如何通过研究将学术成果促销给企业家？对要素的联合分析研究
企业管理的循证实践要求研究者必须有效地传播科研成果，但产业界与学术界之间通常存在着巨大的鸿沟，一般而言，学术成果很难立即被产业界消化、吸收和采用，这是推动企业管理循证实践的一种主要障碍，本文关注如何通过研究将成果“促销”给企业家。借鉴营销传播文献，本文使用联合分析方法，考察研究的特征如何对其吸引力产生影响，研究表明，的长度、媒体丰富度、来源可信度都具有积极的影响，这与传统的营销和广告研究相一致，但本文也有个意想不到的发现，传统营销认为术语对吸引力有消极影响，本文的研究结果恰好与之相反。关键词 ，企业家，营销，科研成果
目 录
1 引言 1
2 文献综述与理论框架 2
2.1 产学鸿沟：知识转移的作用 2
2.2 企业家对学术研究的涉入度 2
3 研究假设 3
3.1 研究摘要的特征 3
3.2 摘要长度 4
3.3 源可信度 4
3.4 媒体丰富度 5
3.5 术语 6
4 研究方法 7
4.1 样本与数据 7
4.2 联合分析 7
4.3 实验设计 8
4.4 量表 9
4.5 因变量 9
4.6 自变量 10
4.7 调节变量 10
5 结果及分析 11
6 研究意义 14
6.1 理论意义 14
6.2 实践意义 15
结 论 17
致 谢 18
参 考 文 献 19
附录1 问卷文本 22
附录2 问卷截图与网址 34
附录3 数据 35
1 引言
产业界与学术界之间通常存在着巨大的鸿沟，一般而言，学术成果很难立即被产业界消化、吸收和采用，这是推动企业管理循证实践的一种主要障碍[13]。对学者和企业家的调查结果表明，两者都意识到了这种鸿沟的存在[4,5]。一般认为，这种鸿沟产生于学者与企业家的心理差异，学者倾向于探求抽象的普遍规律，而企业家更关注解决特定问题的具体方法。尽管企业家的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
确可能从学术研究中获得项目灵感，但如果学术成果采用的传播方式不当，企业家就可能忽略或不够重视那些原本具有重要应用价值的成果。事务缠身的企业家大多希望能以直观和实际的方式迅速解决问题，科研成果对他们来说往往显得“太学术”而难以接近。学者和企业家具有不同的“精神世界”，两者追求的信息目标、拥有的知识结构都截然不同。此外，两者所用的“语言体系”也不尽相同，这意味着学者（企业家）偏好的术语和沟通方式在企业家（学者）看来可能具有不同的意义或根本不可理解[6]。创业领域也不能免于这些困境。
知识既可能“在翻译过程中丢失”，也可能“在翻译之前丢失”[4]。基于此，管理学者把上述鸿沟界定为一种“知识转移/传播”和“知识生产/创造”问题[7, 8]。本文主要关注如何通过有效的知识转移使企业家更多地采用科研成果，从而使科研成果转化活动更活跃。具体而言，企业家为了获取项目信息，往往需要进行信息检索（例如通过报刊文摘、在线摘要、博客）或与学术机构建立联系（例如通过订阅邮件列表），在此过程中，他们需要对研究摘要做出反应。以往关于企业家采用科研成果的研究大多关注研究论文或报告的性质[例如9]，而本文关注的是研究摘要，这是因为企业家最初接触的科研成果大多以摘要的方式呈现。对企业家而言，研究摘要既可能只是一种简单的成果简报，也可能促使他们对这些成果做进一步的探索，例如检索论文全文或通过博客、在线新闻、电子邮件中的链接下载完整的研究报告。基于此，为了考察学术知识向企业家转移的路径，首先必须深入了解企业家对研究摘要的反应。
本文具有以下几方面的贡献。首先，在如何填补产学鸿沟这一问题上拓宽了视野。现有相关研究大多关注学术研究的内容、风格和用处，而本文将在线研究摘要视为一种向企业家“促销”科研成果的机制。其次，汲取营销传播的思想，识别并检验了研究摘要的信息特征对企业家采用的影响。最后，引入联合分析方法，说明了向企业家或其它目标群体进行信息传播时，应如何评估信息（包括但不限于研究摘要）特征的吸引力。
2 文献综述与理论框架
2.1 产学鸿沟：知识转移的作用
