泛娱乐业态下的营销选择(附件)【字数：10661】
泛娱乐时代，普通的营销手段已经是固步自封，而娱乐营销手段则是成为了大多数企业的标准配置。而在海量的电视节目、电影、娱乐活动以及各种庞大的资源面前，众多企业面临着营销选择。但是要想和旧时代的营销策略告别，企业又将承担潜在的风险，举棋不定已成为常态。本文以泛娱乐业为背景，对泛娱乐业态下企业重塑营销选择做出细致的分析与评估，预测企业营销模式转型所带来的风险，为企业的泛娱乐业营销选择提供参考。而泛娱乐业态下的营销选择是泛娱乐业态发展的背景下，企业营销的新机会，也将为企业适应未来的发展提供有力的支持。关键词泛娱乐业态；营销战略；重塑选择
目录
0引言 1
1．泛娱乐业态的发展 2
1.1泛娱乐业相关概念 2
1.2 泛娱乐业态当前发展 2
1.3泛娱乐业态的未来发展 4
2．企业面临的营销挑战 5
2.1消费群体发生转变 5
2.2营销成本上升 5
2.3信息渠道复杂性增加 6
2.4消费评价参差不齐 6
3．重塑企业营销选择 7
3.1案例企业介绍——小米公司 7
3.2小米泛娱乐业态下的营销选择 8
3.3战略转变存在的风险 9
4．企业实现营销新模式的举措 11
4.1应对市场环境变化 11
4.2确定营销战略方向 12
4.3风险规避 13
结论 15
致谢 16
参考文献 17
泛娱乐业态下的营销选择
0引言
中国经济高速发展的大背景下，中国需要与之相对应的软实力。在互联网、移动互联网高速增长期结束后，内容开始拉动产业增长，互联网巨头们也纷纷开始改造传统娱乐业。而在经济低迷背景下，娱乐及内容消费将更加旺盛，因为，文化娱乐不同于互联网其他产业，可以依靠内容变现。泛娱乐包括游戏、文学、动漫、音乐、视频、直播秀场、自制剧等是竞争的主要战场。研究发现，综艺增长见顶，自制剧繁荣并成为网络视频行业的最主要竞争点，因为电视台靠综艺增长的时期基本结束，互联网取代电视媒体的大众影响力，自制剧有受众、有流量、符合互联网人群需求。因此，从整个“ *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
互联网＋娱乐”产业来看，未来产业规模和产业影响力仍将繁荣发展，呈增长态势。而2011年以来，以网络游戏为核心，以影视剧、文学作品、动漫为外延的“泛娱乐”文化概念日渐形成，并逐渐成为行业热点，文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势。
反观当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是营销模式之间的竞争。盈利与否是营销模式成功的关键因素，因此对于营销模式的分析也变得尤为重要。泛娱乐各个行业的营销模式都有各自不同，从整体来看，主要是分为，来自于线上和线下的途径。由于拥有相近或互补的受众市场，细分领域之间的边界日渐模糊，以及IP成为产业上游的核心环节，多元文化娱乐形态由最初的独立发展，逐步过渡到产品联动、互相融合开发、共享全产业经济收益的阶段，此阶段的最大标志是“泛娱乐”成为文化娱乐公司，尤其是上市传媒公司寻求外延扩张和规模增长的重点方向。然而，目前，泛娱乐的营销模式中最重要的就是粉丝经济模式，基本上是通过挖掘优质内容和打造明星等方式，聚集粉丝，再通过各种产品和渠道实现价值最大化。通过内容产品连接、受众关联和市场共振，多元文化娱乐形态构成了泛娱乐市场的核心元素，产业链之间，不断优化升级。同时，让用户参与和成为创作的一部分，也愿意娱乐消费，这是目前最主要的营销模式创新。
1．泛娱乐业态的发展
1.1泛娱乐业相关概念
泛娱乐业是指由文学、动漫、电影、音乐、游戏等多元文化形态结合而成的产业，众多互联网企业也开始向泛娱乐业进军。图11介绍了部分互联网企业所打造的泛娱乐产业的核心产业链。而在2012年,腾讯公司率先提出了“泛娱乐”一词,即在互联网并未占据核心效能,而是为电子商务领域提供更为丰富的产品背景下,将同一内容实现文学、电影、动漫、音乐、游戏多元化，为自身传统市场开拓疆土,进一步塑造电商等多领域的共生,实现不同产业之间相互联系[1]。
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图11泛娱乐业产业链示意图
