消费者导向的房地产体验式营销模式分析
摘要：体验营销是我国房地产企业在目前市场竞争白热化下正普遍尝试并推广到实际的一种营销模式，体验营销的最佳适用人群以及最终成效和影响因素都成为了关注点。本文基于消费者视角，在成都市内有购房需求的人群中进行了抽样调查，共得出78个个体的相关数据，利用描述分析对体验营销的成效和影响因素进行了研究。得出了核心结论：体验营销的过程会使得消费者产生对产品的联想并有助于达成成交，购房者的基本家庭情况比如家庭收入、家庭消费习惯以及家庭现有房数量都是体验营销的影响因素，大型公关活动比广告更能创造体验营销的效益，最后体验营销对满意度的提升作用有限。并据此研究结论，提出了针对性建议。
目录
摘要1
关键词 1
Abstract1
Keywords1
一、引言 3
（一）问题的提出： 3
（二）相关的理论研究综述： 4
1．体验营销的理论研究综述 4
2．适用于房地产的体验营销研究综述 4
二、研究假说与研究方法 5
（一）研究假说 5
（二）研究方法 5
三、数据来源与描述性分析 6
（一）问卷设计和调查实施 6
（二）样本基本情况 6
（三）房地产体验营销模式的分析 7
1．家庭基本情况对体验营销效果的影响 7
2.消费者在购房过程中的感观情况 8
3.体验营销在客户满意度较低时的适用性 10
4.公关活动和广告对创造体验营销效益的情况 11
四、主要结论与相关的政策建议 13
（一）主要结论 13
（二）实践建议 13
致谢14
参考文献 14
基于消费者导向的房地产体验式营销模式分析
引言
引言
（一）问题的提出：
我国在1998年进入房地产开发初兴期，地产热度还未完全兴起，市场处于供小于求阶段，当时的地产营销多是同传统的商品销售一样，结合基本的营销策略就能达到去化的目的，大多的开放商还是利用4p模型即产品、价格、渠道、促销4个维度进行简单的销售，开发商关注
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
的是产品和成本本身。
过渡到2003年，通过WTO、引进外资、商品房政策等累积的经济发展动力开始爆发，房地产市场被激活，且前期随着城市化的加剧使得外来人口越来越多、消费能力逐渐增加、面临竞争品和消费者都日趋增多的情况下，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，开发商全面引入 STP 战略来加强房地产营销管理，主要体现在市场细分、目标市场的选择以及产品定位三个策略，开发商会根据地理因素、消费者的基本属性、家庭购买能力等将消费者市场划分为不同的细分市场，并根据自身产品定位目标市场进行选择，对于此类客户开展全方面的营销措施，包括公关、广告宣传以及促销。通过在开发阶段和营销阶段实施STP战略，开发商明确了自身项目的产品定位，STP 定位战略逐渐成了营销工作的核心，深度实施STP战略的开发商对于市场把握得更加精准。四川的蓝光地产在1998年成立以来，一直在成都市场打造刚需楼盘，使其在刚需型市场的品牌形象达到了川内首位。
2011年后，各重点城市房地产市场普遍形成了供大于求的状况，市场出现了去库存的目标，突破以往营销策略，创造更多的消费者需求点尤为重要，随着体验经济的兴起，体验式营销对于房地产的结合成为了地产营销的主要形式。
那么，体验营销是否适用于所有购房消费者，其成果如何，是否能更好的促进成交，且有哪些因素会影响到体验营销的成果，这些是值得关注的话题。现阶段的研究多停留在理论阐述当中，对房地产体验营销的适用性研究较少，本文采取了问卷调查和深入分析的方式对四川省成都市有购房需求的客群展开了调查，以此了解房地产体验营销的成果现状，并研究相关影响因素。
（二）相关的理论研究综述：
体验营销是我国目前房地产企业在普遍尝试并推广到实际的营销模式，其推广成效逐渐成为了学者们新的关注点。鉴于体验营销是在体验经济的基础上提出的，本文先对体验经济以及体验营销理论方面的文献进行了梳理，再结合房地产开发的特性，对房地产体验营销的理论和实际策略进行了文献上的梳理。
1．体验营销的理论研究综述
