万科集团的品牌营销策略研究
万科集团的品牌营销策略研究[20191212092019]
摘 要
作为市场竞争的最高形式，品牌竞争将成为2l世纪我国房地产市场竞争的主要形式。作为中国房地产业的领导者，万科集团率先打造了房地产品牌，依靠企业卓越的质量管理体系、专业的服务水平和先进的品牌营销理念脱颖而出，万科成为中国房地产业第一个驰名商标。但万科品牌尚未成为国际知名品牌，在品牌营销方面也存在诸多不足。
本文将在当前的宏观经济环境下，根据地产行业品牌营销的现状，利用相关理论知识与万科的实际情况相结合，分析万科地产在品牌营销策略方面的成功及不足；同时针对存在的问题，对万科地产品牌营销的如何提升提出了相应的对策；最后根据综合的分析，针对我国房地产商的品牌之路提出一些建议，希望对我国房地产公司提供参考意见。
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关键字:万科；房地产；品牌营销；质量；定位
目 录
ABSTRACT II
引言 1
第1章 理论综述 1
1.1品牌的概念 1
1.2品牌营销的内涵 2
1.3品牌营销的内容 2
1.3.1 品牌识别 2
1.3.2品牌定位 2
1.3.3品牌塑造 2
1.3.4品牌延伸 3
1.3.5品牌保护 3
第2章 万科集团发展概况 4
2.1 集团简介 4
2.2 战略布局 4
第3章 万科地产品牌营销现状分析 5
3.1 万科的品牌识别 5
3.1.1万科品牌识别的本质 5
3.1.2 品牌识别中的问题 6
3.2万科的品牌定位 7
3.2.1 品牌定位过程分析 7
3.2.2 万科品牌定位的特点 8
3.3万科的品牌塑造 8
3.3.1 万科品牌塑造的三大举措 8
3.3.2 万科品牌塑造中问题 10
3.4万科的品牌延伸 10
3.5万科的品牌保护 11
3.5.1 万科的品牌保护措施 11
3.5.2 品牌保护中的问题 11
第4章 万科地产品牌营销的提升策略 12
4.1 增强品牌的识别度 12
4.1.1 大力提升品牌的差异化 12
4.1.2 明确品牌的诉求 13
4.2全面的质量管理 13
4.3 加强品牌危机管理 14
4.3.1建立品牌危机预警系统 14
4.3.2品牌危机公关 14
4.4 创新是企业不断进步的灵魂 15
结束语 15
参考文献 16
引言
从1978改革开放开始，我国的房地产业已经发展了三十多个年头，巨大的利润促使着大小地产商遍地开花，到目前为止注册登记的地产企业大概有6万多家。然而近年来政府对地产业的宏观调控也不断加码，尤其是2011年以来的限购，银行紧缩银根，到最近的国五条的颁布，让很多地产企业措手不及。业界和舆论界一致认为：中国的房地产业重新洗牌的大幕已然拉开，进入了真正的品牌时代。
万科作为地产行业的领导者，早在2001年就与全球著名的广告公司精信广告进行合作，研究制定了万科的品牌战略。相同的地段，同样的楼盘，万科的房子为什么比人家每平米多卖几百上千元，甚至还比其他房子还好卖?这就是品牌的奥秘所在。
万科集团董事长王石曾经说过:“目前国内的这些企业，普遍缺乏连贯而又清晰的品牌策略以及完善的识别系统，没有建立起行之有效的品牌管理体制。绝大多数的地产商只会把精力放在具体项目的宣传之上，他们虽能凭借传统的营销手段而名噪一时，但仿佛过眼烟云，长期的品牌效应却难以维持。少数有实力、知名度又高的地产商，尽管具备发展企业品牌的意识，却缺乏对品牌内涵的清晰理解，在消费者心目中的形象定位模糊不清，品牌的策略也不完整，更不具备整合运用各种传播手段来进行品牌推广的能力。”[1]
第1章 理论综述
1.1品牌的概念
关于品牌，中外学者对其定义繁多。一般认为，所谓品牌就是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。[2]
品牌是一个集合的概念，它由品牌的名称和标志两个部分组成。品牌中可以用语言来称呼的那一部分就是品牌名称，也称“品名”，如万科、海尔、耐克、阿迪达斯等。品牌标志又称为“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但又不能用语言称呼的部分，通常由符号、图案或一些特殊颜色等构成，如一个钩形的图案就是耐克的品牌标志。[3]
1.2品牌营销的内涵
品牌营销，就是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。[4]这就是品牌营销。
1.3品牌营销的内容
1.3.1 品牌识别
品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。[5]
