阿里巴巴跨界营销策略分析以双十一晚会为例
目 录
1 引言 2
1.1选题背景 2
1.2研究意义 2
1.2.1理论意义 2
1.2.2实践意义 2
2 跨界营销概述 3
2.1营销定义 3
2.2 跨界营销的定义 3
2.3 跨界营销的原则 3
3 阿里巴巴跨界营销策略分析 4
3.1 阿里巴巴与双十一晚会 4
3.1.1 阿里巴巴简介 4
3.1.2 “双十一”晚会 4
3.2阿里巴巴跨界营销策略 5
3.2.1 跨媒体 5
3.2.2 跨明星 7
3.2.3 跨信贷 8
4 阿里巴巴跨界营销策略效果分析 9
4.1 阿里巴巴跨界营销策略业绩 9
4.2 阿里巴巴跨界营销成果评析 10
4.2.1 消费者评析 10
4.2.2 利益相关者评析 11
4.2.3 权威机构评析 11
5 企业跨界营销政策建议 12
5.1 阿里巴巴跨界营销不足之处 13
5.2 企业跨界营销政策建议 13
5.2.1选择合适的跨界对象 13
5.2.1提升跨界层次 14
5.2.3协调企业战略与文化 15
结语 16
致谢 17
参考文献 18
1 引言
1.1 研究背景
随着互联网的快速发展，网络已经成为现代人生活中不可或缺的角色。如今越来越多的人开始网上购物。网购需求的上升促使了很多互联网平台如雨后春笋涌现。阿里巴巴作为中国最大的互 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
联网交易平台，占用70%的中国电子商务市场份额，并且在2015年实现了三万亿人民币的交易额。庞大的数字表明了中国的网购市场庞大，C2C平台带来了无限的商机和利润。这种利润诱惑促使更多的商家加入进来，导致C2C网上商店的竞争日趋激烈，阿里巴巴作为C2C的一员，自然也面临着竞争和挑战，如何在这激烈的竞争中保持优势，保持原有的市场份额，提高市场占有率，以及增加利润，这就需要采取有效的营销策略以获得更多的竞争优势。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
近几年，跨界营销成为一种热门的营销方式，越来越多不同类型的企业开始尝试合作，以全新的方式出现在消费者面前。跨界，在营销领域可以理解为两个不同领域的企业或者不相关的两个品牌互相借鉴，相互融合进行合作营销。进行跨界营销的合作双方，能够最大化的整合资源，从多个侧面诠释用户体验，具有良好的发展前景。
跨界营销正处于快速发展期，但在学术理论研究方面比较欠缺，有必要对我国跨界营销成功案例进行一番科学研究。通过对我国正处于初级阶段的这种营销模式进行一定程度的概括梳理、问题剖析、归纳总结等，可以进一步明白跨界营销的内容，也有利于企业在进行跨界营销时顺应形势，为未来企业在着手跨界营销时提供理论依据。因此，对阿里巴巴跨界营销进行理论研究是十分有必要的。
1.2.2 实践意义
国内跨界营销理论是由胡水提出，而跨界营销的实践相对较晚，众多企业对跨界营销手段还不够熟悉，随着2004年4月，国产首款引用“跨界”概念的SUV东风本田CR-V上市，跨界营销才掀起热潮。通过跨界营销企业能以一种全新的方式在消费者没有防备的情况下展现自己的形象，获得更多消费者，在市场竞争中争取有利的市场地位，最终实现企业的营销目标。这对于企业提高产品销售额、塑造企业形象、提升企业竞争力具有很强的实践意义。
2 跨界营销理论概述
2. 1 营销定义
不同学者对营销给出了不同的定义，美国营销协会（AMA）在1960年提出的营销定义为：促进货物和劳务从生产者手中转移到达消费者或用户手中的一切企业活动。2004年，AMA给营销做了的新定义：营销是企业中一种组织职能，营销就是企业为了自身及其利益相关者的利益而创造、传播、传递用户价值，管理客户价值及客户关系的一系列过程。
综合各个时期不同营销的定义中可以看出，营销就是以满足消费者需求为中心，来获取利益的活动。
2. 2 跨界营销的定义