谭群（2006）认为体验营销是对整合营销和关系营销的继承，整合营销是围绕消费者为中心、通过多种传播渠道和营销手段以达到在双向沟通取得效果的过程。关系营销则是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。谭群学者在“以消费者为中心”的理论建立基础上重提了整合营销和关系营销的概念，体验营销的重点在于整合，即是在营销活动的每一个环节双向沟通的整合，也是对资源的整合。体验营销的基础在于以顾客为导向，且不仅仅是简单的客户关系管理思想的实现，还要达到客户关系互动化和产品服务定制化的水准。
邢国伟（2009）提出了体验营销方式的理论概述，提出了由感官、情感、思考、行动、关联这5个层面上的体验形式；通过对这5个层面进行触动，可以使消费者完成体验营销的过程。杨晓东学者认为顾客体验是由传播体验、服务体验以及关系体验这三个维度构成，且通过实证研究论证了顾客体验会对顾客忠诚产生重要影响，说明在企业的营销活动中给顾客带来的体验会给顾客忠诚产生重要影响，好的体验是顾客忠诚的驱动因素。
2．适用于房地产的体验营销研究综述
Susan Baker(1997)提出了房地产体验营销的策略即为营造氛围、制造环境、设计场景、完成过程,并做出承诺,并保证消费者在整个过程中能积极的参与，形成和开发商良好的双向沟通。StaufferL.A,MorrisL.J（2003）指出在整个的体验营销过程中，营销人员让消费者对企业或品牌产生了感受、感觉、思考和行动，也就使得企业和顾客建立起了一种情感联系。房地产的体验营销不是简单孤立的活动，需要渗透到公关、广告、销售以及网络平台等全渠道。
孙士炎（2007）主要构架起了房地产体验营销的概念框架，总结了房地产体验营销的概念以及5大营销特征和本质，并分析了房地产体验营销的战略要素。孙士炎学者提出房地产体验营销的本质是诱导消费者主动参与到营销过程中来，通过体验营销来扩大消费者在消费过程中的感性方面，通过给消费者深刻的印象，使其冲动消费。房地产行业相较于其他行业的体验营销主要突出在：体验情境的塑造是主要的任务、消费者感性和理性消费结合难度较大、主题鲜明是地产体验形成全方位多角度营销的关键。
赵艳华（2008）从住宅产品隐性需求和显性需求的内涵上提供了体验营销的实际作用。隐形需求一般体现在消费者更高层次的居住满足感,开发商可以通过系列创新手段营造出全新的居住体验；开发商应在营销过程中挖掘消费者更深层次的隐形需求，并将在产品端体现出对需求的创新开发。体验营销从消费者的感观、情感、思考和行动中切入，能有效地满足购房消费者的隐形需求。
目录
摘要1
关键词 1
Abstract1
Keywords1
一、引言 3
（一）问题的提出： 3
（二）相关的理论研究综述： 4
1．体验营销的理论研究综述 4
2．适用于房地产的体验营销研究综述 4
二、研究假说与研究方法 5
（一）研究假说 5
（二）研究方法 5
三、数据来源与描述性分析 6
（一）问卷设计和调查实施 6
（二）样本基本情况 6
（三）房地产体验营销模式的分析 7
1．家庭基本情况对体验营销效果的影响 7
2.消费者在购房过程中的感观情况 8
3.体验营销在客户满意度较低时的适用性 10
4.公关活动和广告对创造体验营销效益的情况 11
四、主要结论与相关的政策建议 13
（一）主要结论 13
（二）实践建议 13
致谢14
参考文献 14
基于消费者导向的房地产体验式营销模式分析
引言
引言
（一）问题的提出：
我国在1998年进入房地产开发初兴期，地产热度还未完全兴起，市场处于供小于求阶段，当时的地产营销多是同传统的商品销售一样，结合基本的营销策略就能达到去化的目的，大多的开放商还是利用4p模型即产品、价格、渠道、促销4个维度进行简单的销售，开发商关注
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
的是产品和成本本身。