品牌识别的本质由六个方面组成：品牌的基础情况、品牌的辨识符号、品牌的一贯性、品牌的价值、品牌的个性、品牌的长期目标。
1.3.2品牌定位
品牌定位是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。[6]房地产品牌定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。[7]
1.3.3品牌塑造
塑造一个成功的品牌仅仅提高品牌的知名度是远远不够的，更重要的是要从品牌的基础入手，扎扎实实，全方位的进行品牌的塑造。
（1）高质量是品牌成功塑造的基础
质量是品牌最基本的部分，产品只有好的质量，品牌才能得以存活。高质量是品牌价值的重要源泉，它有利于提高消费者的品牌忠诚度，可以给企业带来稳定的收入，同时还可以使企业更具竞争力，有利于企业进一步的开疆拓土。[8]
（2）用优质的服务提升品牌的价值
优质的服务是品牌塑造的重要手段，它作为一种无形产品，是维系品牌与顾客关系的重要纽带，而从企业应对竞争的角度看，服务已经成为商品整体不可分割的一部分了。在今天这样一个竞争日益激烈，产品日趋同质化的时代，为客户提供满意的服务，缔造优质的服务体系已经成为了越来越多的企业塑造品牌的重要法宝。
（3）成功的品牌塑造还需借助于品牌传播
所谓品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,通过选择公关、广告、人际、销售等传播方式，将特定的品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。[9]企业往往通过品牌传播满足顾客的需要,培养顾客忠诚度,同时企业通过品牌传播将企业的形象深入人心，将品牌的信息传递给消费者，从而实现品牌的成功塑造。 一般常用的品牌传播的手段有：人际传播、大众传播、展示活动。
1.3.4品牌延伸
品牌延伸就是指通过已取得成功的品牌来推出新的产品，使新产品一投放市场就获得原有的品牌优势支持。[10]通过品牌延伸策略，使用企业借助其已有的影响力，可以迅速的推出新的产品，事半而功倍。一方面能够迅速的将新产品导入市场，另一方面能够扩大其原有品牌的知名度。
1.3.5品牌保护
品牌作为企业的一项重要的无形资产，是企业一笔重要的财富。然而在当今竞争激烈的时代下，恶意抢注商标已经成为当前商战中的一种新趋势，值得所有企业的高度警惕。因此，为了使企业的财富不受损害，企业必须对自己的品牌实施有效的保护。
品牌的危机管理也是品牌维护的一个重要方面。当企业面临危机的时候，其所采取的任何行动，都会受到公众的密切关注。时间证明，当一个企业在面对危机事件时，如果采取的措施不当，将使品牌形象受到严重的损坏，甚至危及生存。因此加强对企业品牌的保护，危机管理就显得尤为重要。
第2章 万科集团发展概况
2.1 集团简介
万科企业股份有限公司（股票代码：000002），简称万科，英文名称为：CHINA VANKE CO., LTD. 缩写为“VANKE”，成立于1984年5月,1988年进入房地产行业，是目前中国最大的专业住宅开发企业，其业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。2010年公司实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元，是国内第一个年销售金额超过千亿的房地产公司。公司2012年最新年报显示，2012年全年累计实现销售面积1295.6 万平方米，销售金额1412.3 亿元，同比分别增长20.5%和16.2%，销售金额再度刷新行业纪录，并成为全球首个房地产业年销售额超过200亿美元的公司。
万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获得公平回报，是万科取得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。
2.2 战略布局
万科在全国采取“3 + X ”的战略模式：
“ 3 ”： 指“ 长三角、环渤海、珠三角”三大区域，这三大区域城市群的房地产市场显然已经比较成熟；
“ X ”：指除以上三大区域外的个别相对发达城市，如北京、天津等重点区域城市。
第3章 万科地产品牌营销现状分析
3.1 万科的品牌识别
3.1.1万科品牌识别的本质
1、品牌的基本实际情况
万科是我国房地产行业的第一个驰名商标，中国房地产百强综合实力TOP10第一名，连续多年多年蝉联由CCTV评选的中国最受尊重企业。
2、品牌的辨识符号
