中国餐饮业网络营销发展策略
目 录
1 引言 1
2 概念界定与理论基础1
2.1 餐饮业网络营销概念界定1
2.2 相关理论基础3
3 网络营销对餐饮企业的影响4
3.1 网络营销对餐饮企业的有利影响4
3.2 网络营销对餐饮企业的不利影响6
4餐饮企业采取网络营销策略时存在的问题与原因8
4.1存在的问题8
4.2产生问题的原因 10
5 “海底捞”网络营销案例分析 11
5.1 “海底捞” 简介11
5.2 “海底捞”网络营销策略的现状分析12
5.3 改善案例企业网络营销策略的措施 13
6我国餐饮业网络营销发展策略 17
6.1对于企业产品的建议 17
6.2对于产品价格的建议 18
6.3对于分销渠道的建议 19
6.4对于产品宣传的建议 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
1 引言
在经济快速发展、国民生活水平迅速提高的刺激下,我国餐饮业迎来了花团锦簇、繁荣昌盛的大好时代。据统计, 2010年我国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.00﹪；2011年我国餐饮业收入累计实现收入20635亿元，同比增长17.00﹪；2012年我国餐饮业收入23283亿元同比增长12.83﹪；2013年全国餐饮收入累计实现收入25392亿元，同比增长9%。其中限额以上企业（单位）餐饮收入累计达到8181亿元，同比下降1.8%。2014年全国餐饮收入2.79万亿元，同比增长9.7%，比上年加快0.7个百分点，终止了连续三年增速下滑的颓势。按照这一增速，2015年 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
中国餐饮业将迈入3万亿元的新时代。
而另外作为新兴营销手段的网络营销也正在以令人瞠目结舌的扩张速度向世人展示其强大的发展潜力。我国近年来的电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头。特别是网络零售市场更是发展迅速，2012年达到13110亿元。而2013年天猫“1111”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，2014年则是达到了惊人的571亿元，更是让人们看到我国网络零售市场发展的巨大潜力。毫无疑问，网络营销正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。因此越来越多的餐饮企业开始采取网络营销作为企业的新的发展扩张方式。如今我国正处于经济发展转型的关键时期，而两者的合作丰富了餐饮行业的发展形式，一定程度上缓解了就业压力，为我国餐饮业甚至第三产业的经济快速增长起到了巨大的推动作用，也从另一方面证明了传统产业与新兴产业的结合是充满了生命力的。本文借助4PS营销理论来研究在采取了网络营销手段的餐饮企业所拥有的长处以及面对的问题，先针对这些问题对案例企业进行营销策略分析，最后上升到对整个餐饮行业提出自己的营销策略建议。
2概念界定与理论基础
2.1餐饮业网络营销相关概念界定
2.1.1 网络营销的界定
戴夫查菲（2008）认为网络营销运用网络和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括网络媒介和其他数字媒介，比如网站、电子邮件、其他数字媒体（如无线电或移动媒体）及传递数字电视的媒体（如电缆或卫星媒介）。
拉菲默罕默德（2004）认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。
艾露斯库佩(2002)在《网络营销学》一书中指出网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，网络营销不仅仅是网络技术，还是市场营销。
胡国敏（2010）认为网络营销根本上并未脱离营销是以互联网为工具的一种新型营销手段只是由于营销工具的创新使得营销的某些特性发生了改变。
徐沁（2008）认为网络营销（On line Marketing）全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段二进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。
王婧（2013）认为网络营销是指利用网络技术、计算机通信和数字交互式媒体引，实现营销目标所进行的经营活动。借由网络营销，能引导受众了解餐饮产品、品牌、活动，缩短整个餐饮经济的中间环节，降低交易成本。
综合以上国内外学者的理论不难看出，网络营销其实质上依旧是营销活动，只不过依托互联网而存在发展，优点是利用互联网的广泛受众进行宣传、降低营销成本以及方便快捷等，其目的依旧是为了成功销售产品。
2.1.2 餐饮业网络营销的界定
国内不同的专家学者对于餐饮业网络营销有着不同的理解。
周瑜杰（2011）认为餐饮业网络营销是餐饮企业营销实践和现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，具有时域性、富媒体、交互式、个性化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性、成长性等特点，是餐饮行业在新时代取得竞争优势的新亮点。
孙丽坤（2009）认为餐饮网络营销策略是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。
巩军全（2009）认为餐饮业网络营销是餐饮企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指餐饮企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
综合以上学者对于餐饮业网络营销的阐述，可以简单概括为餐饮企业依托于互联网并依靠网络营销生存的一种营销模式。
2.2相关理论基础
2.2.1营销策略组合
a)4Ps营销策略组合
20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营 观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国 市场营销专家麦卡锡 （E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标 提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
