旅游业差异化战略的研究
目 录
1引言 1
2相关理论综述 2
2.1差异化战略的概念 2
2.2差异化战略的内容 2
2.3差异化战略和核心竞争力的关系 3
2.4差异化战略的优势 3
3淮安市旅游业的现状 4
3.1发展势头良好，旅游品牌凸显 4
3.2旅游业发展水平相对滞后 5
3.3旅游景点开发不足 6
3.4旅游纪念品的特色化、精致化程度不高 6
4 淮安市旅游业环境分析 7
4.1淮安市旅游业外部环境分析 7
4.2淮安市旅游业内部环境分析 10
5 淮安市旅游业的差异化战略建议 14
5.1建设名人故里 14
5.2发展运河之都 15
5.3打造美食之乡 16
5.4建设生态家园 18
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
1引言
旅游业作为第三产业，很大程度上取决于经济的发展以及人民生活水平，随着中国经济的不断腾飞，旅游业也得以迅速扩大，对经济发展做出了突出贡献，已发展成为最有前途和潜力的支柱产业之一。从数据可以看出，近些年来旅游业得到了迅猛的发展。相对于2014年的国内旅游人数36.11亿人次，收入30300亿元，2015年国内或出境游客达41.2亿人次，差不多是中国人口一年旅游约3次，在GDP综合贡献率中旅游业达到了10.1%，汽车、教育、银行产业都落在下风。一方面，旅客数量不断增加，国民的旅游消费水平也在不断提高。2015年国内旅游总收入超过40000亿元，相比2014年增长了12.4%。以全年情况来说，“大众旅游”阶段 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
是我国旅游业现阶段的特点，人们的出游愿望与能力不断上涨，中国旅游市场将继续扩大。旅游行业的发展不仅满足绿色环保的要求，加速产业优化的进程，同时提供了更多的就业岗位，提高了社会就业率，维护了社会稳定。
一些地方旅游业快速发展的同时，存在着一系列问题，制约着旅游业的竞争力和进一步发展。比如缺乏品牌化优势，产品的高重复性，专业化以及多样化服务水平不高等，尤其是旅游产品和服务千篇一律，缺乏差异化，降低了一些旅游地区的吸引力，导致“门票旅游经济”的严重依赖。因此，对旅游业实施差异化竞争战略是旅游业打破同质竞争，锻造活力的需要；是旅游业树立形象，塑造品牌的需要；是增强社会满意度，挖掘受众价值的需要；是避免恶性竞争，产业发展规律的需要，有着重要的现实意义。
淮安市是一个著名的历史文化名城，有着丰富的旅游资源。近些年来，淮安市旅游业也获得了很大发展，为当地经济做出了很大贡献。但是仍然存在很多问题，尤其是塑造品牌产品和景点，增强本地旅游业的竞争力方面仍然差强人意。研究并塑造淮安市旅游业的差异化优势，用来提高淮安市旅游业的竞争能力，使本地旅游业得到进一步发展，对于优化产业结构，促进地方经济发展具有积极的意义
2相关理论综述
2.1差异化战略的概念
差异化战略也称别具一格战略，是指企业为使自己处于优势地位，创造出不同于竞争对手的产品、服务以及形象等方面而实施的战略。独特的产品和服务是差异化战略的重点[1]。差异化战略包含像产品差异化、市场差异化、服务差异化以及形象差异化等不同类型的内容 。差异化战略的实现, 有助于品牌忠诚度、产品和服务的竞争力的增强。因此, 差异化是一种合理有效的竞争战略，它能使企业获取超出同行业平均利润。
2.2差异化战略的内容
差异化战略的追求的“差异”是指具有“不完全替代”的产品在产品的功能，质量，服务，营销等各个方不能被竞争对手完全代替的。差异化战略由以下四点构成：
