自我建构、契合度与品牌延伸评价一个双加工权变模型
目 录
1 引言 1
2 文献综述 2
2.1 契合度与品牌延伸评价 2
2.2 自我建构与品牌延伸评价 4
3 概念框架与假设 5
3.1 概念框架 5
3.2 信息加工机制与研究假设 6
4 实验1：自我建构、类别契合度与品牌延伸评价 8
4.1 方法 8
4.2 数据分析与解释 12
4.3 讨论与总结 15
5 实验2：自我建构、主题契合度与品牌延伸评价 16
5.1 方法 16
5.2 数据分析与解释 17
5.3 讨论与总结 19
6 讨论 20
6.1 品牌个性的文化独特性影响 20
6.2 实践意义 21
6.3 研究局限 22
结论 23
致谢 24
参考文献 25
附录1A 前测问卷 28
附录2A 自我建构量表 29
附录3A 品牌延伸评价问卷（宝马/独立我） 30
附录3B 品牌延伸评价问卷（青岛/独立我） 31
附录3C 品牌延伸评价问卷（阿迪达斯/独立我） 32
附录4A 契合度和控制变量问卷 33
图1 概念框架 6
图2 不同自我建构的个体对适度不一致信息的加工机制 7
图3 不同程度的类别契合延伸产品评价 16
图4 不同程度的主题契合延伸产品评价 20
表1 现有文献中的契合度概念及其与类别和主题相似的关系 3
表2 三种程度的契合 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
度延伸刺激物 9
表3 筛选前刺激物及其契合度评分均值 9
表4 筛选后刺激物 10
表5 涉入度量表 11
表6 品牌延伸评价测项 11
表7 控制变量的测项 12
表8 品牌延伸评价方差分析（类别契合/自我建构） 13
表9 类别契合品牌延伸评价Anova分析 13
表10 类别契合品牌延伸评价的描述性统计量表 14
表11 两两比较分析表（类别契合的品牌延伸评价LSD） 14
表12 品牌延伸评价均值及其比较（独立我/类别契合） 15
表13 品牌延伸评价方差分析（主题契合/自我建构） 18
表14 主题契合品牌延伸评价Anova分析 18
表15 主题契合品牌延伸评价描述性统计量表 19
表16 两两比较分析表（主题契合的品牌延伸评价LSD） 19
1 引言
品牌延伸的定义是企业通过使用现有品牌名称从而进入到一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为(Aaker & Keller,1990; Tauber,1981)[1]。消费者对于原品牌的熟知使得企业在推出一款新产品时可以大量缩减营销费用，同时原品牌的正面形象还有利于提高延伸产品的成功率，从而减少引进新产品所带来的风险(Goedertier 等,2015; Smith,1992; Smith & Park,1992)[2,3]。Meyers-Levy等(1994)通过对美国的新品牌进行研究发现，企业推出一个全新品牌的平均成本在5000万美元到1亿美元之间，而采用品牌延伸来推广新产品则会显著降低成本和风险。Smith & Park(1992)也发现，通过品牌延伸战略引入市场的新产品比采用独立品牌引入的新产品的市场份额平均高8.3%，广告费用平均低 8.7%[4]。基于这些原因，开始采用品牌延伸战略推出新产品的企业数量不断增大。美国每年有超过2万种商品被引入超市，其中70%的新产品采用品牌延伸的方式进入市场(Aaker,1990)[1]。90 年代后，这个比例进一步上升到81%(Jung& Lee,2006)[5]。
除了美国，中国也有大量的品牌延伸案例。例如恒大品牌的主营业务是房地产，同时还延伸到饮用水、乳液、文化旅游、娱乐的业务。娃哈哈品牌则是涵盖乳品、饮料、童装等多个领域。最近在智能手机市场异军突起的小米品牌不仅经营手机业务，同时还将品牌延伸到了电视、净化器、运动配件、服装等领域。甚至茅台也将品牌延伸到了啤酒、葡萄酒领域，尽管后来的销售情况显示茅台啤酒、葡萄酒这种品牌延伸是失败的。我国企业之所以推崇品牌延伸战略，不仅是因为与跨国公司相比，我国企业在品牌投入上的预算少很多，从而需要降低营销费用和风险，同时也是因为中国消费者追求统一和协调的文化差异。