万科的Logo以四个红色V组合而成就像中式传统窗花，透露出了浓郁的中国特色，这也代表了万科对美好生活的理想和探索，体现了万科对中国传统生活和现代时尚生活相结合的一种探索。同时这也寓意着万科作为住宅行业坚定的实践者的领导者，对所有的人心怀感恩，致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。
图3.1，是万科在网络上其标识所展开的一次调查，通过图表可以看出，有45%的网友都认为其4V标识是有传统文化底蕴的，只有6%的网友认为其标识一般。因此，可以得出结论，万科的4V窗花标识得到了绝大数的市场人群的认可，是比较成功的。
图3.1 万科品牌标识的网友评价
3、品牌的一贯性
一贯性是品牌增强企业品牌识别的一个重要方面。万科一直以来都坚持一贯性的原则，在企业的管理运作、楼盘开发、服务的稳定性上保持一贯的要求，信守被消费者的承诺。
4、品牌的价值
万科的品牌价值体现在两个方面：（1）、作为无形资产的市场评估价格，根据《2012中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，万科以247.95亿元的品牌价值位列房地产企业第三名，仅次于中海、恒大。（2）、万科品牌在需求者心中的综合形象，包括其品牌的个性、文化等，代表着万科品牌可以为需求者带来的价值。
5、品牌的个性
万科是国内在国内的房地产商中是少数的有意识进行其品牌个性塑造的企业。它的品牌个性是稳重且有活力的一个白领形象，富有亲和力，富有冒险和创新精神。同时，万科在传播的过程中善于作为消费者朋友，非常注重与消费者建立长期的关系
6、品牌的长期目标
成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。
3.1.2 品牌识别中的问题
1、差异化程度不足
万科的各个产品的差异性不足，不管是青青家园，还是星园都和别的楼盘没有什么显著的差别，差异性的缺失在一定程度上也损坏了万科的品牌个性。
2、品牌诉求过于空洞
万科的品牌诉求过于空洞。品牌必须明白它代表着什么，同是豪车，沃尔沃则强调的是安全、适用，而美洲豹的品牌诉求则在于驾乘的速度和快感，相比之下，万科的一句“让建筑赞美生命”则让人感觉不明所以，品牌诉求对象、内容都过于空洞，无法体现品牌的个性。
摘 要
作为市场竞争的最高形式，品牌竞争将成为2l世纪我国房地产市场竞争的主要形式。作为中国房地产业的领导者，万科集团率先打造了房地产品牌，依靠企业卓越的质量管理体系、专业的服务水平和先进的品牌营销理念脱颖而出，万科成为中国房地产业第一个驰名商标。但万科品牌尚未成为国际知名品牌，在品牌营销方面也存在诸多不足。
本文将在当前的宏观经济环境下，根据地产行业品牌营销的现状，利用相关理论知识与万科的实际情况相结合，分析万科地产在品牌营销策略方面的成功及不足；同时针对存在的问题，对万科地产品牌营销的如何提升提出了相应的对策；最后根据综合的分析，针对我国房地产商的品牌之路提出一些建议，希望对我国房地产公司提供参考意见。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:万科；房地产；品牌营销；质量；定位
目 录
ABSTRACT II
引言 1
第1章 理论综述 1
1.1品牌的概念 1
1.2品牌营销的内涵 2
1.3品牌营销的内容 2
1.3.1 品牌识别 2
1.3.2品牌定位 2
1.3.3品牌塑造 2
1.3.4品牌延伸 3
1.3.5品牌保护 3
第2章 万科集团发展概况 4
2.1 集团简介 4
2.2 战略布局 4
第3章 万科地产品牌营销现状分析 5
3.1 万科的品牌识别 5
3.1.1万科品牌识别的本质 5
3.1.2 品牌识别中的问题 6
3.2万科的品牌定位 7
3.2.1 品牌定位过程分析 7
3.2.2 万科品牌定位的特点 8
3.3万科的品牌塑造 8
3.3.1 万科品牌塑造的三大举措 8
3.3.2 万科品牌塑造中问题 10
3.4万科的品牌延伸 10
3.5万科的品牌保护 11
3.5.1 万科的品牌保护措施 11
3.5.2 品牌保护中的问题 11
第4章 万科地产品牌营销的提升策略 12
4.1 增强品牌的识别度 12
4.1.1 大力提升品牌的差异化 12
4.1.2 明确品牌的诉求 13
4.2全面的质量管理 13
4.3 加强品牌危机管理 14
4.3.1建立品牌危机预警系统 14
4.3.2品牌危机公关 14
4.4 创新是企业不断进步的灵魂 15
结束语 15
参考文献 16
引言
