南京市海洋旅游消费市场研究
目 录
1 引言 1
2 相关概念界定与理论基础 1
2.1 海洋旅概念及相关范畴 1
2.2 旅游消费市场研究的基本理论 3
3 南京城市居民海洋旅游消费的现状 6
3.1 研究地基本特征概述 6
3.2 问卷设计 7
3.3 随机调查问卷 8
3.4 数据分析与处理 8
4 南京市海洋旅游消费市场存在的问题 20
4.1 缺乏具有性别特色的海洋旅游服务产品 20
4.2 缺乏适应年龄层次的海洋旅游产品 21
4.3 缺乏针对教育人群的海洋旅游产品 21
4.4 缺乏具有职业特色的海洋旅游产品 22
4.5 缺乏具有家庭结构特色的海洋旅游产品 22
4.6 缺乏不同档次特色的海洋旅游产品 22
5 南京市海洋旅游产品开发策略 22
5.1 开发具有性别特色的海洋旅游产品 22
5.2 开发具有年龄特色的海洋旅游产品 22
5.3 开发具有教育特色的海洋旅游产品 23
5.4 开发具有职业特色的海洋旅游产品 23
5.5 开发具有家庭结构特色的海洋旅游产品 23
5.6 开发具有不同档次特色的海洋旅游产品 24
结 论 25
致 谢 26
参 考 文 献 27
附录 28
1 引言
随着旅游业的迅速发展，海洋旅游资源已经成为我国除了自然山水旅游资源和人文旅游资源之外的又一个重要的旅游资源的类型。上世纪八十年代以来，海洋旅 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
游在我国沿海地区得到了长足的发展。随着海外游客数量的逐渐增加，旅游外汇收入也不断增长。至2015年，已达到10874亿元，同比增长11.4%，2020年预计将占当年国内生产总值的10%，可见海洋旅游业在旅游产业中占据重要的地位，并成为中国沿海地区新的经济增长点。并且对于现代旅游者来说，更偏向挑战自我、彰显个性的特色旅游和体验性旅游，而海洋旅游资源的独特性尤其被现代旅游者所喜爱。本文探求南京市海洋旅游消费市场人群对海洋旅游的选择偏好，将会给海洋旅游市场绩效测量和海洋旅游市场营销行动规划提供直接的依据。因此，通过对海洋旅游消费人群的消费选择的研究能够很好的预测旅游者对海洋旅游偏好的方向，对比分析现有市场存在的问题，有效的开发海洋旅游产品，进而研究整个海洋旅游消费市场。
2 相关概念界定与理论基础
本文主要研究的是南京的旅游消费市场，针对一些学者提出的海洋旅游的概念和海洋旅游的特点，能够对海洋旅游有一个初步的了解，从而明确海洋旅游的研究范围。再者根据一些学者提出的旅游消费市场的理论和做出的研究成果，指导问卷的设计、数据的分析、存在问题的研究方面以及产品开发策略的对策研究。
2.1 海洋旅游概念及相关范畴
2.1.1 海洋旅游概念
海洋旅游概念有多种定义方式。比较有代表性的有：中国滨海旅游专业委员会副主任董玉明（2001）提出：海洋旅游是在一定经济条件下，以海洋为依托，以满足人们精神和物质需求为目的，而进行的海洋游览、娱乐和度假等活动所产生的现象和关系的总和[1]。怒江州旅游发展委员会副主任贾跃千、中国海洋大学教授李平（2005）提出：海洋旅游指非定居者出于非移民及和平的目的而在海洋空间区域内的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和，旅游者出游目的主要是出于导致实现经济、社会、文化和精神等方面的个人发展及促进人与人之间的了解和合作[2]。
结合上文，大致可为海洋旅游做一个简单的定义：海洋旅游是以海洋为场所，以探险、观光、娱乐、运动、疗养等为目的的旅游活动形式的总称。
2.1.2 海洋旅游资源特点
a）丰富性
与大陆的自然旅游资源相比，海洋资源并不匮乏，如山脉、日月星辰、地质节理景观、天象气候变化等也同样存在，与陆地景观结合的很好，各有特色。在海上可进行多项娱乐项目，如观看日出和日落、浮潜、冲浪、钓鱼、驰帆、赛艇等。
b）变动性
海市蜃楼、海水潮汐等景象以及一些海洋生物生存景观可预见性、固定性较弱，波动性较大。一方面这些景观可遇而不可求，一旦出现就能吸引大量游客。另一方面海洋旅游波动性大，难以持久的吸引游客，从而造成旅游者数量的季节性变动。
c）脆弱性
2004年印度海啸造成15.6万人死亡，以海岛为特色的普吉岛、马尔代夫等海洋旅游地形象受到极大冲击，但是在各方的努力下，2005年下半年这些地区的海洋旅游逐渐走出海啸的阴霾。2011年日本地震引起的海啸也给日本带来了极大的冲击，由此看出海洋资源是很脆弱的。
d）参与性
沙滩、海水、阳光是传统的海洋旅游景色。随着不断发展，海洋旅游已从海边旅游延伸到海上旅游甚至是海底旅游，如游艇、水上滑板、快艇、潜海等，这些海洋旅游产品具有体验性和参与性的特点，越来越受到旅游者的欢迎。