当然，大量的品牌延伸失败案例说明品牌延伸并非万能，国外的可口可乐、博士伦、施乐、派克以及国内的三九、茅台、巨人、纳爱斯等公司都有过品牌延伸失败的教训。在消费者看来，这些失败的品牌延伸产品与母品牌之间的联系并不是非常协调。比如拥有尊贵、历史、权利等内涵的茅台品牌一直以来以白酒为主营产品，所以当茅台推出西洋、现代的啤酒和葡萄酒时未能得到广大消费者认同，导致销售业绩不甚理想。雕牌的延伸产品牙膏也遭遇滑铁卢，原因很明显：消费者不愿意“用洗衣粉来刷牙”。眼睛护理公司博士伦推出的牙齿清洁业务的经营情况也是令人失望，因为消费者大多认为眼睛护理与洗牙的结合太不协调。品牌延伸失败不仅会导致新产品市场拓展失利，还有可能会出现严重的品牌稀释，从而模糊现有品牌在消费者心目中的形象(Gurhan-Canli & Maheswaran,1998; Loken & John,1993)[6,7]。
然而，是什么导致了品牌延伸的成败呢？品牌延伸理论认为，当品牌延伸到一个新的品类时就产生了“契合度”的问题。“契合度”指的是延伸产品与母品牌核心产品之间的相似性（或相关性）。大量研究表明，延伸产品应该与母品牌相似才容易取得成功(Aaker & Keller, 1990)[1]。然而契合度正是很多企业在做延伸决策时较容易忽略的问题。另外一个很容易在品牌延伸研究领域中被忽视的现象是：品牌延伸并不能在所有地方都取得成功。例如，大众品牌的辉腾豪华汽车的业绩在中国市场的增速显著，远超国内豪华车的平均水平，而同期大众辉腾在美国的业绩却并不好，并最终导致退出美国市场；百事运动鞋虽然在欧美地区拥有不错的销量，但在中国市场却并没有非常突出表现“自我建构”常常被跨文化心理学家用来解释此类现象之间的差异。这些差异主要体现个体在国家、地区、民族、文化、性别等因素上的差异。因此结合当前心理学关于契合度（类别契合度与主题契合度）和关于自我建构的研究（基于独立我与依存我的自我建构）将有助于解释以上现象。
2 文献综述
文献回顾将首先回顾心理学文献中的契合度双加工模型，并分析部分文献存在的局限性。其次将回顾心理学文献中的自我建构以及研究者通过自我建构对品牌延伸评价的重新诠释。
制造技术转移性 公司具有制造延伸产品的能力 类别
产品特征相似性 延伸品牌与母品牌具有相同的属性 类别 Park，Milberg & Lawson (1991) [11]
性别契合度 品牌与消费者性别的匹配 混杂 Grohmann (2009); Ulrich (2013); Frieden (2013)[17~19]
1 引言 1
2 文献综述 2
2.1 契合度与品牌延伸评价 2
2.2 自我建构与品牌延伸评价 4
3 概念框架与假设 5
3.1 概念框架 5
3.2 信息加工机制与研究假设 6
4 实验1：自我建构、类别契合度与品牌延伸评价 8
4.1 方法 8
4.2 数据分析与解释 12
4.3 讨论与总结 15
5 实验2：自我建构、主题契合度与品牌延伸评价 16
5.1 方法 16
5.2 数据分析与解释 17
5.3 讨论与总结 19
6 讨论 20
6.1 品牌个性的文化独特性影响 20
6.2 实践意义 21
6.3 研究局限 22
结论 23
致谢 24
参考文献 25
附录1A 前测问卷 28
附录2A 自我建构量表 29
附录3A 品牌延伸评价问卷（宝马/独立我） 30
附录3B 品牌延伸评价问卷（青岛/独立我） 31
附录3C 品牌延伸评价问卷（阿迪达斯/独立我） 32
附录4A 契合度和控制变量问卷 33
图1 概念框架 6
图2 不同自我建构的个体对适度不一致信息的加工机制 7
图3 不同程度的类别契合延伸产品评价 16
图4 不同程度的主题契合延伸产品评价 20
表1 现有文献中的契合度概念及其与类别和主题相似的关系 3
表2 三种程度的契合 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
度延伸刺激物 9
表3 筛选前刺激物及其契合度评分均值 9
表4 筛选后刺激物 10
表5 涉入度量表 11
表6 品牌延伸评价测项 11
表7 控制变量的测项 12
表8 品牌延伸评价方差分析（类别契合/自我建构） 13
表9 类别契合品牌延伸评价Anova分析 13
表10 类别契合品牌延伸评价的描述性统计量表 14
表11 两两比较分析表（类别契合的品牌延伸评价LSD） 14
表12 品牌延伸评价均值及其比较（独立我/类别契合） 15
表13 品牌延伸评价方差分析（主题契合/自我建构） 18
表14 主题契合品牌延伸评价Anova分析 18
表15 主题契合品牌延伸评价描述性统计量表 19
表16 两两比较分析表（主题契合的品牌延伸评价LSD） 19
1 引言
