电信行业转换成本对顾客忠诚的影响研究以移动公司为例(附件)【字数：8251】
随着经济的发展，人们的消费方式和消费需求也日趋多样化，市场上层出不穷的新产品、新服务也给了消费者极大的选择空间。因此，消费者也更轻易的就能够更换供应商，顾客的忠诚也就得不到保障。本文主要以镇江地区的移动消费者为研究对象，从不同的转换成本入手，分别研究他们对顾客忠诚的影响，系统的分析转换成本对顾客忠诚的影响，给出合理有效的建议。经实证研究，关系性转换成本对于顾客忠诚有显著影响，财务性转换成本和程序性转换成本对顾客忠诚有影响。 关键词转换成本；顾客忠诚；移动通信
目录
0 引言 1
1 理论基础 2
1.1 转换成本相关理论 2
1.2 顾客忠诚相关理论 3
1.3 转换成本与顾客忠诚关系 5
2 转换成本对顾客忠诚影响研究 6
2.1 转换成本——顾客忠诚模型构建前提 6
2.2 基于镇江移动公司的转换成本顾客忠诚模型 6
2.3 问卷设计说明 7
3 数据处理与分析 9
3.1 描述性统计分析 9
3.2 量表的信度分析 10
3.3 相关分析 10
3.4 回归分析 11
4 研究结果与策略提出 15
4.1 转换成本对顾客忠诚影响总结 15
4.2 提出建议 15
4.3 研究的反思 17
结论 18
致谢 19
参考文献 20
附录 21
电信行业转换成本对顾客忠诚的影响研究：以镇江移动公司为例
0 引言
随着互联网技术的快速发展，传统电信业为了更好的面对竞争，逐渐改变着以电话业务为发展主线的发展战略，朝着以网络服务和语音通信相结合的方向努力。同样地，电信行业的不断进步，居民生活水平的不断提高，消费者的需求也日趋多样化，已经从最初的较为单一的通话及短信业务发展到现有的上网、购物、休闲娱乐等多样化的服务。繁荣的市场，多样化的服务和产品，使得顾客有了更多的选择余地，也降低了顾客对移动服务商的忠诚度。同时，随着我国加入世贸组织，国外运营的介入，国内新的运营商的出现，使得电信行业的竞争日趋激烈。为 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
此，国内的企业致力于不断的开发新产品，新服务，拓展新客户，希望借此能保证自己的现有地位。然而，他们却忽视了对老顾客的维系，也无法确定新顾客的忠诚。
许多学者研究过，企业竞争优势的主要来源是忠诚的顾客。据统计研究，企业挽留顾客的比率每增加百分之五，企业的利润便可以增加四分之一到百分之百。因此，现在越来越多的企业注重构建客户管理系统，致力于提高顾客的忠诚度。为了更好的面对挑战，我国的电信行业应建立客户管理系统，做好顾客的维系工作。本文的主要目的就是研究镇江移动存在哪些具体的转换成本，不同类型的转换成本对顾客忠诚会产生怎样的影响，并结合实际调查情况，构建忠诚度模型，提出具有实际意义的建议。
1 理论基础
1.1 转换成本相关理论
1.1.1 转换成本的定义
转换成本就是顾客在更换供应商时所发生的，是一种一次性成本，这种成本包括了金钱、时间精力以及情感、认知等方面的。转换成本的概念最早在1980年由迈克波特提出。在转换成本存在的情况下，顾客即使对企业存在不满，也会因考虑到金钱、时间等方面的因素放弃转换供应商，继续和以前的供应商保持合作关系。
1.1.2 转换成本的分类
大多学者们都承认转换成本的存在，而且承认其对顾客忠诚产生影响，但由于每个人自身研究领域不同，对于转换成本的分类也不尽相同。本文搜集归纳了一些关于移动通信方面的转换成本的理论成果。Klemperer（1987）以银行业为研究对象，从经济学、心理学和营销学等不同角度考察，提出了转换成本包括交易成本、学习成本、契约成本这三个类别。而后Guiltnan（1989）在此基础之上，进一步将转换成本分为契约成本、设置成本、心理成本和持续成本。Lee at all（2001）以法国移动电话服务业为实证对象，又提出了交易成本和搜寻成本。Jone et.al（2002）经过研究又将转换成本细化为机会成本、风险成本、搜索评估成本、认知成本、组织成本和沉没成本[1]。Burnham et al（2003）以信用卡服务业为对象，结合文献，实证测量了转换成本将其分为三大类别，即程序性转换成本、财务性转换成本和关系性转换成本。对于转换成本的研究，以Burnham等人的最具代表性，在群众访谈和文献回顾的基础上，实证测量分析了转换成本。Burnham是以电信行业为基础，而且分类详细完整，对于本文而言具有借鉴和学习意义[2]。