1966年美国学者阿德勒提出的“共生营销”理论，共生营销认为不同的组织之间为了实现降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目标而瓜分着市场营销环境中的资源。阿德勒甚至预测“共生营销会越来越盛行”。之后，由共生营销衍生出很多理论，跨界营销就由它发展而来。
我国学者胡水（2007）是最早阐述跨界营销的定义的，他认为跨界营销就是企业为了实现对用户体验的完美表达，越来越多毫不相干的著名品牌厂商结合到一起，突破企业的界限，同时突破了产业的界限，以一种出乎意料的方式进行合作营销；他们融合企业各自品牌的特征和优势，提取出核心的品牌元素，整合合作伙伴的品牌核心元素，从多个方面解释同一种的用户体验。1
2. 3 跨界营销的原则
市场竞争日趋激烈，行业之间相互渗透相互融会，跨界已经是必然的趋势。跨界营 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
销作为一种新式的合作模式，对于企业而言，能够利用合作方的优势实现资源共享和风险共担。不过，跨界营销也是要有原则的，不是企业想跨就能跨的，企业在决定跨界营销的时候还需审慎对待，把握好以下原则。
第一，资源相匹配原则。资源相匹配指的是两个不同领域的不同品牌在进行跨界营销时，企业之间在品牌、实力、能力、企业战略、消费群体、市场地位等各方面存在很大的差异，企业之间只有只有在这些方面具有相对的通用性和互惠性，以实现跨界营销的协同效应。2
第二，品牌效应叠加的原则。品牌效应叠加是指两个品牌能够互相弥补各自存在的劣势，发挥各自的优势，将各自现有市场的消费影响力和品牌效应互相转移至对方身上，实现传播效应的累加，从而使得品牌内涵得到丰富和品牌综合影响力得到提升。每一个品牌都表达着一种文化或者一种方式、理念，组成和展现了部分目标消费群体个性，但是这种展现是单一的，另外由于竞争品牌和外在因素的干扰，品牌并不能很好的诠释企业的文化或者方式和理念，然而跨界营销就能避免上述问题，两者能实现最佳互补。
第三，消费群体一致性的原则。每个品牌都有特定的消费群体，每个品牌对于目标消费群体的特征都能准确的定位，采取跨界营销策略的企业双方由于所处行业不同、品牌不同、产品不同，要使跨界营销得以成功实施，这就需要双方合作必须具有相同或重叠的消费群体，而这一消费群体的一致性则可以表达在消费特征和消费观念等方面。
第四，品牌非竞争性。企业通过跨界营销进行合作可以使得各自产品的丰富及品牌内涵的提升，更能让企业双方在品牌或产品销售上得到提升，达到共赢的最佳局面。因此跨界营销的企业或品牌，双方应该是互利互助，互相借贷的共存关系，而不是转瞬即逝的的竞争关系。因此，需要合作的企业的品牌之间的非竞争关系，只有具有非竞争性，使不同企业有合作的可能性。
11:49:09 天猫双11的交易额超571亿元，打破2014年双11全天交易额纪录。
前文在进行跨界营销理论分析时对跨界营销原则进行了阐述和理解，在此不再多说，通过研究跨界营销的原则，不难看出这些是企业在进行跨界营销时必备的条件，因此企业要想成功地进行跨界营销，就必须具备以上条件，除此之外还要补充两点。一是，合作企业在品牌理念上要具有相对一致性。品牌是企业文化的载体之一，它代表着一群特殊的消费群体，通过品牌能够体现出消费群体的文化等多方面的特征。因此跨界营销的双方在品牌内涵上应该保持着一致或者相似的需求点，或者说他们所代表的消费群体具有相似性。而且当企业品牌理念具有相对一致性时，才能在跨界营销实施过程中发挥出品牌联想作用。因此，跨界合作的双方必须坚持以用户为中心。研究整个营销的发展进程不难发现：现代营销的重心出现了转变，过去企业的营销行为中心都是围绕着企业和企业产品，如今一切营销活动以满足消费者为中心，所以营销中心从过去关注企业自身转移到关注消费者，现代企业在营销活动中更加强调消费者体验和感受，因此所有的跨界营销活动都要以满足消费者需求为出发点5。上述所讲是跨界营销的原则也是跨界营销成功的标准，对照以上几点，接下来将分析双十一晚会的不足之处和今后企业跨界营销中所要注意的事项。
1 引言 2
1.1选题背景 2
