消费者品牌延伸评价的影响因素及其结构方程模型
当今世界，品牌是企业最重要的无形资产之一，对于一个企业的生存与发展起着巨大作用，可以说，品牌是企业立足于国内国际市场的保证。成功的品牌延伸不仅可以提高投资回报率、加快企业成长，还能够为企业以后的发展奠定良好的基础。因此，探索影响消费者品牌延伸评价的因素已经成为重要的研究课题。然而，在当今激烈的竞争环境下，品牌能够存活下来，不但需要企业投入大量的人力、物力、财力，还会面临着巨大的风险。如何开发和利用现有品牌，制定品牌延伸策略，是企业经营战略中不可或缺的课题。在制定延伸策略时，影响品牌延伸的因素是关键，本文分析已有文献，并选中具有代表性的品牌，考虑可能的延伸影响因素，通过结构方程模型进行对品牌延伸的影响因素验证。关键词 品牌延伸，品牌联想，契合度，品牌形象，结构方程模型目 录
1 引言 1
2 文献综述 1
3 研究模型和假设 3
3.1 结构方程模型简介 3
3.2 假设 4
4 研究设计 8
4.1 预测试 8
4.2 样本调查 9
4.3 测量 9
5 结果 11
5.1 量表效度 11
5.2 假设检验 14
6 结束语 18
6.1 研究意义 19
6.2 研究机会 20
结论 22
致谢 23
参考文献 24
附录A 消费者品牌延伸评价的影响因素调查问卷1-1 27
附录B 消费者品牌延伸评价的影响因素调查问卷1-2 29
图1 品牌延伸影响品牌形象的假设模型 5
图2 品牌形象（牙膏品牌） 15
图3 品牌形象（运动品牌） 15
图4 品牌形象（服务品牌） 15
表1 问卷类型 9
表2 量表 10
表3 品牌形象的替代模型拟合指标（原始的/最终的） 12
表4 消费者创新性和契合度的替代模型拟合指标 12
表5 信度、收敛效度和测量模型的拟合度 13
表6 结构模型的结果 16
1
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
） 15
图4 品牌形象（服务品牌） 15
表1 问卷类型 9
表2 量表 10
表3 品牌形象的替代模型拟合指标（原始的/最终的） 12
表4 消费者创新性和契合度的替代模型拟合指标 12
表5 信度、收敛效度和测量模型的拟合度 13
表6 结构模型的结果 16
1 引言
品牌延伸（Brand Extensions）是企业通过使用现有品牌名称从而进入到一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为。品牌延伸是企业经营发展中的重要战略手段，是企业将单一品牌扩展到其他产品，借此将进入新市场的过程，而不仅仅是借用已有知名品牌的名称。研究表明，从新产品进入市场到产品在市场上建立一定的知名度，需要花费五千万到一亿美元的成本，更重要的是，投入多并不能保证品牌成功建立。据统计在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅 20％，其中有 30％--35％因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败(王颖，2012)[11]。不是所有的延伸都适合企业发展，因此，企业在进行品牌延伸时，应该全面分析影响品牌延伸的因素，尽可能的规避延伸不当带来的风险。
品牌延伸是企业发展壮大的一个重要策略，但是，这个策略是把 “双刃剑”(孙慧敏 & 姜鑫,2016)[10]。自20世纪90年代以来，中国也有大量企业进行了品牌延伸，但延伸结果显示，成功者少，失败者多。比如：燕京品牌从啤酒延伸至酱油、多灵多品牌由脑黄金延伸至水饺、茅台品牌从白酒延伸至啤酒、活力28品牌从洗衣粉延伸至纯净水（背书品牌）等，这些延伸非但没有取得客观的成果，反而在一定程度上伤害了母品牌(于春玲&李飞&薛镭&陈浩,2012)[17]。如此看来，成功的品牌延伸可以使得母品牌发展的更好，而失败的品牌延伸也会给母品牌带来损害，损失比没延伸还要大。所以，如何取得品牌延伸的成功，也是理论界和实践界关注的重要话题之一。
2 文献综述
为了充分利用现有的品牌声誉，许多企业使用品牌延伸策略推出新产品。当用一个知名的品牌名称销售新产品时，失败率和销售成本都大为降低。Keller(2003）指出，超过80%的美国企业采取品牌延伸的方式营销商品和服务。