1）产品差异化。指的是生产的产品在质量、性能方面明显优于同类产品的制造商，或产品满足了竞争对手并没有重视的客户的需求，从而形成各自的细分市场的表现。产品差异化战略，要求企业一直研发新产品。新产品的研发使得市场应变能力变得灵活，并且增强了企业竞争力。
2）市场差异化。是指特定的市场操作因素之间的差异，如销售产品的环境和条件等。通常有销售价格差异以及销售渠道差异。前者是由市场定位、自身实力以及产品生命周期等因素来确定企业的价格区间。后者是指企业根据自身特点，选择合适的销售渠道优势，在企业的分销渠道上的差异。
3）形象差异化。是指企业通过品牌战略以及CI战略所带来的差异。企业凭借强烈的品牌意识、有效的CI战略以及广告宣传手段来建立自身良好形象，从而使顾客更乐意购买本公司的产品。
4）服务差异化。随着买方市场的到来,产品功能相似度越来越高，产品质量也没有明显差别,特别是有形产品更加难以判别,服务的数量和质量对于企业竞争的成败的往往处于关键地位。
2.3差异化战略和核心竞争力的关系
差异化战略的实施与执行要以企业的核心竞争力为基础。企业要走差异化战略道路，必须有这样一个假设，即企业拥有很强的核心竞争力，才能实现，但如果这个假设的前提不成立，公司错用差异化战略，非但不可以提升企业的核心竞争能 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
力，还会使他们失去他们自己原来的竞争优势。拥有较强核心竞争力的企业，企业才有可能来实现差异化并取得成绩。差异化战略能够提高公司的核心竞争力，推动公司的发展。公司的差异化创新体现在很多方面，无论这些创新能否成功，都能对公司的体系形成作出一定的贡献。差异化战略是企业战略的一种形式，差异化战略的实施，不仅有助于提升核心竞争能力，而且是促进企业核心竞争力的重要手段。
2.4差异化战略的优势
差异化有助于增强客户对企业的忠实程度。差异化战略的实施可以使客户的一些特殊要求得以实现，给客户留下深刻的、难以复制的感受，提高了企业客户的忠诚度。刚开始，我们必须让客户多次购买，成为我们的回头客，在数量和金额得以增加的同时逐步扩大市场占有份额;其次，可以在口碑上使顾客口口相传，不断扩大消费者群体。差异化能造就公司的比较竞争优势，对公司的发展很有利。公司对其的实施，在比较优势的一个领域中逐步发展，并通过这个长处，不断让生产的规模扩大，扩大了市场占有率，在市场竞争中，不断让本公司的实力与经验得到积累，提高公司的影响力。差异化战略比较竞争优势的具体表现为：(1)差异化可以让自己的产品以较高的溢价出售。这种溢价不仅弥补了差异化战略带来的成本负担，并且能使企业获取高额的利润。产品的差异化程度越高，它的性能就很难被竞争对手模仿与代替，但客户情愿为了这个特色来交付高额的资金，从而使企业获取了明显的竞争优势。(2)实施了差异化的产品及服务，竞争对手是难以用相同的价格出售的，从而显著削弱了客户的议价能力。(3) 产品差异化易形成进入壁垒,产品差异化程度越高，越容易形成较高的进入壁垒。(4) 采用差异化战略的公司比未采用的公司在面对替代品威胁的时候更胜一筹。是由于使用差异化产品的客户不想使用替代品。
数据来源：淮安市统计年鉴（2005-2014）
3.3旅游景点开发不足
淮安拥有丰富的自然以及人文旅游资源，却没有对旅游资源加以深度开发以及充分利用。产品结构单一，长时间以来一直依赖少数的旅游景区，如周恩来纪念馆、周恩来故居等来推动淮安旅游市场发展。淮安旅游吸引力不足，产品缺乏创新，生态旅游、乡村旅游等新型旅游产品开发滞后[15]。目前淮安市旅游业大多只是做了简单的开发，没有发掘其深层价值。空间分布上看，淮安市旅游资源不集中，市区、县区都有分布，缺乏线路间的整合，无法形成规模效应。
1引言 1
2相关理论综述 2