1.2研究意义 2
1.2.1理论意义 2
1.2.2实践意义 2
2 跨界营销概述 3
2.1营销定义 3
2.2 跨界营销的定义 3
2.3 跨界营销的原则 3
3 阿里巴巴跨界营销策略分析 4
3.1 阿里巴巴与双十一晚会 4
3.1.1 阿里巴巴简介 4
3.1.2 “双十一”晚会 4
3.2阿里巴巴跨界营销策略 5
3.2.1 跨媒体 5
3.2.2 跨明星 7
3.2.3 跨信贷 8
4 阿里巴巴跨界营销策略效果分析 9
4.1 阿里巴巴跨界营销策略业绩 9
4.2 阿里巴巴跨界营销成果评析 10
4.2.1 消费者评析 10
4.2.2 利益相关者评析 11
4.2.3 权威机构评析 11
5 企业跨界营销政策建议 12
5.1 阿里巴巴跨界营销不足之处 13
5.2 企业跨界营销政策建议 13
5.2.1选择合适的跨界对象 13
5.2.1提升跨界层次 14
5.2.3协调企业战略与文化 15
结语 16
致谢 17
参考文献 18
1 引言
1.1 研究背景
随着互联网的快速发展，网络已经成为现代人生活中不可或缺的角色。如今越来越多的人开始网上购物。网购需求的上升促使了很多互联网平台如雨后春笋涌现。阿里巴巴作为中国最大的互 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
联网交易平台，占用70%的中国电子商务市场份额，并且在2015年实现了三万亿人民币的交易额。庞大的数字表明了中国的网购市场庞大，C2C平台带来了无限的商机和利润。这种利润诱惑促使更多的商家加入进来，导致C2C网上商店的竞争日趋激烈，阿里巴巴作为C2C的一员，自然也面临着竞争和挑战，如何在这激烈的竞争中保持优势，保持原有的市场份额，提高市场占有率，以及增加利润，这就需要采取有效的营销策略以获得更多的竞争优势。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
近几年，跨界营销成为一种热门的营销方式，越来越多不同类型的企业开始尝试合作，以全新的方式出现在消费者面前。跨界，在营销领域可以理解为两个不同领域的企业或者不相关的两个品牌互相借鉴，相互融合进行合作营销。进行跨界营销的合作双方，能够最大化的整合资源，从多个侧面诠释用户体验，具有良好的发展前景。
跨界营销正处于快速发展期，但在学术理论研究方面比较欠缺，有必要对我国跨界营销成功案例进行一番科学研究。通过对我国正处于初级阶段的这种营销模式进行一定程度的概括梳理、问题剖析、归纳总结等，可以进一步明白跨界营销的内容，也有利于企业在进行跨界营销时顺应形势，为未来企业在着手跨界营销时提供理论依据。因此，对阿里巴巴跨界营销进行理论研究是十分有必要的。
1.2.2 实践意义
国内跨界营销理论是由胡水提出，而跨界营销的实践相对较晚，众多企业对跨界营销手段还不够熟悉，随着2004年4月，国产首款引用“跨界”概念的SUV东风本田CR-V上市，跨界营销才掀起热潮。通过跨界营销企业能以一种全新的方式在消费者没有防备的情况下展现自己的形象，获得更多消费者，在市场竞争中争取有利的市场地位，最终实现企业的营销目标。这对于企业提高产品销售额、塑造企业形象、提升企业竞争力具有很强的实践意义。
2 跨界营销理论概述
2. 1 营销定义
不同学者对营销给出了不同的定义，美国营销协会（AMA）在1960年提出的营销定义为：促进货物和劳务从生产者手中转移到达消费者或用户手中的一切企业活动。2004年，AMA给营销做了的新定义：营销是企业中一种组织职能，营销就是企业为了自身及其利益相关者的利益而创造、传播、传递用户价值，管理客户价值及客户关系的一系列过程。
综合各个时期不同营销的定义中可以看出，营销就是以满足消费者需求为中心，来获取利益的活动。
2. 2 跨界营销的定义
1966年美国学者阿德勒提出的“共生营销”理论，共生营销认为不同的组织之间为了实现降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目标而瓜分着市场营销环境中的资源。阿德勒甚至预测“共生营销会越来越盛行”。之后，由共生营销衍生出很多理论，跨界营销就由它发展而来。