从1978改革开放开始，我国的房地产业已经发展了三十多个年头，巨大的利润促使着大小地产商遍地开花，到目前为止注册登记的地产企业大概有6万多家。然而近年来政府对地产业的宏观调控也不断加码，尤其是2011年以来的限购，银行紧缩银根，到最近的国五条的颁布，让很多地产企业措手不及。业界和舆论界一致认为：中国的房地产业重新洗牌的大幕已然拉开，进入了真正的品牌时代。
万科作为地产行业的领导者，早在2001年就与全球著名的广告公司精信广告进行合作，研究制定了万科的品牌战略。相同的地段，同样的楼盘，万科的房子为什么比人家每平米多卖几百上千元，甚至还比其他房子还好卖?这就是品牌的奥秘所在。
万科集团董事长王石曾经说过:“目前国内的这些企业，普遍缺乏连贯而又清晰的品牌策略以及完善的识别系统，没有建立起行之有效的品牌管理体制。绝大多数的地产商只会把精力放在具体项目的宣传之上，他们虽能凭借传统的营销手段而名噪一时，但仿佛过眼烟云，长期的品牌效应却难以维持。少数有实力、知名度又高的地产商，尽管具备发展企业品牌的意识，却缺乏对品牌内涵的清晰理解，在消费者心目中的形象定位模糊不清，品牌的策略也不完整，更不具备整合运用各种传播手段来进行品牌推广的能力。”[1]
第1章 理论综述
1.1品牌的概念
关于品牌，中外学者对其定义繁多。一般认为，所谓品牌就是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。[2]
品牌是一个集合的概念，它由品牌的名称和标志两个部分组成。品牌中可以用语言来称呼的那一部分就是品牌名称，也称“品名”，如万科、海尔、耐克、阿迪达斯等。品牌标志又称为“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但又不能用语言称呼的部分，通常由符号、图案或一些特殊颜色等构成，如一个钩形的图案就是耐克的品牌标志。[3]
1.2品牌营销的内涵
品牌营销，就是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。[4]这就是品牌营销。
1.3品牌营销的内容
1.3.1 品牌识别
品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。[5]
品牌识别的本质由六个方面组成：品牌的基础情况、品牌的辨识符号、品牌的一贯性、品牌的价值、品牌的个性、品牌的长期目标。
1.3.2品牌定位
品牌定位是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。[6]房地产品牌定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。[7]
1.3.3品牌塑造
塑造一个成功的品牌仅仅提高品牌的知名度是远远不够的，更重要的是要从品牌的基础入手，扎扎实实，全方位的进行品牌的塑造。
（1）高质量是品牌成功塑造的基础
质量是品牌最基本的部分，产品只有好的质量，品牌才能得以存活。高质量是品牌价值的重要源泉，它有利于提高消费者的品牌忠诚度，可以给企业带来稳定的收入，同时还可以使企业更具竞争力，有利于企业进一步的开疆拓土。[8]
（2）用优质的服务提升品牌的价值
优质的服务是品牌塑造的重要手段，它作为一种无形产品，是维系品牌与顾客关系的重要纽带，而从企业应对竞争的角度看，服务已经成为商品整体不可分割的一部分了。在今天这样一个竞争日益激烈，产品日趋同质化的时代，为客户提供满意的服务，缔造优质的服务体系已经成为了越来越多的企业塑造品牌的重要法宝。
（3）成功的品牌塑造还需借助于品牌传播
所谓品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,通过选择公关、广告、人际、销售等传播方式，将特定的品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。[9]企业往往通过品牌传播满足顾客的需要,培养顾客忠诚度,同时企业通过品牌传播将企业的形象深入人心，将品牌的信息传递给消费者，从而实现品牌的成功塑造。 一般常用的品牌传播的手段有：人际传播、大众传播、展示活动。
1.3.4品牌延伸
品牌延伸就是指通过已取得成功的品牌来推出新的产品，使新产品一投放市场就获得原有的品牌优势支持。[10]通过品牌延伸策略，使用企业借助其已有的影响力，可以迅速的推出新的产品，事半而功倍。一方面能够迅速的将新产品导入市场，另一方面能够扩大其原有品牌的知名度。
1.3.5品牌保护
品牌作为企业的一项重要的无形资产，是企业一笔重要的财富。然而在当今竞争激烈的时代下，恶意抢注商标已经成为当前商战中的一种新趋势，值得所有企业的高度警惕。因此，为了使企业的财富不受损害，企业必须对自己的品牌实施有效的保护。
