网络营销的声誉维护及对策专业(附件)【字数：7064】
随着互联网技术的不断发展，网络营销日渐成为营销的主要方式，伴随着网络营销的发展，其声誉问题逐渐显露出来，本文主要研究网络营销的声誉问题，综合运用多种分析方法，主要分为三大部分第一部分为发现问题，在网络环境的大背景下研究网络营销的现状，并通过调查问卷分析了解网民的满意度。第二部分为分析原因，通过唯品会的案例分析，分析网络营销声誉问题出现的原因。第三部分为解决问题，通过上述原因分析，找到解决问题的办法，即解决网络营销声誉问题的对策。关键词网络营销；声誉维护问题；唯品会；购物平台
目录
0 引言 1
1有关网络营销的声誉理论概述 2
1.1国内声誉理论概述 2
1.2国外声誉理论概述 3
1.3本文的研究理论依据 3
2问卷设计及调研 3
2.1研究对象及调查方法 3
2.1.1调研目的 3
2.1.2研究对象 3
2.1.3调查方法 4
2.2问卷设计 4
2.2.1问卷结构 4
2.2.2数据收集及整理分析 4
3案例分析以唯品会为例 7
3.1唯品会的背景分析 7
3.2唯品会的声誉受损问题 9
3.3以唯品会为例分析网络营销声誉受损问题出现的原因 10
研究结论 16
致谢 17
参考文献 18
附录 19
网络营销的声誉维护及对策
0 引言
“网络信誉”是信誉在现代媒介传播的延伸和扩展，影响着企业的知名度、美誉度。网络营销手段在改变企业营销方式的同时也让企业产生了严重的诚信缺失问题。互联网技术的不断发展和应用，让越来越多的消费者不再满足于从熟悉的人口中获得需要的信息，更加习惯于在一些网络购物平台上的评价中获得自己想要的信息，与此同时消费者也更加愿意将自己对购买的产品、服务或品牌的观点与见解发布到购买商品的评价中，与有购买意愿浏览商品评价的消费者分享，在这个过程中企业的声誉直接决定了消费者购买的意愿，因此企业该如何去维护自身的网络营销的声誉，成为现代企业生存和发展的必要性要求。
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挥着越来越大的作用，尤其是针对网络营销企业，声誉的好坏直接决定了顾客的忠诚度，他的价值在越来越多的企业的实践中得到肯定和提升。本文通过系统的研究影响网络营销声誉问题的各个因素，通过问卷调研掌握第一手资料进行实证分析，验证并观测影响因素对网络营销声誉的影响程度。依据实证检验结果为电子商务企业的顾客关系管理和营销决策提供了针对性的理论建议。因此，本文研究具有一定的理论意义。
无论是在现代还是古代，无论是在外国还是中国，企业的声誉问题一直是所有企业关注的焦点，一个拥有良好声誉的企业才会在其他同类的竞争对手中脱颖而出，赢得了良好的声誉也就意味着赢得了庞大的顾客群，即现在我们称之为的粉丝，甚至是铁杆粉丝。单纯地就化妆品网站来讲，如今的专业化妆品网站数不胜数，再加上近几年微商的兴起，各大网红活跃于微信、微博、美拍、小咖秀等娱乐交友网站中，并获得了大批的粉丝和追随者，他们的衣、食、住、行，都逐渐的成为粉丝的追求点，因此通过展示他们所用的物品，并销售给粉丝们，成为一种新的网络营销方式。尽管如此，每个人所追求的或者说每个消费者相信的是不一样的，比如有的消费者只在聚美优品上购买化妆品，这在很大程度上是由于陈欧的品牌效应。因为“我为自己代言”，陈欧被广大消费者熟知，这就是一个网站的声誉，他在消费者中的声誉为他赢得了大批的陈欧粉。有的消费者只愿意去相信网红，在他们认为网红用的东西就是最好的，也是最适合自己的。比如微博上现在有大批的网红在做化妆品、服装的销售，其中知名度比较高的一个网红叫做滕宇佳，很多粉丝每天跟着他发布的款式、类型去购买自己想要的东西，而不愿意去其他的网站，觉得其他的都是冒牌。从以上的例子来看，声誉问题对于一个企业来讲是致命的，成在声誉，败也在声誉，尤其是对于网络营销的企业来讲。本文通过深度挖掘现代网络营销企业的声誉问题，找出声誉问题出现的原因，并根据原因提出应对措施，对电子商务应用具有深远的意义。
本文的研究内容是根据现在我国网络营销的现状，深度挖掘我国网络营销企业出现哪些声誉问题，购物网站以唯品会为例，通过调查分析找出网络营销声誉问题的原因，并根据原因和我国网络营销的发展现状提出具体的应对措施，即如何去维护网络营销的声誉。