同时，“海底捞”也通过其他网络营销方式进行宣传，如搜索引擎营销、电子邮件营销、博客/微博营销、社区、论坛、BBS、门户网站广告、口碑网站宣传、团购网站、SNS（Social Network Service 社交服务）网站、IM（即时通讯）工具等。
1 引言 1
2 概念界定与理论基础1
2.1 餐饮业网络营销概念界定1
2.2 相关理论基础3
3 网络营销对餐饮企业的影响4
3.1 网络营销对餐饮企业的有利影响4
3.2 网络营销对餐饮企业的不利影响6
4餐饮企业采取网络营销策略时存在的问题与原因8
4.1存在的问题8
4.2产生问题的原因 10
5 “海底捞”网络营销案例分析 11
5.1 “海底捞” 简介11
5.2 “海底捞”网络营销策略的现状分析12
5.3 改善案例企业网络营销策略的措施 13
6我国餐饮业网络营销发展策略 17
6.1对于企业产品的建议 17
6.2对于产品价格的建议 18
6.3对于分销渠道的建议 19
6.4对于产品宣传的建议 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
1 引言
在经济快速发展、国民生活水平迅速提高的刺激下,我国餐饮业迎来了花团锦簇、繁荣昌盛的大好时代。据统计, 2010年我国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.00﹪；2011年我国餐饮业收入累计实现收入20635亿元，同比增长17.00﹪；2012年我国餐饮业收入23283亿元同比增长12.83﹪；2013年全国餐饮收入累计实现收入25392亿元，同比增长9%。其中限额以上企业（单位）餐饮收入累计达到8181亿元，同比下降1.8%。2014年全国餐饮收入2.79万亿元，同比增长9.7%，比上年加快0.7个百分点，终止了连续三年增速下滑的颓势。按照这一增速，2015年 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
中国餐饮业将迈入3万亿元的新时代。
而另外作为新兴营销手段的网络营销也正在以令人瞠目结舌的扩张速度向世人展示其强大的发展潜力。我国近年来的电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头。特别是网络零售市场更是发展迅速，2012年达到13110亿元。而2013年天猫“1111”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，2014年则是达到了惊人的571亿元，更是让人们看到我国网络零售市场发展的巨大潜力。毫无疑问，网络营销正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。因此越来越多的餐饮企业开始采取网络营销作为企业的新的发展扩张方式。如今我国正处于经济发展转型的关键时期，而两者的合作丰富了餐饮行业的发展形式，一定程度上缓解了就业压力，为我国餐饮业甚至第三产业的经济快速增长起到了巨大的推动作用，也从另一方面证明了传统产业与新兴产业的结合是充满了生命力的。本文借助4PS营销理论来研究在采取了网络营销手段的餐饮企业所拥有的长处以及面对的问题，先针对这些问题对案例企业进行营销策略分析，最后上升到对整个餐饮行业提出自己的营销策略建议。
2概念界定与理论基础
2.1餐饮业网络营销相关概念界定
2.1.1 网络营销的界定
戴夫查菲（2008）认为网络营销运用网络和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括网络媒介和其他数字媒介，比如网站、电子邮件、其他数字媒体（如无线电或移动媒体）及传递数字电视的媒体（如电缆或卫星媒介）。
拉菲默罕默德（2004）认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。
艾露斯库佩(2002)在《网络营销学》一书中指出网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，网络营销不仅仅是网络技术，还是市场营销。
胡国敏（2010）认为网络营销根本上并未脱离营销是以互联网为工具的一种新型营销手段只是由于营销工具的创新使得营销的某些特性发生了改变。
徐沁（2008）认为网络营销（On line Marketing）全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段二进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。
王婧（2013）认为网络营销是指利用网络技术、计算机通信和数字交互式媒体引，实现营销目标所进行的经营活动。借由网络营销，能引导受众了解餐饮产品、品牌、活动，缩短整个餐饮经济的中间环节，降低交易成本。
综合以上国内外学者的理论不难看出，网络营销其实质上依旧是营销活动，只不过依托互联网而存在发展，优点是利用互联网的广泛受众进行宣传、降低营销成本以及方便快捷等，其目的依旧是为了成功销售产品。
2.1.2 餐饮业网络营销的界定
国内不同的专家学者对于餐饮业网络营销有着不同的理解。
周瑜杰（2011）认为餐饮业网络营销是餐饮企业营销实践和现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，具有时域性、富媒体、交互式、个性化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性、成长性等特点，是餐饮行业在新时代取得竞争优势的新亮点。
孙丽坤（2009）认为餐饮网络营销策略是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。
巩军全（2009）认为餐饮业网络营销是餐饮企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指餐饮企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
综合以上学者对于餐饮业网络营销的阐述，可以简单概括为餐饮企业依托于互联网并依靠网络营销生存的一种营销模式。
2.2相关理论基础
2.2.1营销策略组合
a)4Ps营销策略组合
20世纪六十年代，是市场营销学
同时，“海底捞”也通过其他网络营销方式进行宣传，如搜索引擎营销、电子邮件营销、博客/微博营销、社区、论坛、BBS、门户网站广告、口碑网站宣传、团购网站、SNS（Social Network Service 社交服务）网站、IM（即时通讯）工具等。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/gsgl/761.html