品牌的危机管理也是品牌维护的一个重要方面。当企业面临危机的时候，其所采取的任何行动，都会受到公众的密切关注。时间证明，当一个企业在面对危机事件时，如果采取的措施不当，将使品牌形象受到严重的损坏，甚至危及生存。因此加强对企业品牌的保护，危机管理就显得尤为重要。
第2章 万科集团发展概况
2.1 集团简介
万科企业股份有限公司（股票代码：000002），简称万科，英文名称为：CHINA VANKE CO., LTD. 缩写为“VANKE”，成立于1984年5月,1988年进入房地产行业，是目前中国最大的专业住宅开发企业，其业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。2010年公司实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元，是国内第一个年销售金额超过千亿的房地产公司。公司2012年最新年报显示，2012年全年累计实现销售面积1295.6 万平方米，销售金额1412.3 亿元，同比分别增长20.5%和16.2%，销售金额再度刷新行业纪录，并成为全球首个房地产业年销售额超过200亿美元的公司。
万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获得公平回报，是万科取得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。
2.2 战略布局
万科在全国采取“3 + X ”的战略模式：
“ 3 ”： 指“ 长三角、环渤海、珠三角”三大区域，这三大区域城市群的房地产市场显然已经比较成熟；
“ X ”：指除以上三大区域外的个别相对发达城市，如北京、天津等重点区域城市。
第3章 万科地产品牌营销现状分析
3.1 万科的品牌识别
3.1.1万科品牌识别的本质
1、品牌的基本实际情况
万科是我国房地产行业的第一个驰名商标，中国房地产百强综合实力TOP10第一名，连续多年多年蝉联由CCTV评选的中国最受尊重企业。
2、品牌的辨识符号
万科的Logo以四个红色V组合而成就像中式传统窗花，透露出了浓郁的中国特色，这也代表了万科对美好生活的理想和探索，体现了万科对中国传统生活和现代时尚生活相结合的一种探索。同时这也寓意着万科作为住宅行业坚定的实践者的领导者，对所有的人心怀感恩，致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。
图3.1，是万科在网络上其标识所展开的一次调查，通过图表可以看出，有45%的网友都认为其4V标识是有传统文化底蕴的，只有6%的网友认为其标识一般。因此，可以得出结论，万科的4V窗花标识得到了绝大数的市场人群的认可，是比较成功的。
图3.1 万科品牌标识的网友评价
3、品牌的一贯性
一贯性是品牌增强企业品牌识别的一个重要方面。万科一直以来都坚持一贯性的原则，在企业的管理运作、楼盘开发、服务的稳定性上保持一贯的要求，信守被消费者的承诺。
4、品牌的价值
万科的品牌价值体现在两个方面：（1）、作为无形资产的市场评估价格，根据《2012中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，万科以247.95亿元的品牌价值位列房地产企业第三名，仅次于中海、恒大。（2）、万科品牌在需求者心中的综合形象，包括其品牌的个性、文化等，代表着万科品牌可以为需求者带来的价值。
5、品牌的个性
万科是国内在国内的房地产商中是少数的有意识进行其品牌个性塑造的企业。它的品牌个性是稳重且有活力的一个白领形象，富有亲和力，富有冒险和创新精神。同时，万科在传播的过程中善于作为消费者朋友，非常注重与消费者建立长期的关系
6、品牌的长期目标
成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。
3.1.2 品牌识别中的问题
1、差异化程度不足
万科的各个产品的差异性不足，不管是青青家园，还是星园都和别的楼盘没有什么显著的差别，差异性的缺失在一定程度上也损坏了万科的品牌个性。
2、品牌诉求过于空洞
万科的品牌诉求过于空洞。品牌必须明白它代表着什么，同是豪车，沃尔沃则强调的是安全、适用，而美洲豹的品牌诉求则在于驾乘的速度和快感，相比之下，万科的一句“让建筑赞美生命”则让人感觉不明所以，品牌诉求对象、内容都过于空洞，无法体现品牌的个性。
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