我国学者胡水（2007）是最早阐述跨界营销的定义的，他认为跨界营销就是企业为了实现对用户体验的完美表达，越来越多毫不相干的著名品牌厂商结合到一起，突破企业的界限，同时突破了产业的界限，以一种出乎意料的方式进行合作营销；他们融合企业各自品牌的特征和优势，提取出核心的品牌元素，整合合作伙伴的品牌核心元素，从多个方面解释同一种的用户体验。1
2. 3 跨界营销的原则
市场竞争日趋激烈，行业之间相互渗透相互融会，跨界已经是必然的趋势。跨界营 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
销作为一种新式的合作模式，对于企业而言，能够利用合作方的优势实现资源共享和风险共担。不过，跨界营销也是要有原则的，不是企业想跨就能跨的，企业在决定跨界营销的时候还需审慎对待，把握好以下原则。
第一，资源相匹配原则。资源相匹配指的是两个不同领域的不同品牌在进行跨界营销时，企业之间在品牌、实力、能力、企业战略、消费群体、市场地位等各方面存在很大的差异，企业之间只有只有在这些方面具有相对的通用性和互惠性，以实现跨界营销的协同效应。2
第二，品牌效应叠加的原则。品牌效应叠加是指两个品牌能够互相弥补各自存在的劣势，发挥各自的优势，将各自现有市场的消费影响力和品牌效应互相转移至对方身上，实现传播效应的累加，从而使得品牌内涵得到丰富和品牌综合影响力得到提升。每一个品牌都表达着一种文化或者一种方式、理念，组成和展现了部分目标消费群体个性，但是这种展现是单一的，另外由于竞争品牌和外在因素的干扰，品牌并不能很好的诠释企业的文化或者方式和理念，然而跨界营销就能避免上述问题，两者能实现最佳互补。
第三，消费群体一致性的原则。每个品牌都有特定的消费群体，每个品牌对于目标消费群体的特征都能准确的定位，采取跨界营销策略的企业双方由于所处行业不同、品牌不同、产品不同，要使跨界营销得以成功实施，这就需要双方合作必须具有相同或重叠的消费群体，而这一消费群体的一致性则可以表达在消费特征和消费观念等方面。
第四，品牌非竞争性。企业通过跨界营销进行合作可以使得各自产品的丰富及品牌内涵的提升，更能让企业双方在品牌或产品销售上得到提升，达到共赢的最佳局面。因此跨界营销的企业或品牌，双方应该是互利互助，互相借贷的共存关系，而不是转瞬即逝的的竞争关系。因此，需要合作的企业的品牌之间的非竞争关系，只有具有非竞争性，使不同企业有合作的可能性。
11:49:09 天猫双11的交易额超571亿元，打破2014年双11全天交易额纪录。
前文在进行跨界营销理论分析时对跨界营销原则进行了阐述和理解，在此不再多说，通过研究跨界营销的原则，不难看出这些是企业在进行跨界营销时必备的条件，因此企业要想成功地进行跨界营销，就必须具备以上条件，除此之外还要补充两点。一是，合作企业在品牌理念上要具有相对一致性。品牌是企业文化的载体之一，它代表着一群特殊的消费群体，通过品牌能够体现出消费群体的文化等多方面的特征。因此跨界营销的双方在品牌内涵上应该保持着一致或者相似的需求点，或者说他们所代表的消费群体具有相似性。而且当企业品牌理念具有相对一致性时，才能在跨界营销实施过程中发挥出品牌联想作用。因此，跨界合作的双方必须坚持以用户为中心。研究整个营销的发展进程不难发现：现代营销的重心出现了转变，过去企业的营销行为中心都是围绕着企业和企业产品，如今一切营销活动以满足消费者为中心，所以营销中心从过去关注企业自身转移到关注消费者，现代企业在营销活动中更加强调消费者体验和感受，因此所有的跨界营销活动都要以满足消费者需求为出发点5。上述所讲是跨界营销的原则也是跨界营销成功的标准，对照以上几点，接下来将分析双十一晚会的不足之处和今后企业跨界营销中所要注意的事项。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/gsgl/845.html
