受出发，对产品购买和使用所带来的优越感的具体体会程度（Aaker，1996；Zeithaml，1988）。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Keywords 3
引言 3
一、 理论基础与研究假设 4
（一）理论基础 4
1.原产地形象的概念 4
2.原产地形象维度 4
3.原产地效应 4
（二）研究假设 6
1.区域原产地形象与区域产品形象 6
2.原产地形象与购买意愿 6
（三） 研究框架 7
二、 研究方法 7
（一）研究对象 7
（二）变量选取 7
（三）样本描述 7
三、 模型估计结果 8
（一）信度与效度检验 8
1.信度检验 8
2.效度检验 9
（二）假设验证 10
1.适配度检验 10
2.假设检验 10
四、 结论与建议 11
（一）研究结论 11
（二）政策建议 11
五、 不足与展望 12
致谢 12
参考文献 13
调查问卷 16
苹果原产地形象对消费者购买意愿的影响
引言
引言：2018年中央一号文件再次聚焦“三农”。文件指出：“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向”；“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品”；“完善农产品质量和食品安全标准体系，加强农业投入品和农产品质量安全追溯体系建设”。由于农产品属于生活必需品，复购率也很高。并且农产品具有经验品、信任品属性，“经验品”属性是指消费者购买使用产品之后才能了解质量信息，“信 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
任品”属性则是指在消费者购买使用之后也不能了解质量信息。考虑到农产品的这些特性，消费者需要根据不同的信息与质量线索诸如原产地形象来感知并判断产品质量。原产地形象是指消费者对产品的原产地的内在印象，是消费者对该产地的一种总体感知，因此，原产地是农产品质量与特色的天然标签。农产品是今天各类商品中与原产地联系最为紧密的一类，然而随着产品生产分工的细化，很多产品的原产地早已不清晰。随着全社会食品安全意识的普遍提高，中国消费者对农产品尤其是食品原产地和生产加工过程安全信息的需求也在逐步提升（Chern and Chang，2012；吴林海等，2014）。特别是近年来，因原产地环境污染而发生的一系列食品安全事件，例如中国湖南省“镉大米”、山东省“重金属蔬菜”、海南省“毒豇豆”等，引发了中国消费者对农产品尤其是食品产地信息的日益关注。在此背景下，笔者认为研究原产地形象对消费者购买意愿的影响十分具有现实意义。
本文的研究目的是以烟台苹果为目标产品，探究消费者的区域原产地形象如何影响消费者的购买意愿，并在此基础上理解生产者如何利用原产地形象标签来为农产品创造附加价值。本文接下来的研究内容主要包括以下几个部分：理论基础与研究假设、研究方法、模型估计结果、结论与建议、不足与展望。
理论基础与研究假设
（一）理论基础
1.原产地形象的概念
“原产地”一词最早是在国际贸易领域中作为常用术语。在国际贸易中有一套专门的准则来规范“原产地”的划分，按照标准可以明确某一货物由哪国生产或制造，此即为“原产国”，又称原产地，较为常见的表达是Madein，生产指特定商品或制造。
最早提出并通过研究证实原产地效应的是Schooler（1965），Schooler认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而影响其购买倾向。近几十年来，众多学者对原产地这一主题展开了深入研究。而有关原产地的分析主要调查的是产品的来源国（通常指来源国标签）是否会影响消费者的评价及偏好。在此视角下，“总体性认知”就是由“产品原产地”联想到的认知形象（Perceived Image）或原产地形象（Country Image）或产品形象（Product Image）。所谓“原产地”形象可界定为“消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知（Perception）”，而这种认知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受。
2.原产地形象维度
原产地形象不仅仅由目标地区的政治、经济及文化反应，还与其代表性的产品相关，这些都会影响消费者对来源国的认知与印象形成，因此原产地形象是一个多维的概念，其多维度属性已经得到越来越多学者的认可。原产地形象的构成维度及测量见表1。
3.原产地效应
原产地形象会进一步影响产品的购买倾向，这就是“原产地”的国际市场效应（COO effect）。部分学者也已经进行了相关的归纳和总结（孙丽辉和郑瑜，2009；盛亚军等，2014；Verlegh和Steenkamp,1999），其主要从一般性的原产地主体相关概念介绍与原产地效应理论阐述等方面展开。原产地是产品的关键属性，会对消费者产品评价——产品质量感知、产品态度与购买意愿等产生重要影响。已有大量以红酒为目标产品的研究证实，原产地效应对消费者形成感知质量及作出购买决策具有重要影响（Felzensztein and Dinnie，2005；Remaud and Lockshin，2009；Veale and Quester，2009）。李子键、朱战国（2017）指出在现有原产地效应的文献中，通常，学者们会从来源国标签（COOL）入手，并结合部分产品其他属性，分析在原产地因素的刺激下，消费者对进口产品的质量属性感知或购买偏好状况。从营销的角度出发，感知质量是从消费者的主观感受出发，对产品购买和使用所带来的优越感的具体体会程度（Aaker，1996；Zeithaml，1988）。
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