1.2 泛娱乐业态当前发展
泛娱乐业态的发展尽管呈现多元化的趋势，但是当前的发展侧重点仍在产业领域与产品内容方面。
1.2.1产业领域扩张
泛娱乐业的发展机遇虽然是在2014年，腾讯率先提出要打造明星IP为主的泛娱乐业，但其真正大面积的推广是在中央政府提出“互联网+”政策的之后。2015年3月两会刚过，互联网巨头阿里巴巴立即宣布推出新业务阿里巴巴文学，加上其先后投资的光线传媒、天天动听、虾米音乐、声盟等众多产品，欲打造涵盖影视、游戏、音乐、文学、电商为一体的数字娱乐生态[2]。阿里巴巴的改变并不是这次政策红利下唯一的案例，但是它涉入文学，打通文化产业这个环节做法堪称其步入泛娱乐产业的开端。也为以后各大企业进军泛娱乐产业定下了坚实的基调。
同时，另一泛娱乐产业的始祖——腾讯，因其在电商娱乐业无可撼动的庞大用户群体优势、多年游戏方面的经验以及庞大的互联网渠道资源，也趁着政策利好的影响提出要在腾讯游戏的基础之上，推出实体业务平台。图12中详细介绍了腾讯旗下四大产业平台，以及各大平台下的具体业务。
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图12腾讯产业平台示意图
1.2.2产品内容潮流化
泛娱乐业与当下最热门的二次元文化相结合。尽管二次元文化隶属于亚文化的范畴，但是二次元文化相关产业在2014年以后迎来了小规模爆发，代表性事件有：网络热播剧十万个冷笑话，博得良好口碑，续拍电影，票房一周之内就取得1.2亿的突破；二次元动漫播放平台——有妖气被奥飞动漫公司以9亿元人民币的高价收购；而中国最大的民营传媒娱乐集团光线传媒以2亿人民币投资弹幕互动型音乐平台——Echo回声；二次元人气歌手洛天依登上地方卫视小年夜舞台[3]。各种次元文化不在局限于网络，而是真正于产业相结合。
在手机智能设备行业中，国产手机巨头小米公司更是推出了红米手机“初音未来”定制版本，俘获了一大批动漫粉的芳心。另一国产厂商华为则推出了蝙蝠侠漫威英雄版本手机，也是得到了用户的力捧。
而时下最流行的社交媒体软件当然是用微博随时随地记录身边的点点滴滴。对于微博而言，也是大有取代老牌社交软件——QQ的趋势。大多数企业更是开通属于自己企业的官方微博，将自己的产品信息以及优惠活动，实时地发布在微博平台上，以及一些抽奖活动，通过用户黏性来达到提升产品关注度。
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0引言 1
1．泛娱乐业态的发展 2
1.1泛娱乐业相关概念 2
1.2 泛娱乐业态当前发展 2
1.3泛娱乐业态的未来发展 4
2．企业面临的营销挑战 5
2.1消费群体发生转变 5
2.2营销成本上升 5
2.3信息渠道复杂性增加 6
2.4消费评价参差不齐 6
3．重塑企业营销选择 7
3.1案例企业介绍——小米公司 7
3.2小米泛娱乐业态下的营销选择 8
3.3战略转变存在的风险 9
4．企业实现营销新模式的举措 11
4.1应对市场环境变化 11
4.2确定营销战略方向 12
4.3风险规避 13
结论 15
致谢 16
参考文献 17
泛娱乐业态下的营销选择
0引言
中国经济高速发展的大背景下，中国需要与之相对应的软实力。在互联网、移动互联网高速增长期结束后，内容开始拉动产业增长，互联网巨头们也纷纷开始改造传统娱乐业。而在经济低迷背景下，娱乐及内容消费将更加旺盛，因为，文化娱乐不同于互联网其他产业，可以依靠内容变现。泛娱乐包括游戏、文学、动漫、音乐、视频、直播秀场、自制剧等是竞争的主要战场。研究发现，综艺增长见顶，自制剧繁荣并成为网络视频行业的最主要竞争点，因为电视台靠综艺增长的时期基本结束，互联网取代电视媒体的大众影响力，自制剧有受众、有流量、符合互联网人群需求。因此，从整个“ *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
互联网＋娱乐”产业来看，未来产业规模和产业影响力仍将繁荣发展，呈增长态势。而2011年以来，以网络游戏为核心，以影视剧、文学作品、动漫为外延的“泛娱乐”文化概念日渐形成，并逐渐成为行业热点，文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势。
