品牌延伸的财务价值研究2010年以来电影市场的票房数据
品牌延伸价值是品牌价值的一部分，这部分价值反映了品牌所有者用原有品牌名称成功推出新产品的权利。本文以我国电影市场为例，在品牌延伸文献的基础上提出了对这种权利（即电影续集权）进行财务价值评价的一种方法，并分析了延伸产品的重要属性（例如续集主演是否原主创人马）对品牌延伸价值的影响。这种将品牌延伸的正向溢出效应与反向溢出效应相结合的财务评价方法，可以用来对品牌延伸与原创新产品之间的收益和风险上的差异进行解释，进而为营销领域学者提供一种可以对这样两种投资方案实施风险评价的新的方法。在母品牌对延伸产品的正向溢出效应方面，本文对2010-2017年在我国内地影院放映的319部续集电影以及与其相对应的首部电影样本实施了回归分析，并通过将续集和对应的母电影的预期票房表现进行对比分析，从而计算得出调整风险后的品牌延伸的财务价值。在延伸产品对母品牌的反向溢出效应方面，本文对优酷网站上母电影口碑的纵向数据进行利用，度量了调整风险之后品牌延伸对母品牌货币价值的影响。最后，为了说明本方法的实用性，本文给出了一部电影的品牌延伸财务价值的算例。关键词 电影，品牌延伸价值，票房，溢出效应
目 录
1 引言 1
2 文献述评与理论框架 2
2.1 相关文献对品牌延伸财物价值的研究 2
2.2 电影的品牌延伸 2
2.3 品牌延伸财务价值的概念模型 4
3 数据、模型与参数估计 7
3.1 样本和匹配过程 7
3.2 变量测度 7
3.3 方法 8
4 结果 9
4.1 t检验结果 9
4.2 混合样本回归分析结果 9
4.3 匹配子样本回归分析结果 9
4.4 小结12
5 正向溢出效应的财物价值13
5.1 风险中立情景13
5.2 风险规避情景15
6 反向溢出效应的财物价值16
6.1 计算口碑的异常变化16
6.2 预测口碑的异常变化17
6.3 量化财物价值18
7 讨论与建议20
7.1 发现与局限20 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
7.2 管理意义21
结论 22
致谢 23
参考文献24
附录A STATA数据分析代码27
图1 品牌延伸财务价值的概念模型4
图2 两部母电影口碑的异常变化18 表1 一般性的和本研究的品牌延伸成功驱动因素6
表2 混合样本分析：回归结果11
表3 品牌延伸正向溢出效应的回归结果12
表4 不同条件下《寒战2》续集的品牌延伸价值14
表5 反向溢出效应回归结果19 1 引言
品牌延伸策略指在新产品上使用现有的品牌名称，它有利于企业在推出新产品时提高消费者对新产品的兴趣(Aaker and Keller, 1990)[1]。这对于传播功能呈指数式衰减并在推出后立即就会获得高峰收入的产品尤其重要，这类产品主要是电影、电视、书籍、音乐和游戏等高投入的媒体产品(Ainslie et al., 2005; Frederik et al., 2014; 常远，孙丽辉，2016)[2,3,4]。
本文主要考察一个重要的品牌延伸问题：如何衡量品牌延伸权利的财务价值？电影续集可视为母电影品牌的延伸，本文通过对我国电影市场的相关数据进行分析，提出了一种使企业可以计算出它所拥有的品牌延伸权利的财务价值的实用方法，这种无形资产是非常重要却又难以估量的(Srivastava et al., 1998)[5]。例如，华谊兄弟传媒拥有出品动作电影《狄仁杰》续集的权利，那么这种权利的价值应该可以通过它的企业价值体现。然而任何企业都有可能会问：这些我所拥有的知名品牌的权利究竟价值几何？