但品牌给新产品带来支撑的同时常常也导致品牌形象联想发生变化。在消费者心中，与品牌和新产品相关的感情和特定知识是相互作用的。这种反馈过程可以增强品牌联想的记忆和强度(Aaker & D.A, 2002)[20]，并进而加强品牌的定位 (Park et al.,1986)[38]。然而，一些学者指出，品牌延伸更可能导致品牌信念被稀释(T Ibrahim Abosag & Stuart Roper & Daniel Hind,2012)[34]。并且即使品牌延伸不存在负面信息，也可能发生这种稀释效应(He Liu & Lili Fan, 2013)[32]。例如，Virgin公司已经通过品牌延伸将业务扩展到视听、零售、酒类、客运（铁路和航空）、太空游等行业，然而，市场调查研究表明，顾客对Virgin品牌的感知主要还是与其航空业绩有关，这意味着该品牌的形象面临着不断被稀释的威胁。
营销学者用多种心理学理论解释品牌延伸对品牌形象的影响。根据“关联网络理论”，品牌形象被理解为一种由相互关联的概念（节点）网络构成的心理图式(Alexer, N. & Colgate, M.2005)[22]。Park et al. (1993)认为，与品牌图式相一致的品牌延伸不会导致形象被稀释（同化过程）；但另一方面，当品牌延伸远离当前的品牌态度和信念时，品牌图式会发生变化，以兼容适应该延伸（适应过程）。根据Weber和Crocker(1983)的工作，Gurhan-Canli & Maheswaran(1998)提出，品牌形象的变化既可能反映在形成一个品牌图式的子类（子类模型），也可能反映在品牌联想发生彻底的改变上（转换模型）。
当延伸品类和品牌之间的感知契合度或典型性低时，就有可能发生这种子类或转换过程。但是，根据记账模型(Balacher, S.& Ghose, S. 2003[25]; Babu John Mariadoss & Raj Echambadi & Mark J. Arnold & Vishal Bindroo, 2010[26])，不断涌现的新信息可能导致品牌态度和信念发生变化。当有关新产品的信息高度可及时，消费者便可能依据记账模型做出反应。即不论感知契合度如何，更高的可及性会引起形象的增强，而较低的可及性对品牌评价具有负面影响(Angelina Nhat Hanh Le & Julian Ming Sung Cheng & Yueh Hua Lee & Megha Jain 2012)[23]。
最终，消费者对延伸产品是否有购买欲望决定着品牌延伸是否成功，而购买欲望则是由消费者对延伸产品的评价好坏直接决定的（姚琦&王佳丽，2015）[15]
1 引言 1
2 文献综述 1
3 研究模型和假设 3
3.1 结构方程模型简介 3
3.2 假设 4
4 研究设计 8
4.1 预测试 8
4.2 样本调查 9
4.3 测量 9
5 结果 11
5.1 量表效度 11
5.2 假设检验 14
6 结束语 18
6.1 研究意义 19
6.2 研究机会 20
结论 22
致谢 23
参考文献 24
附录A 消费者品牌延伸评价的影响因素调查问卷1-1 27
附录B 消费者品牌延伸评价的影响因素调查问卷1-2 29
图1 品牌延伸影响品牌形象的假设模型 5
图2 品牌形象（牙膏品牌） 15
图3 品牌形象（运动品牌） 15
图4 品牌形象（服务品牌） 15
表1 问卷类型 9
表2 量表 10
表3 品牌形象的替代模型拟合指标（原始的/最终的） 12
表4 消费者创新性和契合度的替代模型拟合指标 12
表5 信度、收敛效度和测量模型的拟合度 13
表6 结构模型的结果 16
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*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
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图4 品牌形象（服务品牌） 15
表1 问卷类型 9
表2 量表 10
表3 品牌形象的替代模型拟合指标（原始的/最终的） 12
表4 消费者创新性和契合度的替代模型拟合指标 12
表5 信度、收敛效度和测量模型的拟合度 13
表6 结构模型的结果 16
1 引言