e）文化 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
性
海洋旅游资源拥有丰富的文化内涵，在人类文明的产生、发展和传播中，海洋起着极其重要的作用，这为沿海群众造就了丰富的文化底蕴。从而赋予了海洋旅游资源不一样的文化内涵。如海洋宗教文化、海洋民俗文化、航海文化以及征服海洋壮举的传奇人物故事等，都构成了吸引游人的文化旅游资源。
2.1.3 海洋旅游资源分类
陈娟较为全面系统的将海洋旅游资源分为两大类：海洋自然旅游资源和海洋人文旅游资源[3]。（图2.1）
图2.1 我国海洋旅游资源分类组织结构图
2.2 旅游消费市场研究的基本理论
2.2.1 旅游消费选择的影响因素
刘振礼、王兵（2001）认为旅游消费的选择不仅要受到共性特征，即感知环境独立的影响，同时还要受到个性特征，即各自国情、民族习惯，以及个人的兴趣、能力、爱好和性格独立的影响[4]。可从年龄、性别、学历、职业等个人因素方面去研究对决策的影响。
邓辉（2005）认为旅游消费的选择属于一种旅游态度，是人们建立在认知基础上的趋于某一旅游目标的强烈而良好的情感体验及行为准备状态[5]。因此，旅游消费和态度一样具有持久性和广泛适用性，她不只是局限于某一旅游产品，还包括对各种抽象的、感性的旅游因素的喜爱程度[6]。了解旅游消费的喜好有利于预测人们的旅游行为和旅游企业开发出游客喜爱的旅游产品。
Moutinho(2006)认为影响旅游消费的因素主要有两方面：外在因素和内在因素。外在因素包括文化与价值观、家庭环境、经济情况和社会阶层。内在环境包括性格、年龄、生活方式、文化程度和动机[7]。Seddighi(2002)对塞浦路斯旅游消费选择喜好调查数据进行了回归分析，认为旅游地服务质量、政治不稳定等因素会影响旅游者旅游消费的选择[8]。
3 南京城市居民海洋旅游消费的现状
图3.1 影响海洋旅游的个人因素结构图
a）性别和年龄结构现状
3)逗留时间选择
调查显示，选择海洋旅游一日游的人员占4%，选择海洋旅游三日游的人员占46%，选择海洋旅游一周的人员占35%，选择海洋旅游一周以上的人员占15%，可以看出南
1 引言 1
2 相关概念界定与理论基础 1
2.1 海洋旅概念及相关范畴 1
2.2 旅游消费市场研究的基本理论 3
3 南京城市居民海洋旅游消费的现状 6
3.1 研究地基本特征概述 6
3.2 问卷设计 7
3.3 随机调查问卷 8
3.4 数据分析与处理 8
4 南京市海洋旅游消费市场存在的问题 20
4.1 缺乏具有性别特色的海洋旅游服务产品 20
4.2 缺乏适应年龄层次的海洋旅游产品 21
4.3 缺乏针对教育人群的海洋旅游产品 21
4.4 缺乏具有职业特色的海洋旅游产品 22
4.5 缺乏具有家庭结构特色的海洋旅游产品 22
4.6 缺乏不同档次特色的海洋旅游产品 22
5 南京市海洋旅游产品开发策略 22
5.1 开发具有性别特色的海洋旅游产品 22
5.2 开发具有年龄特色的海洋旅游产品 22
5.3 开发具有教育特色的海洋旅游产品 23
5.4 开发具有职业特色的海洋旅游产品 23
5.5 开发具有家庭结构特色的海洋旅游产品 23
5.6 开发具有不同档次特色的海洋旅游产品 24
结 论 25
致 谢 26
参 考 文 献 27
附录 28
1 引言
随着旅游业的迅速发展，海洋旅游资源已经成为我国除了自然山水旅游资源和人文旅游资源之外的又一个重要的旅游资源的类型。上世纪八十年代以来，海洋旅 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
游在我国沿海地区得到了长足的发展。随着海外游客数量的逐渐增加，旅游外汇收入也不断增长。至2015年，已达到10874亿元，同比增长11.4%，2020年预计将占当年国内生产总值的10%，可见海洋旅游业在旅游产业中占据重要的地位，并成为中国沿海地区新的经济增长点。并且对于现代旅游者来说，更偏向挑战自我、彰显个性的特色旅游和体验性旅游，而海洋旅游资源的独特性尤其被现代旅游者所喜爱。本文探求南京市海洋旅游消费市场人群对海洋旅游的选择偏好，将会给海洋旅游市场绩效测量和海洋旅游市场营销行动规划提供直接的依据。因此，通过对海洋旅游消费人群的消费选择的研究能够很好的预测旅游者对海洋旅游偏好的方向，对比分析现有市场存在的问题，有效的开发海洋旅游产品，进而研究整个海洋旅游消费市场。
2 相关概念界定与理论基础