确定品牌延伸权利的价值除了会对资产负债表产生影响外，对于这些的权利的交易也很重要。这种交易在许多行业很常见，例如，2017年2月，高乐股份（002348）与迪士尼公司签署《许可协议》，迪士尼许可高乐股份在特定期限内在特定玩具类产品上使用迪士尼相关原型和商标，并授权高乐股份在特定的渠道销售许可产品。各个电影工作室对“休眠或中断的续集特许权”的争夺异常激烈。2001年，Intermedia影业花了1.45亿美元才获得拍摄《终结者》续集的权利。那么，这个价格究竟是高估还是低估了《终结者》品牌续集权的价值呢？
延伸产品通常包含多种属性，但当企业刚获得延伸权时，这些属性往往还没有最终形成，因此知晓品牌延伸价值随着这些属性变化而受到怎样的影响是十分重要的。例如，如果原电影的知名影星（阿诺德施瓦辛格）不能出演续集，《终结者》续集权的价值会有什么变化？续集的发行对母电影的价值有无反作用（例如影响母电影在视频网站的点击率或点评）？
目前多数研究关注的是品牌延伸成功的决定因素。对于品牌延伸财务价值的研究可以追溯到26年前(Smith and Park, 1992)[6]，但令人遗憾的是，在迄今为止寥寥可数的相关研究中，尚无研究对由个别品牌延伸创造的收入进行评估。因为这种信息对于进行品牌延伸权利的交易谈判以及准确评估企业价值都十分重要，所以它的欠缺成为了“现有方法的一个重要缺口”(Srinivasan et al., 2005)[7]。
本文旨在形成一种品牌延伸价值的财务评价方法，这种方法可用于对个别的品牌延伸权利进行评估。本文利用20102017年期间我国电影市场数据，借鉴品牌延伸的成功因素文献建立品牌延伸价值的财务评价模型。该模型整合了品牌延伸的正向溢出效应和反向溢出效应，可以很好地解释品牌延伸的收入和风险相关效应。最后，本文为了阐明该模型的实用性，对一部电影的品牌延伸财务价值进行了计算分析。
2 文献述评与理论框架
2.1 相关文献对品牌延伸财务价值的研究
作为一种非常关键的品牌战略，学界和业界都已经对品牌延伸进行了广泛的研究(Volckner and Sattler, 2006)[8]，但对其财务价值却知之甚少。Simon和Sullivan (1993)[9]指出，在评价品牌延伸的价值时，研究者应该将延伸产品的市场绩效和没有品牌标识的相似产品的市场绩效进行比较，这是一种重要的品牌价值评价逻辑。虽然现在已经有一些类似的研究把股票价格(Lane and Jacobson, 1995)[10]和市场份额(Smith and Park, 1992)[6]当作对市场绩效进行衡量的要素，但目前为止还未曾有直接用收入衡量财务价值的研究。
目 录
1 引言 1
2 文献述评与理论框架 2
2.1 相关文献对品牌延伸财物价值的研究 2
2.2 电影的品牌延伸 2
2.3 品牌延伸财务价值的概念模型 4
3 数据、模型与参数估计 7
3.1 样本和匹配过程 7
3.2 变量测度 7
3.3 方法 8
4 结果 9
4.1 t检验结果 9
4.2 混合样本回归分析结果 9
4.3 匹配子样本回归分析结果 9
4.4 小结12
5 正向溢出效应的财物价值13
5.1 风险中立情景13
5.2 风险规避情景15
6 反向溢出效应的财物价值16
6.1 计算口碑的异常变化16
6.2 预测口碑的异常变化17
6.3 量化财物价值18
7 讨论与建议20
7.1 发现与局限20 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
7.2 管理意义21
结论 22
致谢 23
参考文献24
附录A STATA数据分析代码27
图1 品牌延伸财务价值的概念模型4
图2 两部母电影口碑的异常变化18 表1 一般性的和本研究的品牌延伸成功驱动因素6
表2 混合样本分析：回归结果11
表3 品牌延伸正向溢出效应的回归结果12
表4 不同条件下《寒战2》续集的品牌延伸价值14
表5 反向溢出效应回归结果19 1 引言