反观当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是营销模式之间的竞争。盈利与否是营销模式成功的关键因素，因此对于营销模式的分析也变得尤为重要。泛娱乐各个行业的营销模式都有各自不同，从整体来看，主要是分为，来自于线上和线下的途径。由于拥有相近或互补的受众市场，细分领域之间的边界日渐模糊，以及IP成为产业上游的核心环节，多元文化娱乐形态由最初的独立发展，逐步过渡到产品联动、互相融合开发、共享全产业经济收益的阶段，此阶段的最大标志是“泛娱乐”成为文化娱乐公司，尤其是上市传媒公司寻求外延扩张和规模增长的重点方向。然而，目前，泛娱乐的营销模式中最重要的就是粉丝经济模式，基本上是通过挖掘优质内容和打造明星等方式，聚集粉丝，再通过各种产品和渠道实现价值最大化。通过内容产品连接、受众关联和市场共振，多元文化娱乐形态构成了泛娱乐市场的核心元素，产业链之间，不断优化升级。同时，让用户参与和成为创作的一部分，也愿意娱乐消费，这是目前最主要的营销模式创新。
1．泛娱乐业态的发展
1.1泛娱乐业相关概念
泛娱乐业是指由文学、动漫、电影、音乐、游戏等多元文化形态结合而成的产业，众多互联网企业也开始向泛娱乐业进军。图11介绍了部分互联网企业所打造的泛娱乐产业的核心产业链。而在2012年,腾讯公司率先提出了“泛娱乐”一词,即在互联网并未占据核心效能,而是为电子商务领域提供更为丰富的产品背景下,将同一内容实现文学、电影、动漫、音乐、游戏多元化，为自身传统市场开拓疆土,进一步塑造电商等多领域的共生,实现不同产业之间相互联系[1]。
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图11泛娱乐业产业链示意图
1.2 泛娱乐业态当前发展
泛娱乐业态的发展尽管呈现多元化的趋势，但是当前的发展侧重点仍在产业领域与产品内容方面。
1.2.1产业领域扩张
泛娱乐业的发展机遇虽然是在2014年，腾讯率先提出要打造明星IP为主的泛娱乐业，但其真正大面积的推广是在中央政府提出“互联网+”政策的之后。2015年3月两会刚过，互联网巨头阿里巴巴立即宣布推出新业务阿里巴巴文学，加上其先后投资的光线传媒、天天动听、虾米音乐、声盟等众多产品，欲打造涵盖影视、游戏、音乐、文学、电商为一体的数字娱乐生态[2]。阿里巴巴的改变并不是这次政策红利下唯一的案例，但是它涉入文学，打通文化产业这个环节做法堪称其步入泛娱乐产业的开端。也为以后各大企业进军泛娱乐产业定下了坚实的基调。
同时，另一泛娱乐产业的始祖——腾讯，因其在电商娱乐业无可撼动的庞大用户群体优势、多年游戏方面的经验以及庞大的互联网渠道资源，也趁着政策利好的影响提出要在腾讯游戏的基础之上，推出实体业务平台。图12中详细介绍了腾讯旗下四大产业平台，以及各大平台下的具体业务。
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图12腾讯产业平台示意图
1.2.2产品内容潮流化
泛娱乐业与当下最热门的二次元文化相结合。尽管二次元文化隶属于亚文化的范畴，但是二次元文化相关产业在2014年以后迎来了小规模爆发，代表性事件有：网络热播剧十万个冷笑话，博得良好口碑，续拍电影，票房一周之内就取得1.2亿的突破；二次元动漫播放平台——有妖气被奥飞动漫公司以9亿元人民币的高价收购；而中国最大的民营传媒娱乐集团光线传媒以2亿人民币投资弹幕互动型音乐平台——Echo回声；二次元人气歌手洛天依登上地方卫视小年夜舞台[3]。各种次元文化不在局限于网络，而是真正于产业相结合。
在手机智能设备行业中，国产手机巨头小米公司更是推出了红米手机“初音未来”定制版本，俘获了一大批动漫粉的芳心。另一国产厂商华为则推出了蝙蝠侠漫威英雄版本手机，也是得到了用户的力捧。
而时下最流行的社交媒体软件当然是用微博随时随地记录身边的点点滴滴。对于微博而言，也是大有取代老牌社交软件——QQ的趋势。大多数企业更是开通属于自己企业的官方微博，将自己的产品信息以及优惠活动，实时地发布在微博平台上，以及一些抽奖活动，通过用户黏性来达到提升产品关注度。
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