本文主要应用了两个研究方法：①案例分析的方法。本文以唯品会为例，浅析购物网站上出现的声誉问题并找出声誉问题出现的原因。②文献分析法。本文通过国内外学者的研究分析，了解有关网络营销的声誉维护理论，为后文的原因研究和对策研究做出铺垫。
1 有关网络营销的声誉理论概述
1.1 国内声誉理论概述
声誉即声望名誉，在传统企业中声誉是企业的名望，拥有良好声誉的企业被广大消费者熟知。在网络营销中，声誉即口碑、顾客忠诚度，拥有良好口碑和顾客忠诚度的电子商务公司拥有庞大的客户群。不同的学者对声誉的的观点和理解不同。
金雪军等认为声誉高的企业能够有效的提高各自的利益，企业的声誉与企业的利益紧密相关，良好的声誉可以使企业发挥主观能动性调节市场，最终达到社会总福利水平的提高[1]。王永钦认为交易之间的信息不对称是声誉问题产生的主要原因，买家与卖家之间的沟通不到位导致信息的错位，使声誉问题日渐凸显[2]。张淑艳、巴睿是这样概述口碑的定义的：网络口碑营销是一种基于网上平台和网络技术传播信息的营销方式，这种营销方式主要通过消费者来实现。因为消费者在网购平台上的购物行为无法直接接触商品也无法直接体验商品，所以网络口碑在其中扮演着重要的角色[3]。黄英和朱顺德(2003)将口碑定义为不带有商业意图的传播者，不经过第三方的处理加工，以明示或暗示的方式向接受者传播某一特定品牌、产品或服务的相关信息。这种双向传播的方式可能改变消费者自身态度，甚至影响决策行为[4]。
1.2 国外声誉理论概述
Weigelt和Camerer主要强调声誉的积累性，他们认为声誉是企业以前行为积累的资本和属性，企业可以从这种资本和属性中获利，也是和其他主体的区别[5]。战略管理学家Deephouse认为声誉是企业的核心资源，声誉是企业核心竞争力的重要组成部分，企业的发展要依靠声誉来维护[6]。Kollock经过实践的积累和分析证明得到市场的依赖程度和企业的声誉成正比，即声誉越高，市场的依赖度就越高，因此声誉越高的企业对市场的依赖程度越强，对企业在市场竞争中的地位越有利[7]。Bone(1995)将声誉定义为人与人之间就产品信息和使用评价进行信息沟通，前提是双方都不是营销人员且不带有任何商业意图，带有商业意图的声誉被认为是建立声誉的动机不纯[9]。
目录
0 引言 1
1有关网络营销的声誉理论概述 2
1.1国内声誉理论概述 2
1.2国外声誉理论概述 3
1.3本文的研究理论依据 3
2问卷设计及调研 3
2.1研究对象及调查方法 3
2.1.1调研目的 3
2.1.2研究对象 3
2.1.3调查方法 4
2.2问卷设计 4
2.2.1问卷结构 4
2.2.2数据收集及整理分析 4
3案例分析以唯品会为例 7
3.1唯品会的背景分析 7
3.2唯品会的声誉受损问题 9
3.3以唯品会为例分析网络营销声誉受损问题出现的原因 10
研究结论 16
致谢 17
参考文献 18
附录 19
网络营销的声誉维护及对策
0 引言
“网络信誉”是信誉在现代媒介传播的延伸和扩展，影响着企业的知名度、美誉度。网络营销手段在改变企业营销方式的同时也让企业产生了严重的诚信缺失问题。互联网技术的不断发展和应用，让越来越多的消费者不再满足于从熟悉的人口中获得需要的信息，更加习惯于在一些网络购物平台上的评价中获得自己想要的信息，与此同时消费者也更加愿意将自己对购买的产品、服务或品牌的观点与见解发布到购买商品的评价中，与有购买意愿浏览商品评价的消费者分享，在这个过程中企业的声誉直接决定了消费者购买的意愿，因此企业该如何去维护自身的网络营销的声誉，成为现代企业生存和发展的必要性要求。
声誉的维护问题在现代企业中发 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
挥着越来越大的作用，尤其是针对网络营销企业，声誉的好坏直接决定了顾客的忠诚度，他的价值在越来越多的企业的实践中得到肯定和提升。本文通过系统的研究影响网络营销声誉问题的各个因素，通过问卷调研掌握第一手资料进行实证分析，验证并观测影响因素对网络营销声誉的影响程度。依据实证检验结果为电子商务企业的顾客关系管理和营销决策提供了针对性的理论建议。因此，本文研究具有一定的理论意义。