品牌延伸策略指在新产品上使用现有的品牌名称，它有利于企业在推出新产品时提高消费者对新产品的兴趣(Aaker and Keller, 1990)[1]。这对于传播功能呈指数式衰减并在推出后立即就会获得高峰收入的产品尤其重要，这类产品主要是电影、电视、书籍、音乐和游戏等高投入的媒体产品(Ainslie et al., 2005; Frederik et al., 2014; 常远，孙丽辉，2016)[2,3,4]。
本文主要考察一个重要的品牌延伸问题：如何衡量品牌延伸权利的财务价值？电影续集可视为母电影品牌的延伸，本文通过对我国电影市场的相关数据进行分析，提出了一种使企业可以计算出它所拥有的品牌延伸权利的财务价值的实用方法，这种无形资产是非常重要却又难以估量的(Srivastava et al., 1998)[5]。例如，华谊兄弟传媒拥有出品动作电影《狄仁杰》续集的权利，那么这种权利的价值应该可以通过它的企业价值体现。然而任何企业都有可能会问：这些我所拥有的知名品牌的权利究竟价值几何？
确定品牌延伸权利的价值除了会对资产负债表产生影响外，对于这些的权利的交易也很重要。这种交易在许多行业很常见，例如，2017年2月，高乐股份（002348）与迪士尼公司签署《许可协议》，迪士尼许可高乐股份在特定期限内在特定玩具类产品上使用迪士尼相关原型和商标，并授权高乐股份在特定的渠道销售许可产品。各个电影工作室对“休眠或中断的续集特许权”的争夺异常激烈。2001年，Intermedia影业花了1.45亿美元才获得拍摄《终结者》续集的权利。那么，这个价格究竟是高估还是低估了《终结者》品牌续集权的价值呢？
延伸产品通常包含多种属性，但当企业刚获得延伸权时，这些属性往往还没有最终形成，因此知晓品牌延伸价值随着这些属性变化而受到怎样的影响是十分重要的。例如，如果原电影的知名影星（阿诺德施瓦辛格）不能出演续集，《终结者》续集权的价值会有什么变化？续集的发行对母电影的价值有无反作用（例如影响母电影在视频网站的点击率或点评）？
目前多数研究关注的是品牌延伸成功的决定因素。对于品牌延伸财务价值的研究可以追溯到26年前(Smith and Park, 1992)[6]，但令人遗憾的是，在迄今为止寥寥可数的相关研究中，尚无研究对由个别品牌延伸创造的收入进行评估。因为这种信息对于进行品牌延伸权利的交易谈判以及准确评估企业价值都十分重要，所以它的欠缺成为了“现有方法的一个重要缺口”(Srinivasan et al., 2005)[7]。
本文旨在形成一种品牌延伸价值的财务评价方法，这种方法可用于对个别的品牌延伸权利进行评估。本文利用20102017年期间我国电影市场数据，借鉴品牌延伸的成功因素文献建立品牌延伸价值的财务评价模型。该模型整合了品牌延伸的正向溢出效应和反向溢出效应，可以很好地解释品牌延伸的收入和风险相关效应。最后，本文为了阐明该模型的实用性，对一部电影的品牌延伸财务价值进行了计算分析。
2 文献述评与理论框架
2.1 相关文献对品牌延伸财务价值的研究
作为一种非常关键的品牌战略，学界和业界都已经对品牌延伸进行了广泛的研究(Volckner and Sattler, 2006)[8]，但对其财务价值却知之甚少。Simon和Sullivan (1993)[9]指出，在评价品牌延伸的价值时，研究者应该将延伸产品的市场绩效和没有品牌标识的相似产品的市场绩效进行比较，这是一种重要的品牌价值评价逻辑。虽然现在已经有一些类似的研究把股票价格(Lane and Jacobson, 1995)[10]和市场份额(Smith and Park, 1992)[6]当作对市场绩效进行衡量的要素，但目前为止还未曾有直接用收入衡量财务价值的研究。
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