2.1差异化战略的概念 2
2.2差异化战略的内容 2
2.3差异化战略和核心竞争力的关系 3
2.4差异化战略的优势 3
3淮安市旅游业的现状 4
3.1发展势头良好，旅游品牌凸显 4
3.2旅游业发展水平相对滞后 5
3.3旅游景点开发不足 6
3.4旅游纪念品的特色化、精致化程度不高 6
4 淮安市旅游业环境分析 7
4.1淮安市旅游业外部环境分析 7
4.2淮安市旅游业内部环境分析 10
5 淮安市旅游业的差异化战略建议 14
5.1建设名人故里 14
5.2发展运河之都 15
5.3打造美食之乡 16
5.4建设生态家园 18
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
1引言
旅游业作为第三产业，很大程度上取决于经济的发展以及人民生活水平，随着中国经济的不断腾飞，旅游业也得以迅速扩大，对经济发展做出了突出贡献，已发展成为最有前途和潜力的支柱产业之一。从数据可以看出，近些年来旅游业得到了迅猛的发展。相对于2014年的国内旅游人数36.11亿人次，收入30300亿元，2015年国内或出境游客达41.2亿人次，差不多是中国人口一年旅游约3次，在GDP综合贡献率中旅游业达到了10.1%，汽车、教育、银行产业都落在下风。一方面，旅客数量不断增加，国民的旅游消费水平也在不断提高。2015年国内旅游总收入超过40000亿元，相比2014年增长了12.4%。以全年情况来说，“大众旅游”阶段 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
是我国旅游业现阶段的特点，人们的出游愿望与能力不断上涨，中国旅游市场将继续扩大。旅游行业的发展不仅满足绿色环保的要求，加速产业优化的进程，同时提供了更多的就业岗位，提高了社会就业率，维护了社会稳定。
一些地方旅游业快速发展的同时，存在着一系列问题，制约着旅游业的竞争力和进一步发展。比如缺乏品牌化优势，产品的高重复性，专业化以及多样化服务水平不高等，尤其是旅游产品和服务千篇一律，缺乏差异化，降低了一些旅游地区的吸引力，导致“门票旅游经济”的严重依赖。因此，对旅游业实施差异化竞争战略是旅游业打破同质竞争，锻造活力的需要；是旅游业树立形象，塑造品牌的需要；是增强社会满意度，挖掘受众价值的需要；是避免恶性竞争，产业发展规律的需要，有着重要的现实意义。
淮安市是一个著名的历史文化名城，有着丰富的旅游资源。近些年来，淮安市旅游业也获得了很大发展，为当地经济做出了很大贡献。但是仍然存在很多问题，尤其是塑造品牌产品和景点，增强本地旅游业的竞争力方面仍然差强人意。研究并塑造淮安市旅游业的差异化优势，用来提高淮安市旅游业的竞争能力，使本地旅游业得到进一步发展，对于优化产业结构，促进地方经济发展具有积极的意义
2相关理论综述
2.1差异化战略的概念
差异化战略也称别具一格战略，是指企业为使自己处于优势地位，创造出不同于竞争对手的产品、服务以及形象等方面而实施的战略。独特的产品和服务是差异化战略的重点[1]。差异化战略包含像产品差异化、市场差异化、服务差异化以及形象差异化等不同类型的内容 。差异化战略的实现, 有助于品牌忠诚度、产品和服务的竞争力的增强。因此, 差异化是一种合理有效的竞争战略，它能使企业获取超出同行业平均利润。
2.2差异化战略的内容
差异化战略的追求的“差异”是指具有“不完全替代”的产品在产品的功能，质量，服务，营销等各个方不能被竞争对手完全代替的。差异化战略由以下四点构成：
1）产品差异化。指的是生产的产品在质量、性能方面明显优于同类产品的制造商，或产品满足了竞争对手并没有重视的客户的需求，从而形成各自的细分市场的表现。产品差异化战略，要求企业一直研发新产品。新产品的研发使得市场应变能力变得灵活，并且增强了企业竞争力。