无论是在现代还是古代，无论是在外国还是中国，企业的声誉问题一直是所有企业关注的焦点，一个拥有良好声誉的企业才会在其他同类的竞争对手中脱颖而出，赢得了良好的声誉也就意味着赢得了庞大的顾客群，即现在我们称之为的粉丝，甚至是铁杆粉丝。单纯地就化妆品网站来讲，如今的专业化妆品网站数不胜数，再加上近几年微商的兴起，各大网红活跃于微信、微博、美拍、小咖秀等娱乐交友网站中，并获得了大批的粉丝和追随者，他们的衣、食、住、行，都逐渐的成为粉丝的追求点，因此通过展示他们所用的物品，并销售给粉丝们，成为一种新的网络营销方式。尽管如此，每个人所追求的或者说每个消费者相信的是不一样的，比如有的消费者只在聚美优品上购买化妆品，这在很大程度上是由于陈欧的品牌效应。因为“我为自己代言”，陈欧被广大消费者熟知，这就是一个网站的声誉，他在消费者中的声誉为他赢得了大批的陈欧粉。有的消费者只愿意去相信网红，在他们认为网红用的东西就是最好的，也是最适合自己的。比如微博上现在有大批的网红在做化妆品、服装的销售，其中知名度比较高的一个网红叫做滕宇佳，很多粉丝每天跟着他发布的款式、类型去购买自己想要的东西，而不愿意去其他的网站，觉得其他的都是冒牌。从以上的例子来看，声誉问题对于一个企业来讲是致命的，成在声誉，败也在声誉，尤其是对于网络营销的企业来讲。本文通过深度挖掘现代网络营销企业的声誉问题，找出声誉问题出现的原因，并根据原因提出应对措施，对电子商务应用具有深远的意义。
本文的研究内容是根据现在我国网络营销的现状，深度挖掘我国网络营销企业出现哪些声誉问题，购物网站以唯品会为例，通过调查分析找出网络营销声誉问题的原因，并根据原因和我国网络营销的发展现状提出具体的应对措施，即如何去维护网络营销的声誉。
本文主要应用了两个研究方法：①案例分析的方法。本文以唯品会为例，浅析购物网站上出现的声誉问题并找出声誉问题出现的原因。②文献分析法。本文通过国内外学者的研究分析，了解有关网络营销的声誉维护理论，为后文的原因研究和对策研究做出铺垫。
1 有关网络营销的声誉理论概述
1.1 国内声誉理论概述
声誉即声望名誉，在传统企业中声誉是企业的名望，拥有良好声誉的企业被广大消费者熟知。在网络营销中，声誉即口碑、顾客忠诚度，拥有良好口碑和顾客忠诚度的电子商务公司拥有庞大的客户群。不同的学者对声誉的的观点和理解不同。
金雪军等认为声誉高的企业能够有效的提高各自的利益，企业的声誉与企业的利益紧密相关，良好的声誉可以使企业发挥主观能动性调节市场，最终达到社会总福利水平的提高[1]。王永钦认为交易之间的信息不对称是声誉问题产生的主要原因，买家与卖家之间的沟通不到位导致信息的错位，使声誉问题日渐凸显[2]。张淑艳、巴睿是这样概述口碑的定义的：网络口碑营销是一种基于网上平台和网络技术传播信息的营销方式，这种营销方式主要通过消费者来实现。因为消费者在网购平台上的购物行为无法直接接触商品也无法直接体验商品，所以网络口碑在其中扮演着重要的角色[3]。黄英和朱顺德(2003)将口碑定义为不带有商业意图的传播者，不经过第三方的处理加工，以明示或暗示的方式向接受者传播某一特定品牌、产品或服务的相关信息。这种双向传播的方式可能改变消费者自身态度，甚至影响决策行为[4]。
1.2 国外声誉理论概述
Weigelt和Camerer主要强调声誉的积累性，他们认为声誉是企业以前行为积累的资本和属性，企业可以从这种资本和属性中获利，也是和其他主体的区别[5]。战略管理学家Deephouse认为声誉是企业的核心资源，声誉是企业核心竞争力的重要组成部分，企业的发展要依靠声誉来维护[6]。Kollock经过实践的积累和分析证明得到市场的依赖程度和企业的声誉成正比，即声誉越高，市场的依赖度就越高，因此声誉越高的企业对市场的依赖程度越强，对企业在市场竞争中的地位越有利[7]。Bone(1995)将声誉定义为人与人之间就产品信息和使用评价进行信息沟通，前提是双方都不是营销人员且不带有任何商业意图，带有商业意图的声誉被认为是建立声誉的动机不纯[9]。
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