本文主要研究的是南京的旅游消费市场，针对一些学者提出的海洋旅游的概念和海洋旅游的特点，能够对海洋旅游有一个初步的了解，从而明确海洋旅游的研究范围。再者根据一些学者提出的旅游消费市场的理论和做出的研究成果，指导问卷的设计、数据的分析、存在问题的研究方面以及产品开发策略的对策研究。
2.1 海洋旅游概念及相关范畴
2.1.1 海洋旅游概念
海洋旅游概念有多种定义方式。比较有代表性的有：中国滨海旅游专业委员会副主任董玉明（2001）提出：海洋旅游是在一定经济条件下，以海洋为依托，以满足人们精神和物质需求为目的，而进行的海洋游览、娱乐和度假等活动所产生的现象和关系的总和[1]。怒江州旅游发展委员会副主任贾跃千、中国海洋大学教授李平（2005）提出：海洋旅游指非定居者出于非移民及和平的目的而在海洋空间区域内的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和，旅游者出游目的主要是出于导致实现经济、社会、文化和精神等方面的个人发展及促进人与人之间的了解和合作[2]。
结合上文，大致可为海洋旅游做一个简单的定义：海洋旅游是以海洋为场所，以探险、观光、娱乐、运动、疗养等为目的的旅游活动形式的总称。
2.1.2 海洋旅游资源特点
a）丰富性
与大陆的自然旅游资源相比，海洋资源并不匮乏，如山脉、日月星辰、地质节理景观、天象气候变化等也同样存在，与陆地景观结合的很好，各有特色。在海上可进行多项娱乐项目，如观看日出和日落、浮潜、冲浪、钓鱼、驰帆、赛艇等。
b）变动性
海市蜃楼、海水潮汐等景象以及一些海洋生物生存景观可预见性、固定性较弱，波动性较大。一方面这些景观可遇而不可求，一旦出现就能吸引大量游客。另一方面海洋旅游波动性大，难以持久的吸引游客，从而造成旅游者数量的季节性变动。
c）脆弱性
2004年印度海啸造成15.6万人死亡，以海岛为特色的普吉岛、马尔代夫等海洋旅游地形象受到极大冲击，但是在各方的努力下，2005年下半年这些地区的海洋旅游逐渐走出海啸的阴霾。2011年日本地震引起的海啸也给日本带来了极大的冲击，由此看出海洋资源是很脆弱的。
d）参与性
沙滩、海水、阳光是传统的海洋旅游景色。随着不断发展，海洋旅游已从海边旅游延伸到海上旅游甚至是海底旅游，如游艇、水上滑板、快艇、潜海等，这些海洋旅游产品具有体验性和参与性的特点，越来越受到旅游者的欢迎。
e）文化 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
性
海洋旅游资源拥有丰富的文化内涵，在人类文明的产生、发展和传播中，海洋起着极其重要的作用，这为沿海群众造就了丰富的文化底蕴。从而赋予了海洋旅游资源不一样的文化内涵。如海洋宗教文化、海洋民俗文化、航海文化以及征服海洋壮举的传奇人物故事等，都构成了吸引游人的文化旅游资源。
2.1.3 海洋旅游资源分类
陈娟较为全面系统的将海洋旅游资源分为两大类：海洋自然旅游资源和海洋人文旅游资源[3]。（图2.1）
图2.1 我国海洋旅游资源分类组织结构图
2.2 旅游消费市场研究的基本理论
2.2.1 旅游消费选择的影响因素
刘振礼、王兵（2001）认为旅游消费的选择不仅要受到共性特征，即感知环境独立的影响，同时还要受到个性特征，即各自国情、民族习惯，以及个人的兴趣、能力、爱好和性格独立的影响[4]。可从年龄、性别、学历、职业等个人因素方面去研究对决策的影响。
邓辉（2005）认为旅游消费的选择属于一种旅游态度，是人们建立在认知基础上的趋于某一旅游目标的强烈而良好的情感体验及行为准备状态[5]。因此，旅游消费和态度一样具有持久性和广泛适用性，她不只是局限于某一旅游产品，还包括对各种抽象的、感性的旅游因素的喜爱程度[6]。了解旅游消费的喜好有利于预测人们的旅游行为和旅游企业开发出游客喜爱的旅游产品。
Moutinho(2006)认为影响旅游消费的因素主要有两方面：外在因素和内在因素。外在因素包括文化与价值观、家庭环境、经济情况和社会阶层。内在环境包括性格、年龄、生活方式、文化程度和动机[7]。Seddighi(2002)对塞浦路斯旅游消费选择喜好调查数据进行了回归分析，认为旅游地服务质量、政治不稳定等因素会影响旅游者旅游消费的选择[8]。
3 南京城市居民海洋旅游消费的现状
图3.1 影响海洋旅游的个人因素结构图
a）性别和年龄结构现状
3)逗留时间选择
调查显示，选择海洋旅游一日游的人员占4%，选择海洋旅游三日游的人员占46%，选择海洋旅游一周的人员占35%，选择海洋旅游一周以上的人员占15%，可以看出南
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