众所周知，无论是创业还是管理学者都认为，学术界创造的知识与创业者或企业家使用的知识之间存在巨大的差异。这种差异带来了如何向产业界传播科研成果的问题[4, 7]。尽管有学者宣称研究性知识可以通过学术导师或顾问“涓滴”给产业界[7]，但仅仅依赖于这种知识转移机制显然是不够的。基于此，本文主要关注如何将研究成果直接传播给产业界，尤其是通过网络在线传播。本文认为在线研究摘要是一种重要的产学沟通机制。在一些情况下，企业家只会简单地浏览研究成果的摘要；但在更多情况下，可以将研究摘要设计成一种提示，促使企业家去阅读更详细的研究资料，例如通过点击链接阅读完整的研究报告。“更完整的报告”并不一定指学术论文，也可以是面向产业界的综合性报告。
本文将在线研究摘要视为研究成果的一种营销传播方式。营销传播指企业试图直接或间接地告知、说服和提醒消费者他们所销售产品和品牌的方法。这显然与研究者想把自己的研究成果推介给产业界的情况相类似。因此本文从营销传播视角，考察了应该如何设计研究摘要，才能更好地向产业界传播研究成果。
2.2 企业家对学术研究的涉入度
消费者对营销信息的涉入度是市场营销文献中的一个核心构念，指个人感知特定信息在利益、需要和价值方面对自己的重要性程度，会影响个人对信息内容进行加工的动机[10]。目前对涉入度的研究主要集中在消费情境，但本文用它了解企业家在面对研究摘要时的动机。企业家与一般管理人员相比，往往对信息更敏感，阅读也更广泛。这说明企业家对信息搜寻和信息来源具有高涉入度。然而，这种高涉入度却不一定总会延伸到学术研究上，尤其当学术研究的表现形式难以接近时。事实上，管理人员和企业家对学术研究的涉入度通常都较低。
营销和社会心理学文献常用ELM（精细加工可能性模型）[11]描述在高和低涉入度情况下个体分别如何处理信息。作为一个重要的理论框架，目前该模型已被广泛应用于营销、管理、信息系统和卫生等多个学科领域。根据ELM，个体在高涉入度的情况下会积极投入时间和精力对相关信息进行精细加工，对信息内容进行深入分析。这种信息加工又被称为“说服的中间路径”[11]。与此相反，个体在低涉入度的情况下对信息内容进行深入分析的动机较低，更倾向于根据信息内容所处环境的表面特征和线索作出评价。这又被称为“说服的外围路径”[11, 12]。这种通过外围路径进行的信息加工类似于“启发式加工”，即根据信息的表面和结构特征迅速作出判断[13]。过去的经验和观察使个体形成了一定的决策准则，在低涉入度的情况下，一旦信息具有外围说服线索的某些特征，这些准则就会被激活。根据沟通理论，这些说服线索通常被分为信息、信息源、渠道和接受者这几类要素。
目 录
1 引言 1
2 文献综述与理论框架 2
2.1 产学鸿沟：知识转移的作用 2
2.2 企业家对学术研究的涉入度 2
3 研究假设 3
3.1 研究摘要的特征 3
3.2 摘要长度 4
3.3 源可信度 4
3.4 媒体丰富度 5
3.5 术语 6
4 研究方法 7
4.1 样本与数据 7
4.2 联合分析 7
4.3 实验设计 8
4.4 量表 9
4.5 因变量 9
4.6 自变量 10
4.7 调节变量 10
5 结果及分析 11
6 研究意义 14
6.1 理论意义 14
6.2 实践意义 15
结 论 17
致 谢 18
参 考 文 献 19
附录1 问卷文本 22
附录2 问卷截图与网址 34
附录3 数据 35
1 引言
产业界与学术界之间通常存在着巨大的鸿沟，一般而言，学术成果很难立即被产业界消化、吸收和采用，这是推动企业管理循证实践的一种主要障碍[13]。对学者和企业家的调查结果表明，两者都意识到了这种鸿沟的存在[4,5]。一般认为，这种鸿沟产生于学者与企业家的心理差异，学者倾向于探求抽象的普遍规律，而企业家更关注解决特定问题的具体方法。尽管企业家的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
确可能从学术研究中获得项目灵感，但如果学术成果采用的传播方式不当，企业家就可能忽略或不够重视那些原本具有重要应用价值的成果。事务缠身的企业家大多希望能以直观和实际的方式迅速解决问题，科研成果对他们来说往往显得“太学术”而难以接近。学者和企业家具有不同的“精神世界”，两者追求的信息目标、拥有的知识结构都截然不同。此外，两者所用的“语言体系”也不尽相同，这意味着学者（企业家）偏好的术语和沟通方式在企业家（学者）看来可能具有不同的意义或根本不可理解[6]。创业领域也不能免于这些困境。