2）市场差异化。是指特定的市场操作因素之间的差异，如销售产品的环境和条件等。通常有销售价格差异以及销售渠道差异。前者是由市场定位、自身实力以及产品生命周期等因素来确定企业的价格区间。后者是指企业根据自身特点，选择合适的销售渠道优势，在企业的分销渠道上的差异。
3）形象差异化。是指企业通过品牌战略以及CI战略所带来的差异。企业凭借强烈的品牌意识、有效的CI战略以及广告宣传手段来建立自身良好形象，从而使顾客更乐意购买本公司的产品。
4）服务差异化。随着买方市场的到来,产品功能相似度越来越高，产品质量也没有明显差别,特别是有形产品更加难以判别,服务的数量和质量对于企业竞争的成败的往往处于关键地位。
2.3差异化战略和核心竞争力的关系
差异化战略的实施与执行要以企业的核心竞争力为基础。企业要走差异化战略道路，必须有这样一个假设，即企业拥有很强的核心竞争力，才能实现，但如果这个假设的前提不成立，公司错用差异化战略，非但不可以提升企业的核心竞争能 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
力，还会使他们失去他们自己原来的竞争优势。拥有较强核心竞争力的企业，企业才有可能来实现差异化并取得成绩。差异化战略能够提高公司的核心竞争力，推动公司的发展。公司的差异化创新体现在很多方面，无论这些创新能否成功，都能对公司的体系形成作出一定的贡献。差异化战略是企业战略的一种形式，差异化战略的实施，不仅有助于提升核心竞争能力，而且是促进企业核心竞争力的重要手段。
2.4差异化战略的优势
差异化有助于增强客户对企业的忠实程度。差异化战略的实施可以使客户的一些特殊要求得以实现，给客户留下深刻的、难以复制的感受，提高了企业客户的忠诚度。刚开始，我们必须让客户多次购买，成为我们的回头客，在数量和金额得以增加的同时逐步扩大市场占有份额;其次，可以在口碑上使顾客口口相传，不断扩大消费者群体。差异化能造就公司的比较竞争优势，对公司的发展很有利。公司对其的实施，在比较优势的一个领域中逐步发展，并通过这个长处，不断让生产的规模扩大，扩大了市场占有率，在市场竞争中，不断让本公司的实力与经验得到积累，提高公司的影响力。差异化战略比较竞争优势的具体表现为：(1)差异化可以让自己的产品以较高的溢价出售。这种溢价不仅弥补了差异化战略带来的成本负担，并且能使企业获取高额的利润。产品的差异化程度越高，它的性能就很难被竞争对手模仿与代替，但客户情愿为了这个特色来交付高额的资金，从而使企业获取了明显的竞争优势。(2)实施了差异化的产品及服务，竞争对手是难以用相同的价格出售的，从而显著削弱了客户的议价能力。(3) 产品差异化易形成进入壁垒,产品差异化程度越高，越容易形成较高的进入壁垒。(4) 采用差异化战略的公司比未采用的公司在面对替代品威胁的时候更胜一筹。是由于使用差异化产品的客户不想使用替代品。
数据来源：淮安市统计年鉴（2005-2014）
3.3旅游景点开发不足
淮安拥有丰富的自然以及人文旅游资源，却没有对旅游资源加以深度开发以及充分利用。产品结构单一，长时间以来一直依赖少数的旅游景区，如周恩来纪念馆、周恩来故居等来推动淮安旅游市场发展。淮安旅游吸引力不足，产品缺乏创新，生态旅游、乡村旅游等新型旅游产品开发滞后[15]。目前淮安市旅游业大多只是做了简单的开发，没有发掘其深层价值。空间分布上看，淮安市旅游资源不集中，市区、县区都有分布，缺乏线路间的整合，无法形成规模效应。
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