品牌延伸（Brand Extensions）是企业通过使用现有品牌名称从而进入到一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为。品牌延伸是企业经营发展中的重要战略手段，是企业将单一品牌扩展到其他产品，借此将进入新市场的过程，而不仅仅是借用已有知名品牌的名称。研究表明，从新产品进入市场到产品在市场上建立一定的知名度，需要花费五千万到一亿美元的成本，更重要的是，投入多并不能保证品牌成功建立。据统计在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅 20％，其中有 30％--35％因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败(王颖，2012)[11]。不是所有的延伸都适合企业发展，因此，企业在进行品牌延伸时，应该全面分析影响品牌延伸的因素，尽可能的规避延伸不当带来的风险。
品牌延伸是企业发展壮大的一个重要策略，但是，这个策略是把 “双刃剑”(孙慧敏 & 姜鑫,2016)[10]。自20世纪90年代以来，中国也有大量企业进行了品牌延伸，但延伸结果显示，成功者少，失败者多。比如：燕京品牌从啤酒延伸至酱油、多灵多品牌由脑黄金延伸至水饺、茅台品牌从白酒延伸至啤酒、活力28品牌从洗衣粉延伸至纯净水（背书品牌）等，这些延伸非但没有取得客观的成果，反而在一定程度上伤害了母品牌(于春玲&李飞&薛镭&陈浩,2012)[17]。如此看来，成功的品牌延伸可以使得母品牌发展的更好，而失败的品牌延伸也会给母品牌带来损害，损失比没延伸还要大。所以，如何取得品牌延伸的成功，也是理论界和实践界关注的重要话题之一。
2 文献综述
为了充分利用现有的品牌声誉，许多企业使用品牌延伸策略推出新产品。当用一个知名的品牌名称销售新产品时，失败率和销售成本都大为降低。Keller(2003）指出，超过80%的美国企业采取品牌延伸的方式营销商品和服务。
但品牌给新产品带来支撑的同时常常也导致品牌形象联想发生变化。在消费者心中，与品牌和新产品相关的感情和特定知识是相互作用的。这种反馈过程可以增强品牌联想的记忆和强度(Aaker & D.A, 2002)[20]，并进而加强品牌的定位 (Park et al.,1986)[38]。然而，一些学者指出，品牌延伸更可能导致品牌信念被稀释(T Ibrahim Abosag & Stuart Roper & Daniel Hind,2012)[34]。并且即使品牌延伸不存在负面信息，也可能发生这种稀释效应(He Liu & Lili Fan, 2013)[32]。例如，Virgin公司已经通过品牌延伸将业务扩展到视听、零售、酒类、客运（铁路和航空）、太空游等行业，然而，市场调查研究表明，顾客对Virgin品牌的感知主要还是与其航空业绩有关，这意味着该品牌的形象面临着不断被稀释的威胁。
营销学者用多种心理学理论解释品牌延伸对品牌形象的影响。根据“关联网络理论”，品牌形象被理解为一种由相互关联的概念（节点）网络构成的心理图式(Alexer, N. & Colgate, M.2005)[22]。Park et al. (1993)认为，与品牌图式相一致的品牌延伸不会导致形象被稀释（同化过程）；但另一方面，当品牌延伸远离当前的品牌态度和信念时，品牌图式会发生变化，以兼容适应该延伸（适应过程）。根据Weber和Crocker(1983)的工作，Gurhan-Canli & Maheswaran(1998)提出，品牌形象的变化既可能反映在形成一个品牌图式的子类（子类模型），也可能反映在品牌联想发生彻底的改变上（转换模型）。
当延伸品类和品牌之间的感知契合度或典型性低时，就有可能发生这种子类或转换过程。但是，根据记账模型(Balacher, S.& Ghose, S. 2003[25]; Babu John Mariadoss & Raj Echambadi & Mark J. Arnold & Vishal Bindroo, 2010[26])，不断涌现的新信息可能导致品牌态度和信念发生变化。当有关新产品的信息高度可及时，消费者便可能依据记账模型做出反应。即不论感知契合度如何，更高的可及性会引起形象的增强，而较低的可及性对品牌评价具有负面影响(Angelina Nhat Hanh Le & Julian Ming Sung Cheng & Yueh Hua Lee & Megha Jain 2012)[23]。
最终，消费者对延伸产品是否有购买欲望决定着品牌延伸是否成功，而购买欲望则是由消费者对延伸产品的评价好坏直接决定的（姚琦&王佳丽，2015）[15]
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