知识既可能“在翻译过程中丢失”，也可能“在翻译之前丢失”[4]。基于此，管理学者把上述鸿沟界定为一种“知识转移/传播”和“知识生产/创造”问题[7, 8]。本文主要关注如何通过有效的知识转移使企业家更多地采用科研成果，从而使科研成果转化活动更活跃。具体而言，企业家为了获取项目信息，往往需要进行信息检索（例如通过报刊文摘、在线摘要、博客）或与学术机构建立联系（例如通过订阅邮件列表），在此过程中，他们需要对研究摘要做出反应。以往关于企业家采用科研成果的研究大多关注研究论文或报告的性质[例如9]，而本文关注的是研究摘要，这是因为企业家最初接触的科研成果大多以摘要的方式呈现。对企业家而言，研究摘要既可能只是一种简单的成果简报，也可能促使他们对这些成果做进一步的探索，例如检索论文全文或通过博客、在线新闻、电子邮件中的链接下载完整的研究报告。基于此，为了考察学术知识向企业家转移的路径，首先必须深入了解企业家对研究摘要的反应。
本文具有以下几方面的贡献。首先，在如何填补产学鸿沟这一问题上拓宽了视野。现有相关研究大多关注学术研究的内容、风格和用处，而本文将在线研究摘要视为一种向企业家“促销”科研成果的机制。其次，汲取营销传播的思想，识别并检验了研究摘要的信息特征对企业家采用的影响。最后，引入联合分析方法，说明了向企业家或其它目标群体进行信息传播时，应如何评估信息（包括但不限于研究摘要）特征的吸引力。
2 文献综述与理论框架
2.1 产学鸿沟：知识转移的作用
众所周知，无论是创业还是管理学者都认为，学术界创造的知识与创业者或企业家使用的知识之间存在巨大的差异。这种差异带来了如何向产业界传播科研成果的问题[4, 7]。尽管有学者宣称研究性知识可以通过学术导师或顾问“涓滴”给产业界[7]，但仅仅依赖于这种知识转移机制显然是不够的。基于此，本文主要关注如何将研究成果直接传播给产业界，尤其是通过网络在线传播。本文认为在线研究摘要是一种重要的产学沟通机制。在一些情况下，企业家只会简单地浏览研究成果的摘要；但在更多情况下，可以将研究摘要设计成一种提示，促使企业家去阅读更详细的研究资料，例如通过点击链接阅读完整的研究报告。“更完整的报告”并不一定指学术论文，也可以是面向产业界的综合性报告。
本文将在线研究摘要视为研究成果的一种营销传播方式。营销传播指企业试图直接或间接地告知、说服和提醒消费者他们所销售产品和品牌的方法。这显然与研究者想把自己的研究成果推介给产业界的情况相类似。因此本文从营销传播视角，考察了应该如何设计研究摘要，才能更好地向产业界传播研究成果。
2.2 企业家对学术研究的涉入度
消费者对营销信息的涉入度是市场营销文献中的一个核心构念，指个人感知特定信息在利益、需要和价值方面对自己的重要性程度，会影响个人对信息内容进行加工的动机[10]。目前对涉入度的研究主要集中在消费情境，但本文用它了解企业家在面对研究摘要时的动机。企业家与一般管理人员相比，往往对信息更敏感，阅读也更广泛。这说明企业家对信息搜寻和信息来源具有高涉入度。然而，这种高涉入度却不一定总会延伸到学术研究上，尤其当学术研究的表现形式难以接近时。事实上，管理人员和企业家对学术研究的涉入度通常都较低。
营销和社会心理学文献常用ELM（精细加工可能性模型）[11]描述在高和低涉入度情况下个体分别如何处理信息。作为一个重要的理论框架，目前该模型已被广泛应用于营销、管理、信息系统和卫生等多个学科领域。根据ELM，个体在高涉入度的情况下会积极投入时间和精力对相关信息进行精细加工，对信息内容进行深入分析。这种信息加工又被称为“说服的中间路径”[11]。与此相反，个体在低涉入度的情况下对信息内容进行深入分析的动机较低，更倾向于根据信息内容所处环境的表面特征和线索作出评价。这又被称为“说服的外围路径”[11, 12]。这种通过外围路径进行的信息加工类似于“启发式加工”，即根据信息的表面和结构特征迅速作出判断[13]。过去的经验和观察使个体形成了一定的决策准则，在低涉入度的情况下，一旦信息具有外围说服线索的某些特征，这些准则就会被激活。根据沟通理论，这些说服线索通常被分为信息、信息源、渠道和接受者这几类要素。
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