在Burnham的研究中，研究了不同的影响因素导致了不同类型的转换成本的产生，不同种类的转换成本对于顾客满意的影响程度也不一样。程序性转换成本主要是针对顾客在时间和精力上的付出，主要有经济风险成本、评估成本、学习成本、建立成本。财务性转换成本主要指顾客可计量的财务资源损失，包括利益损失成本和金钱损失成本[2]。关系性转换成本指顾客在情感和心理上的损失，顾客更换供应商打破了身份或契约关系，引发了情感上的不舒适，包括了个人关系损失成本和品牌关系损失成本[2]。以下是Burnham的研究模型：
图1：转换成本的测量与分类[3]
1.2 顾客忠诚相关理论
1.2.1 顾客忠诚的定义
顾客忠诚主要指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，在这种感情的影响下，一定时期内顾客会重复购买并向亲朋好友推荐，从而为企业创造价值。顾客的忠诚不仅包括他的行为忠诚还包括态度忠诚。
1.2.2 顾客忠诚的分类
早期学者们对于顾客忠诚的分类基于顾客的重复购买行为，后来随着研究的深入，有研究人员证实，如果顾客缺乏选择，就会不得不保持行为上的忠诚，因而单凭顾客的行为无法有效区分虚假忠诚和真实忠诚，他们认为应该从顾客态度和顾客行为两方面来综合评价顾客忠诚度[1]。
席普（1993）把顾客忠诚分为行为忠诚和情感忠诚，并分别依据顾客的重复购买行为、品牌转换行为和未来重复购买意向等统计指标加以量化，把忠诚分为三类：高度忠诚（超过50%的重复购买率）、中度忠诚（10%—50%的重复购买率）、低度忠诚（小于10%的重复购买率）。迪克和巴苏（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架，将顾客忠诚细分为四种不同的状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚[4]。真正的忠诚是顾客情感和行为的统一，也只有真正的忠诚才是企业所需要的。琼斯和萨塞（1995）从顾客满意和顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠诚的直觉化分类，顾客被划分为四种类型[4]：忠诚者（高满意度—高忠诚度）、背叛者（低满意度—低忠诚度）、唯利是图者（高满意度—低忠诚度）、人质（低满意度—高忠诚度）。这种分类不仅方便了企业对于顾客忠诚管理的操作管理，也暗示了满意度的高低并不能直接影响顾客忠诚。
目录
0 引言 1
1 理论基础 2
1.1 转换成本相关理论 2
1.2 顾客忠诚相关理论 3
1.3 转换成本与顾客忠诚关系 5
2 转换成本对顾客忠诚影响研究 6
2.1 转换成本——顾客忠诚模型构建前提 6
2.2 基于镇江移动公司的转换成本顾客忠诚模型 6
2.3 问卷设计说明 7
3 数据处理与分析 9
3.1 描述性统计分析 9
3.2 量表的信度分析 10
3.3 相关分析 10
3.4 回归分析 11
4 研究结果与策略提出 15
4.1 转换成本对顾客忠诚影响总结 15
4.2 提出建议 15
4.3 研究的反思 17
结论 18
致谢 19
参考文献 20
附录 21
电信行业转换成本对顾客忠诚的影响研究：以镇江移动公司为例
0 引言
随着互联网技术的快速发展，传统电信业为了更好的面对竞争，逐渐改变着以电话业务为发展主线的发展战略，朝着以网络服务和语音通信相结合的方向努力。同样地，电信行业的不断进步，居民生活水平的不断提高，消费者的需求也日趋多样化，已经从最初的较为单一的通话及短信业务发展到现有的上网、购物、休闲娱乐等多样化的服务。繁荣的市场，多样化的服务和产品，使得顾客有了更多的选择余地，也降低了顾客对移动服务商的忠诚度。同时，随着我国加入世贸组织，国外运营的介入，国内新的运营商的出现，使得电信行业的竞争日趋激烈。为 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
此，国内的企业致力于不断的开发新产品，新服务，拓展新客户，希望借此能保证自己的现有地位。然而，他们却忽视了对老顾客的维系，也无法确定新顾客的忠诚。
许多学者研究过，企业竞争优势的主要来源是忠诚的顾客。据统计研究，企业挽留顾客的比率每增加百分之五，企业的利润便可以增加四分之一到百分之百。因此，现在越来越多的企业注重构建客户管理系统，致力于提高顾客的忠诚度。为了更好的面对挑战，我国的电信行业应建立客户管理系统，做好顾客的维系工作。本文的主要目的就是研究镇江移动存在哪些具体的转换成本，不同类型的转换成本对顾客忠诚会产生怎样的影响，并结合实际调查情况，构建忠诚度模型，提出具有实际意义的建议。