过渡到2003年，通过WTO、引进外资、商品房政策等累积的经济发展动力开始爆发，房地产市场被激活，且前期随着城市化的加剧使得外来人口越来越多、消费能力逐渐增加、面临竞争品和消费者都日趋增多的情况下，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，开发商全面引入 STP 战略来加强房地产营销管理，主要体现在市场细分、目标市场的选择以及产品定位三个策略，开发商会根据地理因素、消费者的基本属性、家庭购买能力等将消费者市场划分为不同的细分市场，并根据自身产品定位目标市场进行选择，对于此类客户开展全方面的营销措施，包括公关、广告宣传以及促销。通过在开发阶段和营销阶段实施STP战略，开发商明确了自身项目的产品定位，STP 定位战略逐渐成了营销工作的核心，深度实施STP战略的开发商对于市场把握得更加精准。四川的蓝光地产在1998年成立以来，一直在成都市场打造刚需楼盘，使其在刚需型市场的品牌形象达到了川内首位。
2011年后，各重点城市房地产市场普遍形成了供大于求的状况，市场出现了去库存的目标，突破以往营销策略，创造更多的消费者需求点尤为重要，随着体验经济的兴起，体验式营销对于房地产的结合成为了地产营销的主要形式。
那么，体验营销是否适用于所有购房消费者，其成果如何，是否能更好的促进成交，且有哪些因素会影响到体验营销的成果，这些是值得关注的话题。现阶段的研究多停留在理论阐述当中，对房地产体验营销的适用性研究较少，本文采取了问卷调查和深入分析的方式对四川省成都市有购房需求的客群展开了调查，以此了解房地产体验营销的成果现状，并研究相关影响因素。
（二）相关的理论研究综述：
体验营销是我国目前房地产企业在普遍尝试并推广到实际的营销模式，其推广成效逐渐成为了学者们新的关注点。鉴于体验营销是在体验经济的基础上提出的，本文先对体验经济以及体验营销理论方面的文献进行了梳理，再结合房地产开发的特性，对房地产体验营销的理论和实际策略进行了文献上的梳理。
1．体验营销的理论研究综述
谭群（2006）认为体验营销是对整合营销和关系营销的继承，整合营销是围绕消费者为中心、通过多种传播渠道和营销手段以达到在双向沟通取得效果的过程。关系营销则是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。谭群学者在“以消费者为中心”的理论建立基础上重提了整合营销和关系营销的概念，体验营销的重点在于整合，即是在营销活动的每一个环节双向沟通的整合，也是对资源的整合。体验营销的基础在于以顾客为导向，且不仅仅是简单的客户关系管理思想的实现，还要达到客户关系互动化和产品服务定制化的水准。
邢国伟（2009）提出了体验营销方式的理论概述，提出了由感官、情感、思考、行动、关联这5个层面上的体验形式；通过对这5个层面进行触动，可以使消费者完成体验营销的过程。杨晓东学者认为顾客体验是由传播体验、服务体验以及关系体验这三个维度构成，且通过实证研究论证了顾客体验会对顾客忠诚产生重要影响，说明在企业的营销活动中给顾客带来的体验会给顾客忠诚产生重要影响，好的体验是顾客忠诚的驱动因素。
2．适用于房地产的体验营销研究综述
Susan Baker(1997)提出了房地产体验营销的策略即为营造氛围、制造环境、设计场景、完成过程,并做出承诺,并保证消费者在整个过程中能积极的参与，形成和开发商良好的双向沟通。StaufferL.A,MorrisL.J（2003）指出在整个的体验营销过程中，营销人员让消费者对企业或品牌产生了感受、感觉、思考和行动，也就使得企业和顾客建立起了一种情感联系。房地产的体验营销不是简单孤立的活动，需要渗透到公关、广告、销售以及网络平台等全渠道。
孙士炎（2007）主要构架起了房地产体验营销的概念框架，总结了房地产体验营销的概念以及5大营销特征和本质，并分析了房地产体验营销的战略要素。孙士炎学者提出房地产体验营销的本质是诱导消费者主动参与到营销过程中来，通过体验营销来扩大消费者在消费过程中的感性方面，通过给消费者深刻的印象，使其冲动消费。房地产行业相较于其他行业的体验营销主要突出在：体验情境的塑造是主要的任务、消费者感性和理性消费结合难度较大、主题鲜明是地产体验形成全方位多角度营销的关键。
赵艳华（2008）从住宅产品隐性需求和显性需求的内涵上提供了体验营销的实际作用。隐形需求一般体现在消费者更高层次的居住满足感,开发商可以通过系列创新手段营造出全新的居住体验；开发商应在营销过程中挖掘消费者更深层次的隐形需求，并将在产品端体现出对需求的创新开发。体验营销从消费者的感观、情感、思考和行动中切入，能有效地满足购房消费者的隐形需求。
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