品牌延伸的定义是企业通过使用现有品牌名称从而进入到一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为(Aaker & Keller,1990; Tauber,1981)[1]。消费者对于原品牌的熟知使得企业在推出一款新产品时可以大量缩减营销费用，同时原品牌的正面形象还有利于提高延伸产品的成功率，从而减少引进新产品所带来的风险(Goedertier 等,2015; Smith,1992; Smith & Park,1992)[2,3]。Meyers-Levy等(1994)通过对美国的新品牌进行研究发现，企业推出一个全新品牌的平均成本在5000万美元到1亿美元之间，而采用品牌延伸来推广新产品则会显著降低成本和风险。Smith & Park(1992)也发现，通过品牌延伸战略引入市场的新产品比采用独立品牌引入的新产品的市场份额平均高8.3%，广告费用平均低 8.7%[4]。基于这些原因，开始采用品牌延伸战略推出新产品的企业数量不断增大。美国每年有超过2万种商品被引入超市，其中70%的新产品采用品牌延伸的方式进入市场(Aaker,1990)[1]。90 年代后，这个比例进一步上升到81%(Jung& Lee,2006)[5]。
除了美国，中国也有大量的品牌延伸案例。例如恒大品牌的主营业务是房地产，同时还延伸到饮用水、乳液、文化旅游、娱乐的业务。娃哈哈品牌则是涵盖乳品、饮料、童装等多个领域。最近在智能手机市场异军突起的小米品牌不仅经营手机业务，同时还将品牌延伸到了电视、净化器、运动配件、服装等领域。甚至茅台也将品牌延伸到了啤酒、葡萄酒领域，尽管后来的销售情况显示茅台啤酒、葡萄酒这种品牌延伸是失败的。我国企业之所以推崇品牌延伸战略，不仅是因为与跨国公司相比，我国企业在品牌投入上的预算少很多，从而需要降低营销费用和风险，同时也是因为中国消费者追求统一和协调的文化差异。
当然，大量的品牌延伸失败案例说明品牌延伸并非万能，国外的可口可乐、博士伦、施乐、派克以及国内的三九、茅台、巨人、纳爱斯等公司都有过品牌延伸失败的教训。在消费者看来，这些失败的品牌延伸产品与母品牌之间的联系并不是非常协调。比如拥有尊贵、历史、权利等内涵的茅台品牌一直以来以白酒为主营产品，所以当茅台推出西洋、现代的啤酒和葡萄酒时未能得到广大消费者认同，导致销售业绩不甚理想。雕牌的延伸产品牙膏也遭遇滑铁卢，原因很明显：消费者不愿意“用洗衣粉来刷牙”。眼睛护理公司博士伦推出的牙齿清洁业务的经营情况也是令人失望，因为消费者大多认为眼睛护理与洗牙的结合太不协调。品牌延伸失败不仅会导致新产品市场拓展失利，还有可能会出现严重的品牌稀释，从而模糊现有品牌在消费者心目中的形象(Gurhan-Canli & Maheswaran,1998; Loken & John,1993)[6,7]。
然而，是什么导致了品牌延伸的成败呢？品牌延伸理论认为，当品牌延伸到一个新的品类时就产生了“契合度”的问题。“契合度”指的是延伸产品与母品牌核心产品之间的相似性（或相关性）。大量研究表明，延伸产品应该与母品牌相似才容易取得成功(Aaker & Keller, 1990)[1]。然而契合度正是很多企业在做延伸决策时较容易忽略的问题。另外一个很容易在品牌延伸研究领域中被忽视的现象是：品牌延伸并不能在所有地方都取得成功。例如，大众品牌的辉腾豪华汽车的业绩在中国市场的增速显著，远超国内豪华车的平均水平，而同期大众辉腾在美国的业绩却并不好，并最终导致退出美国市场；百事运动鞋虽然在欧美地区拥有不错的销量，但在中国市场却并没有非常突出表现“自我建构”常常被跨文化心理学家用来解释此类现象之间的差异。这些差异主要体现个体在国家、地区、民族、文化、性别等因素上的差异。因此结合当前心理学关于契合度（类别契合度与主题契合度）和关于自我建构的研究（基于独立我与依存我的自我建构）将有助于解释以上现象。
2 文献综述
文献回顾将首先回顾心理学文献中的契合度双加工模型，并分析部分文献存在的局限性。其次将回顾心理学文献中的自我建构以及研究者通过自我建构对品牌延伸评价的重新诠释。
制造技术转移性 公司具有制造延伸产品的能力 类别
产品特征相似性 延伸品牌与母品牌具有相同的属性 类别 Park，Milberg & Lawson (1991) [11]
性别契合度 品牌与消费者性别的匹配 混杂 Grohmann (2009); Ulrich (2013); Frieden (2013)[17~19]
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/gsgl/838.html