1 理论基础
1.1 转换成本相关理论
1.1.1 转换成本的定义
转换成本就是顾客在更换供应商时所发生的，是一种一次性成本，这种成本包括了金钱、时间精力以及情感、认知等方面的。转换成本的概念最早在1980年由迈克波特提出。在转换成本存在的情况下，顾客即使对企业存在不满，也会因考虑到金钱、时间等方面的因素放弃转换供应商，继续和以前的供应商保持合作关系。
1.1.2 转换成本的分类
大多学者们都承认转换成本的存在，而且承认其对顾客忠诚产生影响，但由于每个人自身研究领域不同，对于转换成本的分类也不尽相同。本文搜集归纳了一些关于移动通信方面的转换成本的理论成果。Klemperer（1987）以银行业为研究对象，从经济学、心理学和营销学等不同角度考察，提出了转换成本包括交易成本、学习成本、契约成本这三个类别。而后Guiltnan（1989）在此基础之上，进一步将转换成本分为契约成本、设置成本、心理成本和持续成本。Lee at all（2001）以法国移动电话服务业为实证对象，又提出了交易成本和搜寻成本。Jone et.al（2002）经过研究又将转换成本细化为机会成本、风险成本、搜索评估成本、认知成本、组织成本和沉没成本[1]。Burnham et al（2003）以信用卡服务业为对象，结合文献，实证测量了转换成本将其分为三大类别，即程序性转换成本、财务性转换成本和关系性转换成本。对于转换成本的研究，以Burnham等人的最具代表性，在群众访谈和文献回顾的基础上，实证测量分析了转换成本。Burnham是以电信行业为基础，而且分类详细完整，对于本文而言具有借鉴和学习意义[2]。
在Burnham的研究中，研究了不同的影响因素导致了不同类型的转换成本的产生，不同种类的转换成本对于顾客满意的影响程度也不一样。程序性转换成本主要是针对顾客在时间和精力上的付出，主要有经济风险成本、评估成本、学习成本、建立成本。财务性转换成本主要指顾客可计量的财务资源损失，包括利益损失成本和金钱损失成本[2]。关系性转换成本指顾客在情感和心理上的损失，顾客更换供应商打破了身份或契约关系，引发了情感上的不舒适，包括了个人关系损失成本和品牌关系损失成本[2]。以下是Burnham的研究模型：
图1：转换成本的测量与分类[3]
1.2 顾客忠诚相关理论
1.2.1 顾客忠诚的定义
顾客忠诚主要指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，在这种感情的影响下，一定时期内顾客会重复购买并向亲朋好友推荐，从而为企业创造价值。顾客的忠诚不仅包括他的行为忠诚还包括态度忠诚。
1.2.2 顾客忠诚的分类
早期学者们对于顾客忠诚的分类基于顾客的重复购买行为，后来随着研究的深入，有研究人员证实，如果顾客缺乏选择，就会不得不保持行为上的忠诚，因而单凭顾客的行为无法有效区分虚假忠诚和真实忠诚，他们认为应该从顾客态度和顾客行为两方面来综合评价顾客忠诚度[1]。
席普（1993）把顾客忠诚分为行为忠诚和情感忠诚，并分别依据顾客的重复购买行为、品牌转换行为和未来重复购买意向等统计指标加以量化，把忠诚分为三类：高度忠诚（超过50%的重复购买率）、中度忠诚（10%—50%的重复购买率）、低度忠诚（小于10%的重复购买率）。迪克和巴苏（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架，将顾客忠诚细分为四种不同的状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚[4]。真正的忠诚是顾客情感和行为的统一，也只有真正的忠诚才是企业所需要的。琼斯和萨塞（1995）从顾客满意和顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠诚的直觉化分类，顾客被划分为四种类型[4]：忠诚者（高满意度—高忠诚度）、背叛者（低满意度—低忠诚度）、唯利是图者（高满意度—低忠诚度）、人质（低满意度—高忠诚度）。这种分类不仅方便了企业对于顾客忠诚管理的操作管理，也暗示了满意度的高低并不能直接影响顾客忠诚。
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